消費者行為學電子教案–樣章

1、消費者行為學電子教案下載-樣章.doc第六章 環(huán)境因素與消費者行為教學目的與要求：掌握文化、亞文化、參照群體的概念和特點，認識決定社會階層的因素，了解消費流行的含義與特點教學重點與難點：文化的含義及與行為的關系計劃課時：8課時教學方法與手段：講授結合練習第一節(jié) 文化與消費者購買行為案例1、星巴克咖啡的文化：案例2、美國快樂文化的傳播者麥當勞麥當勞的企業(yè)文化由三個部分組成：1、“Q、S、CV”精神：即“質(zhì)量、周到的服務、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價值的食品”。2、麥當勞的作風：顧客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。3、麥當勞的營銷策略：麥當勞叔叔；以情感人；連鎖經(jīng)營；知人善任。麥當勞的企業(yè)文化是

2、一種家庭式的快樂文化。有人評論麥當勞在中國上演新文化帝國主義，強調(diào)其快樂文化的影響，甚至說有麥當勞的國家不會進入戰(zhàn)爭。麥當勞的同事之間不論管理級別彼此稱呼對方名字，大家在一起感覺很輕松，像一家人。員工在工作上犯錯誤沒關系，只要你不是嚴重違反公司的有關政策和規(guī)定，麥當勞不會開除你。人在于用，每個人都有長處，麥當勞一直提倡對人應表揚于眾，提倡分享經(jīng)驗而不是高壓。麥當勞不是靠人員流動而主要靠培訓來解決員工的發(fā)展和提高問題，公司每年僅培訓費用就達1000多萬元。員工進入麥當勞，家人都說他們變了，做事更有條理更隨和了。麥當勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)，在這里美國總公司總裁杰克-格林勃克和國際部總

3、裁詹姆斯-肯特魯卜領導著這個擁有數(shù)十億美圓資產(chǎn)的國際性公司。 麥當勞是世界上最大的餐飲集團，開設有麥當勞的國家和地區(qū)超過了聯(lián)合國的席位。 從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克再美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞至今，它在全世界已擁有25，000多家餐廳。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。 在中國，直至1999年年底，麥當勞已經(jīng)開設了252家餐廳。 麥當勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。從1963年起，“麥當勞叔叔”的形象風靡了全美國的兒童。在英國、日本、香港等地，“麥當勞叔叔”也成了家喻戶曉的人物。當他們想起“麥當勞叔叔”的時候，自然地就會想起麥當漢堡包

4、、魚柳包、炸薯條這些美味可口的菜肴。當你光顧麥當勞快餐店的時候，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。“麥當勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛。兒童們甚至把餐廳當作樂園，當作是屬于自己的世界。 案例3按照美國的標準，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊藏著巨大的商機。巴西有約1 . 6 5億人口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費，因為20歲以下的人口占總人口的4 8。另外，巴西的人均收入也足夠使人們在早餐時享用食用起來十分方便的谷物食品。在評估這個市場時，凱洛格公司還注意到一個引人矚目的有利因素幾乎沒有任何直接的競爭。凱洛格決定在在巴西十分流行的一個電視

5、連續(xù)劇這個節(jié)目里刊登廣告。廣告畫面是一個小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應冷淡，很快被撤了下來。對巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設計的廣告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了99 . 5 %的市場份額。一、文化的涵義文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習慣、能力等構成的復合體。首先，文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了

6、影響個體行為與思想過程的每一事物。文化雖然并不決定諸如饑餓或性那樣一些生理驅(qū)策力的性質(zhì)和頻率，但它卻影響是否反對和如何使這些驅(qū)力得以實現(xiàn)或滿足。其次，文化是一種習得行為。它不包括遺傳性或本能性行為與反應。由于人類絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學習獲得而不是與生俱來的，所以，文化確實廣泛影響著人們的行為。再次，現(xiàn)代社會極為復雜，文化很少對何為合適的行為進行詳細描述。在大多數(shù)工業(yè)化社會，文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。人們總是與同一文化下的其他人員一樣行動、思考、感受，這樣一種狀態(tài)似乎是天經(jīng)地義的。文化的影響如同我們呼吸的空氣，無處不在，無時

