市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)題難點(diǎn)提要知識(shí)講解

1、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)題難點(diǎn)部分提要一、單項(xiàng)選擇題1市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是（A）A細(xì)分消費(fèi)者的需求B細(xì)分消費(fèi)者C細(xì)分商品D細(xì)分消費(fèi)者和商品2按馬斯洛的需要層次論，最低層次的需要是（A）A.生理需要B.安全需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要D.社會(huì)需要3以下商品屬于“同質(zhì)”產(chǎn)品的是（A）A.牛奶B.電視C.服裝D.冰箱4產(chǎn)品整體概念中最重要的部分是（B）A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.服務(wù)性產(chǎn)品5中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（A）A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)C.招徒定價(jià)D.需求導(dǎo)向定價(jià)6對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最

2、深遠(yuǎn)影響的因素是（D）A心理因素B社會(huì)政治因素C.經(jīng)濟(jì)因素D.文化因素7不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是（B）A.報(bào)紙B.電視C.廣播D.雜志8商品包裝的最基本功能是（A）A保護(hù)商品，便于運(yùn)輸B美化商品，促進(jìn)銷售C.提供方便，易于使用D.辨別商品，刺激需求9在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命各階段采取的對(duì)策中，每個(gè)策略都有所突出，在產(chǎn)品投入期，應(yīng)突出（A）A.快B.好C.占D.轉(zhuǎn)10電話在第一次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，屬于（D）A.換代新產(chǎn)品B.改進(jìn)新產(chǎn)品C.仿制新產(chǎn)品D.全新產(chǎn)品11以下產(chǎn)品適合無(wú)商標(biāo)策略的是（B）A.家電B.建筑用的沙土C.牛奶D.地板12把酒杯也放在酒的包裝里和酒一起出售，這中包裝策略是（B

3、）A.再使用包裝B.附贈(zèng)品包裝C.類似包裝策略D.等級(jí)包裝策略13當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、需求彈性又較大時(shí)宜采用定價(jià)法是（B）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)法C.心理定價(jià)D.歧視（差別）定價(jià)14“酒香不怕巷子深”，這反映了一種：（A）。A、產(chǎn)品觀B、推銷觀C、營(yíng)銷觀D、社會(huì)營(yíng)銷觀15端午節(jié)粽子熱銷，這一消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是：（A）。A、文化因素B、經(jīng)濟(jì)因素C、企業(yè)促銷D、產(chǎn)品質(zhì)量16格力等空調(diào)企業(yè)為生產(chǎn)而采購(gòu)原材料，它們組成了：（A）。A、生產(chǎn)者市場(chǎng)R消費(fèi)者市場(chǎng)C、特殊市場(chǎng)D、大眾市場(chǎng)17消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做:（A）。A.個(gè)人可支配收入B.個(gè)人全

4、部收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國(guó)民收入18網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)可以直接面對(duì)顧客并銷售產(chǎn)品，這增加了企業(yè)的：（A）。A、渠道B、產(chǎn)品C、知名度D、中間商19、唐僧西天取以回來(lái)，打算開個(gè)餐飲店。他首先要分析（A）。A、競(jìng)爭(zhēng)者B、市場(chǎng)機(jī)會(huì)C、國(guó)家政策D、地點(diǎn)問(wèn)題20、自10年開始，蘇寧電器一直在大力發(fā)展電子商務(wù)，這一做法（A）。A、擴(kuò)大了渠道B、增加了市場(chǎng)C、提高了形象D、降低了成本21、日本公司與歐美公司在品牌戰(zhàn)略上有很大區(qū)別，大多日本公司只用一個(gè)品牌銷售產(chǎn)品，這種方法的好處之一是（A）。A有利于推出新產(chǎn)品B、利于應(yīng)對(duì)危機(jī)C、利于競(jìng)爭(zhēng)D、利于定高價(jià)22、企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，并向特定的顧客群提供

5、該產(chǎn)品，稱為（B）。A、市場(chǎng)專業(yè)化B、單一市場(chǎng)集中化C、產(chǎn)品專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化23、顧客讓渡價(jià)值是顧客通過(guò)購(gòu)買和消費(fèi)特定產(chǎn)品所獲得的（B）和與為此付出的所有成本的差額。A、價(jià)格B、價(jià)值C、收益D、收入二、多項(xiàng)選擇題1消費(fèi)者購(gòu)買行為類型有：（ABCD）。A、復(fù)雜的購(gòu)買行為B、多樣化的購(gòu)買行為C、習(xí)慣性的購(gòu)買行業(yè)D、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為E、跟風(fēng)的購(gòu)買行為2了解競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況時(shí)，內(nèi)容包括：（ABCDE）。A、市場(chǎng)占有率B、心理占有率C、情感占有率D、毛利E、銷售量3作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的中小企業(yè)，其合理戰(zhàn)略包括：（ABCD）。A、服務(wù)特殊顧客B、配套大企業(yè)C、按訂單生產(chǎn)D、提供低檔產(chǎn)品E、多元化4.

