市場調(diào)查和商情預(yù)測重點(diǎn)內(nèi)容

1、第一章市場調(diào)查和預(yù)測及其作用本章研究市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系。市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，市場預(yù)測是市場調(diào)查的延伸和深化。市場調(diào)查在各方面的發(fā)展和完善，為市場預(yù)測的發(fā)展創(chuàng)造了條件，也必然會促進(jìn)市場預(yù)測水平的進(jìn)一步提高。這里講的市場，本質(zhì)上是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。其具體含義是：市場是商品交換的場所，市場是某種商品的需求量，市場是買方和賣方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和，市場是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和。市場調(diào)查和預(yù)測的作用在于：為制定科學(xué)的計(jì)劃和政策提供了具體的數(shù)量依據(jù)，提高了計(jì)劃和政策的科學(xué)性；科學(xué)的市場調(diào)查預(yù)測為科學(xué)的管理決策提供了基礎(chǔ)和依據(jù)

2、，而科學(xué)的管理決策必然會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益的提高；對需求總量和需求結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查和預(yù)測能夠促進(jìn)社會生產(chǎn)的合理化、更好地滿足消費(fèi)需求。市場資料是對市場信息搜集、整理和分析的結(jié)果，是市場預(yù)測的依據(jù)。市場資料按其來源的不同分為直接市場資料和間接市場資料兩類，其中，間接市場資料在市場預(yù)測中有著重要的用途，應(yīng)用時(shí)必須特別注意對其認(rèn)真分析，提高對資料的綜合整理能力?，F(xiàn)代市場調(diào)查方法的特點(diǎn)是：（1）抽樣調(diào)查方式在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用；（2）問卷法和訪問法中應(yīng)用的問卷精密化；（3）計(jì)算機(jī)在資料整理和分析中的廣泛應(yīng)用。直接資料的主要特點(diǎn)是：直接資料是由預(yù)測者自己組織市場調(diào)查取得的，因此直接資料的適用性強(qiáng)，可信程度高。

3、但是，取得直接資料需要較多的費(fèi)用，有些資料又是企業(yè)無法組織調(diào)查取得的，直接資料在反映市場及其影響因素的廣度上帶有一定的局限性。間接資料的主要特點(diǎn)是：節(jié)省費(fèi)用，對有些企業(yè)無法組織的調(diào)查，可以依靠國家或社會有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)組織的調(diào)查取得資料。但是，間接資料的適用性沒有直接資料強(qiáng)，往往需要對資料進(jìn)行再整理；對間接資料的可信程度也一定要進(jìn)行考查。一重點(diǎn)掌握：1應(yīng)用間接資料應(yīng)注意的問題。（1）要對資料進(jìn)行認(rèn)真的分析。間接市場資料來自很多渠道，如統(tǒng)計(jì)部門、財(cái)政部門、金融部門、財(cái)貿(mào)部門等的經(jīng)濟(jì)信息資料；來自政治、社會、社區(qū)、文化等方面的有關(guān)資料。對于這些資料，必須做好認(rèn)真的分析，摘取其中與市場預(yù)測有直接或緊密關(guān)

4、系的有用內(nèi)容。（2）要提高對資料的綜合能力。間接市場資料的取得，就其資料的數(shù)量和質(zhì)量來說，在很大程度上取決于對各種資料的綜合能力，即從本質(zhì)上說，就是提高各種寶貴的原始資料的利用率，通過合理應(yīng)用資料創(chuàng)造出更多的成果。在進(jìn)行市場預(yù)測時(shí)，應(yīng)想方設(shè)法充分利用間接市場資料，提高資料的利用率，這既是一種非常節(jié)省的辦法，又是市場預(yù)測所必需的。（3）要重視各種資料的積累。市場預(yù)測所需的間接市場資料，不是一時(shí)一地的資料，而是對各種現(xiàn)象或各種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象長期進(jìn)行觀察了解，對不同時(shí)間的有關(guān)資料進(jìn)行積累的結(jié)果。只有對各種現(xiàn)象進(jìn)行長期觀察，積累長期的、多方面的資料，才能對現(xiàn)象的發(fā)展變化規(guī)律有深刻的認(rèn)識，才能對市場做出客

5、觀的預(yù)測。第二章市場調(diào)查的方式和步驟市場調(diào)查是取得直接市場資料的基本方法。鑒于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性和市場經(jīng)營多方面的需要，要想對市場進(jìn)行全面系統(tǒng)的調(diào)查，就需要對市場調(diào)查從不同的角度進(jìn)行分類：根據(jù)購買目的的不同，分為消費(fèi)者市場調(diào)查和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查；根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)的不同，分為批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查；根據(jù)調(diào)查目的和深度的不同，分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。同時(shí)，市場調(diào)查有市場普查、市場典型調(diào)查、市場重點(diǎn)調(diào)查、市場個(gè)案調(diào)查等幾種基本形式。市場調(diào)查要想成功就必須遵循真實(shí)性和準(zhǔn)確性、全面性和系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性等原則。其中，市場調(diào)查大致可以分為準(zhǔn)備、資料搜集、研究和總結(jié)四個(gè)階段。市

6、場調(diào)查的準(zhǔn)備階段是決策、設(shè)計(jì)、籌劃的階段，主要是確定調(diào)查任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、組建成立調(diào)查隊(duì)伍；市場調(diào)查的研究階段是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析，開展理論方面的研究。市場調(diào)查涉及的內(nèi)容十分廣泛，一般來說包括市場環(huán)境的調(diào)查（這里的市場環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境）、市場商品需求調(diào)查（市場調(diào)查的核心內(nèi)容）、市場商品資源調(diào)查和市場流通渠道的調(diào)查。重點(diǎn)掌握：一探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。根據(jù)市場調(diào)查目的和深度不同，市場調(diào)查可區(qū)分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查幾種類型1探索性市場調(diào)查，也稱非正式市場調(diào)查。其目的主要是對市

7、場進(jìn)行初步探索，為后面三種正式市場調(diào)查的開展做好準(zhǔn)備。探索性市場調(diào)查還常常用于在制定市場調(diào)查方案之前了解市場的基本情況；用于市場調(diào)查方案的可行性研究；或用于市場調(diào)查中搜集資料工具的試用，如試用調(diào)查問卷初稿，試用觀察記錄卡片或表格等等。總之，探索性市場調(diào)查的目的是初步了解市場基本情況，或是為了證實(shí)市場調(diào)查方案和工具的可行性。這種調(diào)查一般是在較小的范圍，應(yīng)用較簡化的方法進(jìn)行。2描述性市場調(diào)查。它是指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況，搜集、整理、分析其資料，反映現(xiàn)象的表現(xiàn)。這種市場調(diào)查的目的就是客觀地反映市場的表現(xiàn)，其深度雖然是正式調(diào)查中比較簡單的一種，但它卻是認(rèn)識市場的起點(diǎn)，也是進(jìn)一步深入細(xì)致地分