7、不有。二、文化價值觀的差異文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認為應為社會所普遍倡導的信念。文化價值觀是通過一定的社會規(guī)范來影響人們行為的。我們將從較廣泛的意義上將文化價值觀分為三種形式，他人導向價值觀環(huán)境導向價值觀自我導向價值觀1 他人導向價值觀2 環(huán)境導向價值觀3 自我導向價值觀三、 跨文化與亞文化影響全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎。（凱洛公司意識到對健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預見到健康會改變其他國家人們的早餐習慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。）跨文化營銷的關鍵是對社會價值的判定。（一個家具商開拓海外市場時，認定每個國家消費者都重視美觀、社會認

8、可和舒適是符合邏輯的，但必須針對不同的市場建立不同的生產(chǎn)線和策略。美觀的價值觀決定了渴望具有時髦風格家具；社會認可的價值觀更偏愛顯示社會地位的家具。）特定國家中每個人都懷有不同程度的文化價值觀（亞文化）。（1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認同感來界定；（2）也可通過共同的興趣和活動來界定：如哈利-戴維森摩托車擁有者可界定為一個亞文化群，具有共同的活動（摩托車集會）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。四、文化價值觀社會和個人所奮斗的一種信仰。文化價值觀作為期望實現(xiàn)和發(fā)展的終極價值或目標。價值觀體系：是文化對這些價值觀重要性的評價。（亞洲文化更強調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強調(diào)個人成就。而世界和

9、平則更易被各種文化普遍接受。）輔助價值觀：達到渴望目標的手段。（如抱負心是達到成功目標的行為準則，本身不是目標。五、文化價值觀的特點文化價值觀是學習而來的潛移默化過程通過如家庭、學校和宗教機構等灌輸本國文化價值觀而實現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵消費者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程來自其他國家的消費者模仿當?shù)氐娘L俗。文化價值是行動的指南（通過建立文化準則：如社會關系、確保安全的方式和餐桌習慣等來引導個體行為文化價值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）文化價值觀是不斷變化的（隨著社會的改變而改變。如下表：20世紀80年代和90年代的區(qū)別）文化價值觀是普遍存在的（ 每個文化都有普遍接受

10、的價值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價值觀的共有。如：同一時間收看同一節(jié)目，使得消費者受同一文化的影響。）六、不同文化下非語言溝通的差異非文字語言的七個方面。時間、空間、象征、友誼、契約、事物、禮儀。案例：(一)基本的講究 排列座次時，國內(nèi)外的基本作法有所不同。在涉外場合排列座次時，一般均應遵守國際慣例。 1.我國傳統(tǒng)作法 在排列并排的座次時，我國的傳統(tǒng)作法是"以左為上"，即認為居左之位高于居右之位。當前，國內(nèi)在舉行會議及正式合影時，仍多沿用此法。2.國際通行作法 并排排列座次時，國際上的通行作法是"以右為上"，即認為居右之位高于居左之位。在涉外場

11、合，它已被廣泛采用。 關于中國人的宴席座次禮儀 古代中國素有“禮儀之邦”之稱，講禮儀，循禮法，崇禮教，重禮信關于中國人的宴席座次禮儀 ，守禮儀，是中國人數(shù)千年的傳統(tǒng)?！安粚W禮，無以立”，禮的核心是人的社會行為規(guī)范，是中國民眾已經(jīng)習慣和風俗化了的社會性行為準則、道德尺度與各種禮節(jié)。所謂“禮節(jié)民心，讓則不爭”；“衣食既足，禮讓以興”，禮就是個人利欲心的節(jié)制和人群利益的調(diào)度。講禮，就是要謙恭退讓，“禮”與“讓”往往相連，這就是“禮讓”一詞的由來和義釋。 中國最早的禮和最普泛、最重要的禮，可以說就是食禮，“夫禮之初，始諸飲食”，用食來敬神，表明“禮”是極隆重的事，并且是起源很早的。禮是以個人的文化學識

12、與心性修養(yǎng)為基礎的。檢驗一個人修養(yǎng)的最好場合，莫過于集群宴會了。因此，“子能食食，教以右手”（禮記·內(nèi)則），家庭啟蒙禮教的第一課便是食禮。而中國宴會繁縟食禮的基礎儀程和中心環(huán)節(jié)，即是宴席上的座次之禮“安席”。史載，漢高祖劉邦的發(fā)跡就緣于他于沛縣令的“重客”群豪宴會上旁若無人“坐上坐”。當時還是“席地而坐”，“上坐”，乃宴席的“尊位所在”，亦即“席端”。這種宴席上的“上坐”，因坐制的飲食基礎器具、幾案、餐桌椅形制的歷史演變而有時代的不同。兩漢以前，“席南向北向，以西方為上”，即以面朝東坐為上。史記·項羽本紀中鴻門宴會的座次是一規(guī)范：“項王、項伯東向坐，亞父南向坐，亞父者，范增

