21世紀(jì)的營(yíng)銷課程講義(共21頁(yè)).ppt

1、21世紀(jì)的營(yíng)銷何謂營(yíng)銷，營(yíng)銷的定義n（廣義）簡(jiǎn)單定義：可獲利的方法來(lái)滿足需要n是一種社會(huì)性和管理性的過(guò)程，個(gè)人與群體可經(jīng)又此過(guò)程，透過(guò)彼此創(chuàng)造、提供及自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足其需要與欲望n美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：營(yíng)銷是理念、商品、服務(wù)概念、定價(jià)、促銷及配銷等一系列活動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行過(guò)程，經(jīng)由這個(gè)過(guò)程可創(chuàng)造交換活動(dòng)，以滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)營(yíng)銷的任務(wù)（依照營(yíng)銷實(shí)務(wù)過(guò)程階段來(lái)說(shuō)）n創(chuàng)業(yè)式營(yíng)銷：公司憑借個(gè)人的才智白手起家，他們洞悉機(jī)會(huì)并逐一的敲開每一扇機(jī)會(huì)之窗，最后出人頭地。n公式化營(yíng)銷：當(dāng)小公司獲利成功之后，大都會(huì)不由自主的走向公式化營(yíng)銷的途徑。n非正規(guī)化營(yíng)銷：大型公司都會(huì)陷入公式化營(yíng)

2、銷階段，他們會(huì)很重視近期的尼爾森市調(diào)數(shù)據(jù)、審視市場(chǎng)研究報(bào)告，及調(diào)整經(jīng)銷商關(guān)系與廣告訊息。 營(yíng)銷的范疇（營(yíng)銷的標(biāo)地物）n商品：實(shí)體的商品占最大宗，它是大多數(shù)國(guó)家生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物。n服務(wù)：隨經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)專注在服務(wù)生產(chǎn)的比例越來(lái)越大。n經(jīng)驗(yàn)：藉由將數(shù)項(xiàng)服務(wù)與商品的組合，我們便可創(chuàng)造、表演與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。n事件：營(yíng)銷人員亦會(huì)推廣某特定時(shí)間發(fā)生的事件。n人物：名人營(yíng)銷已逐漸變成一項(xiàng)主要的業(yè)務(wù)。n地方：地方性舉辦一些活動(dòng)來(lái)吸引觀光客、工廠、公司總部及新遷居的移民等。n所有權(quán)：擁有實(shí)質(zhì)的財(cái)產(chǎn)（不動(dòng)產(chǎn)）或金融資產(chǎn)（股票與債券）等無(wú)形的權(quán)利。n組織機(jī)構(gòu)：組織通常會(huì)主動(dòng)執(zhí)行一些工作，藉以在其社會(huì)大眾的心理建

3、立起強(qiáng)固且有利的形象。n信息：信息可視為一項(xiàng)產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)與營(yíng)銷。n理念：每一種市場(chǎng)提供物在其核心內(nèi)皆包括有一基本的理念。8種需求狀態(tài)n負(fù)需求：市場(chǎng)大多數(shù)人不喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，甚至愿意支付代價(jià)來(lái)逃避之。n無(wú)需求：目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)這項(xiàng)商品無(wú)興趣或無(wú)特殊的感覺。n潛在需求：有些目前已存在的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的需要。n衰退需求：任何一個(gè)組織遲早都會(huì)面臨某些產(chǎn)品需求下降的問(wèn)題。n不規(guī)則需求：許多組織都會(huì)面臨需求隨季節(jié)、每日甚至每小時(shí)而變動(dòng)的問(wèn)題；導(dǎo)致產(chǎn)能閑置或不足的情況。n飽和需求：當(dāng)組織欣喜其業(yè)務(wù)量上揚(yáng)之際，有時(shí)也會(huì)碰上飽和需求的狀態(tài)。n過(guò)量需求：有些組織會(huì)面對(duì)高于自己所能處理的需求，或超過(guò)預(yù)期的最高需