8、析研究市場的必經(jīng)之路。在市場調(diào)查實(shí)踐中，大量的市場調(diào)查都屬于描述性市場調(diào)查。描述性市場調(diào)查作為正式市場調(diào)查的一種，所獲得的資料必須要真實(shí)、詳盡、系統(tǒng)，在調(diào)查中必須按市場調(diào)查的步驟進(jìn)行，要有完整的市場調(diào)查方案和精密的搜集資料的工具，使調(diào)查在周密的計(jì)劃中進(jìn)行。描述性市場調(diào)查所取得的市場資料是了解和分析研究市場的基礎(chǔ)。3因果關(guān)系市場調(diào)查。它是為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。通常是在描述性市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對影響市場現(xiàn)象的各種影響因素搜集資料，研究現(xiàn)象間的相互聯(lián)系的趨勢和程度，進(jìn)而研究這種聯(lián)系的規(guī)律性。因果關(guān)系市場調(diào)查就其深度來看，比描述性調(diào)查要深入，它是在說明市場現(xiàn)象是

9、怎樣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查市場現(xiàn)象如何發(fā)展變化成某種狀況，具體說明其原因。因果性市場調(diào)查的資料，對于研究市場現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，研究市場現(xiàn)象受各影響因素變動(dòng)而發(fā)展變化的規(guī)律，是十分寶貴的資料。4預(yù)測性市場調(diào)查。它是對市場未來情況所做的調(diào)查研究。這類市場調(diào)查事實(shí)上是調(diào)查研究方法在市場預(yù)測中的應(yīng)用，它將市場調(diào)查與市場預(yù)測有機(jī)地結(jié)合起來。預(yù)測性市場調(diào)查是有較大深度的，它必須在說明市場現(xiàn)象現(xiàn)在是怎樣的基礎(chǔ)上，充分考慮影響市場的各種因素的影響程度，進(jìn)一步說明市場現(xiàn)象將來是怎樣。預(yù)測性市場調(diào)研的資料具有較高的實(shí)用價(jià)值，是進(jìn)行商品生產(chǎn)和組織商品營銷的重要依據(jù)。二、市場調(diào)查的幾種基本方式及各自特點(diǎn)市場調(diào)查的組織

10、方式，是進(jìn)行市場調(diào)查必須要明確的問題。通過決定所采取的組織調(diào)查的方式來解決對市場現(xiàn)象總體如何處理，如何選擇調(diào)查單位的問題。各種市場調(diào)查方式都具有一定的特點(diǎn)、規(guī)定，也各有適用的條件。常用的幾種市場調(diào)查方式如下：1 .市場普查市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查，它是對市場調(diào)查對象總體的全部單位無一例外地逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。市場普查的目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，對市場狀況作出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制訂市場有關(guān)政策、計(jì)劃提供可靠的依據(jù)。如普查商業(yè)機(jī)構(gòu)和人員數(shù)，對某種類商品的庫存量進(jìn)行普查等。普查在實(shí)際應(yīng)用中有宏觀、中觀和微觀之分。也就是說并不一定所有的普查都是在全國范圍做，也可以在地區(qū)或部

11、門范圍做，甚至可以在企業(yè)中做。只要是對調(diào)查對象全部單位逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查，都可稱為普查。市場普查可以有兩種方式：一種是由上級制定普查表，由下級根據(jù)具體情況填報(bào)，如對某種類商品的庫存量進(jìn)行普查，就是各基層單位根據(jù)日常業(yè)務(wù)記錄的庫存數(shù)字，填報(bào)到上級統(tǒng)一制定的普查表中；另一種方式是組織專門的市場普查機(jī)構(gòu)，派出專門的調(diào)查人員，對調(diào)查對象進(jìn)行直接登記。普查的特點(diǎn)主要有幾個(gè)方面：(1)普查資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，作為制定政策、計(jì)劃的依據(jù)，作為市場預(yù)測的資料，其可靠程度比較高。市場普查資料的準(zhǔn)確性是通過普查過程對各種規(guī)定的遵守實(shí)現(xiàn)的。普查中的各種規(guī)定包括：普查項(xiàng)目必須簡明。普查的時(shí)間必須統(tǒng)一。迅速完成普查

12、任務(wù)。(2)普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關(guān)重要的基本情況，了解調(diào)查總體的特征。普查是了解國情、省情、地情的最重要的方法，它對于了解總體的某些基本特征是非常適用的。(3)普查的費(fèi)用比較高。普查對人、財(cái)、物力和時(shí)間的花費(fèi)都比較大。普查作為一種全面調(diào)查方法，由于涉及面廣，調(diào)查工作量大，所以費(fèi)用較高。考慮到這一點(diǎn)，普查只有在非常需要的時(shí)候才進(jìn)行，不宜過多采用，它屬一次性調(diào)查，而不是經(jīng)常性調(diào)查。普查費(fèi)用比較高的特點(diǎn)，還決定了普查只對總體的基本特征進(jìn)行研究，對組成總體的每個(gè)單位則不做更多的具體分析。它以取得總體基本特征資料為目的，不以研究總體單位特征為目的?？傊?，在非常必要的情況下，必須進(jìn)

13、行市場普查來了解一些市場至關(guān)重要的基本情況。在準(zhǔn)確、全面反映市場總體的某些特征方面，普查的作用是明顯的，是其他調(diào)查方式無法完全替代的。2 .市場典型調(diào)查市場典型調(diào)查是在對市場現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。顯然，典型調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它只對總體中的部分單位進(jìn)行調(diào)查。但是，它不是隨便選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，而是要選對市場總體有代表性的部分單位進(jìn)行調(diào)查。典型調(diào)查的目的，不僅僅是停留在對典型單位的認(rèn)識上，而是通過對典型單位調(diào)查來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象總體的規(guī)律性及其本質(zhì)。在市場

14、典型調(diào)查中，必須著重解決好以下幾個(gè)問題。(1)必須正確選擇典型單位。正確選擇典型單位，是保證市場典型調(diào)查科學(xué)性的關(guān)鍵。所謂典型單位，亦即對總體具有代表性的單位，也就是說典型單位必須具有市場現(xiàn)象的一般性，而決不是指某些特殊的現(xiàn)象。要做到正確選擇典型單位，不能憑調(diào)查者的主觀意志，必須根據(jù)客觀實(shí)際情況，采取實(shí)事求是的態(tài)度，保證典型單位的客觀性。(2)典型調(diào)查必須把調(diào)查與研究結(jié)合起來。不但要說明現(xiàn)象目前的情形，還要研究現(xiàn)象是如何發(fā)展變化的，有時(shí)還必須研究現(xiàn)象未來的發(fā)展變化趨勢。由于典型調(diào)查是非全面調(diào)查，所選擇的典型單位數(shù)量不多，所以在調(diào)查的同時(shí)，對典型單位進(jìn)行深入、細(xì)致的研究是完全可以做到的。這一點(diǎn)在