13、也。沛公北向坐，張良西向坐”，此即顧炎武所謂：“古人之坐，以東向為尊?！敝侵傅摹笆摇眱?nèi)設宴的座禮。而在位于宮室主要建筑物前部中央坐北朝南的“堂”上，則是以南向為最尊，次為西向，再次為東向。隋唐以后，開始了由坐床向垂足高坐起居方式的轉(zhuǎn)變，方型、矩型諸種形制餐桌均以齊備，座次利益也因之有新的改變。方桌以邊長92.5厘米、高87.5厘米的“八仙桌”為代表，貴客專桌，等而下之可2人、3人、4人、6人或8人一桌。除專桌以外，兩人以上者，一般為1:1主陪客制。圓桌是應聚宴人多和席面大的要求之運而生的。最初也讓用慣了方桌的人們頗不順應，正如袁枚園幾詩所說：“讓處不知誰首席，坐時只覺可添賓?！?圓桌成清中葉

14、后飯店酒樓流行的餐臺式樣，今日家庭中亦普遍使用，尤為今日餐飲業(yè)及機關企業(yè)食堂的會宴用桌面。其座次一般是依餐廳或室的方位與裝飾設計風格而定，或取向門、朝陽，或依廳室設計裝飾風格所體現(xiàn)出的重心與突出位置設首位。通常服務員擺臺時以口布折疊成花、鳥等造型，首位造型會非常醒目，使人一望而知。而隆重的大型宴會則往往在各餐臺座位前預先擺放座位卡（席簽），所發(fā)請柬上則標明與宴者的臺號。這樣或由司儀導入，或持柬按圖索驥、對號入座，自然不易出錯。 就一張餐臺的具體座位來說，目前中餐通行的規(guī)范是：主人座于上方的正中，主賓在其右，副主賓居其左，其他與宴者依次按從右至左、從上向下排列，如圖一示： 臺灣等省區(qū)的流行模式則

15、如圖二、圖三所示： 宴席位次的設定，既屬約定俗成，故其時空差異性較大，而依我國時下理念習尚，則首論職務尊卑，次敘年齒，后及性別（先女后男），以示重女觀念）。當然，這都是首席座位確定之后始循行的一般模式。 宴會座位的安排，應該注意幾點：1.以主人和女主人為中心，左手的位置為上，靠近主人女 主人的位置為上；2.夫婦不應相鄰，男女依次相鄰，主人和主方陪客應與客人依次相鄰；3. 譯員可以坐在主賓的右側。有些大型場合，也可以在主人和主賓背后，另外安排用餐；4.我國習慣，以面對上菜的門的方向為上首。 如果是圓桌宴會，有男女主人、主賓夫婦出席的情況下，應是男主人坐上首中間，其右是男 主賓、譯員，其左是主賓夫

16、人、女主人。第二主人坐在主人對面。其余主客相間而坐。 西式宴席：西式宴席的餐具樣式種類很多，各有各的用途用法，擺放位置也不一樣。對不同 的食物也有不同的進食方法。若一時記不清楚的情況下，可以先觀察別人是怎樣使用餐具、 怎樣進食的。菜盤兩邊如擺放了幾副刀叉，應先用最外邊的。第一道菜吃完，侍者會將菜盤 與刀叉一同撤去，再用第二套刀叉。如果有幾把不同大小的刀叉匙，則用途不同。正確使用 刀叉的方法是：左手執(zhí)叉，右手執(zhí)刀，用叉將食品（指需切割成小塊進食的食物）按住，用 刀切開，再用叉叉起送入口中。吃一塊，切一塊。刀叉并用的時候，叉齒應朝下。也可在切割下一小塊后，放下刀，把叉換到右手來叉取食物。如果不是刀

17、叉并用，叉齒則應朝上。餐刀可以用來將食品撥到叉子上，但不能用餐刀往嘴里送食物。使用刀叉匙不能和菜盤、湯盤碰出聲響。一道菜沒吃完時，刀叉要成八字擺在盤沿上，叉齒朝下。吃完后，把刀叉并攏置于盤上，服務員即知可以撤下了。注意：刀刃永遠不能朝外。 較大的餐巾可以疊成兩折，口朝自己放在膝蓋上，不要系在脖子上。可以用餐巾的一角擦嘴 擦手，但絕不可以用來擦試餐具。 上菜是從左邊上的，吃完從右邊撤下去。而斟酒卻是從右邊開始。弄不清這一點，說不定就 會錯用了鄰座的飲料食物。宴會開始，女主人拿起刀叉便表示客人都可以進食了。以后只要 得到食品即可進食，不必等待。吃喝時應從容文雅，咀嚼食物時要閉住嘴，不要發(fā)出聲響。

