《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目八

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目八.精品文檔.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目八 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略的制定及應(yīng)用 8.1 國(guó)際市場(chǎng)促銷概述8.1.1 國(guó)際市場(chǎng)促銷內(nèi)涵1國(guó)際市場(chǎng)促銷的概念促銷（Promotion）的含義：指企業(yè)通過一定的手段將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，讓現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，最后購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)。AIDA （消費(fèi)者對(duì)信息的反應(yīng)過程）按照消費(fèi)者對(duì)信息的參與階段，來描述促銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的模型AIDA概念促銷的目標(biāo)與任務(wù)Goals and Tasks of Promotion告知目標(biāo)提高認(rèn)知度說明產(chǎn)品工作原理

2、建議新用途建立公司形象促銷的目標(biāo)與任務(wù)：告知告知顧客&市場(chǎng)中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價(jià)格促銷的目標(biāo)與任務(wù)：勸說“勸說目標(biāo) 改變顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知 影響購(gòu)買決策鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換勸說顧客來訪提醒目標(biāo)提醒顧客可能需要該產(chǎn)品 提醒顧客哪里可以購(gòu)買產(chǎn)品 維持顧客認(rèn)知度 促銷的目標(biāo)與任務(wù)：提醒促銷的目標(biāo)任務(wù)與不同的產(chǎn)品生命周期階段告知提醒勸說目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾傳遞信息，溝通產(chǎn)銷強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力誘導(dǎo)需求，增進(jìn)銷售提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售 8.1.2 國(guó)際市場(chǎng)促銷作用人員促銷促銷組合元素銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系8.1.3 國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略1國(guó)際市場(chǎng)促銷方

3、式2國(guó)際市場(chǎng)促銷的基本策略（1）推進(jìn)策略（Push Strategy）（2）拉引策略（Pull Strategy）（3）推拉結(jié)合策略“推式”策略 主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場(chǎng)。推動(dòng)策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。“拉式”策略 主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。 一般來說，對(duì)于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略，對(duì)于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉

4、”的策略。人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)3.影響促銷組合的因素促銷目標(biāo): (1)增加銷售量(擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額) (2)樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象 . 產(chǎn)品屬性: 產(chǎn)品生命周期: 投入期促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，所以多用營(yíng)業(yè)推廣和廣告；而到了成長(zhǎng)期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購(gòu)買，宜采取營(yíng)業(yè)推廣增進(jìn)購(gòu)買。 市場(chǎng)性質(zhì): 市場(chǎng)地理范圍、市場(chǎng)類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場(chǎng)性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。 費(fèi)用預(yù)算:3.影響促銷組合

5、的主要因素產(chǎn)品性質(zhì)：如生活消費(fèi)品購(gòu)買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告.生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為專門用戶，可以更多的使用人員推銷.產(chǎn)品生命周期目標(biāo)市場(chǎng)特征購(gòu)買的決策類型促銷預(yù)算：廣告費(fèi)用最高，人員推銷次之，營(yíng)業(yè)推廣一次性開支較大，公共關(guān)系宣傳的費(fèi)用最低。對(duì)于 FOR:分散的市場(chǎng) Widely scattered market信息充分的買家 Informed buyers重復(fù)買家 Repeat buyers目標(biāo)市場(chǎng)特征Target Market Characteristics廣告 Advertising銷售促進(jìn) Sales Promotion人員推銷 Personal Selling2、產(chǎn)品生命周期與促銷

6、組合Product Life Cycle and the Promotional Mix輕度廣告導(dǎo)入前期公關(guān)宣傳(pre-introductionPublicity)重度廣告、公關(guān)告知，提高認(rèn)知度(awareness); 銷售促進(jìn)鼓勵(lì)試用重度廣告、公關(guān)勸說；建立品牌忠誠(chéng)；銷售促進(jìn)減少；人員推銷開拓渠道廣告減少，重在提醒&勸說；銷售促進(jìn)增加鞏固市場(chǎng)份額；人員推銷維持渠道廣告、公關(guān)大幅減少；低限度銷售促進(jìn)和人員推銷購(gòu)買決策類型 Type of Buying Decision廣告AdvertisingSales PromotionType ofBuying DecisionaffectsPr

