市場營銷第張

1、LOGO編輯pptMarketing市場營銷市場營銷第十章第十章 促銷策略促銷策略編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的實質(zhì)是信息溝通，掌握有效溝通的模式了解促銷的實質(zhì)是信息溝通，掌握有效溝通的模式1了解促銷組合策略與影響因素了解促銷組合策略與影響因素2廣告策略及其運用廣告策略及其運用3人員推銷策略及其運用人員推銷策略及其運用4GOAL營業(yè)推廣策略極其運用營業(yè)推廣策略極其運用5M a r k e t I n g 編輯ppt關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞KEY WORDS促銷促銷(Promotion)(Promotion)推式策略推式策略(Push Strategy)(Push Strategy)拉式策略拉式策略(

2、Pull Strategy)(Pull Strategy)廣告廣告(Advertising)(Advertising)廣告媒體廣告媒體(Advertising media)(Advertising media)媒體組合媒體組合(Media combination)(Media combination)廣告設(shè)計廣告設(shè)計(Advertisement Designing)(Advertisement Designing)效果測評效果測評(Effect evaluation)(Effect evaluation)產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品廣告（Product advertisingProduct advertis

3、ing）銷售隊伍銷售隊伍(Sales force)(Sales force)調(diào)研活動（調(diào)研活動（Investigation activityInvestigation activity）M a r k e t I n g 專題活動（專題活動（Special topic activitySpecial topic activity）銷售人員銷售人員(Salesman) (Salesman) 人員推銷（人員推銷（Personal sellingPersonal selling）推銷技巧推銷技巧(Salesmanship)(Salesmanship)公共關(guān)系公共關(guān)系(Public relations

4、hips)(Public relationships)贊助（贊助（sponsorsponsor）公益事業(yè)（公益事業(yè)（Commonweal projectCommonweal project）宣傳部門（宣傳部門（PublicityPublicity）新聞界關(guān)系（新聞界關(guān)系（Press relationsPress relations）內(nèi)部溝通（內(nèi)部溝通（Inner communicationInner communication）營業(yè)推廣營業(yè)推廣(Sales Promotion)(Sales Promotion)編輯ppt第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合v一、促銷的含義v二、促銷的作用v

5、三、促銷組合及促銷策略v四、影響促銷組合的因素編輯ppt一、促銷的含義一、促銷的含義v促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。v 促銷的含義 促銷的本質(zhì)是溝通信息溝通信息。 促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩大類。 促銷的任務(wù)是傳遞信息傳遞信息，贏得信任，誘導(dǎo)需求誘導(dǎo)需求，促進(jìn)購買和消費 。編輯ppt二、促銷的作用二、促銷的作用v1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。v2、突出特點，誘導(dǎo)需求。v3、指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。v4

6、、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。編輯ppt三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷策略v促銷組合（Promotion mix) ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。v促銷信息流向策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）編輯ppt推動與拉引策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費者的銷售促進(jìn)編輯ppt促銷的基本方式促銷的基本方式v人員促銷 人員推銷（Personal Selling)v非人員

7、促銷 廣告（Advertising） 營業(yè)推廣（Sales Promotion） 公共關(guān)系（Public Relations） 編輯ppt四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素v 1、促銷目標(biāo)v 2、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品壽命周期v 3、市場狀況 市場地位 營銷對象的分布v 4、購買者準(zhǔn)備階段v 5、促銷預(yù)算編輯ppt消費品與工業(yè)用品的促銷組合消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場編輯ppt促銷預(yù)算促銷預(yù)算1）促銷活動的預(yù)算 量入為出法 銷售額百分比法 競爭對等法 目標(biāo)任務(wù)法 2）促銷預(yù)算在各種促銷工具上的分配 編輯pp

8、t人員推銷人員推銷v人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。v推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。編輯ppt人員推銷的特點人員推銷的特點v人員推銷的優(yōu)點 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協(xié)作性v人員推銷的缺點 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高編輯ppt人員推銷的步驟人員推銷的步驟尋找顧客事前準(zhǔn)備 約見顧客 接近顧客 介紹 處理異議 達(dá)成交易 后續(xù)工作 編輯ppt第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略v一、廣告的概念與種類v二、廣告決策編輯ppt廣告含義廣告含義v 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付

9、費的基礎(chǔ)上，通過特定的媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息廣告受眾刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息編輯ppt根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告編輯ppt根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分v全國性廣告v地區(qū)性廣告編輯ppt根據(jù)廣告媒體的形式根據(jù)廣告媒體的形式報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告編輯ppt二、廣告決策二、廣告決策一）確定廣告目標(biāo) 二）廣告預(yù)算決策三）廣告信息決策 四）廣告媒體決策五）廣告效果測定編輯ppt第四節(jié)公共關(guān)

10、系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略v一、公共關(guān)系的概念v二、公共關(guān)系的特征v三、公共關(guān)系的作用v四、公共關(guān)系的主要方法v五、公共關(guān)系的程序編輯ppt一、公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的概念v公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。v公關(guān)的主體：組織。v公關(guān)的對象：公眾、職員。v公關(guān)的工具：媒介。編輯ppt二、公共關(guān)系的特征二、公共關(guān)系的特征v 1、公共關(guān)系的著眼點，是在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象 。v 2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。v 3、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)

11、展為基本原則。v 4、公共關(guān)系是一種信息溝通，注重運用現(xiàn)代信息的溝通理論、方法和形式實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾之間雙向溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。v 5、公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠(yuǎn)打算、著手于平時努力。編輯ppt三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的作用v公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會編輯ppt四、公共關(guān)系的主要方法四、公共關(guān)系的主要方法v(一)利用新聞媒介 v(二)參與社會活動 v(三)組織宣傳展覽 v(四)進(jìn)行咨詢和游說 編輯ppt第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略

12、v一、銷售促進(jìn)及其特點v二、銷售促進(jìn)的方式編輯ppt一、銷售促進(jìn)及其特點一、銷售促進(jìn)及其特點v銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內(nèi)，鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。v 銷售促進(jìn)的特點： 促銷效果顯著 是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會貶低產(chǎn)品的價值編輯ppt二、銷售促進(jìn)的方式二、銷售促進(jìn)的方式v 向消費者推廣的方式 贈送樣品 贈送代價券 廉價包裝 提供贈品 商品展銷 有獎銷售 降價銷售v 向中間商推廣的方式 折扣 資助 經(jīng)銷獎勵v 對推銷人員的推廣 培訓(xùn) 獎金 帶薪休假 銷售競賽編輯ppt復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題PROBLEM OF REVIEW M a r k e t I n g 1 1、試述促銷組合中四種方式間關(guān)系。、試述促銷組合中四種方式間關(guān)系。2 2、簡述促銷組合策略及影響因素。、簡述促銷組合策略及影響因素。3 3、試分析產(chǎn)品生命周期與廣告費用支出的關(guān)系。、試分析產(chǎn)品生命周期與廣告費用