18、滿嘴食物時不要講話。骨頭、魚刺等吐在手中再放到盤沿上，不能直接吐在盤子里或桌布上 。最好能先用餐具剔除骨、刺，不使入口。如遇到不愛吃的菜，不應拒絕，可少要一點兒，并嘗一些，等待服務員撤走。不可站起來去夾菜或取食。喝飲料時，先用餐巾一角擦去嘴唇油污，以免在杯口留下油跡。喝湯時用的湯匙應是自己座前最大的一把。小的可能是甜食匙。喝湯要一勺勺舀起來送入口中，不要啜飲出聲。若湯太燙你可以舀一勺吹涼再喝。萬一喝到嘴里不能下咽，趕快喝一口涼水或飲料。舀湯時湯匙應從湯盤近身一側進入，遠身一側舀起，舀不起來時，可用左手將盤稍向外傾斜。 用過的盤子不要移動位置。每次喝完酒要把酒杯放回原處。若打翻酒水濺到鄰座身上，

19、應說 “對不起”并協(xié)助擦干，或招呼服務員來收拾。如果鄰座是女士，遞上干凈的餐巾或手帕即 可，由她自己擦干。如果發(fā)現(xiàn)菜中有不潔物，可悄悄叫來服務員讓他重新?lián)Q過，不可驚動四座。如果不想添酒，可以拒絕，或以手指輕擋杯沿表示。若主人在餐館宴客，請客人點菜，客人點的任何菜都需向主人說明，而不是直接向服務員說。洗手指的水一般盛在玻璃盆中，有的放入幾片花瓣，有的下邊有一襯墊，千萬不要誤認是飲用水。 吃比較散碎的食物如色拉，可用叉吃，叉齒朝上，也可用一小塊面包幫助把色拉推上叉子。 各種干果、餅干、干點心、炸土豆片、龍蝦片等都可用手拿著吃。面條可用叉子卷起來吃， 不能用叉子挑。面包用手去拿，拿來放在自己的小碟里

20、，或大盤的盤沿上。用黃油刀而別用 自己的餐刀，取一小塊黃油或果醬，放在自己的小碟內(nèi)，用手掰一小塊一兩口可吃下去的面 包，涂抹上黃油或果醬，抹一塊，吃一塊。不能用刀去切面包，如果上的是面包片，也不能 把整片面包涂抹上黃油送到嘴邊咬，同樣要掰成小塊吃。 吃水果的方法：梨和蘋果切成四瓣，削皮去核，用手拿一小塊吃。香蕉剝皮，放在盤里切成 小塊，用叉取食，不可以手拿著一只剝開的而又連著皮的香蕉送到嘴里咬。橙子切四瓣，剝皮吃。西瓜和菠蘿一般都去皮切成塊送上餐桌，可用叉取食。吃葡萄時，核吐在手心里，再放到盤上。削水果時，刀刃朝里，從外向里削皮。 喝茶或咖啡，如需加糖加奶，可自取或請人傳遞，但不要站起身去拿。

21、取方糖有專用的夾子，沒夾子可用手，不要用小匙。小匙是攪拌糖或牛奶的，攪完后放在小碟中。喝時用左手端碟，右手執(zhí)杯把，把杯拿起來喝，不能像喝湯那樣用小匙舀。 無論何時，兩肘都不能撐在桌上。 吃中餐現(xiàn)在一般也由服務員分菜，若再到大盤中取菜，應該用公筷，別用自己的餐具。用餐 畢，筷子平放在桌子上，不能插在碗或盤里的食物上。最后需注意的是飯桌上不應剔牙。 西餐禮儀 1、由椅子的左側入座.最得體的入座方式是從左側入座。當椅子被拉開后，身體在幾乎要碰到桌子的距離站直，領位者會把椅子推進來，腿彎碰到后面的椅子時，就可以坐下來。就座時，身體要端正，手肘不要放在桌面上，不可蹺足，餐臺上已擺好的餐具不要隨意擺弄。點

