市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第07章

1、編輯ppt第七章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品質(zhì)量(一)產(chǎn)品使用質(zhì)量1、產(chǎn)品使用質(zhì)量的適用性2、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性(二)產(chǎn)品外觀質(zhì)量：產(chǎn)品形態(tài)；產(chǎn)品式樣、顏色和口味； 產(chǎn)品體積和重量；品牌；產(chǎn)品包裝 與裝潢(三)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)收費(fèi)；服務(wù)人員(四)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證：見(jiàn)P186-187編輯ppt第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃二、包裝：為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器和包裝物(一)包裝的類(lèi)型：內(nèi)包裝；中層包裝；外包裝(二)包裝的策略1、類(lèi)似包裝策略2、等級(jí)包裝策略3、配套包裝策略4、再使用飲用策略5、附贈(zèng)品包裝策略編輯ppt第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃(三)包裝開(kāi)發(fā)的過(guò)程1、建立包裝的概念2、決定包裝要素：大

2、??；形狀；材料等3、進(jìn)行包裝的試驗(yàn)：工程測(cè)試；視覺(jué)試驗(yàn)；經(jīng)銷(xiāo)商測(cè) 試；消費(fèi)者測(cè)試編輯ppt第二節(jié) 產(chǎn)品線管理策劃一、產(chǎn)品項(xiàng)目分析：分析產(chǎn)品項(xiàng)目的盈利能力1、產(chǎn)品的行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；2、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；3、產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率；4、利潤(rùn)率：產(chǎn)品資金利潤(rùn)率圖(P192)二、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度1、產(chǎn)品線長(zhǎng)度合理與否的依據(jù) (1)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷(xiāo)量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) (2)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 編輯ppt第二節(jié) 產(chǎn)品線管理策劃2、延長(zhǎng)產(chǎn)品線的方法：企業(yè)超出現(xiàn)有范圍增加產(chǎn)品線 的長(zhǎng)度。 (1)向下延伸； (2)向上延伸； (3)雙向延伸 產(chǎn)品線的擴(kuò)充：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目3、產(chǎn)品線的削減三、產(chǎn)品項(xiàng)目的推陳

3、出新(一)產(chǎn)品項(xiàng)目陳舊的原因(二)產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法：逐步更新；全面更新四、產(chǎn)品線的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)編輯ppt第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的含義1、定義：即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)2、體現(xiàn)： (1)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) (2)產(chǎn)品組合的寬度(廣度)：產(chǎn)品線的數(shù)量 (3)產(chǎn)品組合的深度：每種產(chǎn)品的花色規(guī)格等 (4)產(chǎn)品組合的黏度：產(chǎn)品間緊密程度二、產(chǎn)品組合的調(diào)整1、調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 3、調(diào)整產(chǎn)品線間相關(guān)度編輯ppt第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃三、建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則1、滿足需求原則2、利潤(rùn)原則3、競(jìng)爭(zhēng)原則4、資源利用原則編輯ppt第四節(jié) 產(chǎn)品生命

4、周期管理策劃一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1、引入期：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)。試銷(xiāo)；小批量；技術(shù) 不成熟；價(jià)格難決定；幾乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)2、成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)快；技術(shù)成熟；銷(xiāo)售渠道；競(jìng)爭(zhēng)3、成熟期：增速減慢；利潤(rùn)封頂；競(jìng)爭(zhēng)激烈；多廣告4、衰退期：利潤(rùn)下降；價(jià)格戰(zhàn)；新產(chǎn)品出現(xiàn)二、判斷產(chǎn)品生命周期的方法曲線判斷法；類(lèi)比判斷法；經(jīng)驗(yàn)判斷法；銷(xiāo)量增長(zhǎng)率判斷法；比率增長(zhǎng)判斷法編輯ppt第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期管理策劃三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(一)引入期策略：快速撇取策略；緩慢撇取策略；快速 滲透策略；緩慢滲透策略(二)成長(zhǎng)期策略：講究一個(gè)“快”字。1、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式2、改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，

5、增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)3、調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者(三)成熟期策略：改1、改進(jìn)市場(chǎng)策略； 2、改進(jìn)產(chǎn)品策略編輯ppt第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期管理策劃(四)、衰退期策略：換1、維持策略2、集中策略3、收縮策略4、果斷放棄策略5、轉(zhuǎn)移策略編輯ppt第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃一、新產(chǎn)品的一般范圍1、全新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改良新產(chǎn)品4、成本降低產(chǎn)品5、重新定位產(chǎn)品6、仿制新產(chǎn)品編輯ppt第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程(一)構(gòu)思形成階段：滿足新需求(二)構(gòu)思篩選階段：見(jiàn)P207(三)產(chǎn)品概念的形成和篩選階段(四)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段：目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位；預(yù)期價(jià)格及分銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；預(yù)期利潤(rùn)和銷(xiāo)售額(五)商業(yè)分析階段(六)樣品研制階段(七)市場(chǎng)試銷(xiāo)階段編輯ppt第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃(八)正式上市階段：時(shí)機(jī)；地點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與工業(yè)設(shè)計(jì)(一)工業(yè)設(shè)計(jì)的作用：產(chǎn)品孕育、實(shí)施的過(guò)程，決定著產(chǎn)品的樣式、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的零部件組成，加工工藝等。(二)工業(yè)設(shè)計(jì)的原則1、創(chuàng)新性原則2、人體工程學(xué)原則3、形式美原則編輯