市場營銷學(xué)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、編輯ppt市場營銷學(xué)編輯ppt第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分n第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇市場選擇n第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位編輯ppt目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場細(xì)分市場選擇市場選擇市場定位市場定位編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。際市場進(jìn)行細(xì)分。 n領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。意義。 n明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)

2、的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 n明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分n一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用n三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)n四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則n六、課堂研討六、課堂研討編輯ppt問題導(dǎo)入n1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場上所有人的、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？所有需求？為什么？n2、一個(gè)

3、企業(yè)是否能滿足市場上一個(gè)人的、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場上一個(gè)人的所有的需求？為什么？所有的需求？為什么？編輯ppt現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韋爾奇韋爾奇編輯ppt一、市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展n（一）一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念n市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購買市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)

4、者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個(gè)市場區(qū)分為若干個(gè)由類似需行為的差異性，把整個(gè)市場區(qū)分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。n1、細(xì)分的理論基礎(chǔ)：、細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性 消費(fèi)需求的相似性消費(fèi)需求的相似性n2、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體n3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場編輯ppt如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你怎樣切？怎樣切？ 編輯pptn1、我們中絕大多數(shù)人

5、都會沿著果核的方、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。n2、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。顆五角星。 編輯ppt市場細(xì)分就像切蘋果市場細(xì)分就像切蘋果編輯ppt按年齡把市場分為 兒 童 市 場 青 年 人 市 場 中 年 人 市 場 老 年 人 市 場編輯ppt市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷賣方市場賣方市場產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念市場需求為導(dǎo)向市場需求為導(dǎo)向編輯ppt二、市場細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；有

6、利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；n2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；n3有利于制定市場營銷組合策略；有利于制定市場營銷組合策略；n4有利于提高企業(yè)的競爭能力。有利于提高企業(yè)的競爭能力。編輯ppt 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（1）n20世紀(jì)世紀(jì)80年代，日本口香糖市場年銷售年代，日本口香糖市場年銷售額約為額約為740億日元，其中大部分為勞特億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。司對此卻并不畏懼。營銷案例編輯ppt日本勞特

7、公司口香糖的市場細(xì)分（日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（2）n公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110

8、日元，顧客日元，顧客購買時(shí)需多掏購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。日元的硬幣，往往感到不便。營銷案例編輯ppt 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（3）n通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：n（1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；n（2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口

9、臭；）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；n（3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；除疲勞；n（4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。人的不良情緒。營銷案例編輯ppt 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（4）n江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為美的造型，價(jià)格定為50日元和日元和100日元兩日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公問世后

10、，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場，司不僅擠進(jìn)了由勞持獨(dú)霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到而且市場份額從零猛增到25%，當(dāng)年銷，當(dāng)年銷售額達(dá)售額達(dá)175億日元。根據(jù)以上資料，回答億日元。根據(jù)以上資料，回答下列問題：下列問題： 營銷案例編輯ppt三、市場細(xì)分的原理三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)與理論依據(jù) 1、市場細(xì)分的原理市場細(xì)分的原理編輯ppt市場細(xì)分的原理市場細(xì)分的原理1 1、單一變量、單一變量2 2、多個(gè)變量、多個(gè)變量3 3、系列變量、系列變量未細(xì)分的市場未細(xì)分的市場7種細(xì)分的市場種細(xì)分的市場2個(gè)細(xì)分市場個(gè)細(xì)分市場3個(gè)細(xì)分市場個(gè)細(xì)分市場5個(gè)細(xì)分市場個(gè)細(xì)分市場

11、編輯ppt2、市場細(xì)分的理論依據(jù)、市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分就是市場細(xì)分就是“同中求異，異中同中求異，異中求同求同”地劃分顧客群體的過程。地劃分顧客群體的過程。n 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好n 分散偏好分散偏好n 集群偏好集群偏好編輯ppt同質(zhì)偏好編輯ppt分散偏好編輯ppt集群偏好編輯ppt四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)編輯ppt（一）（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）（細(xì)分變量） 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人口因素人口

12、因素年齡年齡性別性別收入收入教育和職業(yè)教育和職業(yè)家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社會階層社會階層生活方式生活方式行為因素行為因素購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)編輯ppt 從理論上講，細(xì)分市場時(shí)使用的因素越多，分從理論上講，細(xì)分市場時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好既不是