22、菜完畢后將餐巾打開。將餐巾對折輕輕放在膝上。餐巾可用來擦嘴或迭手，不可用來擦餐具或擦臉。弄臟嘴巴時，一定要用餐巾擦拭，避免用自己的手帕。最好不要把餐巾塞入領口。用餐反摺的內(nèi)側來擦，而不是弄臟其正面，是應有的禮貌。手指洗過后也是用餐巾擦的。若餐巾臟得厲害，請侍者重新更換一條。吃到壞的食物非吐出來不可時，也別吐在盤子里，最好在別人不注意時，吐在餐巾上包起來，并要求更換一塊新的桌巾。前菜、主菜（魚或肉擇其一）加甜點是最恰當?shù)慕M合，點菜并不是由前菜開始點，而是先選一樣最想吃的主菜，再配上適合主菜的湯。 2、用餐時，上臂和背部要靠到椅背,腹部和桌子保持約一個拳頭的距離，兩腳交叉的坐姿最好避免。記得要抬頭

23、挺胸著吃，在把面前的食物送進口中時，要以食物就口，而非彎下腰以口去就食物.正式西式料理的套餐中，常依不同料理的特點而配合使用各種不同形狀的刀叉，并不是一開始就全部擺出來的。說到全套，很容易使人聯(lián)想到在餐桌上擺滿銀器的畫面，而現(xiàn)在大都是以點用2-3道單品料理的方式為主流.使用刀叉進餐時，刀叉和湯匙依使用的先后順序排列。最先用的放在離主菜盤最遠的外側，后用的放在離主菜盤近內(nèi)側。假如先上主菜再上沙拉，就要把主菜叉子放在沙拉叉子的外側從外側往內(nèi)側取用刀叉，吃西餐要左手持叉，右手持刀；左手食指近在叉子把上，右手食指按在刀背上。湯匙則用握筆的方式拿即可。切東西時左手拿叉按住食物，右手執(zhí)刀將其切成小塊，用叉

24、子送入口中。使用刀時，刀刃不可向外。進餐中放下刀叉時應擺成“八”字型，將刀叉分話盤中。刀刃朝向自身，表示還要繼續(xù)吃。每吃完一道菜，將刀叉并攏放在盤中。如果是談話，可以拿著刀叉，無需放下。不用刀時，可用右手持叉，但若需要作手勢時，就應放下刀叉，千萬不可手執(zhí)刀叉在空中揮舞搖晃，也不要一手拿刀或叉，而另一支手拿餐巾擦嘴，也不可一手拿酒杯，另一支手拿叉取菜。要記住，任何時候，都不可將刀叉的一端放在盤上，另一端放在桌上。 3、喝湯時不要啜，吃東西時要閉嘴咀嚼。不要舔嘴唇或咂嘴發(fā)出聲音。如湯菜過熱，可待稍涼后再吃，不要用嘴吹。喝湯時，用湯勺從里向外舀，湯盤中的湯快喝完時，用左手將湯盤的外側稍稍翹起，用湯勺

25、舀凈即可。吃完湯菜時，將湯匙留在湯盤（碗）中，匙把指向自己。 4、吃魚、肉等帶刺或骨的菜肴時，不要直接外吐，可用餐巾捂嘴輕輕吐在叉上放入盤內(nèi)。吃剩的雞、魚骨頭和渣子放在自己盤子的外緣，不要放在桌上，更不能丟去地上。如盤內(nèi)剩余少量菜肴時，不要用叉子刮盤底，更不要用手指相助食用，應以小塊面包或叉子相助食用。吃面條時要用叉子先將面條卷起，然后送入口中。 5、面包一般掰成小塊送入口中，不要拿著整塊面包去咬。抹黃油和果醬時也要先將面包掰成小塊再抹。 6、吃雞時，歐美人多以雞胸脯肉為貴。吃雞腿時應先用力將骨去掉，不要用手拿著吃。吃魚時不要將魚翻身，要吃完上層后用刀叉將魚骨剔掉后再吃下層吃肉時，要切一塊吃一

26、塊，塊不能切得過大，或一次將肉都切成塊。 7、喝咖啡時如愿意添加牛奶或糖，添加后要用小勺攪拌均勻，將小勺放在咖啡的墊碟上。喝時應右手拿杯把，左手端墊碟，直接用嘴喝，不要用小勺一勺一勺地舀著喝。吃水果時，不要拿著水果整個去咬，應先用水果刀切成四瓣再用刀去掉皮、核、用叉子叉著吃。 8、用刀叉吃有骨頭的肉吃有骨頭的肉時，可以用手拿著吃。若想吃得更優(yōu)雅，還是用刀較好。用叉子將整片肉固定（可將叉子朝上，用叉子背部壓住肉），再用刀沿骨頭插人，把肉切開。最好是邊切邊吃。必須用手吃時，會附上洗手水。當洗手水和帶骨頭的肉一起端上來時，意味著“請用手吃”。用手指拿東西吃后，將手指放在裝洗手水的碗里洗凈。吃一般的菜