4、求水平。n病態(tài)需求：對(duì)于無(wú)益健康或有害健康產(chǎn)品的病態(tài)需求，組織會(huì)努力阻止其消費(fèi)。市場(chǎng)類型n消費(fèi)者市場(chǎng)：公司在銷售大宗消費(fèi)者商品與服務(wù)，必須花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間，期能建立優(yōu)越品牌的形象。欲達(dá)此一目的的必須對(duì)目標(biāo)顧客透徹地認(rèn)識(shí)與了解哪些商品可以滿足其需要及強(qiáng)而有力且具創(chuàng)意品牌定位的溝通。n企業(yè)市場(chǎng)：公司在銷售企業(yè)所需的商品與服務(wù)時(shí)，必須面對(duì)受過(guò)良好訓(xùn)練與具有專業(yè)素養(yǎng)的購(gòu)買者，他們對(duì)于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)性的提供物非常專情。n全球市場(chǎng)：當(dāng)公司在全球市場(chǎng)銷售其商品與服務(wù)會(huì)面臨更多的決策制定與挑戰(zhàn)。n非營(yíng)利組織與政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：公司在銷售商品給非營(yíng)利組織或政府機(jī)構(gòu)時(shí)，必須謹(jǐn)慎地定價(jià)，因?yàn)檫@些組織機(jī)構(gòu)僅擁有有限的采購(gòu)權(quán)。核

5、心的營(yíng)銷概念n目標(biāo)市場(chǎng)與區(qū)隔n營(yíng)銷人員與顧客n需要、欲望與需求(need, want, demand)n產(chǎn)品或提供物n包含有形和無(wú)形的提供物n有形的提供物例如商品、服務(wù)；無(wú)形的提供物例如經(jīng)驗(yàn)的傳授、信息的提供n品牌也是一種提供物，例如Nike，讓人們聯(lián)想到球鞋、運(yùn)動(dòng)員風(fēng)格等等；香水不僅僅賣的是香水也賣他的品牌，例如香水只要印上香奈兒必定會(huì)以高價(jià)出售核心的營(yíng)銷概念n價(jià)值與滿意度n交換與交易n交換的定義：交換是指從他處獲得想要的產(chǎn)品，并提供某些東西作為回報(bào)交換是一種創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，因?yàn)檎５慕粨Q行為會(huì)使雙方在交換后變的更好。n交易的定義：交易包括雙方或多方的價(jià)值買賣：一項(xiàng)交易包含數(shù)個(gè)要件：至少兩個(gè)

6、具有價(jià)值的物品，雙方協(xié)議的條款，協(xié)議的時(shí)間及地點(diǎn)。通常在交易的過(guò)程中，都會(huì)有法令制度用以支持和促使交易雙方順從。交換是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，A替B修車，以交換B替A提供晚餐。例如：小明賣給老王一本書而老王付給小明四百塊，及產(chǎn)生所謂的交易行為。 核心的營(yíng)銷概念n關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)n關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)：是與重要的團(tuán)體顧客、供貨商、配銷商建立長(zhǎng)期且相互滿意的關(guān)系，以維持雙方長(zhǎng)期的合作與業(yè)務(wù)往來(lái)?！纠恳詧D書館來(lái)說(shuō)必須與出版商、讀者維持良好的關(guān)系，如此一來(lái)，出版商可以提供優(yōu)渥的折扣讓圖書館在采訪時(shí)能夠節(jié)省大量的經(jīng)費(fèi)。讀者則可以直接反映圖書館應(yīng)改進(jìn)的缺點(diǎn)有利圖書館的永久生存。n營(yíng)

7、銷網(wǎng)絡(luò)(marketing network)：是由企業(yè)本身與其支持的利害相關(guān)團(tuán)體（顧客、員工、供貨商、配銷商、零售商、廣告代理商）所組成的，公司與這些成員建立互利的企業(yè)關(guān)系。核心的營(yíng)銷概念n營(yíng)銷通路：要將商品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員可透過(guò)三種營(yíng)銷通路：n傳播通路：例如廣播、雜志、報(bào)紙等等，除此之外商店的外觀也包含在此。近年來(lái)為了彌補(bǔ)單向通路（monologue channel）（例如廣告）的不足，營(yíng)銷人員會(huì)使用對(duì)話通路【例】免費(fèi)電話專線等方法。n配銷通路：營(yíng)銷人員使用配銷通路來(lái)展示與傳送產(chǎn)品或服務(wù)給使用者。n推銷通路：用推銷通路來(lái)促成與潛在的購(gòu)買者達(dá)成交易。推銷通路不僅有配銷商與零售商，尚包括銀