13、越少越好，也不是越多越好。服服裝裝市市場場老老 年年中青年中青年兒兒 童童城市城市農(nóng)村農(nóng)村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高檔高檔中檔中檔低檔低檔年齡年齡地理位置地理位置收入收入檔次檔次例例如如還有：性別、民族、季節(jié)等還有：性別、民族、季節(jié)等編輯pptn2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個(gè)新飲億元的訂貨量。這樣的成績對一個(gè)新飲料品牌來說不啻為一個(gè)神話

14、。料品牌來說不啻為一個(gè)神話。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別性別。根據(jù)這。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了一思路，她加他飲品公司篩選了50多個(gè)候選名多個(gè)候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為稱，最后將產(chǎn)品定名為“他他”和和“她她”。 營銷案例營銷案例編輯ppt他她營養(yǎng)素水n他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在1835歲的消費(fèi)者，歲的消費(fèi)者，“他他”和和“她她”正好迎合正好迎合了這一人群浪漫

15、、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種了這一人群浪漫、時(shí)尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別性別”特質(zhì)，特質(zhì)，“他他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬嶂泻醒a(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩瘸煞?，而“她她”則含有蘆薈和膳食纖維，則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。具有一定的減肥作用。n“他他+她她”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料營養(yǎng)素水屬于功能性飲料n“他她水他她水”贏在男女有別贏在男女有別 編輯ppt編輯ppt編輯ppt在營銷上在營銷上n在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動

16、。首先，公司投資制作列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞了多首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如愛她愛她就給他就給他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。深入人心。2004年年6月，她加他公司還啟動了月，她加他公司還啟動了“眾里眾里尋他（她），憑水相逢尋他（她），憑水相逢”活動，消費(fèi)者把活動，消費(fèi)者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。這一速配活動有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動

17、期間每天收到的獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于短信量不低于10萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。山公司進(jìn)行了合作。2004年年8月，金山公司的網(wǎng)路游月，金山公司的網(wǎng)路游戲戲“劍俠情緣劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時(shí)機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅動，他她飲品公司借助這一時(shí)機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場。速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場。編輯pptn北京她加他飲品公司總裁周子琰后

18、來在北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來他們將進(jìn)接受媒體采訪時(shí)表示，接下來他們將進(jìn)行一個(gè)細(xì)分類行一個(gè)細(xì)分類“大品牌大品牌”的經(jīng)營，而不的經(jīng)營，而不只是一個(gè)產(chǎn)品。他們會成立專門的只是一個(gè)產(chǎn)品。他們會成立專門的“他他和她和她”研究機(jī)構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。研究機(jī)構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。n“概念概念”有新意：有新意：“飲料分男女飲料分男女”的概的概念，這絕對是原創(chuàng)的個(gè)性化品牌細(xì)分新念，這絕對是原創(chuàng)的個(gè)性化品牌細(xì)分新思路思路 編輯ppt總結(jié)總結(jié)編輯ppt(二二)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量人口變量n行業(yè)行業(yè)n公司規(guī)模公司規(guī)模n地理位置地理位置2. 經(jīng)營變

19、量經(jīng)營變量n技術(shù)技術(shù)n使用者或非使用者情況使用者或非使用者情況n顧客能力顧客能力3. 采購方法采購方法n采購職能組織采購職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系與用戶的關(guān)系n總的采購政策總的采購政策n購買標(biāo)準(zhǔn)購買標(biāo)準(zhǔn)編輯ppt產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素情況因素n緊急緊急n特別用途特別用途n訂貨量訂貨量5. 個(gè)性特征個(gè)性特征n購銷雙方的相似點(diǎn)購銷雙方的相似點(diǎn)n對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度n忠誠度忠誠度編輯ppt鋁制品鋁制品公司公司按最終用按最終用戶細(xì)分戶細(xì)分汽車制汽車制造業(yè)造業(yè)住宅住宅建筑業(yè)建筑業(yè)按產(chǎn)品用按產(chǎn)品用途細(xì)分途細(xì)分半制原料半制原料建筑構(gòu)件建筑構(gòu)件按用戶規(guī)按用戶規(guī)模細(xì)分模細(xì)分大客