27、時，如果把手指弄臟，也可請侍者端洗手水來，注意洗手時要輕輕地洗。 9.點用牛排時，首先服務生會詢問燒烤程度，可依你所喜歡的料理方式供應。 用餐時，以叉子從左側將肉叉住，再用刀沿著叉子的右側將肉切開，如切下的肉無法一口吃下，可直接用刀子再切小一些，切開剛好一口大小的肉，然后直接以叉子送人口中。應從左往右吃.點綴的蔬菜也要全部吃完 放在牛排旁邊的蔬菜不只是為了裝飾，同時也是基于營養(yǎng)均衡的考慮而添加的。國人大都會把水芹留下，如果不是真的不愛吃，最好不要剩下。 10、面包要吃一口掰一口.吃面包可蘸調(diào)味汁吃到連調(diào)味汁都不剩，是對廚師的禮貌。注意不要把面包盤子“舔”得很干凈，不能用叉叉面包. 11.萬不得

28、已要中途離席時，最好在上菜的空檔，向同桌的人打聲招呼，把餐巾放在椅子上再走，別打亂了整個吃飯的程序和氣氛。吃完飯后，只要將餐巾隨意放在餐桌即可，不必特意疊整齊。 12.侍者會經(jīng)常注意客人的需要。若需要服務，可用眼神向他示意或微微把手抬高，侍者會馬上過來。東西掉了的時候最好請服務生過來替你撿起.如果對服務滿意，想付小費時，可用簽帳卡支付，即在帳單上寫下含小費在內(nèi)的總額再簽名。最后別忘記口頭致謝! 第二節(jié) 社會階層與消費者購買行為一、人口統(tǒng)計特征營銷者通過人口統(tǒng)計特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過促銷、產(chǎn)品、價格及分銷策略來滿足這些消費者?？疾烊丝谔卣髦饕獜囊韵聨追矫孢M行：（一）人口

29、增長率（二）年齡結構按年齡劃分市場是細分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費者擁有共同的價值觀和需求。年齡結構的分布不同，目標市場選取、營銷組合策略就不一樣。（如老年人市場的廣告策略以消極的為基礎是不合適的?；瘖y品強調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。（三）家庭結構的變化家庭是社會的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。（四）地區(qū)差異不同地區(qū)消費者具有不同的購買習慣和品位。營銷人員應根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：（五）社會經(jīng)濟趨勢決

30、定消費者當前和未來購買力水平的變量是社會經(jīng)濟要素，即消費者的職業(yè)、收入和受教育程度。二、運用人口統(tǒng)計特征制定營銷策略二、社會階層用職業(yè)、收入和受教育程度來鑒別消費者行為的另一個重要層面-社會階層（Social class)。即按照消費者的權力和威望把他們劃分到上、中、下的社會等級里。（一|）社會階層的性質(zhì)1、社會層級一個人在社會中或高或低的等級，是由社會中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個尊重和威望的等級。決定社會層級的標準：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會關系、政治權力和公共任職等無形要素。社會階層可以起到了解處于某一特2、地位象征（另一個社會階層指標），房子、衣服、汽車等看得見的3、社會流動

31、性指個人或家庭從一個社會階層向另一個社會階層的升遷變動。一般來說隨著生活水平的提高，社會階層都會提高。（二）社會階層的種類和測度1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC）·職業(yè)·收入來源·住房類型·居住地區(qū)2、 Coleman -Rainwater 社會地位層次與特征指數(shù)比：后一分層方法強調(diào)權力和威望，地位層次界限分明。 更好的反映社會階層之間的狀態(tài)。三、社會地位層次分類表（美國）上層上上階層繼承財產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。下上階層新興社會精英，來源于當代專業(yè)人士、公司領導中上階層正宗大學畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術為生活方式的

32、核心中層中產(chǎn)階層可賺到平均水平的收入、白領和其藍領朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層可賺到平均水平的收入，藍領工人，無論在收入、學校教育方面還是在職位方面都領導著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。各階層分析：行為規(guī)范、價值觀念 、生活方式上上層：僅有財產(chǎn)不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務和公共問題上十分活躍。是

