市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第8章產(chǎn)品策略

1、編輯ppt易世志 Product Strategy產(chǎn)品：創(chuàng)造產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值價(jià)格：體價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值現(xiàn)價(jià)值渠道渠道 ：交：交付價(jià)值付價(jià)值促銷(xiāo)：宣促銷(xiāo)：宣傳價(jià)值傳價(jià)值編輯ppt易世志2編輯ppt易世志3區(qū)別在于是否區(qū)別在于是否提供給市場(chǎng)提供給市場(chǎng)因此，在營(yíng)銷(xiāo)因此，在營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品與商品中，產(chǎn)品與商品為同一語(yǔ)為同一語(yǔ)廣義：廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念編輯ppt易世志4潛在附加期望形式核心認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略提供了觀念性的基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品層次二、產(chǎn)品層次編輯ppt易世志51 顧客所

2、購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所在。 核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購(gòu)買(mǎi)什么”的問(wèn)題。 營(yíng)銷(xiāo)者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品（核心產(chǎn)品（Core productCore product ）編輯ppt易世志62形式產(chǎn)品（形式產(chǎn)品（Basic Basic productproduct） 形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 形式產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “載體”，通過(guò)其向顧客傳送所需要的東西 形式產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是有形產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒(méi)有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛編輯ppt易世志73期

3、望產(chǎn)品（期望產(chǎn)品（Expected productExpected product） 營(yíng)銷(xiāo)者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。 默認(rèn)屬性，是顧客沒(méi)有偏好的共同要求，營(yíng)銷(xiāo)者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別編輯ppt易世志84附加產(chǎn)品（附加產(chǎn)品（Augment productAugment product） 附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷(xiāo)者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的利益 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化

4、的重要基礎(chǔ)編輯ppt易世志95潛在產(chǎn)品（潛在產(chǎn)品（Potential prductPotential prduct） 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 對(duì)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就是這個(gè)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品編輯ppt易世志10按 購(gòu) 買(mǎi) 習(xí) 慣 分 類(lèi)日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品方 便 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購(gòu) 品特 殊 品非 尋 求 品三、按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類(lèi)三、按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類(lèi)編輯ppt易世志111方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)和（或）基本不作購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，想到了就要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 方便品基本營(yíng)銷(xiāo)作法： 廣設(shè)銷(xiāo)售

5、網(wǎng)點(diǎn) 經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育品牌偏好，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度方便品方便品日用品日用品沖動(dòng)品沖動(dòng)品應(yīng)急品應(yīng)急品編輯ppt易世志122指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買(mǎi)的色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 選購(gòu)品長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹康佳康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品。選購(gòu)的目的：經(jīng)過(guò)自己的“購(gòu)買(mǎi)努力”，可尋找到銷(xiāo)售價(jià)格最低的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略：價(jià)格促銷(xiāo)異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，因此，要按照自己所好進(jìn)行

6、挑選的產(chǎn)品。異質(zhì)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。異質(zhì)品營(yíng)銷(xiāo)策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即產(chǎn)品要有一個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”） 編輯ppt易世志133指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。 特殊品顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買(mǎi)到真正的產(chǎn)品顧客購(gòu)買(mǎi)特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問(wèn)題，顧客所做出的購(gòu)買(mǎi)努力，在于要購(gòu)買(mǎi)到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。特殊品營(yíng)銷(xiāo)策略：采取獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)和專門(mén)委托經(jīng)銷(xiāo)編輯ppt易世志144指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 非尋求產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略：刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)奠奠大百科全書(shū)大百

7、科全書(shū)編輯ppt易世志15編輯ppt易世志16一、產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合(Product Mix)有關(guān)概念有關(guān)概念 對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者所營(yíng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合編輯ppt易世志17產(chǎn)品線是指的一組產(chǎn)品。這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) 這些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮作用 銷(xiāo)售給同類(lèi)的顧客群，因此可以通過(guò)同類(lèi)的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) （一）產(chǎn)品線（一）產(chǎn)品線(Product Line)編輯ppt易世志18是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。（二）產(chǎn)品（二）產(chǎn)品項(xiàng)

8、目項(xiàng)目(Product item)編輯ppt易世志19廣度（寬度）廣度（寬度） 產(chǎn)品線數(shù)。 長(zhǎng)度長(zhǎng)度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（包括平均線長(zhǎng)）。 深度深度 每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。 一致性（相容性）一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷(xiāo)渠道、以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。 長(zhǎng)度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a：電視機(jī) b：錄象機(jī) c：錄音機(jī) d：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目:12 產(chǎn)品線:4 平均線長(zhǎng):3 某電器廠的產(chǎn)品組合 ( (三三) )產(chǎn)品產(chǎn)品組合測(cè)量尺度組合測(cè)量尺