15、全面調(diào)查中是不可能的。(3)要正確應(yīng)用典型調(diào)查的結(jié)論。正確應(yīng)用典型調(diào)查的結(jié)論，關(guān)鍵在于嚴(yán)格區(qū)分典型單位所具有的代表同類事物的普遍性一面和典型單位本身由一定條件、環(huán)境和因素所決定的特殊性一面。必須對這兩方面的內(nèi)容加以科學(xué)的區(qū)分和說明，而且要特別說明其普遍性所適用的范圍。典型調(diào)查優(yōu)點(diǎn)非常突出：調(diào)查少量典型單位，可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力；調(diào)查內(nèi)容可以做到深入、全面、細(xì)致地研究市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性；典型調(diào)查在時(shí)間上也比較節(jié)省，可以迅速地取得調(diào)查結(jié)果，反映市場情況變動(dòng)比較靈敏。典型調(diào)查方法的不足是，在選擇典型單位時(shí)是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，難于完全避免主觀隨意性；對于調(diào)查結(jié)論的適用范圍，只能根據(jù)調(diào)查者的

16、經(jīng)驗(yàn)判斷，無法用科學(xué)的手段做出準(zhǔn)確測定；利用典型調(diào)查往往難于對市場現(xiàn)象總體進(jìn)行定量研究。3 .市場重點(diǎn)調(diào)查市場重點(diǎn)調(diào)查是從市場調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。這里所說的重點(diǎn)單位是指，其單位數(shù)在總體中占的比重不大，而其某一數(shù)量標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占的比重卻比較大，通過對這些重點(diǎn)單位的調(diào)查，就可以了解總體某一數(shù)量的基本情況。重點(diǎn)調(diào)查與典型調(diào)查的區(qū)別是明顯的。二者在選擇調(diào)查單位的標(biāo)準(zhǔn)上具有明顯不同，典型調(diào)查必須選擇對總體具有代表性的單位；而重點(diǎn)調(diào)查選擇的是總體中的重點(diǎn)單位。二者所能達(dá)到的目的不同，典型調(diào)查通過對典型單位的研究，可以認(rèn)識同類現(xiàn)象

17、的本質(zhì)和規(guī)律性，借以達(dá)到由特殊到一般的認(rèn)識目的；重點(diǎn)調(diào)查則是通過對重點(diǎn)單位的調(diào)查，認(rèn)識總體的基本情況。重點(diǎn)調(diào)查的主要特點(diǎn)為：(1)調(diào)查的目的是為了掌握和了解總體的基本數(shù)量狀況，其調(diào)查數(shù)字結(jié)果雖不是對全部單位的調(diào)查結(jié)果，但由于重點(diǎn)單位的數(shù)量標(biāo)志在標(biāo)志總量中占比重很大，且這個(gè)比重是相對穩(wěn)定的，可以將重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果看做總體的基本情況。(2)重點(diǎn)調(diào)查在人、財(cái)、物力和時(shí)間上都比較節(jié)省。(3)重點(diǎn)調(diào)查適用的對象，是總體中確有重點(diǎn)單位存在的市場現(xiàn)象，若總體各單位發(fā)展得比較平衡，就無從說哪些單位是重點(diǎn)單位，也就不能采用重點(diǎn)調(diào)查法。因此說重點(diǎn)調(diào)查有其特定的適用對象。三市場調(diào)查的原則和步驟一項(xiàng)成功的市場調(diào)查，必須堅(jiān)

18、持下述幾條原則：1 .真實(shí)性和準(zhǔn)確性原則這是市場調(diào)查最基本也是最重要的原則。在市場調(diào)查中必須對市場現(xiàn)象做真實(shí)的描述，必須排除人的主觀傾向和偏見的影響。市場調(diào)查還必須做到準(zhǔn)確性，必須采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查組織方式和搜集資料的方法，對所搜集的資料還必須認(rèn)真檢查審核，在市場調(diào)查的全過程都要做到精益求精。2 .全面性和系統(tǒng)性原則市場現(xiàn)象之間，市場現(xiàn)象與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、法律等社會現(xiàn)象之間，有著千絲萬縷的聯(lián)系；市場現(xiàn)象隨著時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而不斷發(fā)生著變化。在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，必須對相互聯(lián)系的市場現(xiàn)象及各種影響因素做全面性的調(diào)查，而決不能片面地觀察市場；必須對市場現(xiàn)象的發(fā)展變化全過程進(jìn)行系統(tǒng)性的調(diào)查，決

19、不能將其一時(shí)一地的表現(xiàn)看做是市場現(xiàn)象的普遍規(guī)律3 .經(jīng)濟(jì)性原則市場調(diào)查工作必須要考慮到經(jīng)濟(jì)效果，要以盡可能少的費(fèi)用取得相對滿意的市場調(diào)查資料。關(guān)鍵是選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法。在滿足市場調(diào)查目的的前提下，盡量簡化調(diào)查的內(nèi)容與項(xiàng)目；采用比較節(jié)省的調(diào)查方式方法。決不能隨意增加調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目，也不要加大調(diào)查的范圍和規(guī)模，4 .時(shí)效性原則市場調(diào)查必須具有較高的時(shí)效性，這是由市場調(diào)查的作用決定的。市場調(diào)查必須做到及時(shí)搜集資料，及時(shí)整理和分析資料，及時(shí)反映市場情況。市場調(diào)查的各項(xiàng)原則，是相互聯(lián)系的。在市場調(diào)查中要將各項(xiàng)原則綜合應(yīng)用，將其貫穿于市場調(diào)查的自始至終。市場調(diào)查的步驟大致可分為四個(gè)階段。1 .市場調(diào)查的

20、準(zhǔn)備階段市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。這個(gè)階段的具體工作有三項(xiàng)，即確定調(diào)查任務(wù)，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，組建調(diào)查隊(duì)伍。準(zhǔn)備階段對市場調(diào)查具有重要意義，它是整個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。市場調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)和組織者，必須花相當(dāng)大力量做好這一階段的各項(xiàng)工作。2 .市場調(diào)查搜集資料階段搜集資料階段的主要任務(wù)是，采取各種調(diào)查方法，按照調(diào)查方案的要求，搜集市場資料。搜集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段調(diào)查者必須做好有關(guān)各方面的協(xié)調(diào)工作。在整個(gè)市場調(diào)查工作中，調(diào)查搜集資料階段是惟一的現(xiàn)場實(shí)施階段，是取得市場第一手資料的關(guān)鍵階段。市場調(diào)查的組織者必須集中精力做好外部協(xié)調(diào)工作和內(nèi)部指導(dǎo)工作，力求以最少的人

