市場營銷學(xué)重點章節(jié)主要內(nèi)容復(fù)習(xí)進程

1、重點章節(jié)主要內(nèi)容第八章目標市場營銷戰(zhàn)略1 .市場細分：指企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2 .市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段：.大量營銷階段，.產(chǎn)品差異化營銷階段，.目標營銷階段。3 .市場細分是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。4 .在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于：發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。5 .市場細分對企業(yè)具有以下作用：.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，.有利于掌握目標市場的特點，.有利于制定市場營銷組合策略，.有利于提高企業(yè)的競爭力。6 .無差異需求時,市場無需進行市場細分。市場細分程序：調(diào)查

2、、分析、細分階段。7 .市場細分的理論依據(jù)的基礎(chǔ)：消費者需求偏好的差異性。8 .市場細分的理論依據(jù)：.同質(zhì)偏好，.分散偏好，.集群偏好。9 .市場細分的標準：I。地理因素（統(tǒng)計變量：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度）；n。人口因素（統(tǒng)計變量：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等）；出。消費心理因素（包括：個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量）；Wo消費行為因素（包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量）。10 .市場細分的基礎(chǔ)：市場調(diào)查。市場細分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。11 .選擇目標

3、市場之市場覆蓋模式：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。12 .目標市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。13 .市場定位（產(chǎn)品定位或競爭性定位）：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。換句話說：市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場上的位置。14 .市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。15 .市場定位之差別化：差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。

4、16 .關(guān)鍵名詞：市場細分、目標市場、無差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略、市場定位。17 .思考題：.企業(yè)怎樣選擇目標市場？.企業(yè)怎樣進行市場定位？18 .P202的表8-1看哈，記住下面的結(jié)論.第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1 .競爭者分析（策略）需要了解的主要方面：競爭者識別，競爭者的戰(zhàn)略和目標，競爭者的優(yōu)勢與劣勢，競爭者的反應(yīng)模式，攻擊與回避對象的選擇。2 .行業(yè)：是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的公司群。密切替代產(chǎn)品：指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。3 .因銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度產(chǎn)生了5種行業(yè)結(jié)構(gòu)：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、完全競爭、壟斷競爭。4 .戰(zhàn)略群體：指在某特定

5、行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。5 .判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標戰(zhàn)略：全面成本下降，差異化，集中化=戰(zhàn)略集群目標：市場份額、利潤。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。6 .評估競爭者的實力和反應(yīng)SWOT市場調(diào)整一分析一定點超越評估競爭者分為3步:收集信息、分析評價、定點超越。7 .定點超越相關(guān)知識點戰(zhàn)勝競爭者以擴大市場份額的方法是：定點超越。定點超越的步驟：1.確定定點超越項目、2.確定衡量關(guān)鍵績效的變量、3.確定最佳級別的競爭者、4.衡量最佳級別競爭者的績效、5.衡量公司績效、6.制定縮小差距的計劃和行動、7.執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。8 .競爭者中常見的反應(yīng)類型：從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型

6、競爭者。9 .市場領(lǐng)導(dǎo)者保護市場份額之防守戰(zhàn)略有：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御。10 .市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。11 .市場領(lǐng)導(dǎo)者在擴大市場份額的戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)當考慮經(jīng)營成本、營銷組合、國家的反壟斷法和反不正當競爭法等因素。12 .市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。13 .市場挑戰(zhàn)者在制定挑戰(zhàn)戰(zhàn)略的過程中要注意確定戰(zhàn)略目標與競爭對手，選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。14 .市場挑戰(zhàn)者可選擇的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

7、有：正面進攻、側(cè)翼進攻、多面進攻、迂回進攻和游擊進攻。15 .市場追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。其追隨戰(zhàn)略有：緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨3類。16 .市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。17 .關(guān)鍵名詞：市場競爭者、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭、市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者。18 .思考題：分析競爭者的反應(yīng)類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠競爭者”有何意義？行業(yè)的進入與流動障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？第十章產(chǎn)品戰(zhàn)略1 .產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶

8、某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。2 .核心產(chǎn)品：指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。3 .形式產(chǎn)品五個特征：品質(zhì)、樣式、特征、品牌及包裝。4 .整體產(chǎn)品概念的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。5 .產(chǎn)品組合:指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。6 .產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。7 .產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。8 .產(chǎn)品組合包括四個衡量變量：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。9 .產(chǎn)品組合的通絲：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品

9、組合的應(yīng)基：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度:指產(chǎn)品項目中每一品牌所包含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品組合的平均深度：通過統(tǒng)計每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。1。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。11 .產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品

