市場(chǎng)營(yíng)銷“三端”說(shuō)教學(xué)內(nèi)容

1、一、市場(chǎng)營(yíng)銷主端”說(shuō)按照全員、全方位、全過(guò)程營(yíng)銷的理論，市場(chǎng)營(yíng)銷分為高端、中端和低端。高端營(yíng)銷側(cè)重于品牌營(yíng)銷，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求策劃設(shè)計(jì)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)策劃和宣傳推廣提高品牌的知名度、美譽(yù)度、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，塑造品牌形象，不斷增加品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。落實(shí)到企業(yè)的具體工作中就是以打造百年品牌為目的，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找出市場(chǎng)需求，根據(jù)需求策劃品牌，包括產(chǎn)品的有形部分和無(wú)形部分，完成產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，再經(jīng)過(guò)持續(xù)科學(xué)的宣傳塑造，精心呵護(hù)，品牌健康持續(xù)的成長(zhǎng)，不斷壯大，歷經(jīng)百年，經(jīng)久不衰。換言之，高端營(yíng)銷就是品牌戰(zhàn)略，是運(yùn)籌帷幄，是戰(zhàn)略策劃，是決策層和策劃部門的事。相對(duì)于高端營(yíng)銷而言中端營(yíng)銷側(cè)重于品

2、牌戰(zhàn)略策略的全面貫徹執(zhí)行，側(cè)重于產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、銷售和服務(wù)的全過(guò)程。但是，一個(gè)企業(yè)要取得市場(chǎng)占有率，就要扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，重視市場(chǎng)的開(kāi)拓，注重市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)筑市場(chǎng)基礎(chǔ)，這就是低端營(yíng)銷。本來(lái)低端營(yíng)銷包含在中端營(yíng)銷的過(guò)程中，是中端營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。之所以把低端營(yíng)銷從中劃分出來(lái)，是由于低端營(yíng)銷的重要性和其在營(yíng)銷中的關(guān)鍵作用所致。低端就是我們通常所說(shuō)的終端，是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。如超市、連鎖店、

3、百貨商場(chǎng)、酒樓、夜總會(huì)，零售商店、便民小商鋪、雜貨灘、農(nóng)村集市的水果灘、蔬菜灘、走街串巷的貨郎擔(dān)終端就象動(dòng)植物不可或缺的空氣一樣無(wú)所不在！終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端，同類產(chǎn)品擺在一個(gè)貨架上，以終端柜臺(tái)貨架及其環(huán)境為競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，各種品牌在這里短兵相接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化在這里上演，要么選擇八喜"，要么選擇中華“甚至八喜”的競(jìng)爭(zhēng)品牌，選誰(shuí)就取決于消費(fèi)者，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理是終端工作關(guān)鍵所在。終端營(yíng)銷，就是通過(guò)做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營(yíng)銷工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。這一過(guò)程中主要包含兩方面的工作，一方面是廠（商）家

4、工作目的一一切營(yíng)銷工作：另一方面廠（商）家的一切營(yíng)銷工作必須通過(guò)零售商心甘情愿的協(xié)作配合來(lái)完成。而過(guò)去的傳統(tǒng)做法，終端工作主要依靠中間商或批發(fā)商來(lái)做，這是終端工作方法之一。這樣做，一是由于中間批發(fā)商的角度和工作目的不一樣，很容易被他們所掌控，他們可以同時(shí)腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就移情別戀，甚至投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，廠家極容易受到傷害；二是由中間批發(fā)商來(lái)做終端工作，就有一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商甚至更多，環(huán)節(jié)過(guò)多，消費(fèi)者的信息傳遞慢，而且經(jīng)過(guò)多環(huán)節(jié)傳送，容易造成失真和信息量的縮減。有能力的廠家終端工作應(yīng)該以自己為主，以中間批發(fā)商為輔，通過(guò)一系列系統(tǒng)規(guī)范而持續(xù)的終端工作，使終端能夠

