市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)案例概要

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（U8）一.P153市場(chǎng)細(xì)分1 .市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2 .市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好,分散偏好，集群偏好3 .市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分）：A.地理因素：國(guó)家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等B.人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國(guó)籍，民族，宗教，社會(huì)階層等C.心理因

2、素：包括個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)（對(duì)消費(fèi)娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等D.行為因素：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度等變量二.P162市場(chǎng)選擇1 .目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)、或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)面對(duì)不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。2 .目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型：A.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)上

3、絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)自身的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種，銷(xiāo)售渠道，廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大增加。C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是指將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。（也稱“彌隙”戰(zhàn)略）適合資源較少的小企

4、業(yè)優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可大大減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，更好的滿足特定消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。（若目標(biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時(shí)髦產(chǎn)品），或市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。）3. P164詵擇時(shí)需考慮條件:企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)的類(lèi)同性，競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略4. P166目標(biāo)市場(chǎng)的選擇A.市場(chǎng)集中化：選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群如服裝廠商指生產(chǎn)兒童服裝B.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售如飲水廠商只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)賣(mài)給學(xué)校，家庭，銀行，招待所等C.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各類(lèi)產(chǎn)品如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建

5、筑業(yè)用戶提供推土機(jī)，打樁機(jī)，起重機(jī)等D.選擇專(zhuān)業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)E.市場(chǎng)全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客三.P167市場(chǎng)定位1 .市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位,是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2 .定位方式A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位（對(duì)銷(xiāo)路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位）3 .定位策略A.產(chǎn)品差異化策略B.服務(wù)差異化策略C.人員差異化策略D.形象差異化策略營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）P60營(yíng)銷(xiāo)

6、組合：營(yíng)銷(xiāo)組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）place和促銷(xiāo)promotion等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的工具和手段，可以整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。產(chǎn)品策略（U10）產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。一.P201產(chǎn)品組合極其相關(guān)概念1 .產(chǎn)品組,合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2 .產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi),是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)

7、同一的銷(xiāo)售渠道出售或?qū)儆诮y(tǒng)一的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（例子：某自選采購(gòu)中心經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這是產(chǎn)品組合；家電或鞋帽等大類(lèi)是產(chǎn)品線；每一大類(lèi)里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目）二產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。3 .產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色,規(guī)格，質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格兩種配方，則深度為64 .產(chǎn)品絹含調(diào)整：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合5 .產(chǎn)品線決策

8、：A.產(chǎn)品線延伸策略：1.向下延伸，在高檔產(chǎn)品線上加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目2 .向上延伸，在原有產(chǎn)品線上加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目3 .雙向延伸B.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：運(yùn)用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)C.產(chǎn)品線特色化和削減決策.P206產(chǎn)品生命周期1 .產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程,亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也成為導(dǎo)入期或介紹期）：指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。市場(chǎng)成長(zhǎng)階段：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷(xiāo)售額迅速上升的階段。市場(chǎng)成熟階段：指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。市場(chǎng)衰退階段：指銷(xiāo)售額幾

9、句下降、利潤(rùn)額漸趨于零的階段。2 .產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)A.引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高2、尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式3、價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本4、廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大5、產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6、利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大策略：1 .快速掠奪策略2 .緩慢掠奪策略3 .快速滲透策略4 .緩慢滲透策略（高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用）（高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用）（低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用）

10、（低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用）B.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快2、大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇3、產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟4、建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道5、市場(chǎng)價(jià)格趨于下降6、為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降7、由于促銷(xiāo)費(fèi)用分擔(dān)到更多銷(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升策略：調(diào)整4P（這部分不重要）C.成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)時(shí)期特點(diǎn)：1 .成長(zhǎng)成熟期此時(shí)期，各銷(xiāo)售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2 .穩(wěn)定成熟期由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，銷(xiāo)售

11、增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降3 .衰退成熟期銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)，將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少策略：1 .市場(chǎng)改良策略（市場(chǎng)多元化策略）：即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶2 .產(chǎn)品改良策略（產(chǎn)品再推出）：改良產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)3 .營(yíng)銷(xiāo)組合改良：指通過(guò)改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道，及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期D.衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)：1 .產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移2 .價(jià)格已下降到最低水平3 .多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)4 .留在市場(chǎng)上

12、的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)策略：1 .集中策略（縮短戰(zhàn)線）2 .維持策略（先保持，到適當(dāng)時(shí)期后，退出市場(chǎng)）3 .榨取策略（降低銷(xiāo)售費(fèi)用）定價(jià)策略（U12）一.P250確定基本價(jià)格的一般方法1 .成本導(dǎo)向定價(jià)法A.成本加成定向法：指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法。B.增量分析定價(jià)法：主要分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否又增量利潤(rùn)的定價(jià)方法。C.目標(biāo)定價(jià)法：指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。2 .需求導(dǎo)向.岸價(jià)法A.感知價(jià)值定價(jià)法：指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法B.反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消