33、一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層中上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調(diào)高質(zhì)量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領、小企業(yè)主和高收入藍領工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機會，養(yǎng)成了沖動購買的習慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃

34、購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價格。? 工薪階層：家里漢，對親屬提供的經(jīng)濟和情感支持依賴性大。關心當?shù)匦侣劧皇侨珖侣?，假期喜歡和家人在當?shù)孛麆儆瓮?，買國貨。? 中產(chǎn)階層：做切合身份的事情，購買當前流行的產(chǎn)品，向上流動性把他們與工薪金階層區(qū)別開來。四、社會階層與營銷策略的關系1、廣告語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不

35、懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設計為目標”。2、市場細分不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務等購買上的實質(zhì)差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設立分廠。）3、分銷惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開發(fā)不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O計、不同顏色的電話。如果AT&T公司假定層級越高的群

36、體越是流行款式電話的最好市場就大錯特錯。）練習思考題：兩個公司生產(chǎn)不同系列的家具。其中一家的產(chǎn)品定位于中上階層市場，另一家定位于工薪階層市場。試問這兩家公司在（1）產(chǎn)品款式和特征（2）印刷品媒體應用（3）產(chǎn)品分銷和商場內(nèi)部環(huán)境等可能有哪些不同？第三節(jié) 社會群體與消費者購買行為一、群體和參照群體群體由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關系，因而其行為是相互依賴的。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當前行為的基礎。因此，參照群體是個人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。二、群體分類群體可以按照不同的變量進行

37、劃分。 成員資格； 接觸類型； 吸引力。成員資格的標準是兩分的：一個人或者是某個群體的成員，或者不是。當然，有些成員的成員資格比另一些成員更安全，也就是說，有些成員感到他們真正“屬于”那個群體，而另外一些人卻缺乏這種信心。盡管如此，成員資格仍然是一種劃分群體的基本標準。接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度。在群體規(guī)模增大時，人際接觸傾向于減少。吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度。這種仰慕有消極的也有積極的，個人對之有著負面仰慕的群體背離群體或厭惡群體同個人對之有著積極仰慕的群體一樣，能夠影響人的行為。三、群體規(guī)范與群體影響力群體規(guī)范是指，群體對其成員（無論其地位如何）所應具有

38、的適當行為的期待。任何群體中，規(guī)范都會很快地自發(fā)形成。與群體規(guī)范保持一致的程度是下面這些變量的函數(shù)： 產(chǎn)品使用的可見性； 個人對群體的忠誠度； 行為與群體功能的相關程度； 個人對他或她在產(chǎn)品領域所做判斷的自信程度； 產(chǎn)品的必需與非必需性及其程度。群體影響力的大小視情況而定。當個人只是獲取群體成員共享的信息時，群體具有信息方面的影響力。規(guī)范性影響出現(xiàn)于個人為獲取贊賞或避免懲罰，而與群體保持一致時。價值表現(xiàn)上的影響，發(fā)生于個人視群體規(guī)范為他或她自我形象或身份象征的一部分之時。四、角色角色是當一個人處于某種環(huán)境中，人們根據(jù)他的地位所預期的他會具有的行為方式。因此，角色的基礎是人們所處的環(huán)境和地位，而

39、不是個體自身。角色理論在營銷中的運用之所以重要，是因為人們?yōu)榱税缪萁巧仨毷褂靡幌盗挟a(chǎn)品角色關聯(lián)產(chǎn)品集。營銷者也可以根據(jù)角色沖突、角色獲取與轉(zhuǎn)換、角色演化和超載來制定相應的營銷策略。角色是在群體內(nèi)部劃分和界定的。角色是指社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為模式。雖然個人必須按某種方式行動，但這種被期待的行為是基于地位，而不是基于個人產(chǎn)生的。比如，你身為學生，人們就會期望你有某些行為，如上課和學習，但是這些行為也是人們對其他學生的期待?？傊巧⒌幕A是地位，而不是個人。五、角色理論在營銷實踐中的應用1. 角色關聯(lián)產(chǎn)品集角色關聯(lián)產(chǎn)品集（有時被稱做消費品集），是人們普遍認為