5、心甘情愿的歸我管理、由我調(diào)控占領(lǐng)了終端就等于占據(jù)了戰(zhàn)場(chǎng)的制高點(diǎn)，為取得戰(zhàn)斗（或戰(zhàn)役）的勝利奠定了基礎(chǔ)，但勝敗還不能就此定論。、終端營(yíng)銷的組成要素終端營(yíng)銷并非單指銷售管理機(jī)構(gòu)的升級(jí)擴(kuò)大與終端售點(diǎn)數(shù)量的多少。而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷組織管理體系，包括組織體制、運(yùn)行機(jī)制、營(yíng)銷人員的培養(yǎng)選拔管理和激勵(lì)；是終端維護(hù)、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端檢查管理、終端激勵(lì)與協(xié)調(diào)；是集物流配送、終端理貨、市場(chǎng)調(diào)研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價(jià)格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷等多要素的組合。是以高端營(yíng)銷為指導(dǎo)、以中端營(yíng)銷為支持的全員、全方位、全過(guò)程營(yíng)銷組合，主端”協(xié)調(diào)運(yùn)作，缺一不可。三、終端的

6、形式終端的形式有間接終端、直接終端和多元化混合終端三種存在形式。如果是中間產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品，用戶既是消費(fèi)者又是終端。間接終端是通過(guò)中間商、批發(fā)商間接管理維護(hù)終端的營(yíng)銷管理方式；直接終端是由廠家派員直接管理維護(hù)終端的營(yíng)銷管理方式，根據(jù)直接終端所有權(quán)形式又分為自有終端和他有終端。如青州卷煙廠在各地投資建立的八喜”品牌專賣店就屬自有終端；多元化混合終端就是間接終端和直接終端混合的終端營(yíng)銷管理方式。目前煙草行業(yè)多采用以間接終端為主直接終端為輔的混合終端形式，直接終端的建設(shè)正日益被許多廠家重視而快速發(fā)展。四、終端策略（一）人海戰(zhàn)術(shù)策略：是相對(duì)于其它終端策略而言，需要配備較多的優(yōu)秀終端業(yè)務(wù)人員，是基于

7、大量的高素質(zhì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行大面積、高強(qiáng)度、地毯式反復(fù)多次到終端走訪、鋪貨、理貨、宣傳、促銷，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率目的的方法策略。它適用于資金實(shí)力相對(duì)弱小的企業(yè)，以大量的地面部隊(duì)抵御資金實(shí)力雄厚而具有強(qiáng)大空中廣告優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；發(fā)揚(yáng)五千萬(wàn)精神（歷千辛萬(wàn)苦、走千山萬(wàn)水、想千方百計(jì)、訪千家萬(wàn)戶、說(shuō)千言萬(wàn)語(yǔ)），用人體筑成的堅(jiān)硬盾牌攔截強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呼嘯而來(lái)的飛毛腿（二）強(qiáng)勢(shì)品牌的饑餓”策略：產(chǎn)品供給量小于需求量造成市場(chǎng)適當(dāng)饑餓感”的策略。該策略適用于供不應(yīng)求、消費(fèi)者踴躍購(gòu)買而動(dòng)銷率高的強(qiáng)勢(shì)品牌。靈活運(yùn)用這一策略就要在供給量和需求量個(gè)變量上下功夫，要么控制供給量，要么擴(kuò)大需求量，或者既控制供給量又設(shè)法擴(kuò)大需求量

8、。成功運(yùn)用這一策略的經(jīng)典案例是南京卷煙廠南京”牌卷煙的推廣，到目前為止，該品牌仍然保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。據(jù)東方煙草報(bào)報(bào)道：江蘇南京卷煙廠2003年元月份經(jīng)濟(jì)發(fā)展又上新臺(tái)階，全月實(shí)現(xiàn)稅利39.1億元，同比增長(zhǎng)38.5%,其中禾1J潤(rùn)0.92億元，同比增長(zhǎng)16.8%,再創(chuàng)歷史新高。以南京為代表的名優(yōu)煙依然保持供不應(yīng)求的良好態(tài)勢(shì)。”（三）利潤(rùn)策略：批發(fā)零售之間的價(jià)差大大高于競(jìng)爭(zhēng)品牌，給終端較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，終端商非常樂(lè)于經(jīng)營(yíng)的一種價(jià)格策略。除了批零差價(jià)外，還可通過(guò)贈(zèng)品、回扣、補(bǔ)貼等一種或多種方式提高零售戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高其積極性。（四）聯(lián)盟策略：與中間商、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行業(yè)盟友或非本行業(yè)但可以共用同一終