21、力、最短的時(shí)間、最好的質(zhì)量完成搜集資料的任務(wù)。3 .市場調(diào)查研究階段市場調(diào)查研究階段，主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。市場調(diào)查的研究階段，是出成果的階段，是深化和提高的階段，是從感性認(rèn)識向理性認(rèn)識飛躍的階段。這個(gè)階段雖然不再與被調(diào)查對象接觸，但卻特別注重研究市場問題的深度。在此階段，調(diào)查隊(duì)伍中的研究人員，工作特別復(fù)雜繁重。市場調(diào)查成果水平的高低，根本上取決于調(diào)查階段的資料是否準(zhǔn)確、真實(shí)、全面、系統(tǒng)，在很大程度上則取決于研究階段工作的水平、質(zhì)量和科學(xué)性。4 .市場調(diào)查總結(jié)階段總結(jié)階段是市場調(diào)查的最后階段，它的主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)

22、查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，是對市場調(diào)查工作最集中的總結(jié)。第三章市場抽樣調(diào)查市場抽樣調(diào)查有廣義和狹義之分，廣義的抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣；狹義的抽樣調(diào)查只包括隨機(jī)抽樣。狹義抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并用對樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體。抽樣調(diào)查的目的是用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)，其具體使用的方法就是將數(shù)理統(tǒng)計(jì)的理論應(yīng)用于市場調(diào)查的實(shí)踐中，先計(jì)算出抽樣誤差，然后用抽樣估計(jì)的置信度方法或者區(qū)間估計(jì)方法來推斷總體。隨機(jī)抽樣的具體方法包括單純隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、類型隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣、多階段隨機(jī)抽樣等。

23、非隨機(jī)抽樣是指在抽樣中不將隨機(jī)性作為抽樣的原則，而是根據(jù)市場調(diào)查者的主觀分析判斷抽取樣本。非隨機(jī)抽樣的具體方法主要有：偶遇抽樣、主觀抽樣、定額抽樣，其中定額抽樣根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)又分為不同的類型。確定樣本容量的時(shí)候要考慮調(diào)查的目的、總體的性質(zhì)特點(diǎn)、市場的調(diào)查條件。重點(diǎn)掌握：.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)。抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中應(yīng)用最多的方法，它具有以下明顯的特點(diǎn)：1 .抽取樣本的客觀性這個(gè)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在隨機(jī)抽樣當(dāng)中，隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)原則抽取樣本，從根本上排除了主觀因素的干擾，保證了樣本推斷總體的客觀性，是抽樣調(diào)查科學(xué)性的根本所在，是市場調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性的基礎(chǔ)。2 .抽樣調(diào)查可以比較準(zhǔn)確地推斷總體抽樣調(diào)查的

24、最終目的，是用對樣本調(diào)查所計(jì)算的指標(biāo)推斷總體的相應(yīng)指標(biāo)。抽樣推斷的抽樣誤差不但可以準(zhǔn)確計(jì)算，還可以根據(jù)研究市場問題目的的需要，對誤差的大小加以控制。由于在抽樣推斷過程中以數(shù)學(xué)中的概率論為基礎(chǔ)，所以保證了統(tǒng)計(jì)推斷的準(zhǔn)確性和可靠性。3 .抽樣調(diào)查是一種比較節(jié)省的調(diào)查方法抽樣調(diào)查僅對總體中少數(shù)樣本單位進(jìn)行調(diào)查，因此對人、財(cái)、物力都比較節(jié)省，從而降低了市場調(diào)查的費(fèi)用，這當(dāng)然是市場調(diào)查者所希望的。更值得注意的是，抽樣調(diào)查還很省時(shí)。由于抽樣調(diào)查的單位少，所需搜集、整理和分析的數(shù)據(jù)也相應(yīng)減少許多，因而能夠在較短時(shí)間內(nèi)完成市場調(diào)查工作，大大節(jié)省了調(diào)查時(shí)間。4 .抽樣調(diào)查的應(yīng)用范圍廣泛，特別適用于研究市場現(xiàn)象的

25、數(shù)量表現(xiàn)抽樣調(diào)查所適用的范圍是廣泛的，它可用于不同所有制商品營銷單位的調(diào)查，尤其適合對個(gè)體商業(yè)有關(guān)情況的調(diào)查。它可用于不同地區(qū)市場調(diào)查；既可以在城市開展，也可以在農(nóng)村開展。它可用于不同商品的市場調(diào)查，既可對全部商品進(jìn)行調(diào)查，也可對某一類或某一種商品進(jìn)行調(diào)查。此外，對于不同的商品消費(fèi)者，對商品的價(jià)格都可以用抽樣調(diào)查方法。在這些調(diào)查中，抽樣調(diào)查突出地表現(xiàn)出對市場現(xiàn)象數(shù)量問題研究的適用性。二市場抽樣調(diào)查的程序1 .確定調(diào)查總體2 .設(shè)計(jì)和抽取樣本設(shè)計(jì)樣本包括兩項(xiàng)具體工作：一是確定樣本數(shù)目的大小或稱樣本容量的多少，即樣本所要包含的部分總體單位的個(gè)數(shù)。二是選擇具體的抽樣方式，抽樣方式有許多種，必須根據(jù)調(diào)

26、查目的和調(diào)查總體的具體情況選擇適當(dāng)方式，3 .收集樣本資料，計(jì)算樣本指標(biāo)4 .用樣本指標(biāo)推斷調(diào)查總體指標(biāo)三單純隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、類型隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣的含義及特征。1、單純隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣。它是最基本的隨機(jī)抽樣方法，也是理論上最符合隨機(jī)原則的抽樣方法。這種抽樣方法在抽樣之前，對總體單位不進(jìn)行任何分組、排列等處理，完全按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本。具體抽法有直接抽取法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。完全隨機(jī)原則，簡單易行。這種方法的不足在于，在總體很大的情況下使用，編號工作量繁重；當(dāng)總體單位差異程度較大時(shí)，必須使樣本容量充分大才能保證樣本推斷總體的可靠程度和準(zhǔn)確程度；所抽取的樣本

27、在總體中的分布或是過于集中，或是過于分散，很不均勻，給實(shí)際調(diào)查帶來困難。在實(shí)踐中應(yīng)用有不便之處。2、等距隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣又稱機(jī)械隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)隨機(jī)抽樣。它是先將總體各單位按某一標(biāo)志順序排列，編上序號；然后用總體單位數(shù)除以樣本單位數(shù)求得抽樣間隔，并在第一個(gè)抽樣間隔內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)單位作為組成樣本的單位；最后按計(jì)算的抽樣距離作等距抽樣，直到抽滿n個(gè)單位。等距隨機(jī)抽樣，能使樣本在總體中的分布比較均勻，從而抽樣誤差減小。但在應(yīng)用此方法時(shí)要特別注意，抽樣間隔與現(xiàn)象本身規(guī)律之間的關(guān)系。這種方法最適用于同質(zhì)性較高的總體，而對于類別比較明顯的總體，則采用類型隨機(jī)抽樣法。3、類型隨機(jī)抽樣類型隨機(jī)抽樣，又稱分層