7、omotional Mix Choice復(fù)雜 Complex(汽車)日常 Routine(牙膏、軟飲料)人員推銷 Personal Selling非日常或復(fù)雜(選購(gòu)品)廣告 Advertising公關(guān)宣傳 PR Publicity也可考慮能提供詳細(xì)信息的印刷廣告案例：海爾冰箱：高端品牌如何“下鄉(xiāng)” 調(diào)研對(duì)全國(guó)不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。 制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷手段。市

8、場(chǎng)分析和目標(biāo) 大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95，在個(gè)別城市已達(dá)到99，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是227，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，普及的程度相差十多年 西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20的冰箱市場(chǎng)份額。城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋.搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。 外部原因促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng) 1、宏觀環(huán)境:中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等.、農(nóng)村購(gòu)買力的提高:近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億

9、元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。 海爾的市場(chǎng)推廣策略 1產(chǎn)品策略實(shí)用、耐用 降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品 健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂 2 價(jià)格策略中低價(jià)位 3 渠道策略一對(duì)一上門銷售 4 促銷策略貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷 一對(duì)一促銷人員職能 廣告宣傳 注重口碑宣傳 選擇最有效的電視廣告媒體 8.2 國(guó)際市場(chǎng)人員促銷策略8.2.1 國(guó)際市場(chǎng)人員促銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)人員促銷 (一)含義：是指企業(yè)派出或委托推銷人員向國(guó)際市場(chǎng)顧客和潛在顧客面對(duì)面地宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)顧客購(gòu)買的銷售方法 (二)特點(diǎn)： （1）直接雙向溝通 （2）現(xiàn)場(chǎng)咨詢 （3）促進(jìn)情感交流 （三）人員推銷的主要功能 1

10、開拓市場(chǎng) 2信息溝通 3銷售產(chǎn)品 4. 服務(wù)用戶 5開展調(diào)研 6. 協(xié)調(diào)分配8.2.2 國(guó)際市場(chǎng)人員促銷類型1企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員 2企業(yè)臨時(shí)派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員 3企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)的推銷人員 4利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷 8.2.3 國(guó)際市場(chǎng)人員促銷結(jié)構(gòu)1）. 地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2）. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。3）. 顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）

11、或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。4）. 復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。8.2.4 國(guó)際市場(chǎng)人員促銷策略（一）人員推銷的策略1試探性策略，又稱：“刺激一反應(yīng)”策略 2針對(duì)性策略，又“配方一成交”策略3誘導(dǎo)性策略，又稱“誘發(fā)滿足”策略 （二）人員推銷的步驟 1.尋找潛在顧客 如通過現(xiàn)有滿意顧客的介紹，或查閱工商名錄、電話號(hào)碼等發(fā)掘潛在顧客。 2.事前準(zhǔn)備 推銷之前，推銷員必須具備三類知識(shí)：(1)產(chǎn)品知識(shí)關(guān)于本企業(yè)、本產(chǎn)品的特點(diǎn)及用途等；

12、(2)顧客知識(shí)包括潛在顧客的個(gè)人情況或所在企業(yè)情況等；(3)競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)地位等。 3.接近 指與潛在顧客開始進(jìn)行面對(duì)面的交談。要選擇最佳的接近方式和訪問時(shí)間。4.面談 面談階段是推銷過程的中心。有形產(chǎn)品通過顧客的多種感官進(jìn)行介紹，其中視覺效果是最重要的。無(wú)形產(chǎn)品(如保險(xiǎn)等服務(wù))可以用一些圖表、小冊(cè)子加以說明。要注意的是在介紹產(chǎn)品時(shí)必須著重說明該產(chǎn)品能給顧客帶來什么好處。 5.應(yīng)付異議 推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同意見。 6.成交 接近和成交是推銷過程中兩個(gè)最困難的步驟。在洽談過程中，要隨時(shí)給對(duì)方以成交的機(jī)會(huì)，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方有愿意購(gòu)買的表示，應(yīng)立即抓住時(shí)機(jī)成交。可提供