10、生命周期歷史。12 .產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)、多循環(huán)形態(tài)、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。13 .產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略14 .引入期的市場特點：.消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；.尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；.價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；.廣告費用和其他營銷費用開支較大；.產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；.利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。引入期的市場營銷策略：.快速掠取策略；.緩慢掠取策略；.快速滲透策略；.緩慢滲透策略。15 .成長期的市場營銷

11、特點：.消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；.大批競爭者加入，市場競爭加劇；.產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；.建立了比較理想的營銷渠道；.市場價格趨于下降；.為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；.由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期的營銷策略：核心是：盡可能地延長產(chǎn)品的成長期。.根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；.加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象；.重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；.選擇適當?shù)臅r機調(diào)整

12、價格，以爭取更多顧客。16 .成熟期的階段劃分：成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期。(P263)成熟期的營銷策略：市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、營銷組合改良。17 .衰退期的特點：.產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；.價格已下降到最低水平；.多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；.留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策噴：.集中策略，.維持策略，.榨取策略(P264表10-2)18.產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要、最基本的因素。19 .關(guān)鍵名詞：產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)20 .思考

13、題：什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？第十章品牌與包裝策略1 .商標：指受法律保護的品牌，是獲得商標專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分。2 .品牌：是指用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號和圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。3 .深刻揭示品牌的含義需從以下六個方面透視：屬性（最基本含義）、利益、價值、價值、文化、個性、用戶。4 .品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。5 .品牌對營銷者的作用：.品牌有助于促進產(chǎn)品的銷售，樹立企業(yè)形象；.有利

14、于保護品牌所有者的合法權(quán)益；.有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴大產(chǎn)品組合。6 .品牌和商標的區(qū)別：品牌是市場概念，商標是法律概念。商標是品牌的法律形式，商標是品牌的一部分。7 .國際上對商標權(quán)的認定有兩個并行原則：注冊在先和使用在先。8 .品牌定位是品牌運營的基本前提與直接結(jié)果。9 .品牌擴展：指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過程。10 .品牌管理的實質(zhì)：品牌資產(chǎn)管理。品牌管理的組織形式主要有：職能管理制和品牌經(jīng)理制。11 .包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù),它主要有運輸包裝和銷售包裝兩大類。12 .可供企業(yè)選擇的包裝策略有：類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套

15、包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略等。13 .關(guān)鍵名詞：品牌、品牌名稱、品牌標志、品牌資產(chǎn)、生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、統(tǒng)一品牌、個別品牌、商標專用權(quán)、馳名商標、域名、包裝、包裝標簽。14 .思考題：簡述品牌資產(chǎn)的基本特征？商標有哪些法律屬性？為什幺進行商標注冊與續(xù)展？第十二章定價策略1 .一般來說，產(chǎn)品定價的上限通常取決于：市場需求，下限取決于：該產(chǎn)品的成本、費用等。2 .競爭因素構(gòu)成了對價格上限的最基本影響，企業(yè)定價目標提出了最低限價的問題。3 .企業(yè)定價的目標：維持生存、當期利益最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。4 .市場需求：受價格和收入變動的影響。需求彈性：因

16、價格或收入因素引起的需求相應(yīng)的變動率。5 .一般來說，定價決策有六個步驟：選擇定價目標、估算成本、測定需求的價格彈性、分析競爭產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法和選定最后價格。6 .企業(yè)定價有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。7 .成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法（P=C（1+R）P為單位產(chǎn)品售價，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率）、增量分析定價法、目標定價法。8 .需求導(dǎo)向定價法：認知價值定價法（關(guān)鍵在于準確計算產(chǎn)品提供的全部市場認知價值）、反向定價法（在分銷渠道中，批發(fā)商和零售上商多采?。? .競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、投標定價法。10 .定價的基本策略：折扣定價策略，地區(qū)定價策略，

17、心理定價策略，差別定價策略，新產(chǎn)品定價策略，產(chǎn)品組合定價策略11 .價格折扣的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣（貿(mào)易折扣）、季節(jié)折扣、價格折讓。12 .影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平下降13 .新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價（在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定的很高，以攫取最大利潤）；滲透定價（企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。）14 .影響定價的因素包括：定價目標、成本、需求、競爭者的價格水平以及政府的政策法機等。15 .在書上P339本章小節(jié)內(nèi)總結(jié)了幾種定價策略的類型，大家抽時間看看。16 .關(guān)鍵詞：成本導(dǎo)向定價