8、行與保險(xiǎn)公司，因?yàn)樗麄円嗫纱龠M(jìn)交易的進(jìn)行。 核心的營(yíng)銷概念n供應(yīng)鏈營(yíng)銷通路將營(yíng)銷人員與目標(biāo)購(gòu)買者緊密相連，而供應(yīng)鏈（supply chain）是更長(zhǎng)的通路延伸，范圍從原料到零組件到最終產(chǎn)品為最終購(gòu)買者持有為止?！纠恳陨a(chǎn)摩托車來(lái)說(shuō)，起自原料的購(gòu)買，設(shè)計(jì)、組裝加工、測(cè)試、到最后送達(dá)顧客的手中的營(yíng)銷通路就可稱為供應(yīng)鏈。 核心的營(yíng)銷概念n競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)的范圍包括所有實(shí)際和潛在的敵對(duì)提供物和替代品。依據(jù)產(chǎn)品替代的程度，可區(qū)分出四種層次的競(jìng)爭(zhēng)n品牌競(jìng)爭(zhēng)（brand competition）【例】日本的本田(Honda)公司生產(chǎn)重型機(jī)車，則其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其它廠牌例如日本雅馬哈(YAMAHA)、歐洲的度

9、卡其(DUCATI)、美國(guó)的哈雷等公司所生產(chǎn)的重型機(jī)車。本田公司并沒有把一些生產(chǎn)輕型機(jī)車的廠牌列入競(jìng)爭(zhēng)名單。n產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（industry competition）【例】本田公司把全球生產(chǎn)摩托車的所有制造商列入競(jìng)爭(zhēng)名單中。n形式競(jìng)爭(zhēng)（form competition）【例】本田公司除了把全球生產(chǎn)機(jī)車的公司列入競(jìng)爭(zhēng)名單中，也把其它如汽車、腳踏車生產(chǎn)公司列入競(jìng)爭(zhēng)名單中。n一般性競(jìng)爭(zhēng)（generic competition）【例】本田公司把所有銷售消費(fèi)性耐久財(cái)、房屋銷售公司等列入競(jìng)爭(zhēng)名單中。核心的營(yíng)銷概念n營(yíng)銷環(huán)境：營(yíng)銷環(huán)境包含任務(wù)環(huán)境（task environment）和一般環(huán)境（broad env

10、ironment）n任務(wù)環(huán)境：指對(duì)生產(chǎn)、配銷及促銷提供物產(chǎn)生立即反應(yīng)的影響因素【例】以圖書館來(lái)說(shuō)，出版商或經(jīng)銷商等所打的折扣，會(huì)影響圖書館在采購(gòu)方面的計(jì)劃。n一般環(huán)境所指的是：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。【例】以圖書館來(lái)說(shuō)，不同地區(qū)的圖書館，也會(huì)面對(duì)不同民俗風(fēng)情的讀者，因此會(huì)發(fā)展出不同風(fēng)格的圖書館。核心的營(yíng)銷概念n營(yíng)銷組合（marketing mix）：是公司欲達(dá)成其目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所使用的一組營(yíng)銷工具。n營(yíng)銷4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、配銷（place）及促銷（promotion）。n營(yíng)銷組合決策的制定必須將影響交易通路與最終

11、顧客的因素列入考慮。n4P是從賣方的觀點(diǎn)來(lái)討論有哪些營(yíng)銷工具可以影響顧客；但若從買方的觀點(diǎn)，則每一項(xiàng)營(yíng)銷工具的設(shè)計(jì)必須能傳送顧客的利益。核心的營(yíng)銷概念n賣方4P和買方4C對(duì)應(yīng)關(guān)系為 4P4C產(chǎn)品顧客的問(wèn)題解決 價(jià)格顧客的成本 配銷便利性 促銷 溝通 公司對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向（1） n生產(chǎn)觀念（production concept）：生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營(yíng)理念之一，系假設(shè)消費(fèi)者喜好 購(gòu)買便利且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。而生產(chǎn)導(dǎo)向的組織管理階層致力于追求高生產(chǎn)效率、低成本及廣泛的配銷范圍?！纠块_發(fā)中的國(guó)家中國(guó)大陸的產(chǎn)品。n產(chǎn)品觀念（product concept）：堅(jiān)持消費(fèi)者喜愛質(zhì)量、性能或創(chuàng)新特色最佳的產(chǎn)品