13、一些優(yōu)惠條件，促成交易。 7.售后跟蹤 執(zhí)行定單中所保證的條款，如交貨期和安裝、維修等。 了解買主是否對(duì)自己的選擇感到滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問題，表示推銷員的誠(chéng)意和關(guān)心，以促使顧客作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)后行為。 （三）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(workload approach)來確定。用工作量法確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1. 按年購(gòu)買量的大小對(duì)顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2. 確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)；3. 計(jì)算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量；4. 用總次數(shù)除以一個(gè)推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個(gè)A類顧客，200

14、0個(gè)B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問36次，B類需要訪問12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為： （1000 ´ 36）+（2000 ´ 12） ¸ 1000 = 60推銷隊(duì)伍的管理（1）（一）推銷人員的素質(zhì)1要有良好的道德素質(zhì)和進(jìn)取精神2要有敏銳、深刻的觀察能力3具有良好的服務(wù)態(tài)度4具有說服顧客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的產(chǎn)品；（3）相信你自己所代表的企業(yè)。5具有豐富的知識(shí)（1）企業(yè)知識(shí) （2）商品知識(shí)（3）用戶知識(shí)（4）市場(chǎng)知識(shí)什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異

15、議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 推銷方格美國(guó)訓(xùn)練與發(fā)展：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績(jī)上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。強(qiáng)力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)

16、買心理推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購(gòu)買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說服顧客高高興興購(gòu)買了一些不該買的東西。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問題，然后展開有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。推銷隊(duì)伍的管理（2）（二）推銷人員的招聘和遴選選拔的方式一般包括以下幾個(gè)方面：1表格遴選。2卷面測(cè)試。 3個(gè)別

17、交談。 4心理測(cè)驗(yàn)。 （1）能力測(cè)驗(yàn)。 （2）性格測(cè)驗(yàn)。 （3）成就測(cè)驗(yàn)。 推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（三）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。訓(xùn)練的周期： 工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費(fèi)品公司4周推銷隊(duì)伍的管理（3）1推銷人員訓(xùn)練的目標(biāo)推銷人員訓(xùn)練的總目標(biāo)一般是：以一定的推銷成本獲得最大的銷售量；穩(wěn)定推銷隊(duì)伍；達(dá)成良好的公共關(guān)系 2推銷訓(xùn)練的內(nèi)容 推銷訓(xùn)練的內(nèi)容一般包括：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、推銷技巧。 3推銷訓(xùn)練的方法 推銷訓(xùn)練的方法可分集體訓(xùn)練和個(gè)別訓(xùn)練兩種。 4、推銷訓(xùn)練效果的測(cè)評(píng) 推銷訓(xùn)練效果一般從以下幾個(gè)方面品評(píng)：新進(jìn)

18、推銷人員達(dá)到一般水平所需時(shí)間；受過訓(xùn)練與未受訓(xùn)練推銷成果比較；最佳與最差銷售人員的個(gè)別受訓(xùn)背景。（四）推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。推銷人員的考核考核指標(biāo)：1. 實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率；2. 訪問率及訪問成功率；3. 新客戶的訪問時(shí)間占總時(shí)間的比率；4. 新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5. 推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6. 客戶的反應(yīng)。8.3 國(guó)際市場(chǎng)廣告策略8.3.1 國(guó)際市場(chǎng)廣告概述廣告：是任何在傳播媒體上登出的、付費(fèi)的、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是一種非人員的促銷活動(dòng)，在東道國(guó)或地

