營銷策劃案例分析問題解答

1、.營銷策劃案例分析13-15 章問題解答第十三章營銷預(yù)算的制定一、營銷預(yù)算主要由哪些部分構(gòu)成？營銷預(yù)算通常由三部分構(gòu)成：1銷售收入預(yù)算。2銷售成本預(yù)算。3營銷費(fèi)用預(yù)算。營銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類。二、要使?fàn)I銷預(yù)算充分發(fā)揮效用，需要哪些客觀條件做支持？編制營銷預(yù)算是一項總體性的規(guī)劃活動，必須有下列幾項客觀條件方能充分發(fā)揮其效用：1最高主管的全力支持。最高主管必須充分了解預(yù)算的功能與特質(zhì)，對總體規(guī)劃的每一部分全心全力的主導(dǎo)及支持，并對下屬隨時激勵和指導(dǎo)，將營銷預(yù)算視為其重要工作之一。2有健全的管理會計制度。營銷預(yù)算最重要的目的是計劃及控制各單位的業(yè)務(wù)目標(biāo)及成果， 使其

2、朝向公司總體目標(biāo)努力。 而控制各業(yè)務(wù) （收益及成本） 最好的地方是發(fā)生收益或成本的部門，以及利潤中心、收益中心及成本中心。3重視目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的精神在于日常決策之前先確定真正追求的目標(biāo)，以此作為決策的根據(jù)。 執(zhí)行之后， 亦以目標(biāo)作為績效比較的基礎(chǔ)及考核獎懲的依據(jù)， 而非以手段或手續(xù)作為比較依據(jù)。4良好的情報系統(tǒng)。每一部門間意見的快速溝通及信息的傳遞極為重要。如果各部門的意見不能溝通，可能導(dǎo)致無效決策的產(chǎn)生，變成追求手續(xù)，而非追求目標(biāo)的機(jī)器。5切實做好事后追蹤與考核。三、營銷預(yù)算的制定有哪些主要步驟？制定營銷預(yù)算主要有以下幾個步驟：1原始預(yù)算的提報。 營銷主管在公司預(yù)算部門制定的預(yù)算原則之下

3、，組織下屬部門和人員開始制定預(yù)算。將由上而下的預(yù)算與由下而上的預(yù)算結(jié)合起來進(jìn)行。2各部門間的協(xié)商。協(xié)商在兩個層面上發(fā)生。首先發(fā)生在營銷層面，高級營銷經(jīng)理就下屬部門提出的預(yù)算進(jìn)行審查復(fù)核， 并提出意見。 然后是公司層面的協(xié)商， 保證預(yù)算目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性和可達(dá)到性，又能夠發(fā)揮公司的經(jīng)營潛力。.3營銷預(yù)算的復(fù)核和審批。 在做出最終批準(zhǔn)營銷預(yù)算之前，公司會對所有部門的預(yù)算總量進(jìn)行檢查和平衡，以便保證營銷預(yù)算的可執(zhí)行性。4預(yù)算修改和調(diào)整。營銷預(yù)算既然在審批之前經(jīng)過了反復(fù)的修改和審查，以后就不應(yīng)該被允許隨便修改，但是當(dāng)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化或有特殊情況發(fā)生的時候，維持現(xiàn)有的預(yù)算已經(jīng)沒有任何意義，進(jìn)行修改也

4、是必要的。四、營銷預(yù)算有哪些編制方法？分別有什么特點(diǎn)？營銷預(yù)算的編制方法主要有以下幾種：1固定預(yù)算。 固定預(yù)算方法是根據(jù)預(yù)算內(nèi)正常、可實現(xiàn)的某一業(yè)務(wù)量水平編制的預(yù)算，一般適用于固定費(fèi)用或者數(shù)額比較穩(wěn)定的預(yù)算項目。固定預(yù)算方法的運(yùn)用范圍最廣，使用最簡單。 但固定預(yù)算作為一個預(yù)算期固化的概念，強(qiáng)調(diào)在特定預(yù)算其內(nèi)預(yù)算的剛性，可是環(huán)境是變動的， 期初的預(yù)算并不能夠完全反映已經(jīng)發(fā)生實際變動的事實，因此需要對固定預(yù)算內(nèi)的剛性預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，才能適應(yīng)實際需要。2滾動預(yù)算。滾動預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個固定期間、連續(xù)進(jìn)行預(yù)算編制的方法。 滾動預(yù)算的預(yù)算期通常以 1 年為固定長度，