18、、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、折扣定價、地區(qū)定價、聲望定價、差別定價、撇脂定價、滲透定價、尾數(shù)定價17 .思考題：在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？高新技術(shù)企業(yè)適宜采取哪些定價方法？企業(yè)利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？第十三章分銷策略1 .市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。2 .分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。3 .影響分銷渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。4 .企業(yè)特性在渠道選擇中也十分重要，體現(xiàn)在：總體

19、規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策。5 .設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)經(jīng)步驟：分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，確定渠道目標與限制，明確各種渠道備選方案，評估各種可能的渠道備選方案（其評估標準：經(jīng)濟性標準、控制性標準、適應(yīng)性標準）6 .在渠道設(shè)計之后，生產(chǎn)者還要重視對渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵與定期評估。7 .竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。原因：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和，廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上，企業(yè)在資金、人力方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡，企業(yè)給與渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價竄貨。8 .生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商

20、的關(guān)系時，常采取合作、合伙和分銷規(guī)劃三種方法。9 .渠道策略的新發(fā)展：通路"直銷"、垂直渠道網(wǎng)絡(luò)、水平渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)和基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道策略。10 .批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商主要有：商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商以及制造商銷售辦事處。11 .零售：指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商的組織形式主要有：商店零售商、無門市零售商和零售機構(gòu)。12 .物流：主要運輸方式：鐵路運輸、水運、卡車運輸、管道運輸和空運。13 .關(guān)鍵詞：市場營銷渠道、分銷渠道、密集分銷、選擇分銷、獨家分銷、分銷規(guī)

21、劃、物流。14 .思考題：市場營銷渠道和分銷渠道有和區(qū)別？在市場經(jīng)濟條件下，營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？第十四章促銷策略1 .促銷：是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷工作的實質(zhì)與核心：溝通信息。促銷的目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。促銷的方式：人員促銷和非人員促銷。2 .促銷的作用：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費，擴大銷售，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。3 .制定促銷組合與促銷策略的影響因素主要有：促銷目標（促銷活動的目的）；產(chǎn)品因素（包括：產(chǎn)品的性質(zhì)和產(chǎn)品的市場壽命周期）；市場條件；促銷預(yù)算。4

22、 .人員促銷：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。其優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性；其缺點：支出較大，成本較高、對推銷人員的要求較高。5 .推銷人員素質(zhì)要求：態(tài)度熱忱，勇于進?。磺笾麖?，知識廣博；文明禮貌，善于表達；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。6 .人員推銷的三種基本形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷。人員推銷的對象：向消費者推銷、向生產(chǎn)用戶推銷、向中間商推銷。人員推銷的基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略。獎勵推銷人員的方式：單純薪金制、單純傭金制、混合獎勵制。7 .廣告按內(nèi)容與目的劃分：商品廣告和企業(yè)廣告（商譽廣告）；按傳播區(qū)

23、域分：全國性廣告和地區(qū)性廣告。8 .廣告的設(shè)計原則：真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術(shù)性。9 .銷售促進（營業(yè)推廣）：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。其特點：銷售促進的即期效果顯著；銷售促進是一種輔助性的促銷方式；銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意。10 .對銷售促進要進行有效的控制：選擇適當?shù)姆绞?、確定合理的期限、禁忌弄虛作假、注重推廣中后期宣傳。11 .關(guān)鍵名詞：促銷、促銷組合、人員推銷、誘發(fā)-滿足策略、廣告、廣告媒體、公共關(guān)系、銷售促進。12 .思考題：何謂促銷？促銷有哪些作用？什么是廣告？廣告設(shè)計應(yīng)遵循哪些原則？第一至五章重點內(nèi)

24、容1 .消費者市場細分的基本標準及其原則？答：標準：地理環(huán)境、人口因素、心理因素、購買行為、消費者的個性、價值觀念等；原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。2 .聲望定價相關(guān)知識點？答：聲望定價即針對消費者便宜無好貨”、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望和地位，價格越高，心理滿足的程度也越高。3 .市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值來滿足個人或群體的需求和欲望的一種社會過程和管理過程。4 .戰(zhàn)略群體：是指在某特定的業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

25、組公司。5 .促銷推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。6 .顧客認知價值：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到實際價值。（它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）7 .產(chǎn)品整體概念：現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。8 .評估競爭對手反應(yīng)模式：從容性、選擇性、兇狠性、隨機性。9 .領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭策略：擴大總需求；保護現(xiàn)有市場份額；擴