12、。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的管理階層通常致力于制作優(yōu)良產(chǎn)品，且不斷加以改良，但產(chǎn)品導(dǎo)向的公司通常很少或根本沒有考慮顧客的需要就設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！纠縒ebTV的開發(fā)具有創(chuàng)新但沒有考慮到顧客真正的需求。n銷售觀念（selling concept）：認(rèn)為若不對(duì)消費(fèi)者采取促銷活動(dòng)，消費(fèi)者便不會(huì)大量購(gòu)買該組織的產(chǎn)品。組織必須采取積極的銷售與促銷活動(dòng)，大多利用于冷門商品。銷售觀念亦被利用于非營(yíng)利的機(jī)構(gòu)?！纠看笮唾?gòu)物商場(chǎng)，如大潤(rùn)發(fā)。公司對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向（2） n營(yíng)銷觀念(marketing concept)：認(rèn)為達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率、更合乎效能地創(chuàng)造，傳送及溝通顧客價(jià)值給其所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。n社會(huì)營(yíng)

13、銷：社會(huì)營(yíng)銷觀念(the social marketing concept)：認(rèn)為組織任務(wù)在決定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望與利益，并在維持與促銷消費(fèi)者與社會(huì)福祉的前提下，以較競(jìng)爭(zhēng)者更為有效的方式，提供目標(biāo)市場(chǎng)所欲求的滿足。有人道營(yíng)銷生態(tài)營(yíng)銷公益營(yíng)銷之稱。 經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的變動(dòng)趨勢(shì)n公司的因應(yīng)之道與調(diào)整n工程再造(reengineering)n委外(outsourcing)：【例】科學(xué)園區(qū)的廠商中的外包n電子商務(wù)(e-commerce) ：【例】運(yùn)用因特網(wǎng)下單與付費(fèi)，臺(tái)積電n標(biāo)竿管理(benchmarking) ：【例】小型電子工廠就以臺(tái)積電為標(biāo)竿n聯(lián)盟(alliance) ：【例】連鎖店n伙伴-供貨商(

14、partner-supplier) ：【例】物流公司n市場(chǎng)導(dǎo)向(market-centered) ：【例】臺(tái)茂大型購(gòu)物中心n全球與地方性(global and local) ：【例】捷安特腳踏車n分權(quán)化(decentralized) 營(yíng)銷人員的因應(yīng)之道與調(diào)整 n關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)n顧客終身價(jià)值(customer lifetime value) ：【例】會(huì)員卡n顧客占有率(customer share) ：【例】手機(jī)n目標(biāo)營(yíng)銷(target marketing) ：【例】網(wǎng)絡(luò)新聞n個(gè)人化(individualization) ：【例】手機(jī)功能n顧客數(shù)據(jù)庫(kù)(c

15、ustomer database) ：【例】網(wǎng)站公司n整合性營(yíng)銷溝通(integrated marketing communication) ：【例】化妝品n將通路成員視為伙伴(channel as partners) ：【例】書店與出版社之間到讀者n每位員工皆為營(yíng)銷人員(every employee a marketer)n模型為基礎(chǔ)的決策制定(model-based decision marking)補(bǔ)充說(shuō)明 n營(yíng)銷觀念涵蓋要項(xiàng)：n目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)明確界定目標(biāo)市場(chǎng)并規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)方案。n顧客需要：n消費(fèi)者的需要可能是潛意識(shí)有表明的需要、真實(shí)的需要、愉悅的需要、隱密的需要、n銷售員可符合顧客真正的需要與顧客表明的需要有：回應(yīng)式營(yíng)銷：營(yíng)銷人員會(huì)找出顧客表明的需要、預(yù)期式營(yíng)銷：營(yíng)銷人員會(huì)預(yù)先洞悉顧客在不久的將來(lái)可能有那些需要、創(chuàng)意式營(yíng)銷：營(yíng)銷人員