20、戶大客戶活動房屋活動房屋按尋求的按尋求的利益利益中客戶中客戶小客戶小客戶容器容器制造業(yè)制造業(yè)重視價(jià)格重視價(jià)格重視服務(wù)重視服務(wù)重視質(zhì)量重視質(zhì)量編輯ppt五、市場細(xì)分的原則n1可衡量性 2可實(shí)現(xiàn)性n3可盈利性 4可區(qū)分性即對細(xì)分市場進(jìn)行評估。目的即對細(xì)分市場進(jìn)行評估。目的：在于弄：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件及其程度如何，就是對市場的各種條件及其程度如何，就是對市場進(jìn)行選擇。進(jìn)行選擇。編輯ppt課堂研討課堂研討n試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 編輯ppt第二節(jié) 目標(biāo)市場n一、評估細(xì)分市場n二、選擇目標(biāo)市場n

21、三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素（條件）n五、選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題編輯ppt一、評估細(xì)分市場n1細(xì)分市場規(guī)模和增長率n2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力n3企業(yè)目標(biāo)和資源編輯ppt影響細(xì)分市場影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 編輯ppt二、選擇目標(biāo)市場n1市場集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化市場經(jīng)過細(xì)分、評估市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時(shí)公司就要進(jìn)

22、一步這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場或即決定向哪個(gè)市場或多少個(gè)市場進(jìn)軍，也多少個(gè)市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：種市場覆蓋模式：編輯ppt目標(biāo)市場的概念編輯ppt市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場編輯ppt選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場編輯ppt產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場編輯ppt市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場編輯ppt市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場編輯ppt三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（一）無

23、差異性營銷戰(zhàn)略n（二）差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略n（三）集中性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略編輯ppt（一）無差異性營銷戰(zhàn)略n企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合對待整體市場。營銷組合 編輯ppt無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品編輯ppt（二）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 編輯ppt差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)n生活多姿多

24、彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。定不同的市場營銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點(diǎn)是市

25、場營銷費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。n如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品編輯ppt可口可樂的差異化策略n汽水類：可口可樂，健怡可口可樂可口可樂，健怡可口可樂 、雪雪 碧碧 、醒目醒目 、芬達(dá)芬達(dá) n不含汽的飲料：美汁源、酷兒美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶雀巢冰爽茶、茶研工坊研工坊 (茶飲料 )n水類：水森活、冰露水森活、冰露（純凈飲用水）、天與天與地（地（礦物質(zhì)水） 編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 n寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品寶潔公司的

26、洗發(fā)水及其洗滌用品n洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐潤研、伊卡璐 n洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙奧妙 n個(gè)人護(hù)理用品個(gè)人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，油，伊奈美，SK-II編輯pptP&G的差異化營銷編輯ppt（三）集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃C編輯ppt集中性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，

27、并為此制定市場營銷計(jì)劃。標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。編輯ppt四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：1企業(yè)能力企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略編輯ppt五、選

28、擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略是應(yīng)注意的問題選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略是應(yīng)注意的問題n1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并n2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場編輯ppt第三節(jié) 市場定位n一、市場定位的概念和方式一、市場定位的概念和方式n營銷視野定位的起源營銷視野定位的起源n二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n三、市場定位的戰(zhàn)略三、市場定位的戰(zhàn)略n四、市場定位的依據(jù)四、市場定位的依據(jù)編輯ppt一、市場定位的概念和方式n(一一)市場定位的概念：市場定位的概念：n市場定位市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的上所處的地位和顧客

29、對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。象的活動過程。 特色特色 偏愛偏愛 市場形象好市場形象好編輯ppt營銷視野定位的起源定位的起源n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和）和杰克杰克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。他們把）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。n定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在

30、顧客的但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。確定一個(gè)合適的位置。 編輯ppt例如：n2004年中央電視臺十大品牌廣告：年中央電視臺十大品牌廣告：n1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！n2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！n3、昆侖潤滑油：源自中國石油、昆侖潤滑油：源自中國石油n4、21金維他：金維他： 21金維他，健康我全家！金維他，健康我全家！n5、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。（中國海爾唯一入選，排、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。（中

31、國海爾唯一入選，排95位）位）n6、哇哈哈：、哇哈哈：AD鈣奶鈣奶n7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍?。n8、高露潔：我們的目標(biāo)是、高露潔：我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！沒有蛀牙！n9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！n10、全球通：許多明星代言、全球通：許多明星代言我能！我能！編輯ppt編輯ppt例：寶潔產(chǎn)品的定位例：寶潔產(chǎn)品的定位n“海飛絲海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順柔順n“飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄合一；去頭霄n“潘婷潘婷”含維他原含