26、大市場份額。10 .促銷推拉策略：推式策略：指企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者，故也稱人員推銷策略；一般適用于：單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜，需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品。拉式策略：也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售；適用于：單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。11 .需求價格彈性理論：、定義價格的值每變動百分之一而引起需求量變化的百分率。通常，用價格變動

27、的百分率引起需求量變化的百分率來表示。這兩個百分率的比值，稱為彈性系數(shù)，記為Ep。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。、影響需求價格彈性的因素（1）商品是生活必需品還是奢侈品。必需品彈性小，奢侈品彈性大。（2）可替代的物品越多，性質(zhì)越接近，彈性越大，反之則越小。如毛織品可被棉織品、絲織品、化纖品等替代。（3）購買商品的支出在人們收入中所占的比重大，彈性就大；比重小，彈性就小。（4）商品用途的廣泛性。一種商品的用途越廣泛，它的需求彈性越大，反之越小。（5）時間因素。同樣的商品，長期看彈性大，短期看彈性小。因為時間越長，消費者越容易找到替代品或調(diào)整自己的消費習(xí)慣。12 .認知價值定價法：是根

28、據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值制定價格?；蛘哒f是消費者對產(chǎn)品價值的認識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。認知價值定價法的關(guān)鍵在于要準確地計算產(chǎn)品提供的全部市場認知價值。如果估計過高，會導(dǎo)致定價過高，影響產(chǎn)品的銷售；如果估計過低，會導(dǎo)致定價過低，產(chǎn)品雖然賣出去了，卻不能達到定價績效的目標，影響產(chǎn)品在消費者心目中的形象。13 .市場營銷核心：交換一市場規(guī)模：即市場容量，是指一個特定市場供應(yīng)品的購買人數(shù)。14 .營銷管理本質(zhì)：需求管理。15 .BCGGE多因素分析模型：#BCG矩陣BCG矩陣是通過產(chǎn)品的銷售額的增長率和相對的市場份額，這兩個方面組成一個矩陣，通過四象限法來分析。如果企業(yè)生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，那么

29、在市場銷售過程中，就要探討這些產(chǎn)品中，哪些應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展，哪些不要發(fā)展。假設(shè)橫坐標是相對市場份額，縱坐標是產(chǎn)品銷售額的增長率，如果某一產(chǎn)品相對市場份額很大，有大量客戶，產(chǎn)品銷售額每年增長，這種產(chǎn)品就要發(fā)展。如果市場份額小，說明這種產(chǎn)品越來越賣不動，這種產(chǎn)品就不應(yīng)該再生產(chǎn)了。市場份額比較大，但是銷售額增長比較慢；或者增長率較快，但是目前份額還不大，這種產(chǎn)品應(yīng)該保持現(xiàn)狀或者繼續(xù)發(fā)展。比如，產(chǎn)品的銷售額增長很快，但是市場份額不大，就需要增加銷售渠道，采取一些銷售措施。市場份額比較大，但是銷售額增長緩慢，也要注意研究銷售手段的問題?！景咐治觥恐膰H咨詢公司烏蘭貝格”給中國一個外貿(mào)公司做過一個BCG

30、的矩陣分析。這個外貿(mào)出口公司有幾百種產(chǎn)品，通過對相對市場份額和產(chǎn)品的銷售增長率的分析，其中在第二象限（市場份額大，產(chǎn)品的銷售增加）的產(chǎn)品是茶葉等，這類產(chǎn)品就可以大量出口。還有一些工藝品之類的東西，市場份額越來越小，就干脆不做了。還有一些產(chǎn)品，市場份額大，但銷售增長率小，或者銷售增長率大，但市場份額小，就要有控制地發(fā)展。#GE模型。世界著名的通用電氣（GE）公司在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論上通過自身經(jīng)驗總結(jié)，提出了非常有名的業(yè)務(wù)篩選模型”，模型指出企業(yè)必須從新行業(yè)的吸引力和企業(yè)自身進入優(yōu)勢兩方面來對新業(yè)務(wù)進行評估。行業(yè)吸引力的評估因素主要包括行業(yè)市場容量、發(fā)展前景、競爭強度、平均利潤、進入/退出壁壘、整合程度、行業(yè)顧客量等。一般來說，企業(yè)要進入的行業(yè)大部分在這些指標上都表現(xiàn)得較為突出，顯示出較大的吸引力。但新行業(yè)的吸引力大并不意味著企業(yè)可以進入，因為決定企業(yè)是否可以進入的第二個因素是企業(yè)自身的進