5、 每過去一個月度或一個季度，永續(xù)向前滾動。3零基預(yù)算。就是基數(shù)為零的預(yù)算，指不考慮過去的預(yù)算項目和收支水平，以零為基點(diǎn)編制的預(yù)算。 零基預(yù)算的基本特征是不受以往預(yù)算安排和預(yù)算執(zhí)行情況的影響，一切預(yù)算收支都建立在成本效益分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)需要和可能來編制預(yù)算，它是市場經(jīng)濟(jì)及經(jīng)濟(jì)管理技術(shù)水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。4彈性預(yù)算。彈性預(yù)算是指按照預(yù)算期內(nèi)可預(yù)見的多種業(yè)務(wù)量水平所編制的、能夠適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)量情況的預(yù)算， 這種方法正是針對固定預(yù)算的主要不足而設(shè)計的， 其預(yù)算編制的依據(jù)不是某一固定的業(yè)務(wù)量， 而是一個可預(yù)見的業(yè)務(wù)量范圍， 因此而使預(yù)算具有伸縮彈性，增強(qiáng)了預(yù)算的實用性。5概率預(yù)算五、滾動預(yù)算的優(yōu)

6、點(diǎn)是什么？滾動預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：（ 1）遵循了生產(chǎn)經(jīng)營活動的變動規(guī)律，保證了預(yù)算的連續(xù)性和完整性；（ 2）長計劃、短安排的具體做法，使預(yù)算能適時反映經(jīng)營狀況，從而更增強(qiáng)了預(yù)算的指導(dǎo)作用。.六、在實際運(yùn)用中，應(yīng)如何進(jìn)行滾動預(yù)算？在實際運(yùn)用中，關(guān)于滾動預(yù)算應(yīng)該如何滾動的問題，主要有兩種解決方式：（ 1）以固定預(yù)算期內(nèi)的月度滾動作為基礎(chǔ)。具體操作如下：在年度預(yù)算的基礎(chǔ)上，根據(jù)月度生產(chǎn)經(jīng)營和資金安排，考慮到主要預(yù)算項目的發(fā)生規(guī)律，編制年度分月分解預(yù)算，即將年度預(yù)算利潤目標(biāo)和主要預(yù)算指標(biāo)一次分解到月，按月編制月度執(zhí)行預(yù)算，作為預(yù)算控制的目標(biāo)； 在實施過程中，當(dāng)月執(zhí)行預(yù)算沒有完成的指標(biāo)，各責(zé)任單位需要

7、在以后月度進(jìn)行彌補(bǔ)； 月度執(zhí)行預(yù)算對需彌補(bǔ)的預(yù)算缺口累計計算，并單獨(dú)列示； 將月度執(zhí)行預(yù)算作為公司預(yù)算考核的依據(jù)。（ 2）年與年之間的預(yù)算編制與預(yù)算滾動銜接。下一年度的預(yù)算目標(biāo)按照上一年度的預(yù)算（注意不是上一年度預(yù)算實現(xiàn)情況） ，加減預(yù)算期的投資增減變動和其他因素變動情況來確定， 從而保證年與年之間的預(yù)算滾動。年內(nèi)預(yù)算實行剛性原則，除非重大事件一般不作調(diào)七、零基預(yù)算包括哪幾個步驟？一般來說，零基預(yù)算應(yīng)包括以下4 個步驟的內(nèi)容：（ 1）確定預(yù)算單位。 確定預(yù)算單位是零基預(yù)算的起點(diǎn)。預(yù)算單位可以是一個工程項目，也可以是一個部門或一個機(jī)構(gòu)的下屬組織。（ 2）擬定預(yù)算方案。預(yù)算單位根據(jù)各預(yù)算項目的輕重