28、隨機(jī)抽樣。它是先將總體按一定標(biāo)志分成各種類型（或稱層）；然后，根據(jù)各類單位數(shù)占總體單位數(shù)比重，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后，按單純隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣從各類型中抽取樣本的各單位，最終組成調(diào)查總體的樣本。類型隨機(jī)抽樣在對總體進(jìn)行分類時(shí)，必須遵循分類方法的科學(xué)性，同時(shí)要使分類符合總體的實(shí)際情況。分類方法的科學(xué)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是分類標(biāo)志的選擇，在分類時(shí)作為依據(jù)的總體單位標(biāo)志稱為分類標(biāo)志，只有所選擇的分類標(biāo)志恰當(dāng)，才能使分類合理反映總體的實(shí)際情況。另一方面是分類必須依據(jù)互斥性和完備性原則，所謂互斥性是指每一個(gè)總體單位只能歸屬于某一種類型中，不能同時(shí)歸屬一種以上的類型中，這個(gè)原則保證

29、了每個(gè)總體單位在分類后不重復(fù)出現(xiàn)；所謂完備性原則是指每一個(gè)總體單位必須歸屬某一種類型，不能哪一類都不歸屬，此項(xiàng)原則保證了每個(gè)總體單位都不被遺漏。類型隨機(jī)抽樣可分為按比例分類抽樣和最優(yōu)分類抽樣。在隨機(jī)抽樣的實(shí)際工作中，通常采用按比例分類抽樣，因?yàn)樗茸顑?yōu)分類抽樣簡單，不必考慮各類的標(biāo)準(zhǔn)差。類型隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是很明顯的。首先，當(dāng)總體內(nèi)部類型明顯時(shí)，類型隨機(jī)抽樣能夠按總體中各類型的分布特征，在不同類型確定樣本的分布，使樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)接近，因此增強(qiáng)了樣本對總體的代表性。其次，類型隨機(jī)抽樣提高了樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的抽樣的精確度，在市場現(xiàn)象存在明顯不同類型的情況下進(jìn)行抽樣類型隨機(jī)抽樣比單純隨機(jī)抽樣和

30、等距離隨機(jī)抽樣誤差都小，或者說在同樣的精確度要求下，類型隨機(jī)抽樣的樣本容量可以較小，從而減少了搜集資料的工作量。最后，類型隨機(jī)抽樣還有利于了解總體各類別的情況。類型隨機(jī)抽樣適用于總體單位數(shù)量較大，并且內(nèi)部類別比較明顯的市場調(diào)查對象。相應(yīng)地，這種抽樣方式要求調(diào)查者對總體及總體各類型有一定了解，否則就無法對總體作出科學(xué)的分類，也就無法實(shí)施類型隨機(jī)抽樣。在確定了各類樣本單位數(shù)后，即可按單純隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣的方式抽取樣本。4、整群隨機(jī)抽樣整群隨機(jī)抽樣是將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機(jī)的原則從總體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對被抽中各群中的每一個(gè)單位都進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。

31、整群隨機(jī)抽樣與類型隨機(jī)抽樣的相似之處在于，它們都是首先根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)把總體劃分為若干部分（若干群）。二者的區(qū)別是，類型隨機(jī)抽樣必須在總體的每一部分中，按照其比例抽取一定數(shù)量的樣本單位；而整群隨機(jī)抽樣則是將總體中被抽取部分的全部單位作為樣本單位。此外，二者在對總體進(jìn)行劃分時(shí)，所依據(jù)的原則也是不同的。類型隨機(jī)抽樣要求被劃分開的總體各部分之間具有明顯差異，而各部分內(nèi)部的差異要盡可能小；整群隨機(jī)抽樣則要求被劃分開的總體各部分（各群）之間盡可能無差異，總體部分（群）內(nèi)部各單位允許存在明顯差異。整群隨機(jī)抽樣能使得樣本單位比較集中，調(diào)查工作比較便利，它適合于總體比較大，而又無明顯類型的調(diào)查對象。四單純隨機(jī)抽樣

32、方式下，抽樣誤差的計(jì)算及對總體的推斷。（一）抽樣誤差計(jì)算，是指隨機(jī)抽樣調(diào)查中樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。抽樣誤差的大小，由于抽樣方法的不同而有所差別。一般來說，重復(fù)抽樣的誤差大于不重復(fù)抽樣的誤差；單純隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、類型隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣等所產(chǎn)生的抽樣誤差，也各不相同。從理論上對抽樣誤差進(jìn)行介紹時(shí)，一般以單純隨機(jī)抽樣法為基礎(chǔ)，用重復(fù)抽樣誤差公式為例，計(jì)算抽樣平均誤差。（公式略，但必須重點(diǎn)掌握）（二）、推斷總體在市場抽樣調(diào)查中推斷總體，應(yīng)用的是統(tǒng)計(jì)推斷原理。統(tǒng)計(jì)推斷即用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的過程。統(tǒng)計(jì)推斷一般是采用區(qū)間估計(jì)的方法。區(qū)間估計(jì)就是在一定的抽樣誤差范圍內(nèi)建立一個(gè)置信區(qū)間，

33、并聯(lián)系這個(gè)區(qū)間的置信度以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)。1 .抽樣估計(jì)的置信度在區(qū)間估計(jì)過程中，必須處理好抽樣誤差范圍與置信度之間的關(guān)系。所謂置信度就是進(jìn)行推斷時(shí)的可靠程度大小。抽樣推斷可靠程度，是指總體所有可能樣本的指標(biāo)落在一定區(qū)間的概率度。抽樣推斷可靠程度有高低之分，通常用%表示。對于置信度與抽樣誤差之間的關(guān)系，數(shù)理統(tǒng)計(jì)的理論可用正態(tài)分布來描述它，即在抽樣誤差前乘以t,并使置信度成為t的分布函數(shù)F（t）,將二者關(guān)系對應(yīng)起來建立正態(tài)分布概率表，以便使用時(shí)查找。這樣任何一個(gè)置信度都可以查到對應(yīng)的t值。如前面所說的幾個(gè)常用的置信度90%,95%,99%,所對應(yīng)的t值分別是：1.65,1.96,2.58。正

34、態(tài)分布概率表。事實(shí)上，抽樣誤差與置信度是一對矛盾。如果加大t值，當(dāng)然可以提高置信度；但隨著置信度的提高必然加大抽樣誤差范圍，就降低了抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確程度。因此，在市場抽樣調(diào)查的實(shí)踐中，既不能只強(qiáng)調(diào)置信度而忽視了市場調(diào)查的準(zhǔn)確度，也不能只重視準(zhǔn)確度而不顧調(diào)查總體數(shù)據(jù)的置信度。對調(diào)查的準(zhǔn)確度和置信度，應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的具體需要和市場現(xiàn)象的不同特點(diǎn)，綜合地考慮二者的關(guān)系。2 .市場隨機(jī)抽樣的區(qū)間估計(jì)區(qū)間估計(jì)是統(tǒng)計(jì)推斷的常用方法，它是在考慮到抽樣誤差的情況下以樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的過程，同時(shí)必須聯(lián)系到前面所談到的抽樣誤差與置信度的關(guān)系。區(qū)間估計(jì)可以用樣本平均數(shù)推斷總體平均數(shù)，也可以用樣本成數(shù)推斷總體成數(shù)。

