市場營銷“三端”說教學內容

1、一、市場營銷主端”說按照全員、全方位、全過程營銷的理論，市場營銷分為高端、中端和低端。高端營銷側重于品牌營銷，就是要根據市場需求策劃設計消費者需要的產品，經過策劃和宣傳推廣提高品牌的知名度、美譽度、顧客的滿意度和忠誠度，塑造品牌形象，不斷增加品牌無形資產價值。落實到企業(yè)的具體工作中就是以打造百年品牌為目的，通過市場調研找出市場需求，根據需求策劃品牌，包括產品的有形部分和無形部分，完成產品的工業(yè)設計，再經過持續(xù)科學的宣傳塑造，精心呵護，品牌健康持續(xù)的成長，不斷壯大，歷經百年，經久不衰。換言之，高端營銷就是品牌戰(zhàn)略，是運籌帷幄，是戰(zhàn)略策劃，是決策層和策劃部門的事。相對于高端營銷而言中端營銷側重于品

2、牌戰(zhàn)略策略的全面貫徹執(zhí)行，側重于產品的生產制造、銷售和服務的全過程。但是，一個企業(yè)要取得市場占有率，就要扎扎實實地做市場，重視市場的開拓，注重市場網絡建設，構筑市場基礎，這就是低端營銷。本來低端營銷包含在中端營銷的過程中，是中端營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。之所以把低端營銷從中劃分出來，是由于低端營銷的重要性和其在營銷中的關鍵作用所致。低端就是我們通常所說的終端，是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產品。如超市、連鎖店、

3、百貨商場、酒樓、夜總會，零售商店、便民小商鋪、雜貨灘、農村集市的水果灘、蔬菜灘、走街串巷的貨郎擔終端就象動植物不可或缺的空氣一樣無所不在！終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端，同類產品擺在一個貨架上，以終端柜臺貨架及其環(huán)境為競爭的舞臺，各種品牌在這里短兵相接，市場競爭的白熱化在這里上演，要么選擇八喜"，要么選擇中華“甚至八喜”的競爭品牌，選誰就取決于消費者，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。終端營銷，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營銷工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費者的工作。這一過程中主要包含兩方面的工作，一方面是廠（商）家

4、工作目的一一切營銷工作：另一方面廠（商）家的一切營銷工作必須通過零售商心甘情愿的協(xié)作配合來完成。而過去的傳統(tǒng)做法，終端工作主要依靠中間商或批發(fā)商來做，這是終端工作方法之一。這樣做，一是由于中間批發(fā)商的角度和工作目的不一樣，很容易被他們所掌控，他們可以同時腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就移情別戀，甚至投向競爭對手的懷抱，廠家極容易受到傷害；二是由中間批發(fā)商來做終端工作，就有一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商甚至更多，環(huán)節(jié)過多，消費者的信息傳遞慢，而且經過多環(huán)節(jié)傳送，容易造成失真和信息量的縮減。有能力的廠家終端工作應該以自己為主，以中間批發(fā)商為輔，通過一系列系統(tǒng)規(guī)范而持續(xù)的終端工作，使終端能夠

5、心甘情愿的歸我管理、由我調控占領了終端就等于占據了戰(zhàn)場的制高點，為取得戰(zhàn)斗（或戰(zhàn)役）的勝利奠定了基礎，但勝敗還不能就此定論。、終端營銷的組成要素終端營銷并非單指銷售管理機構的升級擴大與終端售點數量的多少。而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學的營銷組織管理體系，包括組織體制、運行機制、營銷人員的培養(yǎng)選拔管理和激勵；是終端維護、終端服務、終端公關、終端檢查管理、終端激勵與協(xié)調；是集物流配送、終端理貨、市場調研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷等多要素的組合。是以高端營銷為指導、以中端營銷為支持的全員、全方位、全過程營銷組合，主端”協(xié)調運作，缺一不可。三、終端的

6、形式終端的形式有間接終端、直接終端和多元化混合終端三種存在形式。如果是中間產品或生產資料性產品，用戶既是消費者又是終端。間接終端是通過中間商、批發(fā)商間接管理維護終端的營銷管理方式；直接終端是由廠家派員直接管理維護終端的營銷管理方式，根據直接終端所有權形式又分為自有終端和他有終端。如青州卷煙廠在各地投資建立的八喜”品牌專賣店就屬自有終端；多元化混合終端就是間接終端和直接終端混合的終端營銷管理方式。目前煙草行業(yè)多采用以間接終端為主直接終端為輔的混合終端形式，直接終端的建設正日益被許多廠家重視而快速發(fā)展。四、終端策略（一）人海戰(zhàn)術策略：是相對于其它終端策略而言，需要配備較多的優(yōu)秀終端業(yè)務人員，是基于