9、度編輯ppt易世志20010203040506012345產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析銷(xiāo)售額利潤(rùn)%銷(xiāo) 售 量 占80%，利潤(rùn)占60%，過(guò)于 倚 重 少 數(shù)項(xiàng) 目 ， 風(fēng) 險(xiǎn)太大！利潤(rùn)高于銷(xiāo)售量，應(yīng)設(shè)法提高銷(xiāo)售量利潤(rùn)和銷(xiāo)售量太小應(yīng)撤消二、產(chǎn)品線分析二、產(chǎn)品線分析（一）產(chǎn)品線銷(xiāo)售量和利潤(rùn)分析（一）產(chǎn)品線銷(xiāo)售量和利潤(rùn)分析編輯ppt易世志21（二）產(chǎn)品線決策（二）產(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目 產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目雙向擴(kuò)展逐步 產(chǎn)品線更新一步到位 產(chǎn)品線削減向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展 增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度編輯ppt易世志22編輯ppt易世志23一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Product L

10、ife CyclePLC是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)直到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（一）產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期 （Product Life CyclePLC）編輯ppt易世志24銷(xiāo)售量與利潤(rùn)時(shí)間BDpTGMD（二）產(chǎn)品生命周期的分期（二）產(chǎn)品生命周期的分期S：銷(xiāo)售量：銷(xiāo)售量P：利潤(rùn)：利潤(rùn)編輯ppt易世志25絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買(mǎi)者較少。 銷(xiāo)售量很小，增長(zhǎng)較慢。 由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷(xiāo)費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。

11、 競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)、引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)編輯ppt易世志26營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略促銷(xiāo)促銷(xiāo)高高低低價(jià)格價(jià)格高高低低快速掠取Rapid-skimming慢速掠取Slow-skimming快速滲透Raid-Penetration慢速滲透Slow-Penetration2、引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略編輯ppt易世志27以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷(xiāo)，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有： 目標(biāo)市場(chǎng)的

12、絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品； 知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格； 企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。促銷(xiāo)促銷(xiāo)高高低低價(jià)格價(jià)格高高低低快速掠取 慢速掠取快速滲透 慢速滲透（1）、快速掠?。?、快速掠取編輯ppt易世志28采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： 總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷(xiāo)費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái)。以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷(xiāo)售單位獲取更多的毛利；低促銷(xiāo)花費(fèi)可以有效地

13、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 促銷(xiāo)促銷(xiāo)高高低低價(jià)格價(jià)格高高低低快速掠取 慢速掠取快速滲透 慢速滲透（2）、慢速掠取）、慢速掠取編輯ppt易世志29采取此策略的市場(chǎng)條件是： 市場(chǎng)的規(guī)模較大； 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的； 潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多，希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。 （3）、快速滲透）、快速滲透促銷(xiāo)促銷(xiāo)高高低低價(jià)格價(jià)格高高低低快速掠取 慢速掠取快速滲透 慢速滲透 快速滲透快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷(xiāo)，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)

14、通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。編輯ppt易世志30采取此策略的市場(chǎng)條件： 市場(chǎng)的規(guī)模較大； 市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）、慢速滲透）、慢速滲透 慢速滲透慢速滲透以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷(xiāo)費(fèi)用又可降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。促銷(xiāo)促銷(xiāo)高高低低價(jià)格價(jià)格高高低低快速掠取 慢速掠取快速滲透 慢速滲透編輯ppt易世志31消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購(gòu)買(mǎi)的人越來(lái)越多； 銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快； 營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力； 競(jìng)爭(zhēng)

15、者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)；（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)編輯ppt易世志32改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力；品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之；企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之； 為適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷(xiāo)渠為適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷(xiāo)渠道；道； 企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)

16、者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品； 如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷(xiāo)費(fèi)者能加入購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷(xiāo)售量。售量。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略編輯ppt易世志33市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越少；少； 銷(xiāo)售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷(xiāo)量增加越來(lái)越銷(xiāo)售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷(xiāo)量增加越來(lái)越少。在過(guò)了飽和點(diǎn)后，銷(xiāo)售量開(kāi)始停