35、用樣本平均數(shù)推斷總體平均數(shù)的區(qū)間估計(jì)公式為：x-txWXwx+tx式中：X總體平均數(shù)；x樣本平均數(shù)；t科x抽樣平均數(shù)誤差范圍。以上區(qū)間估計(jì)公式說明，總體平均數(shù)表現(xiàn)為樣本平均數(shù)加減抽樣誤差范圍的區(qū)間值，而不是一個(gè)固定點(diǎn)值。用樣本成數(shù)推斷總體成數(shù)的區(qū)間估計(jì)公式為：p-t（IpWPWp+twp式中：P總體成數(shù)；p樣本成數(shù)；t科p抽樣成數(shù)誤差范圍。以上區(qū)間估計(jì)公式說明，總體成數(shù)表現(xiàn)為樣本成數(shù)加減抽樣誤差范圍的區(qū)間值，而不是一個(gè)固定點(diǎn)值。3推斷總體總量若將市場調(diào)查看做市場預(yù)測的一個(gè)步驟，根據(jù)上述抽樣調(diào)查的結(jié)果，還可對市場進(jìn)行預(yù)測。假定以95%的置信度的推斷結(jié)果為依據(jù)，其每戶月平均需求量為486.1513

36、.9克，表示繼續(xù)消費(fèi)該商品的居民戶占86%94%。則某街道辦事處所轄10000戶對該商品的月需求總量大致可如下預(yù)計(jì)。若以最低需求戶比重預(yù)計(jì)需求量為：486.1X10000X86%=4180.5（公斤）513.9X10000X86%=4419.5（公斤）即以最低需求戶比重預(yù)計(jì)每月需求總量將達(dá)到4180.5公斤至4419.5公斤。若以最高需求戶比重預(yù)計(jì)每月總需求量為：486.1X10000X94%=4569.3（公斤）513.9X10000X94%=4830.7（公斤）即以最高需求戶比重預(yù)計(jì)每月需求總量將達(dá)到4569.3公斤至4830.7公斤。四、非隨機(jī)抽樣方式如果市場調(diào)查目的僅僅是對問題做初步探

37、索，以便制定研究問題的方案，或市場調(diào)查并不需要推斷總體指標(biāo)，抽樣調(diào)查就并不一定要按隨機(jī)原則，而可以采取非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣，也稱立意抽樣。它是指在抽樣中不將隨機(jī)性作為抽樣原則，而是根據(jù)市場調(diào)查者的主觀分析判斷抽取樣本。非隨機(jī)抽樣方法操作方便，省時(shí)省力，若使用得當(dāng)，就能對市場調(diào)查對象總體有較好的了解，抽樣調(diào)查同樣能獲得成功。但非隨機(jī)抽樣由于沒有使總體的每個(gè)單位都有同等被抽取的可能，也不排除調(diào)查者主觀因素的影響，因此用這樣的樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)就缺乏依據(jù)，需要特別慎重，否則就會出現(xiàn)以偏概全的錯(cuò)誤。非隨機(jī)抽樣的具體方法，主要有以下幾種類型。一、偶遇抽樣偶遇抽樣又稱任意抽樣、方便抽樣。它是指市場調(diào)查

38、者把在一定時(shí)間、一定環(huán)境所遇見的人，作為調(diào)查對象選入樣本的方法。如在街頭路口把行人作為調(diào)查對象，任選若干位進(jìn)行訪問調(diào)查；應(yīng)用偶遇抽樣法進(jìn)行調(diào)查能夠體現(xiàn)方便、節(jié)省，但其偶然性極大，而如果在調(diào)查前就可以肯定知道，被調(diào)查總體各單位存在明顯差異，即不符合原理論假設(shè)，就不宜采用偶遇抽樣法。二、主觀抽樣主觀抽樣又稱判斷抽樣、立意抽樣。它是指市場調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選取樣本的方法。主觀抽樣在市場調(diào)查的實(shí)際工作中應(yīng)用，會有兩種基本情形：一種是強(qiáng)調(diào)樣本對總體的代表性；一種是注重對總體中某類問題的研究。當(dāng)主觀抽樣的目的在于，通過對樣本的調(diào)查推論總體的一般性時(shí)，主觀抽樣必須嚴(yán)格選擇對總體有代表性的單位作為樣本。主觀抽

39、樣法的另一種情形，就是市場調(diào)查注重對總體中某類問題的研究，而并不過多考慮對總體的代表性。這種情況下，主觀抽樣必須有目的地選擇樣本，即選擇與研究問題的目的一致的單位作為樣本。三、定額抽樣定額抽樣又稱配額抽樣。它與類型隨機(jī)抽樣具有相似之處。它是指按市場調(diào)查對象總體單位的某種特征，將總體分為若干類，按一定比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額任意或主觀抽樣。由于在各類中抽樣時(shí)并不遵循隨機(jī)原則，所以說它是非隨機(jī)抽樣的方法之一。定額抽樣法是非隨機(jī)抽樣法中被應(yīng)用得最廣泛的方法之一。定額抽樣是在對總體分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行的.不論是單標(biāo)志還是雙標(biāo)志的定額抽樣，在定樣本單位數(shù)額時(shí)所依據(jù)的是總體各類單位數(shù)占總體單

40、位數(shù)的比重，故稱其為比例定額抽樣。實(shí)際工作中還常采用的一種方法是最佳比例定額抽樣，這種方法在將總體分類定額抽樣時(shí)，不僅要依據(jù)各類在總體中的比重，還考慮到總體各類標(biāo)準(zhǔn)差的大小。即對標(biāo)準(zhǔn)差大的類別和標(biāo)準(zhǔn)差小的類別在抽樣時(shí)給予不同數(shù)額。五.確定樣本容量（公式略）第四章文案調(diào)查法重點(diǎn)掌握一文案調(diào)查法的特點(diǎn)及其功能文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。（一）文案調(diào)查法的特點(diǎn)1 .文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的收集。2 .文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3 .文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)

41、態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。（二）文案調(diào)查的功能和優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)根據(jù)市場調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。幾乎所有的市場調(diào)查都可始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行直接調(diào)查。因此，文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。在對市場的研究中，文案調(diào)查經(jīng)常對以下四種情況進(jìn)行研究：市場供求趨勢分析；市場現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析；市場占有率分析；市場覆蓋率分析。2文案調(diào)查可為直接調(diào)查創(chuàng)造條件3文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場

42、調(diào)查4文案調(diào)查不受時(shí)空限制文案調(diào)查具有以下三個(gè)方面的局限性：1 .無法搜集市場的新情況、新問題2 .所收集資料無法直接應(yīng)用文案調(diào)查法所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全適用，收集資料時(shí)易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計(jì)算平均月銷售額，但精確度會受到影響。因此，對文案調(diào)查法搜集的資料，必須進(jìn)行重新整理。3 .對調(diào)查者能力要求較高文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜

