移動通信公司國際營銷策略

1、 華為手機國際 市場營銷理從書上我們可以充分了解國際營銷管理的知識。通過華為手機的國際營銷的管理理解書上的知識在這里并不是展示書本的知識目錄華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷的發(fā)展歷程華為公司及其國際營銷背景介紹添加文本華為公司國際營銷的發(fā)展歷程華為公司簡介華為公司國際營銷策略分析華為公司進軍海外市場的原因分析華為公司國際營銷的問題及挑戰(zhàn)華為公司及其國際營銷背景介紹作為一家電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技術(shù)解決方案提供商，中國的華為技術(shù)有限公司蜚聲國際，但經(jīng)過多年的低調(diào)發(fā)展，該公司在手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域的驕人戰(zhàn)績令人眼前一亮。市場研究機構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)日前在其最新的研究報告中指出，2012年第四季度，華

2、為在全球的移動手機銷量高達1080萬部，位列三甲，僅次于三星和蘋果。華為技術(shù)有限公司成立于1988年，總部位于中國深圳。華為公司專門從事通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力為客戶提供創(chuàng)新和度身訂造的設(shè)備、服務(wù)和解決方案，以滿足全球客戶不同的需求。華為公司的產(chǎn)品及解決方案包括移動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、固定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、光網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與軟件、數(shù)據(jù)通信，以及移動終端0102020203國內(nèi)市場競爭激烈，拓展空間有限國際通信設(shè)備巨頭在國外出現(xiàn)需求緊縮的情況下把剛起步的中國市場作為其攫取的目標，以此來彌補他們的頹勢，這勢必給華為公司等國內(nèi)企業(yè)造成很大的競爭壓力。國際市場上客觀存在一些機會縫隙 絕大多數(shù)國家的電

3、信市場已被西方大公司所壟斷。一方面西方公司利用高科技產(chǎn)品在欠發(fā)達地區(qū)缺乏的特性，產(chǎn)品的賣價非常高企業(yè)遠見與信心早在1996年華為公司的國內(nèi)市場突飛猛進時，任正非就非常具有遠見地提出了“走出去”的想法，要把華為公司的產(chǎn)品賣到其它國家去華為公司選擇進軍海外市場的原因分析華為公司國際營銷的發(fā)展歷程華為公司國際營銷的發(fā)展歷程第一階第一階段段第二階段第二階段第三階第三階段段屢戰(zhàn)屢敗到零的突破每到一個國家，華為公司的銷售人員首先得花半年的時間解決生存問題，然后再慢慢的摸清客戶在哪里。1999年8月，堅持不懈的華為公司終于迎來了國際市場上零的突破，華為公司在也門和老撾正式中標。讓客戶認識華為公司為時華為公司

4、制定一個“新絲綢之路”計劃，華為公司大量的邀請客人走這條路線，看中國的改革開放的成就，看華為公司，看華為公司的產(chǎn)品在這些城市的運營情況，以此加深對華為公司的了解。發(fā)達與欠發(fā)達國家市場兩條線競爭華為公司開辟這塊市場的同時，一些跨國公司開始了遏制華為公司的行為。在這種背景下就出現(xiàn)了恩科訴訟華為公司一案。然而對華為公司來說，華為公司的國際營銷戰(zhàn)略也很明確：華為公司從現(xiàn)在開始到相當長的時間里面，在繼續(xù)鞏固歐美市場以外的基礎(chǔ)上，重點還是搶占歐美市場。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 1以形象建立為中心的整體營銷戰(zhàn)以形象建立為中心的整體營銷戰(zhàn)略略大市場營銷策略大市場營銷策略 首先，中國的國

5、家形象決定了華為公司必須以大市場營銷的策略去敲開國外市場的大門，樹立中國高科技企業(yè)的形象。中國商品在他們的印象是價錢低、質(zhì)量差的產(chǎn)品。在這種情況下，要讓他們相信中國能夠提供基于自主研發(fā)能力的高科技通信產(chǎn)品幾乎是不可能的。所以樹立自己國家的經(jīng)濟發(fā)展形象和華為公司的產(chǎn)品高科技形象是突破市場的前提。其次，通信行業(yè)的特點，也是華為公司選擇大營銷策略的原因。通信行業(yè)屬于資本性投資的行業(yè)，一般具有國家壟斷的特點，起購買決定作用的是企業(yè)高層，并且客戶的轉(zhuǎn)移成本極高。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 2低成本優(yōu)勢前提下的低成本優(yōu)勢前提下的STP策略策略 采取國內(nèi)“農(nóng)村包圍城市”策略的經(jīng)驗，把世