17、止增長(zhǎng)少。在過(guò)了飽和點(diǎn)后，銷(xiāo)售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降；或下降； 利潤(rùn)量達(dá)到最大，增加也越來(lái)越少；利潤(rùn)量達(dá)到最大，增加也越來(lái)越少； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”。 （三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（三）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)編輯ppt易世志34質(zhì)量改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)分銷(xiāo)廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩?擴(kuò)大品牌使用人數(shù) 市場(chǎng)改進(jìn)促銷(xiāo)增加使用次數(shù)增加顧客的產(chǎn)品使用率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

18、編輯ppt易世志35顧客人數(shù)在不斷地減少； 銷(xiāo)售量快速下降； 價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在減少，減少的速度越來(lái)越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)； 某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。 （三）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（三）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)編輯ppt易世志36份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷(xiāo)售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割 即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小放棄 迅速

19、處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，營(yíng)銷(xiāo)策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額大小。2、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略編輯ppt易世志38一、品牌一、品牌(Brand)管理管理 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 編輯ppt易世志39名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，它與商標(biāo)在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。編輯ppt易世志401 1）提高品牌的綜合能力）提高品牌的綜合能力（1）過(guò)硬的質(zhì)量（2）完善的服務(wù)（3）科技與人才的投入（4）先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)

20、手段2 2）形成品牌個(gè)性）形成品牌個(gè)性 二、品牌的建立二、品牌的建立編輯ppt易世志41是否要品牌？ q要 q不要三、品牌管理與決策三、品牌管理與決策品牌化使用誰(shuí)的品牌？ q制造商 q經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)別或家族？ q個(gè)別 q家族 q系列 q企業(yè)名與個(gè)別品牌名稱聯(lián)用市場(chǎng)上如何使用和發(fā)展？ q產(chǎn)品線擴(kuò)展 q品牌延伸 q多品牌 q新品牌q合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略編輯ppt易世志42提供識(shí)別。 品牌可以使?fàn)I銷(xiāo)者方便地處理各種交易事務(wù)。 品牌有助于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的權(quán)益提供法律保護(hù)。 品牌為營(yíng)銷(xiāo)者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。 品牌可以增加營(yíng)銷(xiāo)者資產(chǎn)的價(jià)值。 品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。 編輯ppt易世志43優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：

21、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力適用條件：適用條件： 產(chǎn)品的同質(zhì)性較好 購(gòu)買(mǎi)者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量 確無(wú)必要為產(chǎn)品建立市場(chǎng)信譽(yù) 過(guò)時(shí)或沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理； 新產(chǎn)品試銷(xiāo)編輯ppt易世志44使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌的條件：使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌的條件： 面對(duì)較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘面對(duì)較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場(chǎng)在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場(chǎng)的地位。的地位。 制造商用自己品牌在特定市場(chǎng)為顧客不制造商用自己品牌在特定市場(chǎng)為顧客不熟悉，但此市場(chǎng)容量不大熟悉，但此市場(chǎng)容量不大 企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)

22、品產(chǎn)品 采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí)采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí)編輯ppt易世志45 不利：不利： 經(jīng)銷(xiāo)商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)責(zé) 必須進(jìn)行大批量訂貨必須進(jìn)行大批量訂貨 自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作 經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)：自己經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)：自己的品牌得不到顧客認(rèn)可的品牌得不到顧客認(rèn)可編輯ppt易世志46u降低進(jìn)貨成本降低進(jìn)貨成本u經(jīng)銷(xiāo)商具有比生產(chǎn)商更好的經(jīng)銷(xiāo)商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢(shì)地理優(yōu)勢(shì)”u可以獲得超額利潤(rùn)可以獲得超額利潤(rùn)u價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)； u具有比制造商品牌更多的捕捉到銷(xiāo)售概具有比制造商品牌更多的捕捉到

23、銷(xiāo)售概率的機(jī)會(huì)；率的機(jī)會(huì)； u容易培育出品牌更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和堅(jiān)容易培育出品牌更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和堅(jiān)挺性。挺性。編輯ppt易世志47 對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和（或）標(biāo)記的品牌名稱和（或）標(biāo)記 可以分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)可以分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高 適用條件：適用條件： 產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí)，才值得企業(yè)采用產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí)，才值得企業(yè)采用編輯ppt易世志48 對(duì)所有的產(chǎn)品采用同一個(gè)家族品牌對(duì)所有的產(chǎn)品采用同一個(gè)家族品牌 促銷(xiāo)費(fèi)用低促銷(xiāo)費(fèi)用低 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大 生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單