43、集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來源并加以說明。二、文案調(diào)查的原則文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能，決定了調(diào)查人員在進(jìn)行文案調(diào)查時(shí)，應(yīng)遵循幾個(gè)基本原則和要求：1 .廣泛性原則廣泛性，即文案調(diào)查對現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過各種信息渠道，利用各種機(jī)會，采取各種方式大量收集各方面有價(jià)值的資料。一般說來，既要有宏觀資料，又要有微觀資料；既要有歷史資料，又要有現(xiàn)實(shí)資料；既要有綜合資料，又要有典型資料。如果可能的話，對同種資料應(yīng)從多種信息源取得，以便相互印證、核實(shí)。2 .針對性原則針對性，即要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對一般性資料進(jìn)行摘錄、整理、傳遞和

44、選擇，以得到對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有參考價(jià)值的信息。3 .時(shí)效性原則時(shí)效性，即要考慮所收集資料的時(shí)間是否能保證調(diào)查的需要。隨著信息時(shí)代的到來，知識更新速度加快，市場活動(dòng)的節(jié)奏也越來越快，資料適用的時(shí)間在縮短，因此，只有反映最新市場活動(dòng)情況的資料才是價(jià)值最高的資料。4 .連續(xù)性原則連續(xù)性，即要注意所收集的資料在時(shí)間上是否連續(xù)，只有連續(xù)性的資料才便于動(dòng)態(tài)比較，便于掌握事物發(fā)展變化的特點(diǎn)和規(guī)律。第五章市場觀察法和訪問法重點(diǎn)掌握：一、市場觀察法的特點(diǎn)。觀察法和訪問法是市場調(diào)查中最常用的搜集資料方法，它們都是直接調(diào)查方法。1 .觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場資料，是為科學(xué)研究

45、市場服務(wù)的2 .觀察法是科學(xué)的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的3 .科學(xué)的觀察在利用觀察者感覺器官的同時(shí)，還可以運(yùn)用科學(xué)的觀察工具進(jìn)行觀察4 .科學(xué)觀察的結(jié)果必須是客觀的，它所觀察的是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象二、應(yīng)用觀察法的基本原則及要求原則：1 .客觀性原則2 .全面性原則觀察者必須從不同層次、不同角度對現(xiàn)象進(jìn)行全面觀察，才能認(rèn)識市場現(xiàn)象的全貌，防止出現(xiàn)對市場片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識。3 .深入持久性原則此外，應(yīng)用市場觀察法還要注意遵守法律和社會道德，不得侵害公民的人身自由和住宅權(quán)，不得侵犯公民的通信自由，要為被調(diào)查者保密等，不得強(qiáng)迫被觀察者做不愿做的事，也不得違背其意愿觀察被調(diào)查者的某些

46、活動(dòng)等。應(yīng)用觀察法的要求：1 .選擇觀察對象選擇觀察對象特別要注意所處環(huán)境對市場現(xiàn)象的影響，分析現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，從而選擇出適當(dāng)?shù)挠^察對象。2 .確定觀察的時(shí)間、地點(diǎn)確定最佳的觀察時(shí)間、地點(diǎn)，其目的是為了真實(shí)、準(zhǔn)確、具體、及時(shí)地對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察，搜集有關(guān)資料。3 .正確靈活地安排觀察順序在實(shí)際觀察中，可根據(jù)市場現(xiàn)象的特點(diǎn)，靈活安排觀察的順序。若由幾個(gè)觀察者共同觀察，則應(yīng)有一個(gè)合理的分工。4 .盡可能減少觀察活動(dòng)對被觀察者的干擾5 .做好觀察記錄三、觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)1 .觀察法的優(yōu)點(diǎn)(1)觀察的直接性及可靠性。(2)適用性強(qiáng)。(3)觀察法簡便易行，靈活性較大。2 .觀察法的局限性(1)觀察

47、活動(dòng)必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場。觀察法的這種特點(diǎn)，使觀察活動(dòng)帶有一些局限性，需要較多人力、物力。對于一些帶有較大偶然性的市場現(xiàn)象，往往不容易把握其發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)，或在現(xiàn)象發(fā)生時(shí)不能及時(shí)到達(dá)現(xiàn)場。(2)觀察法明顯受到時(shí)空限制。觀察法必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行觀察。從空間上它只能觀察某些點(diǎn)的情況，而難于做到宏觀的全面觀察；從時(shí)間上它只能觀察當(dāng)時(shí)的情況，對市場現(xiàn)象過去的和未來的情況都無法觀察。(3)有些市場現(xiàn)象不能用觀察法。前面說觀察法具有廣泛的適用性，并不等于說任何市場現(xiàn)象都可用實(shí)地觀察取得資料。有些市場現(xiàn)象只適合于用口頭或書面形式搜集資料。如消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，對某些市場問題的觀點(diǎn)、意見等。

48、此外，觀察法還常常由于觀察活動(dòng)使被觀察者受到一定程度的干擾，而不能處于自然狀態(tài)；同時(shí)，這種方法不易對現(xiàn)象進(jìn)行重復(fù)觀察，因?yàn)槭袌霈F(xiàn)象不會在不同時(shí)間或空間出現(xiàn)完全相同的表現(xiàn)。在用觀察法搜集市場資料時(shí)，應(yīng)該揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)，避免其局限，減少觀察誤差。四、市場訪問調(diào)查法的特點(diǎn)1 .市場訪問法的實(shí)施過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過程如果只有訪問者的詢問，而無被訪問者的回答，就不能稱其為訪問調(diào)查。訪問過程中，訪問者要努力掌握訪談過程的主動(dòng)權(quán)，積極對被訪問者進(jìn)行影響、作用，激起被訪問者回答問題的愿望。如果沒有訪談雙方的相互作用和影響，就無法搜集到市場資料。2 .訪問者的人際交往能力在訪談

49、過程中有重要的作用掌握訪問法對于調(diào)查者來說具有相當(dāng)?shù)碾y度。正因?yàn)槿绱?，它又是一種能夠獲得更多、更有深度的市場信息的搜集資料方法。它能夠了解觀察法不能看到的觀念、態(tài)度等問題；同時(shí)解決了觀察法受空間限制的局限。五如何組織集體訪問調(diào)查集體訪問是指每次訪問多個(gè)被調(diào)查者，通常也稱為座談會或調(diào)查會。集體訪問的特點(diǎn)非常突出，它不僅具有一般訪問中所有的，訪問者與被訪問者之間的相互影響和作用，而且還會出現(xiàn)被訪問者之間的相互影響。這就要求訪問者能夠很好地發(fā)揮雙重互動(dòng)力，更加熟練地掌握和運(yùn)用訪談技巧和發(fā)揮組織協(xié)調(diào)能力。集體訪問是比個(gè)別訪問難度更大的一種訪問方式，其要點(diǎn)大致如下：1.集體訪談的被訪問者人數(shù)一般在510