8、緩急程度對其進(jìn)行排序匯總，提出預(yù)算方案。（ 3）對預(yù)算方案進(jìn)行排隊和評估。企業(yè)預(yù)算管理部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和成本效益原則，對各預(yù)算單位提交的預(yù)算方案進(jìn)行總體排序和評估，選出最佳方案。（ 4）分配預(yù)算資金。 企業(yè)預(yù)算管理部門對于選出的最佳方案， 按照優(yōu)先順序分配資金，落實預(yù)算。八、實行彈性預(yù)算的要點(diǎn)是什么？彈性預(yù)算的關(guān)鍵點(diǎn)就在于收入、成本、費(fèi)用的習(xí)性特征及其對利潤的影響，要點(diǎn)如下：（ 1）收入和變動性成本、費(fèi)用由于其金額均隨業(yè)務(wù)量正比例增減變動，預(yù)算編制人員應(yīng)該把握重點(diǎn)、控制其單位額；（ 2）固定性的成本、費(fèi)用由于其金額不受業(yè)務(wù)量變動的影響，相對固定不變，則應(yīng)該重點(diǎn)把握、控制其總額。九、營銷預(yù)算

9、的調(diào)整有哪幾種基本形式？分別有什么特點(diǎn)？一般而言，預(yù)算調(diào)整的基本形式，包括：.1自動滾動調(diào)整。所謂預(yù)算自動滾動調(diào)整，指根據(jù)預(yù)算假設(shè)或預(yù)算條件發(fā)生變化時，自動按照最新的預(yù)算假設(shè)或預(yù)算條件對預(yù)算指標(biāo)做出調(diào)整，并且當(dāng)滿足預(yù)算總目標(biāo)調(diào)整條件時，自動生成新的預(yù)算總目標(biāo)， 如此不斷滾動到預(yù)算年度 ( 期間 ) 結(jié)束為止。 采用自動滾動調(diào)整這一形式， 對企業(yè)的硬件要求很高。 它的前提是企業(yè)已經(jīng)建成了適合企業(yè)自身實踐和需要的全面預(yù)算管理信息系統(tǒng)。因此，自動預(yù)算調(diào)整適合于管理軟硬件自動化程度比較高、能對經(jīng)營環(huán)境的變化做出及時反應(yīng)的企業(yè)。但預(yù)算自動滾存調(diào)整也有缺陷， 即對預(yù)算調(diào)整程度的判斷。 預(yù)算前提， 無論是外

10、部經(jīng)濟(jì)條件還是內(nèi)部管理條件，有許多因是無法量化的，所以如何確定“自動滾動”的調(diào)整參數(shù)，往往與企業(yè)對營銷預(yù)算指標(biāo)的細(xì)分程度有關(guān)。2期中調(diào)整。指在每個預(yù)算執(zhí)行時間過半后，將預(yù)算前提和預(yù)算指標(biāo)與年中預(yù)算實際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較， 然后根據(jù)比較得出的預(yù)算偏差考慮進(jìn)行年度預(yù)算調(diào)整的一種形式。 這種形式由于只在期中進(jìn)行一次預(yù)算調(diào)整， 因而預(yù)算調(diào)整也是粗放式的， 通常只適用于規(guī)模較小、環(huán)境相對比較穩(wěn)定的企業(yè)。3授權(quán)調(diào)整。所謂授權(quán)調(diào)整，是指預(yù)算制定人在制定預(yù)算時授權(quán)預(yù)算執(zhí)行人或其他與預(yù)算有密切關(guān)系的人員， 當(dāng)預(yù)算前發(fā)生一定范圍。 內(nèi)的變化時， 可以根據(jù)實際情況對預(yù)算指標(biāo)做出修訂，以保證預(yù)算總目標(biāo)的完成。4期后調(diào)整