19、區(qū)所作的企業(yè)及產(chǎn)品商品廣告。1國(guó)際廣告的作用（1）國(guó)際廣告能夠溝通產(chǎn)銷，便于國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解企業(yè)及其產(chǎn)品。 （2）國(guó)際廣告有利于在國(guó)際市場(chǎng)上樹立企業(yè)形象。 （3）指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售。 （4）促進(jìn)國(guó)際文化交流。 2國(guó)際廣告的分類（1）通知廣告 （2）說服廣告 （3）提醒廣告 （4）強(qiáng)化廣告 國(guó)際廣告的制約因素8.3.2 國(guó)際市場(chǎng)廣告的限制性因素（一）   語(yǔ)言的限制 （二）   文化因素的限制 （三）   政府對(duì)廣告的調(diào)控政策 1.對(duì)廣告商品種類的限制 2.對(duì)廣告內(nèi)容的限制 3.對(duì)廣告媒體時(shí)間的限制 4.對(duì)廣告稅率的限制 ex：

20、歐盟對(duì)有關(guān)兒童廣告的規(guī)定 在荷蘭，糖果廣告不準(zhǔn)以兒童為對(duì)象，不準(zhǔn)在晚上八點(diǎn)之前播出，不準(zhǔn)使用不滿14歲的兒童。此外，屏幕上必須出現(xiàn)牙刷，要么在整個(gè)廣告中一直放置在屏幕底部，要么在最后一秒半的時(shí)間占據(jù)整個(gè)屏幕 在希臘，上午7點(diǎn)至晚上10點(diǎn)之間禁止播出任何玩具廣告 在西班牙和德國(guó)，戰(zhàn)爭(zhēng)玩具不準(zhǔn)做廣告 法國(guó)法律禁止在廣告中兒童出示產(chǎn)品或者無(wú)大人陪伴。 瑞典禁止電視廣告以12歲以下的兒童為對(duì)象，禁止在兒童節(jié)目之前、中間和之后禁止播出任何商業(yè)廣告。 報(bào)紙雜志廣播電視8.3.2 國(guó)際市場(chǎng)廣告媒體選擇新媒體OD（outdoor 戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網(wǎng)媒體POP（購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)廣告）手機(jī)短信現(xiàn)代媒體廣告媒

21、體種類選擇消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣媒體覆蓋范圍媒體的費(fèi)用或成本媒體決策 媒體的聲譽(yù)與特點(diǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)各國(guó)媒體生態(tài)國(guó)外媒體狀況北歐斯堪的那維亞地區(qū)諸國(guó)根本不存在電視廣告；沙特阿拉伯不允許電視廣告；法國(guó)電視廣告時(shí)間嚴(yán)格控制；印度報(bào)紙相對(duì)較少，廣告必須在6個(gè)月之前預(yù)定；黎巴嫩報(bào)紙非常多，但平均發(fā)行量很少。各國(guó)政府對(duì)媒體的管制比利時(shí)、挪威等國(guó)禁止國(guó)際電視、電臺(tái)廣告；限制廣告播放時(shí)間或容量荷蘭、瑞士等國(guó)規(guī)定每天不能超過15分鐘廣告媒體的級(jí)別選擇全國(guó)性廣告媒體權(quán)威性、公信力強(qiáng)品牌形象樹立選擇條件（25%和10億）地區(qū)性廣告媒體推動(dòng)產(chǎn)品銷售1. 廣告目標(biāo)決策目標(biāo)：顯現(xiàn)，認(rèn)識(shí) ，態(tài)度 ，銷售 。 1）以告知為目標(biāo)。即

22、只向目標(biāo)顧客說明產(chǎn)品，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和了解。常用于產(chǎn)品生命周期的投入期。 2）以說服為目標(biāo)。即強(qiáng)調(diào)特定品牌的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，突出該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特色，常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期 。 3）以提醒為目標(biāo)。兩種情況：一方面是在成熟期對(duì)已經(jīng)暢銷的產(chǎn)品做廣告，目的是為了加深消費(fèi)者的印象，提醒其購(gòu)買，如可口可樂廣告；另一方面是對(duì)季節(jié)性商品在迎季或落令時(shí)做廣告，起到提示作用。影響廣告目標(biāo)制定的因素 （1）企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展總策略。（2）市場(chǎng)供求狀況的變化。（3）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。 （4）市場(chǎng)狀態(tài)。 （5）消費(fèi)者特征及所處的行為程序階段。 8.3.3 國(guó)際市場(chǎng)廣告策略2. 編制廣告預(yù)算 編制廣告