9、端的廠家結(jié)成合作聯(lián)盟的策略。當(dāng)然，與不同的企業(yè)合作結(jié)成聯(lián)盟的目的不一樣，與中間商結(jié)盟是自然的事；與同行結(jié)盟不僅是為了減少終端維護(hù)費(fèi)用，更重要的是為了通過(guò)友好合作，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟，由于各懷鬼胎：聯(lián)盟只是暫時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，難以長(zhǎng)久；與行業(yè)外廠家結(jié)盟，由于不存在產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，因而具有結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。（五）自建終端策略：根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立自己的終端，形成網(wǎng)絡(luò)，以終端網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，排擠競(jìng)爭(zhēng)品牌。（六）買斷終端柜臺(tái)：同類產(chǎn)品全部買斷或只購(gòu)買部分空間面積，一排專用貨架或一至數(shù)個(gè)陳列貨位。（七）合作經(jīng)營(yíng)或控股終端的策略：合作經(jīng)營(yíng)就是與終端業(yè)主協(xié)商，投入一定的資金和人力，共同經(jīng)營(yíng)

10、，利潤(rùn)分成?？毓山K端是合作經(jīng)營(yíng)的一種方式，通過(guò)控股做到以我為主”控制終端。（八）買斷終端策略：買斷終端全部經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括同類產(chǎn)品和其它行業(yè)所有產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)，由我方自主經(jīng)營(yíng)。某企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商與北京火車站簽訂了買斷瓶裝飲用水的銷售協(xié)議，企業(yè)每年支付8萬(wàn)元買斷費(fèi)，并保證各項(xiàng)工作能夠跟進(jìn)服務(wù)，車站確保所屬的全部商柜專銷該企業(yè)的產(chǎn)品。首都車站不僅年銷量可達(dá)150萬(wàn)元，對(duì)其品牌的宣傳、傳播作用創(chuàng)造了巨大的無(wú)形價(jià)值，是幾十萬(wàn)元廣告費(fèi)所無(wú)法達(dá)到的效果。同類產(chǎn)品的某企業(yè)一年以后看得眼紅，私下商量以20萬(wàn)元買斷費(fèi)搶單：無(wú)奈第一家簽的是三年協(xié)議，為時(shí)已晚。（九）反客為主的策略：與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品共處一室，通過(guò)環(huán)境布置

11、，突出我們的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，讓消費(fèi)者處處感受到好像是廠家自己的專賣店。（十）第二位策略：把我們的品牌始終與第一品牌并肩陳列在一起，言下之意，我是第二品牌（十一）本地化策略：為充分利用當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)關(guān)系資源及其地利”優(yōu)勢(shì)，聘用當(dāng)?shù)厝藦氖庐?dāng)?shù)亟K端一切工作的策略。（十二）技術(shù)策略：用技術(shù)手段提高陳列檔次和產(chǎn)品品味，突出自己的產(chǎn)品；或增加終端貨架擺放能力，增加部分歸我專用。（十三）情感策略：顧名思義，情感策略就是廣交朋友，與終端、中間商交朋友，與當(dāng)?shù)鼐哂惺袌?chǎng)影響力的社會(huì)各界人士廣交朋友的策略。（十四）差異化、個(gè)性化、生動(dòng)化是終端策略的關(guān)鍵：終端市場(chǎng)就像一件藝術(shù)品，需要能工巧匠的精心雕琢才會(huì)異彩紛呈。墨守陳規(guī)和盲目移植克隆都只能永遠(yuǎn)落在別人后面。而只有銳意創(chuàng)新，走差異化個(gè)性化的策略，才是獲取競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。寶潔公司自從1837年成立直到現(xiàn)在，走過(guò)了100多年的歷程依然風(fēng)采依舊，在全球跨國(guó)公司中名列前茅，其最根本的原因就是創(chuàng)新，從世界上第一塊香皂的誕生到世界上第一家采用8小時(shí)工作制的公司；從創(chuàng)立品牌管理制度到獨(dú)特的終端促銷三板斧戰(zhàn)略；從歷時(shí)三年的鄉(xiāng)村宣傳到全球最大的打假行動(dòng)，寶潔公司無(wú)時(shí)不在創(chuàng)新和變革。寶潔的市場(chǎng)終端工具千變?nèi)f化，新意迭出，處處體現(xiàn)出