50、人為宜。對被訪問者的選擇性較強(qiáng)，根據(jù)研究問題的目的，必須選擇那些具有代表性的，了解市場情況的，敢于發(fā)表見解的當(dāng)事人、知情人或主管人參加會議。2明確訪問主題，準(zhǔn)備訪問提綱和具體內(nèi)容。集體訪問必須向被調(diào)查者說明訪問目的和具體內(nèi)容，多數(shù)情況是到會后說明，但也可事先向被調(diào)查者說明，使其有充分準(zhǔn)備。此外訪問者還應(yīng)具體落實(shí)訪問時(shí)間、地點(diǎn)，并準(zhǔn)確通知每位被訪問者。3訪問調(diào)查會的形式有兩大類。一類是各抒己見式調(diào)查會，被訪問者根據(jù)訪問目的和內(nèi)容，各自充分發(fā)表自己的意見，提供市場信息；另一類是討論式調(diào)查會，被調(diào)查者不但可以發(fā)表自己的意見，還可以評論其他被調(diào)查者的意見，互相討論、補(bǔ)充。4訪問者在調(diào)查會中只起主持人和

51、把握會議主題和進(jìn)程的作用，對被訪問者提供的市場信息進(jìn)行記錄。一般情況下訪問者不對訪問內(nèi)容發(fā)表意見，也不對被訪問者意見加以評論，以免對被訪問者發(fā)生傾向性影響。此外，集體訪談一般不請權(quán)威人士參加，也是避免其意見對其他被訪問者發(fā)生影響。其局限性表現(xiàn)為無法完全排除被調(diào)查者之間的相互制約；有些問題不宜采取座談會討論；由于被調(diào)查者較多，難于做到深入細(xì)致的交談。六、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)1 .訪問法的優(yōu)點(diǎn)訪問調(diào)查法不僅能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象，還能保證調(diào)查資料的可靠性比較高。由于訪問者是面對面地與被訪問者交談，它可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動(dòng)性。訪問者對訪問過程可以通過各種手段加以控制，這就使得訪問調(diào)查資

52、料的可靠程度大大高于其他方法，對于市場的分析研究是很有利的。2 .訪問法的不足由于訪問調(diào)查法自身的特點(diǎn)，也使其存在著不可避免的局限性。訪談過程很難完全排除主觀因素的影響，這里所說的主觀因素，既包括訪問者也包括被訪問者。調(diào)查雙方具有的社會經(jīng)驗(yàn)、社會地位、價(jià)值觀念、思想方式等，都會或多或少影響到調(diào)查結(jié)果，使調(diào)查結(jié)果難于做到完全客觀。這其中訪問者的主觀因素影響，可以通過有意識地采取中立客觀態(tài)度盡可能減少誘導(dǎo)和傾向性；而對被訪問者主觀因素的影響，是無法完全控制的。在訪問調(diào)查中，對于一些比較敏感的問題，是不宜當(dāng)面詢問的，這也是訪問調(diào)查存在的局限。此外，訪問調(diào)查法對人力、物力、財(cái)力、時(shí)間的花費(fèi)都比較大；對

53、訪問人員也有一些與使用其他調(diào)查方法不同的要求，需要做一些訪問技巧方面的訓(xùn)練等。第六章市場問卷調(diào)查法重點(diǎn)掌握一、問卷調(diào)查法的特點(diǎn)問卷調(diào)查法也可簡稱為問卷法。它是指調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，由被調(diào)查者填答，向被調(diào)查者了解市場有關(guān)情況的搜集資料方法。問卷調(diào)查法具有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：1 .問卷法一般是間接調(diào)查應(yīng)用問卷搜集市場資料，被調(diào)查者填寫問卷是在調(diào)查者不在場的情況下進(jìn)行的，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不直接見面。這樣，被調(diào)查者填答過程不會受到調(diào)查者的影響，但調(diào)查者也無法對填卷過程加以控制。2 .問卷法是標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、有一定結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)查，每個(gè)被調(diào)查者接到的是完全相同的問卷，并按相

54、同的規(guī)定填答。這就給市場調(diào)查資料的整理和分析研究創(chuàng)造了極為有利的條件。3 .問卷調(diào)查是書面化調(diào)查調(diào)查者通過問卷用書面形式提出問題，被調(diào)查者對問卷做出書面形式的填答，這就決定了調(diào)查者必須掌握全面的書面提問方法，設(shè)計(jì)出符合需要、具有可行性的問卷；也要求被調(diào)查者具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，能夠正確理解、填答問卷。由此可見，問卷法在調(diào)查者提出問題，被調(diào)查回答提問這一點(diǎn)上，與訪問調(diào)查法是一致的，所以說問卷法是訪問法特點(diǎn)的發(fā)展和延伸；而問卷法在間接化、書面化方面的特點(diǎn)又與訪問法截然不同，所以又說問卷法是一種獨(dú)立的與訪問法不同的調(diào)查方法。問卷法標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，在訪問調(diào)查中只體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化訪問這種特定的訪問類型里。從這個(gè)

55、角度看，又可以說標(biāo)準(zhǔn)化訪問是問卷在訪問法中的應(yīng)用，因此在問卷設(shè)計(jì)中所闡明的內(nèi)容，對標(biāo)準(zhǔn)化訪問也完全適用。二如何設(shè)計(jì)問卷中的問題和答案問題與答案是問卷的主體部分，對問卷中問題與答案的設(shè)計(jì)也是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵內(nèi)容。問題與答案的設(shè)計(jì)有必須遵守的原則和觀點(diǎn)，也有具體的方法技術(shù)和技巧。1 問題的選擇一般必須考慮：(1)必須選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。結(jié)合市場調(diào)查目的選擇問題，是從需要出發(fā)考慮問題。如果問題設(shè)計(jì)得過于簡單，就無法滿足市場調(diào)查研究的需要；但問題設(shè)計(jì)得過繁瑣，就會造成人、財(cái)、物力和時(shí)間的浪費(fèi)，還會直接影響問卷的回收率和有效率。(2)問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀

56、實(shí)際表現(xiàn)。問卷中的問題不論是落后于市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客觀實(shí)際的，也就不會取得理想的調(diào)查效果。(3)問題的選擇還必須符合被調(diào)查者回答問題的能力和愿望。這點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)被調(diào)查者回答問題的可能性來選擇問題。市場調(diào)查者決不能將被調(diào)查者根本不可能知道的問題，被調(diào)查者不愿回答的問題，難度大大超出被調(diào)查者理解和回答能力的問題等，選入問卷之中?？傊?，問題的選擇是一個(gè)關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查需要性和可能性有機(jī)地結(jié)合的重要問題，必須在設(shè)計(jì)問卷中處理好。市場調(diào)查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。開放式問題在提出問題時(shí)不提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自由填寫。在市場調(diào)查中，一份調(diào)查問卷通盤采用開放式問題形式