11、。期后追認(rèn)調(diào)整，又稱追加調(diào)整預(yù)算。其形式與行政事業(yè)單位預(yù)算方法相類似，即將平時實質(zhì)上已經(jīng)調(diào)整的預(yù)算先實施掛賬， 到期末在進(jìn)行決算前一次性對原先掛賬的預(yù)算調(diào)整數(shù)進(jìn)行逐一審查確認(rèn)。 這種形式適用于單位規(guī)模較小或?qū)κ袌鲞m應(yīng)要求不高的企業(yè)。5即時調(diào)整。是指在預(yù)算執(zhí)行過程中當(dāng)預(yù)算前提發(fā)生變化時，對原先編制的各項預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行審核， 并即時根據(jù)新的預(yù)算前提進(jìn)行預(yù)算指標(biāo)更新的預(yù)算調(diào)整方式。即時預(yù)算調(diào)整與自動預(yù)算調(diào)整在形式和程序有一定的區(qū)別。前者強(qiáng)調(diào)的是對預(yù)算前提進(jìn)行即時審核，而后者則是預(yù)算程序的實時反映。即時預(yù)算調(diào)整形式的實用意義比較大，對許多商業(yè)、 制造業(yè)企業(yè)相對比較適用。 當(dāng)外部市場條件為完全競爭市場時，

12、 企業(yè)必須對市場條件的變化做出敏銳的反應(yīng)，預(yù)算前提的設(shè)定具有時點(diǎn)性。如果企業(yè)不對瞬息萬變的預(yù)算前提做出及時的調(diào)整，而使本企業(yè)的各項經(jīng)濟(jì)活動適應(yīng)市場系統(tǒng)，將會使企業(yè)不可避免地陷入僵化的計劃經(jīng)濟(jì)時代，使企業(yè)無法發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。第十四章營銷評估一、營銷評估主要有哪些內(nèi)容？營銷評估的內(nèi)容是非常豐富的，主要包括以下幾方面：1經(jīng)營指標(biāo)。比如銷售收入、銷售毛利等；2用戶服務(wù)與用戶管理。比如用戶滿意度、異議賠償率、用戶管理、用戶需求信息的內(nèi)容傳遞、用戶投訴等。.3市場信息的收集與反饋。包括銷售部門和分銷系統(tǒng)對市場信息的收集、反饋的速度和質(zhì)量；還包括這些部門對市場信息的敏感程度以及對信息的反應(yīng)能力。4新市場的

13、開拓。5對競爭對手的了解和與競爭對手博弈。6組織文化的創(chuàng)建二、在對營銷績效評估中，經(jīng)營指標(biāo)包括哪些內(nèi)容？經(jīng)營指標(biāo)是營銷績效評估最主要的內(nèi)容，它主要包括以下幾個方面：（ 1）銷售量與銷售收入。銷售量與銷售收入是衡量銷售業(yè)績的重要指標(biāo)。主要評估實際銷售量與銷售收入與年度計劃的差異，這種評估應(yīng)按周期（季或月）、產(chǎn)品、區(qū)域進(jìn)行細(xì)化，以便更能反映市場的變化情況及銷售中的問題。（ 2）市場占有率。公司的銷售量與銷售收入并不能完全說明公司相對于競爭對手的績效如何。企業(yè)應(yīng)該按產(chǎn)品營銷策略制訂主要產(chǎn)品的市場占有率計劃并對市場占有率的實際執(zhí)行情況進(jìn)行評估與控制。（ 3）戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)略區(qū)域、戰(zhàn)略行業(yè)、戰(zhàn)略用戶的產(chǎn)銷