6、銷售人員效率控制的內(nèi)容包括：（ABCD）。A、訪問(wèn)成本B、每天訪問(wèn)次數(shù)C、訂單數(shù)D、新增顧客數(shù)E、產(chǎn)品質(zhì)量6、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略有（ABCD）。逐步滲透型免費(fèi)試用A、領(lǐng)先開拓型B、緊跟型C、模仿型D、逐步擴(kuò)大型E7、營(yíng)業(yè)推廣的形式多樣，包括（BCDE）等。A、公益捐助B、現(xiàn)場(chǎng)展示C、贈(zèng)送禮品D、價(jià)格折扣E8、從以下口號(hào)中選出產(chǎn)品觀念或生產(chǎn)觀念的代表（AD）A、酒好不怕巷子深B、顧客永遠(yuǎn)正確C、顧客是上帝D、一招鮮吃遍天E、顧客是企業(yè)真正的主人9、推銷人員一般應(yīng)具備以下素質(zhì)（ABCDE）。A、熱愛自己的企業(yè)B、有良好的職業(yè)素養(yǎng)C、善于溝通D、有良好的氣質(zhì)E、有健康的體魄10、STP是指（ABE）。得分

7、閱卷、價(jià)格策略A、市場(chǎng)定位B、目標(biāo)市場(chǎng)選擇CD、消費(fèi)文化E、市場(chǎng)細(xì)分三、簡(jiǎn)答題1、隨著市場(chǎng)格局的變化，市場(chǎng)觀念的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？答：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念，生態(tài)營(yíng)銷觀念2、營(yíng)銷環(huán)境分析中微觀環(huán)境因素包括哪些？答：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者與社會(huì)公眾。3、消費(fèi)者購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)因素主要有哪些？答：1）文化因素，主要體現(xiàn)在社會(huì)階層因素；2）社會(huì)因素，參考群體的影響；3）個(gè)人特質(zhì)；4）心理因素的影響4、在產(chǎn)品整體概念下，如何理解電冰箱的產(chǎn)品三個(gè)層次的內(nèi)涵？（1）核心產(chǎn)品。是消費(fèi)者追求的基本利益，如冷藏、保鮮、儲(chǔ)藏。（2）有形產(chǎn)品。是具體的、可識(shí)別的形象

8、表現(xiàn)，如款式、大小、質(zhì)量、品牌。（3）附加產(chǎn)品。是附加的服務(wù)或利益，如免費(fèi)送貨、安裝、保修、退換貨。5、影響定價(jià)的主要因素是什么？企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、成本、產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)與需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、不同市場(chǎng)類型。6、市場(chǎng)定位方法有哪些？（1）強(qiáng)調(diào)第一；（2）比附定位；（3）檔次定位；（4）USP定位；（5）使用者定位；（6）類別定位。7、 12年除茅臺(tái)等白酒被曝出塑化劑問(wèn)題外，醬油、飲料等也陸續(xù)被曝光。為消除負(fù)面影響，可采用的公共關(guān)系策略有哪些？（1）通過(guò)新聞媒介宣傳企業(yè)；（2）公共出版物；（3）記者招待會(huì)；（4）借助公共關(guān)系廣告；（5）舉辦專題活動(dòng)；（6）參與捐助等公益性活動(dòng)。8、在12年5月的康

9、師傅與統(tǒng)一的渠道發(fā)生沖突后，統(tǒng)一準(zhǔn)備新建或改進(jìn)渠道，那它該如何評(píng)估渠道方案？（1）經(jīng)濟(jì)性。要分析不同渠道銷售額與成本的高低。（2）控制性。企業(yè)是否能對(duì)渠道的運(yùn)行起到主導(dǎo)或控制作用，這也將影響企業(yè)銷售政策的執(zhí)行。（3）適應(yīng)性。分析渠道是否有應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的應(yīng)變能力。這決定企業(yè)與中間商合作時(shí)間的長(zhǎng)短。9對(duì)王老吉涼茶來(lái)說(shuō)，如何從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，可以把企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作是力求滿足相同顧客需求的企業(yè)，可以區(qū)分出四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者。（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。除品牌不同外，企業(yè)向相同的顧客提供相似的產(chǎn)品。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。把制造同類、不同規(guī)格檔次產(chǎn)品的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者。

10、把用不同類別產(chǎn)品滿足相同顧客相同需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。（4）一般競(jìng)爭(zhēng)者。把為相同顧客提供不同產(chǎn)品與服務(wù)以滿足其不同需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。四、綜合題（ 1） 細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的前提，那么對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)該如何分析和評(píng)價(jià)呢？可以從哪些方面入手進(jìn)行考慮？答：從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；企業(yè)本身的目標(biāo)和資源五、案例題美國(guó)一家制鞋公司正在尋找外國(guó)市場(chǎng)，公司總裁首先派出自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理到非洲的一個(gè)國(guó)家了解市場(chǎng)。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人根本不需要穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！庇谑窃摴居职炎约鹤詈玫耐其N員派到那里去證實(shí)一點(diǎn)，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回電