6、界通訊市場格局縮小來看，也是一個農(nóng)村與城市的格局。華為公司主要是從地域和產(chǎn)品兩維度來分析市場切分，從而選定細分市場的從地域維度來講，世界通訊市場可以分為歐、美、日本發(fā)達國家市場與亞非拉欠發(fā)達國家市場。在歐美市場上，市場發(fā)育成熟，為西方通訊設(shè)備制造巨頭們控制，市場格局基本定型；欠發(fā)達市場上，通訊建設(shè)已經(jīng)起步的國家如中國，俄羅斯，中東富裕國家等，市場上的產(chǎn)品提供者也是西方大公司，但尚有市場潛力；而在拉美、非洲和東南亞小國家，電信基礎(chǔ)設(shè)施投資那時還尚未或?qū)⒁獑⒉?，西方公司雖有涉足，但由于市場小且分散，并沒有真正投入多少精力。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 3以客戶價值為導(dǎo)向的客戶關(guān)

7、系管以客戶價值為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理理 華為公司的銷售活動流程，可以概括如下：與客戶的初期接觸一客戶需求分析一公司產(chǎn)品和技術(shù)介紹一方案設(shè)計與詢價一合同談判供貨一工程施工一網(wǎng)絡(luò)驗收一運營維護。為了順應(yīng)市場趨勢，華為對其客戶關(guān)系管理的重點也進行了一些調(diào)整，以爭取更多的客戶價值。華為從以下四個方面著手：在需求分析與設(shè)計階段，主動幫助客戶尋找新的價值點；產(chǎn)品顧客化定制和更多更快的后續(xù)服務(wù)和前瞻性咨詢引導(dǎo)。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 4以直銷為主的銷售模式以直銷為主的銷售模式 華為公司在進軍海外市場伊始，就選擇了難度最大，操作程度復(fù)雜的自建業(yè)務(wù)網(wǎng)點的做法。覺得哪個市場有機會，就馬上派

8、人過去，找個辦公地點就算該國的辦事處成立了。而此時連客戶和該國相關(guān)政策都不清楚。然后華為的營銷人員開始千方百計尋找接觸客戶的機會和拜會相關(guān)政策部門的機會。這種做法，無疑時間成本和金錢成本最大化，但華為公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人一直堅持這么做，并且事實證明也取得了一定的效果。這一方面是當時的市場狀況決定的，另一方面也取決于電信設(shè)備市場要求高層決策的特點。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 5品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟市場開始起步市場開始起步 一、從幕后走向臺前的轉(zhuǎn)變 由于華為公司領(lǐng)導(dǎo)人本身的低調(diào)，加之電信設(shè)備產(chǎn)品屬工業(yè)產(chǎn)品，與社會直接接觸不大，華為公司在國內(nèi)雖然

9、做到了業(yè)內(nèi)第一，但在自身的宣傳和品牌樹立上幾乎可以概括為毫無建樹。然而，進軍西方老牌公司根據(jù)地的歐美市場，面對的是愛立信、西門子、思科、阿爾卡特這樣的百年老店。華為公司的市場拓展活動，不可能再像過去一樣每到一個國家都得從推銷中國、推銷公司到推銷產(chǎn)品這樣從頭開始，這樣既延誤戰(zhàn)機，增加成本，也不利于提升華為的公司形象和產(chǎn)品形象。品牌建設(shè)的重要性這時已經(jīng)不言而喻，華為公司已逐漸采取了一系列行動。 華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 5品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟市場開始起步市場開始起步 二、開始重視宣傳 在歐美市場，華為公司聘請了一家英國老牌的廣告公司，指導(dǎo)

10、其廣告發(fā)布，華為還推出了“東方快車”品牌計劃。為提高其品牌在海外消費者中的知名度，華為一直在擴大國際營銷支出，主要是通過與歐洲的職業(yè)足球隊簽訂贊助協(xié)議，比如英國的阿森納足球俱樂部和意大利的AC米蘭足球俱樂部。 華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 5品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟市場開始起步市場開始起步 三積極參與業(yè)內(nèi)協(xié)會的標準討論與制定，提升技術(shù)形象并增加話語權(quán) 迄今為止，華為公司已加入幾十個國際電信組織。另外，隨著在業(yè)內(nèi)的名氣逐步壯大，華為公司也積極利用自己的影響力在業(yè)內(nèi)論壇上適時推介自己新的產(chǎn)品和解決方案，吸引更多的注意力。在論壇之外，華為公司更適時