14、情況。企業(yè)的營銷部門應(yīng)該明確企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)略區(qū)域、戰(zhàn)略行業(yè)、戰(zhàn)略用戶，訂出目標(biāo)并且分解到相關(guān)部門，在評估中將此作為重要指標(biāo)來加以推進(jìn)。（ 4）公司整體效益及產(chǎn)能優(yōu)化。公司財務(wù)和生產(chǎn)部門首先應(yīng)明確全部產(chǎn)品的毛利優(yōu)先級、利潤優(yōu)先級和邊際貢獻(xiàn)優(yōu)先級，再根據(jù)市場狀況，企業(yè)的經(jīng)營管理要求制訂資源利用計劃，以優(yōu)化產(chǎn)能，（ 5）掙現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、收款周期、營銷毛利。營銷毛利是評估營銷組織營銷業(yè)績的主要指標(biāo)，一定的營銷毛利是分銷機(jī)構(gòu)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是公司效益的重要組成部分。凈現(xiàn)金流量是衡量公司資金狀況的重要指標(biāo)，應(yīng)收帳款和收款周期表明公司的收款能力，是關(guān)系到資金安全的重要指標(biāo)，在我國目前特殊的市場

15、環(huán)境下，資金安全比盈利更重要。（ 6）營銷費(fèi)用。營銷費(fèi)用是企業(yè)期間費(fèi)用的重要組成部分，因此企業(yè)都要在實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，盡量控制營銷費(fèi)用，以求實現(xiàn)最大的效益。（ 7）營銷效率。營銷效率評估包括銷售效率、促銷效率及特殊時期降庫分銷效率。三、銷售效率的評估內(nèi)容主要包括哪幾方面？銷售效率的評估內(nèi)容主要包括：每個銷售人員的銷售當(dāng)量；平均每個周期有效訪問用戶的次數(shù)；.新發(fā)展的用戶數(shù)；丟失的用戶數(shù)。四、用戶服務(wù)評估包括哪些內(nèi)容？用戶服務(wù)評估的主要內(nèi)容有：（ 1）用戶滿意度。用戶滿意度是衡量用戶服務(wù)效果的定量化指標(biāo)，企業(yè)可結(jié)合各自的情況來定義用戶滿意度指標(biāo)。（ 2）異議賠償率。異議賠償率是衡量產(chǎn)品實物質(zhì)量

16、及用戶服務(wù)水平的重要指標(biāo)，異議賠償率一般以萬元賠償來衡量，異議賠償率并非越低越好，而應(yīng)控制在一個合理的水平上。（ 3）用戶管理。對重點(diǎn)用戶應(yīng)建立用戶檔案，建立定期走訪制度，對用戶使用需求及使用中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行動態(tài)跟蹤。 營銷績效評估應(yīng)對用戶檔案的建立與維護(hù)、 用戶走訪的頻度和效果、用戶的動態(tài)跟蹤進(jìn)行評估。（ 4）用戶需求信息的內(nèi)容傳遞。 包括對用戶需求信息的傳遞速度、 用戶需求的落實與整改、給用戶的答復(fù)速度及效果、用戶需求信息的共享等內(nèi)容的評估。（ 5）用戶投訴。用戶投訴是接受用戶不滿意的窗口，對用戶投訴的評估是檢驗銷售效果的重要手段。用戶投訴可通過用戶投訴率來進(jìn)行評估。五、評估企業(yè)開拓與創(chuàng)新

17、能力的指標(biāo)有哪些？評估開拓與創(chuàng)新的主要指標(biāo)是：（ 1）新市場及新區(qū)域的開拓數(shù)；（ 2）新用戶的開拓數(shù)；（ 3）新產(chǎn)品的銷售率。六、企業(yè)組織文化評估包括哪些內(nèi)容？組織文化的評估應(yīng)包含以下內(nèi)容：（ 1）健全的制度及程序文件；（ 2）人才的成長與輸送；（ 3）員工滿意度；（ 4）對員工的培訓(xùn)與使用。.七、績效評估有哪幾種基本方法？1平衡記分卡。 平衡記分卡通過確認(rèn)和展示一系列財務(wù)及非財務(wù)指標(biāo)，幫助眾多企業(yè)記錄和溝通企業(yè)戰(zhàn)略，并幫助員工理解和支持企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。2外部導(dǎo)向法。外部導(dǎo)向法也稱標(biāo)桿基準(zhǔn)法(Benchmarking)，是把企業(yè)最強(qiáng)的競爭對手或同行業(yè)領(lǐng)先的最有名望企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績行為作為對照分析