24、位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企較快，單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采用業(yè)采用編輯ppt易世志49 對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和（或）標(biāo)記。不同的同的品牌名稱和（或）標(biāo)記。不同的產(chǎn)品線和等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名產(chǎn)品線和等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo)記。稱和（或）標(biāo)記。 產(chǎn)品類(lèi)型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)產(chǎn)品類(lèi)型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分分 企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對(duì)其品質(zhì)企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū)分時(shí)嚴(yán)格加以區(qū)分時(shí)4、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用編輯ppt易世志504種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略編輯ppt易世志51

25、在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對(duì)產(chǎn)和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化 充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力 滿足新的消費(fèi)者的需要滿足新的消費(fèi)者的需要 填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或得到更多的貨架位置品競(jìng)爭(zhēng)或得到更多的貨架位置 編輯ppt易世志52 擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求 完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊的襲

26、擊 可能使品牌失去它特定的意義可能使品牌失去它特定的意義編輯ppt易世志532、品牌延伸（擴(kuò)展）、品牌延伸（擴(kuò)展） 企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別不同的產(chǎn)品。別不同的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 搭便車(chē)搭便車(chē) 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)： 影響原來(lái)已成功產(chǎn)品的銷(xiāo)路影響原來(lái)已成功產(chǎn)品的銷(xiāo)路 使品牌聲譽(yù)受到破壞使品牌聲譽(yù)受到破壞 注意問(wèn)題：注意問(wèn)題： 考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān)聯(lián)少關(guān)聯(lián)編輯ppt易世志543、多品牌、多品牌 多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類(lèi)多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類(lèi)產(chǎn)品，使用多個(gè)（產(chǎn)品，

27、使用多個(gè)（2個(gè)以上）品牌個(gè)以上）品牌 好處：好處： 爭(zhēng)取更多爭(zhēng)取更多 “展示面積展示面積” 爭(zhēng)取爭(zhēng)取“品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者” 在企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制；在企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制； 能明顯增加銷(xiāo)售量能明顯增加銷(xiāo)售量 問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競(jìng)爭(zhēng)者品牌產(chǎn)品項(xiàng)目爭(zhēng)者品牌產(chǎn)品項(xiàng)目編輯ppt易世志554、新品牌、新品牌 適用情形：適用情形： 新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群 原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的主要功能的主要功能 新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆新老產(chǎn)品

28、檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆 市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng)推出就是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng) 編輯ppt易世志565、合作品牌策略、合作品牌策略 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買(mǎi)意愿。形象或購(gòu)買(mǎi)意愿。 形式：形式： 中間產(chǎn)品合作品牌中間產(chǎn)品合作品牌 同一企業(yè)合作品牌同一企業(yè)合作品牌 合資合作品牌合資合作品牌 最大問(wèn)題：最大問(wèn)題： 強(qiáng)勢(shì)品牌將占取

29、更多的利潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)品牌將占取更多的利潤(rùn) 強(qiáng)勢(shì)品牌愿意強(qiáng)勢(shì)品牌愿意“低就低就”進(jìn)行聯(lián)合，進(jìn)行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開(kāi)市場(chǎng)壁壘其目的是為了能夠繞開(kāi)市場(chǎng)壁壘編輯ppt易世志57包裝化（包裝化（Packaging）：）： 包裝化（包裝化（Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動(dòng)。這種和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動(dòng)。這種容器或覆蓋物就是容器或覆蓋物就是包裝（包裝（Package）。三、包裝化三、包裝化(Packaging)策略策略 （一）包裝的概念編輯ppt易世志581）類(lèi)似包裝策略包裝使用決策（二）包裝策略2）等級(jí)包裝策略 3）雙重用途包裝策略4）配套包裝策略5）附贈(zèng)

30、品包裝策略6）改變包裝策略 編輯ppt易世志59編輯ppt易世志60在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的，能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品。凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn)，并由某個(gè)或某群營(yíng)銷(xiāo)者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，都可以或可能被稱作新產(chǎn)品。 Original Product編輯ppt易世志61全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料

31、制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：仿制產(chǎn)品：編輯ppt易世志62放 棄6個(gè)依據(jù)2篩選構(gòu)思5個(gè)來(lái)源1產(chǎn)生構(gòu)思3概念測(cè)試分2步3部分4發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)技術(shù)可行性5技術(shù)商業(yè)分析試制6產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2個(gè)選擇7市場(chǎng)試銷(xiāo)量產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)8商品化是是是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否否否否編輯ppt易世志63新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 的的 程程 序序1、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1 1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、

32、推銷(xiāo)員、）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商代理商 （2 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法2 2、構(gòu)思的篩選、構(gòu)思的篩選：3 3、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： 產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品可能產(chǎn)品 的構(gòu)想的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：的描述： 誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間什么時(shí)候使用：早晨