11、地請到不同客戶的高層人員，自行召開研討會，以自己的新技術(shù)方案作為研討內(nèi)容，請客戶從商用的角度進行討論評價。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 5品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟市場開始起步市場開始起步 三積極參與業(yè)內(nèi)協(xié)會的標準討論與制定，提升技術(shù)形象并增加話語權(quán) 迄今為止，華為公司已加入幾十個國際電信組織。另外，隨著在業(yè)內(nèi)的名氣逐步壯大，華為公司也積極利用自己的影響力在業(yè)內(nèi)論壇上適時推介自己新的產(chǎn)品和解決方案，吸引更多的注意力。在論壇之外，華為公司更適時地請到不同客戶的高層人員，自行召開研討會，以自己的新技術(shù)方案作為研討內(nèi)容，請客戶從商用的角度進行討論評價

12、。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 5品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟市場開始起步市場開始起步 三積極參與業(yè)內(nèi)協(xié)會的標準討論與制定，提升技術(shù)形象并增加話語權(quán) 迄今為止，華為公司已加入幾十個國際電信組織。另外，隨著在業(yè)內(nèi)的名氣逐步壯大，華為公司也積極利用自己的影響力在業(yè)內(nèi)論壇上適時推介自己新的產(chǎn)品和解決方案，吸引更多的注意力。在論壇之外，華為公司更適時地請到不同客戶的高層人員，自行召開研討會，以自己的新技術(shù)方案作為研討內(nèi)容，請客戶從商用的角度進行討論評價。華為公司國際營銷策略分析華為公司國際營銷策略分析 5品牌建設(shè)從無到有，在歐美成熟品牌建設(shè)從無到有，在歐

13、美成熟市場開始起步市場開始起步 四、品牌形象重新定位 在迸軍國際市場的初期，低價毫無疑問是華為公司在市場上有所斬獲的絕對利器。但由此，華為公司也遭到了西方公司的打壓和敵視。價格屠夫的形象也多為競爭對手所詬病，在市場上有一定的負面影響。另外，隨著華為公司逐漸把海外市場的注意力轉(zhuǎn)向歐美發(fā)達國家，其低價優(yōu)勢對西方成熟市場的高端客戶而言，吸引力也比以前減小。因此，重新對自身形象進行定位非常有必要。華為公司國際營銷的問題02 0103中國功夫”能否繼續(xù)奏效人力成本相對低；對客戶采取貼身營銷，中國人對人情人脈的關(guān)注在華為公司的關(guān)系管理中起到了很好的作用；以人海戰(zhàn)術(shù)來快速滿足客戶個性化需求；市場突破集中一點

14、，單個逐步突破。隨著華為公司拓展的國家越來越多，又漸漸轉(zhuǎn)到商務(wù)成本、生活成本高昂的歐美國家，這種人海戰(zhàn)術(shù)的成本越來越高轟炸直銷為主的模式下營銷成本居高不上華為公司的直銷模式有其快速、直接的特點，但其放的開拓市場方式和直銷所帶來的成本浪費和上升也是一個必須要注意的問題。品牌建設(shè)相對落后 單點突破的戰(zhàn)術(shù)耗時耗力，成本居高，而在西方成熟市場對華為公司的品牌接受度也比較低。要想減少海外營銷的總體建立成本，又能在西方市場樹立較好的形象和認可度，華為公司目前急需建設(shè)自己的品牌。目前華為公司在品牌建設(shè)上存在兩個主要問題：品牌權(quán)益偏低和沒有清晰的品牌定位。 華為公司國際營銷的挑戰(zhàn)02 0103國內(nèi)和國際競爭對手的雙重打壓 華為公司的產(chǎn)品已經(jīng)有相當?shù)母偁幜?，這損害了他們的既得利益。并且運營商在選擇競標對象時，明明最終不會或極小可能會選擇華為公司的產(chǎn)品，也會把華為公司邀請來競標，以給西方大公司施加壓力。這種后果使華為公司目前遭到了來自西方大公司的強力遏制和打壓。國內(nèi)有些制造商產(chǎn)品線和價格成本與華為公司相似，又在國際市場上急于追趕華為公司，因為難免造成惡性競爭的局面。華為公司國際營銷的人才配置與管理再好的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也需要人來執(zhí)行，特別是在遠離本土的國外市