23、預(yù)算可以采用量力支出、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法。考慮幾個(gè)因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 廣告的頻度 3廣告信息決策: 標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略：全球主題統(tǒng)一，形式相似（相對(duì)的）企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。差異化策略：針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整，以符合當(dāng)?shù)貙徝烙^、價(jià)值觀或法律法規(guī)的要求企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。百事可樂：標(biāo)準(zhǔn)化廣告Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料（1）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化廣告的形式A、移植式的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化廣告取自母公司已經(jīng)使用過的廣告，只是將廣告詞翻成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，也有的甚至采取原版語(yǔ)言

24、。B、創(chuàng)意式國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化廣告模仿國(guó)外母公司或子公司已使用過的廣告創(chuàng)意，并將此創(chuàng)意在當(dāng)?shù)刂匦轮谱鲝V告“創(chuàng)意國(guó)際化，執(zhí)行本土化”寶潔廣告寶潔在臺(tái)灣版的潘婷洗發(fā)水廣告：“別嫉妒我烏黑靚麗的頭發(fā)，以前它也很糟，后來我用潘婷PRO-V，它結(jié)合了洗發(fā)乳與潤(rùn)發(fā)乳，更重要的是潘婷含有維他命原B5，雖然我不懂它是什么，但它確實(shí)使頭發(fā)更健康、更亮麗。這改變并非一夜之間，但它真的發(fā)生了！”（2）標(biāo)準(zhǔn)化策略的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以降低企業(yè)廣告成本有利于建立統(tǒng)一品牌形象，提高知名度充分發(fā)揮成功廣告的優(yōu)勢(shì)可使國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)總部專業(yè)人員得以充分利用，有利于整體促銷目標(biāo)的制定、實(shí)施和控制缺點(diǎn)：沒有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，針對(duì)性差 ESSO

25、的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)廣告出了什么問題？ESSO的標(biāo)準(zhǔn)化廣告語(yǔ)：“Put a tiger in your tank”“機(jī)油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國(guó)人的理解：“把魔鬼放在油箱內(nèi)”法國(guó)人的理解：“把老虎放在蓄水池內(nèi)”（3）差異化國(guó)際廣告國(guó)際廣告在以下因素影響非常顯著時(shí)，必須采取差異化廣告：A、文化的差異性B、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、用途差異C、目標(biāo)市場(chǎng)差異D、各國(guó)政府特殊規(guī)定E、各國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度可樂廣告中的中國(guó)元素（4）差異化策略的優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求；針對(duì)性強(qiáng)。（5）差異化策略的不足對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳較難控制4. 廣告媒體決策 最常用的四大媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視。以及網(wǎng)絡(luò)

26、.戶外廣告等. 選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素 （1）產(chǎn)品的性質(zhì)。 （2）消費(fèi)者的媒體習(xí)性。 （3）媒體的流通性。 （4）媒體的影響力。 （5）媒體的成本。 5、廣告效果的測(cè)量（一）廣告溝通效果的測(cè)量1. 溝通效果的事前測(cè)試廣告的溝通效果是指廣告使目標(biāo)受眾形成的對(duì)廣告信息注意、理解和記憶的程度。溝通效果的事前測(cè)試(pretesting)是指在廣告刊播之前對(duì)溝通效果的檢測(cè)。（1）直接評(píng)分法 (direct rating)（2）組合測(cè)試法 (portfolio tests)（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法 (laboratory tests)2. 溝通效果的事后測(cè)試溝通效果的事后測(cè)試(posttesing)指在廣告