18、基準(zhǔn)，進(jìn)行評價與比較，建立可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵績效指標(biāo)體系以及最優(yōu)的持續(xù)改進(jìn)方法。3關(guān)鍵成功因素法。 關(guān)鍵成功因素法是基于企業(yè)遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略與核心價值觀，對企業(yè)運(yùn)營過程中的若干關(guān)鍵成功要素進(jìn)行提煉與歸納， 從而建立企業(yè)關(guān)鍵業(yè)績評價指標(biāo)體系和績效管理系統(tǒng)的程序和方法，其重點(diǎn)是提取關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。八、平衡記分卡的主要內(nèi)容及特點(diǎn)是什么？財務(wù)方面。 平衡記分卡所選擇的每一項評價指標(biāo)都是因果紐帶中的一部分，這條紐帶的最終結(jié)果是提高財務(wù)業(yè)績。 由于不同時期企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不同， 財務(wù)目標(biāo)也不一樣， 評價財務(wù)業(yè)績的重點(diǎn)也會有區(qū)別。顧客方面。 顧客方面的評價體現(xiàn)在企業(yè)對外界變化的反映。平衡記分卡為解決顧客方面的問題，選擇

19、兩套評價方法：一套是企業(yè)期望在顧客方面達(dá)到的某些業(yè)績而采取的評價指標(biāo)。主要包括“市場份額”、“顧客留住率”、“顧客獲獎率”、“顧客滿足率”、“顧客給企業(yè)帶來的利潤” 等：另一套評價方法則是第一套評價方法中各項指標(biāo)的細(xì)分，分析應(yīng)達(dá)到第一套方法的各項指標(biāo)應(yīng)采取的措施及影響，然后進(jìn)行評價。企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)過程。企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)過程是指從確定顧客的要求開始到研究開發(fā)出能滿足顧客要求的產(chǎn)品與服務(wù)項目、 制造并銷售產(chǎn)品或勞務(wù)， 最后提供售后服務(wù)、 滿足顧客要求的一系列活動。平衡記分卡通過新產(chǎn)品設(shè)計能力、周轉(zhuǎn)時間、質(zhì)量、成本、返工率、客戶付款時間等指標(biāo)反映內(nèi)部經(jīng)營程序三個過程的業(yè)績，為改善內(nèi)部經(jīng)營過程提供了信息

20、支持。企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長。企業(yè)的學(xué)習(xí)來自三個主要的資源： 員工、信息系統(tǒng)和企業(yè)的程序，企業(yè)的進(jìn)步反映在包括人力資源、 生產(chǎn)線、 技術(shù)、能力等方面，企業(yè)的學(xué)習(xí)成長過程可分為前三個方面取得業(yè)績突破而提供推動力量。 平衡記分卡通過培訓(xùn)支出、 員工滿意度、 員工保留、員工生產(chǎn)率、 員工建議被采納的次數(shù)。 信息的傳遞和反饋所需時間等指標(biāo)反映企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長能力。九、平衡記分卡評價有哪些弊端？平衡記分卡是過去十年中興起的最重要的業(yè)績評價方法之一，盡管有諸多益處， 但在實施過程還是產(chǎn)生了不少問題：平衡記分卡只是提出一組指標(biāo)，然后再分別賦予各項指標(biāo)或大或小的權(quán)重。不同企業(yè)不同時期的各項指標(biāo)對企業(yè)綜合業(yè)績的影響是