11、報(bào)：“這里的居民沒(méi)有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！痹摴居职炎约旱氖袌?chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理派去考察，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋子太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥一些的鞋。我們要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們這里投入大約1.5萬(wàn)美元，他才能開放市場(chǎng)。他們沒(méi)有錢，但是盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的市場(chǎng)連鎖店的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可以達(dá)到80%，因而我建議開辟這個(gè)市場(chǎng)。問(wèn)題：（1）通過(guò)這個(gè)案例如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)？（2）分析三個(gè)派出人員的行為分

12、別體現(xiàn)了什么思想？（3）如果你是該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，你將如何組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？答：（1）市場(chǎng)的三要素：人口+欲望欲望+購(gòu)買能力；市場(chǎng)類型：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展：推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念，其他合理答案酌情給分。（3）略騰訊360之爭(zhēng)2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關(guān)閉WebQQ服務(wù)，使客戶端失效。2011年4月26日，騰訊起訴360隱私保護(hù)器不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，奇虎被判停止發(fā)行360隱私保護(hù)器，賠償騰訊40萬(wàn)。2012年4月中旬，3Q之爭(zhēng)再升級(jí)，互相訴訟索賠過(guò)億元，案件于20

13、12年4月18日一審開庭。1、造成3Q激烈競(jìng)爭(zhēng)的原因是什么？2、你認(rèn)為3Q的競(jìng)爭(zhēng)方式是否正確，為什么？3、你對(duì)3Q有何建議？你認(rèn)為3Q之戰(zhàn)對(duì)其它企業(yè)有何啟示？答：略今夏涼茶大戰(zhàn)一觸即發(fā)北京晨報(bào)2012年05月30日消息稱，有著“中國(guó)商標(biāo)第一案”之稱的“王老吉”商標(biāo)糾紛再起波瀾。1、 事件回顧廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司是“王老吉”商標(biāo)的注冊(cè)人（簡(jiǎn)稱廣藥）。2000年，廣藥與加多寶集團(tuán)母公司鴻道集團(tuán)簽訂了一紙商標(biāo)許可協(xié)議，授權(quán)鴻道集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)10年。2002年，雙方又簽訂了一份協(xié)議，將“王老吉”商標(biāo)的使用期限變更為20年。但因?yàn)檎J(rèn)為廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民因受賄才同鴻道集團(tuán)簽署了使用期延長(zhǎng)的協(xié)議，

14、廣藥集團(tuán)認(rèn)為該補(bǔ)充協(xié)議屬于無(wú)效約定，因此向鴻道集團(tuán)要求收回“王老吉”商標(biāo)。2012年5月9日，“仲裁委”經(jīng)審理，裁決加多寶集團(tuán)母公司鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。而加多寶在5月17日以違反法定程序和社會(huì)公共利益為由，向北京市一中院提出撤銷該仲裁裁決的申請(qǐng)。2、 事件發(fā)展階段15月21日，廣藥在廣州高調(diào)召開王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上廣藥高層市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)陳志釗表示，廣藥自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)的紅罐王老吉6月將上市。在拿到裁決結(jié)果的第二天（5月10日），廣藥就發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快消品營(yíng)銷人才。廣藥還透露，王老吉品牌下將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)需求，包括推出固體涼茶以

15、及低糖型、無(wú)糖型涼茶等。3、事件發(fā)展階段2針對(duì)廣藥的步步進(jìn)攻，失去“王老吉”品牌使用權(quán)的加多寶集團(tuán)，也不得不將原先的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，并將廣告鋪天蓋地覆蓋到地鐵站、火車站、公交車站等場(chǎng)所，以及大量的零售、餐飲終端。1、廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)為何重視對(duì)“王老吉”品牌的爭(zhēng)奪，請(qǐng)分析品牌對(duì)企業(yè)有怎樣的作用？2、 在王老吉品牌下推出不同產(chǎn)品項(xiàng)目滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，是否可行，原因是什么？3、 “6月份，涼茶市場(chǎng)上將出現(xiàn)兩個(gè)紅罐”。為何都選紅色，可用其它顏色嗎？4、廣藥特薪招攬3000名快消品營(yíng)銷人才，你認(rèn)為該如何進(jìn)行銷售人員效率控制？六、判斷題1 某市人口眾多，目前大部分人有消費(fèi)高品質(zhì)黃酒的需要，且有著較好的購(gòu)買力。這部分人構(gòu)成了高品質(zhì)黃酒的市場(chǎng)。（對(duì)）2 5月康師傅和統(tǒng)一兩公司在華北地區(qū)上演了渠道大戰(zhàn)