40、某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。2. 角色演化人們對某種角色行為的期待會發(fā)生變化，這就是角色演化。角色演化為營銷者既提供了機遇也提出了挑戰(zhàn)。3. 角色沖突和角色超載當角色演化或改變時，角色沖突便產(chǎn)生了，這為營銷者提供了機會。學生們常被建議參加快速閱讀訓練班，以改善其課堂表現(xiàn)，并通過提高效率、節(jié)省時間來解決學生角色和其他角色之間的沖突。4. 角色獲取與轉(zhuǎn)換角色的獲取與轉(zhuǎn)換會使產(chǎn)品或品牌與新的角色相聯(lián)系，從而為營銷者提供了機會。當很多人的重要角色共同發(fā)生改變時，尤其應當引起我們的重視。六、社會流行與參考群體（一）從眾從眾是指當個體的行為在群體的壓

41、力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致時的現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：1、從眾是獲得正確判斷的簡便途徑。2、社會規(guī)范壓力。3、外界的影響會誘導主體產(chǎn)生某種需要，主體滿足這種需要就表現(xiàn)為從眾。（二）影響人們從眾行為的因素：1、消費者個體因素。（1）消費者的消費經(jīng)驗；（2）消費者的個性；（3）個體在群體中的地位。2、消費活動的特點。（1）消費問題的復雜性。（2）消費活動與社會規(guī)范的關系。3、社會環(huán)境和群體意見。（1）環(huán)境的開放、多樣、個性化等特征。（2）在某一消費活動方面，群體意見的統(tǒng)一程度或持相同意見的人數(shù)。第四節(jié) 家庭與消費者購買行為一、家庭定義和分類家庭家戶定義為：一個由兩個或兩個以上相關的人構成

42、的家戶單位，其中一人（戶主）擁有或租住他們的住房。核心家庭是指由兩個異性成年人組成的家庭，在這個家庭中，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關系。核心家庭在每種文化中都很重要，擴展家庭是一種包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最為常見的一種是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。此外,它還可能包括伯母、嬸母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、親家和其他親屬。非家庭家戶也有好幾種形式。國家統(tǒng)計局將非家庭家戶定義為：一個人獨自居住，或者與同他沒有親屬關系的人住在一起而構成的家戶。二、家庭生命階段家庭生命周期是指一個家庭從建立開始，到家長死亡或家長年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個時期。家庭生命周期可

43、以分為若干生命階段。由于在每個生命階段包含的因素有明顯不同，這就會使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。在不同生命階段，家庭中的成員年齡，成員數(shù)量，收入水平和財富存量，各自的需要特征和相互關系等，都會影響家庭及其各成員的消費行為。但如何劃分卻比較困難。一種劃分是：第一階段，單身階段。其特征為單身成員，年齡在34歲以下。第二階段，新婚階段。其特征為年青的夫婦，沒有孩子，夫婦年齡在34 歲以下。第三階段，“滿巢”階段1。其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下。第四階段，“滿巢”階段2。其特征為夫婦年齡大約在3454歲之間，子女年齡也較大。第五階段，“空巢”階段。其特征為夫婦

44、年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了。第六階段，喪偶獨居階段。其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。三、家庭規(guī)模1、家庭成員數(shù)量與家庭消費中的規(guī)模經(jīng)濟問題有緊密聯(lián)系。家庭出于消費成本與消費效果的考慮，因家庭規(guī)模的不同，會產(chǎn)生不同的消費行為。首先可把家庭規(guī)模當作影響消費效果的自變量進行考察。當家庭規(guī)模發(fā)生變化時，購買家庭共同消費的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會發(fā)生變化；日常消費支出總量的人均份額也會發(fā)生變化。其次可把家庭規(guī)模作為影響消費行為的因變量進行考察。出于對規(guī)模經(jīng)濟的考慮，家庭規(guī)模會影響到耐用品購買和日常消費支出。不僅因規(guī)模經(jīng)濟問題而使家庭規(guī)模會影響消費，而且家庭規(guī)模的大小可能會產(chǎn)

45、生獨特的生活問題，從而影響消費需要和行為。2、我國家庭規(guī)模小型化的趨勢及成因年份 47 53 64 74 82 85 95家庭平均人數(shù) 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23原因：解放初期，我國家庭分化速度遠快于人口增長速度。5374年，人口增長過快；以后，家庭分化速度不快，但人口增長放慢了。對消費者的影響：1）家務勞動社會化，保姆、鐘點工市場繁榮；2）求方便、營養(yǎng)，在外用餐增多，冷凍、方便、凈菜市場得到發(fā)展；3）文化教育費用增加，兒童消費大幅增加；4）娛樂、休閑支出增加，旅游業(yè)興旺；5）住房、家具用品增加；6）情感消費增加。四、家庭決策及分類家庭決策是指，由兩個或兩個以上家庭成員直