7、大量的高素質業(yè)務員進行大面積、高強度、地毯式反復多次到終端走訪、鋪貨、理貨、宣傳、促銷，達到提高市場占有率目的的方法策略。它適用于資金實力相對弱小的企業(yè)，以大量的地面部隊抵御資金實力雄厚而具有強大空中廣告優(yōu)勢的競爭對手；發(fā)揚五千萬精神（歷千辛萬苦、走千山萬水、想千方百計、訪千家萬戶、說千言萬語），用人體筑成的堅硬盾牌攔截強大競爭對手呼嘯而來的飛毛腿（二）強勢品牌的饑餓”策略：產品供給量小于需求量造成市場適當饑餓感”的策略。該策略適用于供不應求、消費者踴躍購買而動銷率高的強勢品牌。靈活運用這一策略就要在供給量和需求量個變量上下功夫，要么控制供給量，要么擴大需求量，或者既控制供給量又設法擴大需求量

8、。成功運用這一策略的經典案例是南京卷煙廠南京”牌卷煙的推廣，到目前為止，該品牌仍然保持強勁的勢頭。據東方煙草報報道：江蘇南京卷煙廠2003年元月份經濟發(fā)展又上新臺階，全月實現稅利39.1億元，同比增長38.5%,其中禾1J潤0.92億元，同比增長16.8%,再創(chuàng)歷史新高。以南京為代表的名優(yōu)煙依然保持供不應求的良好態(tài)勢?！保ㄈ├麧櫜呗裕号l(fā)零售之間的價差大大高于競爭品牌，給終端較高的經營利潤，終端商非常樂于經營的一種價格策略。除了批零差價外，還可通過贈品、回扣、補貼等一種或多種方式提高零售戶的經營利潤，提高其積極性。（四）聯(lián)盟策略：與中間商、同行業(yè)競爭對手、同行業(yè)盟友或非本行業(yè)但可以共用同一終

9、端的廠家結成合作聯(lián)盟的策略。當然，與不同的企業(yè)合作結成聯(lián)盟的目的不一樣，與中間商結盟是自然的事；與同行結盟不僅是為了減少終端維護費用，更重要的是為了通過友好合作，避免惡性競爭，兩敗俱傷；與競爭對手結盟，由于各懷鬼胎：聯(lián)盟只是暫時的權宜之計，難以長久；與行業(yè)外廠家結盟，由于不存在產品的相互競爭問題，因而具有結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎。（五）自建終端策略：根據企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立自己的終端，形成網絡，以終端網絡為基礎，排擠競爭品牌。（六）買斷終端柜臺：同類產品全部買斷或只購買部分空間面積，一排專用貨架或一至數個陳列貨位。（七）合作經營或控股終端的策略：合作經營就是與終端業(yè)主協(xié)商，投入一定的資金和人力，共同經營

10、，利潤分成?？毓山K端是合作經營的一種方式，通過控股做到以我為主”控制終端。（八）買斷終端策略：買斷終端全部經營權，包括同類產品和其它行業(yè)所有產品的經營銷售權，由我方自主經營。某企業(yè)通過經銷商與北京火車站簽訂了買斷瓶裝飲用水的銷售協(xié)議，企業(yè)每年支付8萬元買斷費，并保證各項工作能夠跟進服務，車站確保所屬的全部商柜專銷該企業(yè)的產品。首都車站不僅年銷量可達150萬元，對其品牌的宣傳、傳播作用創(chuàng)造了巨大的無形價值，是幾十萬元廣告費所無法達到的效果。同類產品的某企業(yè)一年以后看得眼紅，私下商量以20萬元買斷費搶單：無奈第一家簽的是三年協(xié)議，為時已晚。（九）反客為主的策略：與同類競爭產品共處一室，通過環(huán)境布置

11、，突出我們的產品、品牌和企業(yè)，讓消費者處處感受到好像是廠家自己的專賣店。（十）第二位策略：把我們的品牌始終與第一品牌并肩陳列在一起，言下之意，我是第二品牌（十一）本地化策略：為充分利用當地人的社會關系資源及其地利”優(yōu)勢，聘用當地人從事當地終端一切工作的策略。（十二）技術策略：用技術手段提高陳列檔次和產品品味，突出自己的產品；或增加終端貨架擺放能力，增加部分歸我專用。（十三）情感策略：顧名思義，情感策略就是廣交朋友，與終端、中間商交朋友，與當地具有市場影響力的社會各界人士廣交朋友的策略。（十四）差異化、個性化、生動化是終端策略的關鍵：終端市場就像一件藝術品，需要能工巧匠的精心雕琢才會異彩紛呈。墨守陳規(guī)和盲目移植克隆都只能永遠落在別人后面。而只有銳意創(chuàng)新，走差異化個性化的策略，才是獲取競爭制勝的關鍵。寶潔公司自從1837年成立直到現在，走過了100多年的歷程依然風采依舊，在全球跨國公司中名列前茅，其最根本的原因就是創(chuàng)新，從世界上第一塊香皂的誕生到世界上第一家采用8小時工作制的公司；從創(chuàng)立品牌管理制度到獨特的終端促銷三板斧戰(zhàn)略；從歷時三年的鄉(xiāng)村宣傳到全球最大的打假行動，寶潔公司無時不在創(chuàng)新和變革。寶潔的市場終端工具千變萬化，新意迭出，處處體現出