21、不同的， 在缺少完美的綜合反映業(yè)績的評價指標(biāo)情況下運(yùn)用平衡記分卡很難反映企業(yè)真正的業(yè)績。.平衡記分卡缺乏反映企業(yè)目標(biāo)的指標(biāo)。平衡記分卡的四個方面由各種比率組成，每一個方面都有關(guān)鍵評價指標(biāo)， 這些指標(biāo)在引導(dǎo)員工的行為和促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)方面能起重要作用， 但它們不是個業(yè)目標(biāo)， 只是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段， 任何一個方面的關(guān)鍵指標(biāo)所代表的是企業(yè)業(yè)績中的“樹木”而不是“森林”。當(dāng)報酬與業(yè)績評價聯(lián)系起來時，問題變得更加復(fù)雜。如果平衡記分卡不影響員工報酬，那它就不可能影響員工行為。 但是選擇個別指標(biāo)或幾個關(guān)鍵指標(biāo)與報酬聯(lián)系起來， 這些指標(biāo)的完成可能建立在損害其它指標(biāo)的基礎(chǔ)上，而被評價者卻得到了較高的報酬

22、。平衡記分卡突出了客戶、 員工的利益， 在一定程度上反映了股東的利益， 但忽略了其它利益相關(guān)者的利益?，F(xiàn)代企業(yè)的成功，與企業(yè)的供應(yīng)商、債權(quán)人、政府所起的作用非常密切。十、個體績效測評的維度應(yīng)成哪些方面出發(fā)？個體績效測評的維度從個體行為和個體成果兩個角度出發(fā)。個體行為：主要考察個體參與團(tuán)隊活動的情況。重點(diǎn)考察團(tuán)隊成員參加團(tuán)隊會議的程度、主動承擔(dān)團(tuán)隊項目的程度、 和其他成員進(jìn)行建設(shè)性交流的程度、 為其他成員提供幫助的情況等。個體成果： 主要考察個體完成團(tuán)隊任務(wù)的結(jié)果。 重點(diǎn)考察個體完成分配任務(wù)的時間和質(zhì)量、為團(tuán)隊提供有效建議的情況、 提供給團(tuán)隊數(shù)據(jù)的精確程度等。 在一個團(tuán)隊里， 每個團(tuán)隊成員都承擔(dān)

23、相應(yīng)的角色， 每一個角色的任務(wù)要求有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別。 因此，在考察個體行為績效和結(jié)果績效時， 應(yīng)當(dāng)在團(tuán)隊績效目標(biāo)的指導(dǎo)下， 結(jié)合個體的角色要求， 分別確定團(tuán)隊成員可以影響和控制的團(tuán)隊績效維度，并將這些維度細(xì)化。第十五章營銷過程的控制一、市場營銷控制有哪些功能？市場營銷控制的功能主要有以下三種：1保證營銷計劃的貫徹實施。營銷控制是監(jiān)控營銷活動，使之始終按策劃進(jìn)行，直至完成預(yù)定的營銷目標(biāo)。這是營銷控制的最基本的功能。2反饋市場變化信息，促進(jìn)營銷計劃及時調(diào)整。在營銷控制過程中，企業(yè)可隨時偵測到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動， 并據(jù)此變動、 修訂不合時宜的營銷目標(biāo)和營銷行動方案。3監(jiān)督營銷部門工作，促使

24、營銷人員提高工作效率。營銷控制的各種工具可以隨時反映出各營銷部門的工作業(yè)績， 揭示其努力成效或存在問題， 甚至可以進(jìn)一步顯示每位營銷人員的工作狀況，從而可以督促營銷部門及營銷人員努力工作，提高效率。二、按控制活動的性質(zhì)劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點(diǎn)？根據(jù)控制活動的性質(zhì)劃分控制的種類，可以把控制分為預(yù)防性控制和更正性控制。.預(yù)防性控制。使用預(yù)防性控制是為了避免產(chǎn)生錯誤且盡量減少今后的失誤的更正活動。一般說來，像規(guī)章制度、工作程序、人員訓(xùn)練和培養(yǎng)計劃都起著預(yù)防控制的作用。更正性控制。 更正性控制的目的是，當(dāng)出現(xiàn)偏差時， 使行為或?qū)嵤┻M(jìn)程返回到預(yù)先確定的或所希望的水平。 如審計制度增加