13、費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3 .競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法A.隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均先行價(jià)格水平定價(jià)B.投標(biāo)定價(jià)法：是采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)二.P254定價(jià)的基本策略1 .折扣定價(jià)策略：A現(xiàn)金折扣（指企業(yè)給及時(shí)付清貸款的顧客的一種減價(jià)。）B數(shù)量折扣C功能折扣（制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營(yíng)銷(xiāo)功能，如推銷(xiāo)，儲(chǔ)存，服務(wù)）D季節(jié)折扣F價(jià)格轉(zhuǎn)讓?zhuān)ㄓ幸耘f換新折讓和促銷(xiāo)折讓等）2 .地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略（沒(méi)講）3 .心理定價(jià)策略：A.聲望定價(jià)（質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品適

14、用于此方法）B.尾數(shù)定價(jià)C.招徒定價(jià)：是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。4 .差別定價(jià)戰(zhàn)略：顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)5 .新產(chǎn)品定價(jià)策略：A.撇脂定價(jià)：是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如在鮮奶中撇取奶油。B.滲透定價(jià)：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。6 .產(chǎn)品組合定價(jià)策略A.產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)（先定最低價(jià)，再最高，再中間）如男士服裝店經(jīng)營(yíng)三種檔次的服裝B.選擇品定價(jià)如飯店對(duì)酒水的定價(jià)C.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)剃須刀與刀片照相機(jī)與膠卷（許多制造商會(huì)給主產(chǎn)品定低價(jià)，附屬品定高價(jià)）D.分部定價(jià)（服

15、務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)）如電話用戶，游樂(lè)園入門(mén)門(mén)票費(fèi)和內(nèi)部分景點(diǎn)收費(fèi)E.副產(chǎn)品定價(jià)（在生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品過(guò)程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品）F.產(chǎn)品系列定價(jià)（打包銷(xiāo)售）有兩種形式：純粹捆綁（不能分開(kāi)買(mǎi)）混合捆綁（分開(kāi)或全部買(mǎi)）7 .基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略（沒(méi)講）分銷(xiāo)策略（U13）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人分銷(xiāo)渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織一.P270分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1 .分銷(xiāo)渠道的層次：零階渠道：制造商消費(fèi)者一階渠道：制造商零售商一一消費(fèi)者二階

16、渠道：制造商批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者制造商一一代理商零售商一一消費(fèi)者三階渠道：制造商一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者2 .分銷(xiāo)渠道的寬度A.密集分銷(xiāo)：指制造商盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品B.選擇分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)，僅通過(guò)少數(shù)精心挑選、最合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品C.獨(dú)家分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品二.P277渠道策略的新發(fā)展1 .通路直銷(xiāo)：指生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商繞過(guò)一些中間環(huán)節(jié),直接供貨給零售終端，而非直接向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售2 .垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3 .水平渠道網(wǎng)絡(luò)：兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)4 .多渠道系統(tǒng)：即對(duì)同

17、一或不同細(xì)分市場(chǎng),采用多渠道分銷(xiāo)體系A(chǔ).制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品B.制造商通過(guò)多條銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品5 .基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷(xiāo)渠道三.P283無(wú)門(mén)市零售1 .直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：除了直銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)和在線支付除外的，其他所有類(lèi)型的非店面零售2 .直接銷(xiāo)售：主要有挨門(mén)挨戶推銷(xiāo)，逐個(gè)辦公室推銷(xiāo)和舉辦家庭銷(xiāo)售會(huì)等方式3 .電話營(yíng)銷(xiāo)4 .自動(dòng)售貨5 .購(gòu)物服務(wù)公司6 .電視購(gòu)物與網(wǎng)上商店促銷(xiāo)策略（U14）促銷(xiāo)：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。1 .P296促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)

18、組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)組合從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略（人員推銷(xiāo)），拉式策略（非人員推銷(xiāo)，推拉結(jié)合策略2 .P299人員推銷(xiāo)策略1 .基本形式：上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)2 .基本策略：試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略三.P302廣告策略1.廣告目標(biāo)A.告知目標(biāo)：以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品用途，性能，質(zhì)量，價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)（KFC千絲萬(wàn)縷蝦）B.勸說(shuō)目標(biāo)：以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)選擇性需求為目標(biāo)，對(duì)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期前的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)（洗發(fā)露，佳潔士）

19、C.提示目標(biāo)：指對(duì)已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，目的在于提醒顧客,使其產(chǎn)生慣性需求（麥當(dāng)勞蕩秋千廣告，可口可樂(lè)）2.廣告種類(lèi)根據(jù)廣告目標(biāo)，可分為：開(kāi)拓性廣告（寶島行廣告），勸告性廣告（競(jìng)爭(zhēng)性廣告），提醒性廣告（備忘性廣告、加強(qiáng)性廣告）四.公共關(guān)系策略五.銷(xiāo)售促進(jìn)戰(zhàn)略銷(xiāo)售促進(jìn)：又稱營(yíng)業(yè)推廣,指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。2.銷(xiāo)售促進(jìn)方式：A.贈(zèng)送樣品（介紹、推銷(xiāo)新產(chǎn)品的一種方式，但是高值產(chǎn)品不宜采用）B.贈(zèng)送代金券（優(yōu)惠1520%才有效，刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)新產(chǎn)品）C.包裝兌現(xiàn)（收集飲料瓶蓋，能體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立企業(yè)形象）D.廉價(jià)包裝（又叫折價(jià)包裝，即