32、維他原B5，令頭發(fā)健康、，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)n“沙宣沙宣”保濕保濕n“舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對蛋白質(zhì)污漬有特別對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；強(qiáng)的去污力；n“玉蘭油玉蘭油”滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。美。編輯ppt意義： n 市場定位是一種顧客心理定位。市場市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點(diǎn)是競爭，是一種幫助企業(yè)定位的出發(fā)點(diǎn)是競爭，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競爭老通過定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競爭老手和

33、競爭目標(biāo)；通過定位，企業(yè)可以發(fā)手和競爭目標(biāo)；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢?，F(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。編輯ppt（二）市場定位的方式n1、初次定位、初次定位n2、重新定位：、重新定位：Moto rale_MOTO、n青春青春北侖港北侖港雅戈?duì)?、萬寶路雅戈?duì)?、萬寶路n3、對峙定位、對峙定位:“隆力奇隆力奇sod蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是與是與“大大寶寶sod蜜蜜”相近定位、可口可樂百事可樂相近定位、可口可樂百事可樂n4、避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開可樂的一種定、避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強(qiáng)洗衣粉位、奇強(qiáng)洗衣粉n5 5、攀比定位、攀比定位: :與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)與較高

34、市場占有率的企業(yè)聯(lián)系系.(.(狐假虎威狐假虎威“寧城老窖寧城老窖, ,塞北茅臺塞北茅臺”;);)編輯ppt二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢編輯ppt識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢n競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在：競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在：n1、成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品以相同價(jià)格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如（如“格蘭仕格蘭仕”微波爐）微波爐） n2、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)

35、要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如足程度（如“寶潔寶潔”編輯ppt企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢別利益的優(yōu)勢編輯ppt制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清高、過低、混淆不清編輯ppt三、市場定位的戰(zhàn)略三、市場定位的戰(zhàn)略n1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略n2服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略n3人員

36、差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略n4形象化戰(zhàn)略形象化戰(zhàn)略NoImage編輯ppt市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、 修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工編輯ppt四、市場定位的依據(jù)四、市場定位的依據(jù)n1、產(chǎn)品特色（性別）定位：、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她她+、他、他-”營營養(yǎng)水、無煙鍋養(yǎng)水、無煙鍋n2、顧客利益定位：、顧客利益定位：21金維他，健康我全家金維他，健康我全家n3、使用者定位：、使用者定位：“哈慈五行針哈慈五行針老年人老年人病病痛痛阿是穴阿是穴”、黃金酒、黃金酒送長輩送長輩n4、使用場合定

37、位：孔府家酒、使用場合定位：孔府家酒想家、瀏陽河想家、瀏陽河酒酒慶功酒、茅臺酒慶功酒、茅臺酒國宴用酒國宴用酒n5、競爭局勢定位：海爾、競爭局勢定位：海爾中國家電第一品牌，中國家電第一品牌，得益于得益于1995年年“中華之最中華之最”評選活動評選活動Haier獲獲得得“中國家電第一品牌中國家電第一品牌”的稱號。的稱號。NoImage編輯ppt市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示編輯pptn（1）當(dāng)前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)）當(dāng)前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市

38、場細(xì)分？其中最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)品比較重視市場細(xì)分？其中最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)如何？和細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)如何？n（2）目前市場上各種品牌電腦或冰箱的定位）目前市場上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準(zhǔn)確？哪多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準(zhǔn)確？哪些品牌的定位不確切或不準(zhǔn)確？些品牌的定位不確切或不準(zhǔn)確？n（3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當(dāng)欲進(jìn)入煙臺市場時(shí)，在執(zhí)行目標(biāo)市場策者，當(dāng)欲進(jìn)入煙臺市場時(shí)，在執(zhí)行目標(biāo)市場營銷時(shí)，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企營銷時(shí)，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴(kuò)

39、展？業(yè)的成功和逐步擴(kuò)展？本章綜合練習(xí)：本章綜合練習(xí)：編輯ppt涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的等功效的“藥茶藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面：火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面：一、當(dāng)一、當(dāng)“涼茶涼茶

40、”賣，還是當(dāng)賣，還是當(dāng)“飲料飲料”賣。在廣東，賣。在廣東，“王老吉王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉紅色王老吉”與康師

41、與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。王老吉，王老吉，“防火防火”讓自己火起來讓自己火起來案例編輯pptn二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧？涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費(fèi)用，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。n三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以三、企業(yè)宣傳概念