27、刊播之后對(duì)溝通效果的測(cè)試。（1）回憶測(cè)試法（2）再認(rèn)測(cè)試法（二）廣告促銷效果的測(cè)量廣告的促銷效果是指廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。測(cè)量廣告促銷效果較直接易行的方法是廣告費(fèi)用增銷率法。一、8.4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣概述營(yíng)業(yè)推廣即銷售促進(jìn)(sales promotion)是指旨在刺激顧客迅速購(gòu)買和大量購(gòu)買的各種短期促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)：1. 促銷效果明顯。2. 是一種輔助性的促銷方式。3. 長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。8.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略8.4.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的影響因素1對(duì)象與規(guī)模2時(shí)機(jī)和期限3各國(guó)的法律和文化習(xí)俗4預(yù)算開支國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣的三大類型：消費(fèi)者、中間商

28、和推銷人員。（一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用主要方式：1. 贈(zèng)送樣品 (samples)2. 贈(zèng)送優(yōu)惠券 (coupons)3. 惠顧報(bào)酬(patronage rewards)4. 現(xiàn)金折扣 (cash refund)免費(fèi)試用 (free trials)：逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送6. 抽獎(jiǎng)（sweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)7. 禮品（premium ）8. 交易印花 ( trading stamps)8.4.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣工具主要作用：1. 鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客更多地購(gòu)買；2. 吸引未使用者試用；3. 吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（二

29、）面向中間商促銷的方式和作用主要方式： 添購(gòu)折讓(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 買回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods) 推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約 聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 列名廣告(dealer-listed promotion

30、) 特別推銷補(bǔ)貼(PMs or push money)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 推銷競(jìng)賽(sales contest) 設(shè)備贈(zèng)送(dealer loader)主要作用：1. 吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品；2. 鼓勵(lì)中間商大批量進(jìn)貨、提高庫(kù)存水平；3. 鼓勵(lì)中間商購(gòu)進(jìn)并儲(chǔ)存非季節(jié)性產(chǎn)品；4. 抵消競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)。（三）面向推銷人員促銷的方式和作用向推銷人員促銷的主要方式是促銷培訓(xùn)和促銷競(jìng)賽。主要作用：1. 鼓勵(lì)他們努力推銷產(chǎn)品，尋找更多的潛在顧客；2. 鼓勵(lì)他們廣泛搜集市場(chǎng)信息；3. 鼓勵(lì)他們提供更佳的顧客服務(wù)。8.4.4國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣的策

31、略1.超前營(yíng)業(yè)推廣策略所謂超前營(yíng)業(yè)推廣策略，是指企業(yè)在市場(chǎng)變化之前，依據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和商情分析，針對(duì)未來市場(chǎng)需求及早運(yùn)籌，提前采取行動(dòng)、搶占市場(chǎng)、取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的策略。2.滯后營(yíng)業(yè)推廣策略滯后營(yíng)業(yè)推廣策略，是指企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分方法，針對(duì)市場(chǎng)多樣化需求銷售老產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品，使其增值增效的策略。3.填缺營(yíng)業(yè)推廣策略填缺營(yíng)業(yè)推廣策略，是指企業(yè)及時(shí)抓住市場(chǎng)空缺機(jī)會(huì)，以自己的產(chǎn)品有效填補(bǔ)空缺的策略。4.候鳥營(yíng)業(yè)推廣策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化規(guī)律或消費(fèi)習(xí)俗，提早組織貨源，應(yīng)時(shí)應(yīng)需地組織營(yíng)業(yè)推廣策略。 5.環(huán)境促銷策略環(huán)境促銷策略是指企業(yè)利用商品內(nèi)外部環(huán)境，美化商店、烘托氣氛、吸引顧客、刺激購(gòu)買的策

32、略。8.4.5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣決策1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣決策的內(nèi)容（1）市場(chǎng)調(diào)研 （2）營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定 （3）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇 （4）營(yíng)業(yè)推廣方案的制定 （5）營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施和控制（6）推廣效果的評(píng)價(jià)2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)注意的特殊問題（1）注意各國(guó)的法律限制（2）注意了解在各國(guó)行之有效的形式（3）加強(qiáng)與國(guó)外零售商的合作8.5 國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略8.5.1 國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系概念公共關(guān)系（Public Relations-PR），是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。 它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。8.5.2 國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系職能二、公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題