25、了管理部門采取迅速更正措施的能力， 因為定期對企業(yè)進(jìn)行檢查，有助于及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。三、按控制點(diǎn)的位置劃分，營銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點(diǎn)？控制職能可以按照控制活動的位置，即側(cè)重于控制事物進(jìn)程的哪一階段而劃分為3 種類型：預(yù)先控制。 預(yù)先控制可以保證組織的投入在數(shù)量上和質(zhì)量上達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，在整個活動開始之前能剔除那些在運(yùn)作過程中難于挽回的先天缺陷。例如銷售人員的招聘、培訓(xùn)，干部的選拔等等都屬于預(yù)先控制。過程控制。 過程控制是對正在進(jìn)行的活動給予指導(dǎo)與監(jiān)督，以保證活動按規(guī)定的政策程序和方法進(jìn)行。例如銷售過程中銷售人員的日報表、月報表等都屬此種控制。事后控制。事后控制是歷史最久的控

26、制類型， 傳統(tǒng)的控制辦法幾乎都是屬于這種類型，例如企業(yè)的危機(jī)公關(guān)， 這種控制位于活動過程的終點(diǎn)， 把好這最后一關(guān)不會使錯誤的勢態(tài)擴(kuò)大，有助于保證系統(tǒng)外部處于正常狀態(tài)。四、按照控制源不同，可以將營銷控制劃分為哪幾種類型？分別有何特點(diǎn)？照控制源可以把控制分成3 種類型：即正式組織控制、群體控制和自我控制。正式組織控制。 是由管理人員設(shè)計和建立起來的一些機(jī)構(gòu)或規(guī)定來進(jìn)行控制，像規(guī)劃、預(yù)算和審計部門是正式組織控制的典型例子。組織可以通過規(guī)劃知道組織成員的活動，通過預(yù)算來控制消費(fèi)， 通過審計來檢查各部門或各個人是否按照規(guī)定進(jìn)行活動，并提出更正措施。群體控制。 群體控制基于群體成員們的價值觀念和行為準(zhǔn)則，

27、它是非正式組織發(fā)展和維持的。 例如建議一個業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品銷量維持在一定水平就是群體控制的一個例子。群體控制在某種程度上左右著職工的行為，處理得好有利于組織目標(biāo); 如果處理不好將會給組織帶來很大危害。自我控制。 個人自我控制是個人有意識地去按某一行為規(guī)范進(jìn)行活動。例如，一般地說業(yè)務(wù)員不會挪用公款，這是有意識的個人自我控制。五、在大多數(shù)組織中，普遍實行的正式組織控制的內(nèi)容有哪些方面？在大多數(shù)組織中，普遍實行的正式組織控制的內(nèi)容有如下幾方面：1實施標(biāo)準(zhǔn)化。依靠管理人員的設(shè)計和監(jiān)督，制訂出標(biāo)準(zhǔn)的工作程序以及生產(chǎn)作業(yè)計劃等。.2保護(hù)組織的財產(chǎn)不受侵犯。比如防止偷盜、浪費(fèi)或錯誤地使用組織資源。這包括促銷禮品

28、使用記錄、審計銷售費(fèi)用以及責(zé)任的分派等。3質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。 它包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。主要采取的措施有對職工培訓(xùn)、工作檢查、統(tǒng)計質(zhì)量控制以及激勵系統(tǒng)。4防止濫用權(quán)力。這可以通過明確的權(quán)力和責(zé)任制度、工作說明、指導(dǎo)性政策、規(guī)則以及財務(wù)方面的要求來完成。5對職工的工作進(jìn)行知道和測量。這可以通過評價系統(tǒng)、行動報告、抽查和指導(dǎo)等方式來完成。六、按照控制信息的性質(zhì)可以將營銷控制分為哪些類型？按照控制信息的性質(zhì)可以把管理控制劃分為反饋控制和前饋控制。1反饋控制，就是用過去的情況來指導(dǎo)現(xiàn)在和將來。2前饋控制。前饋控制又可稱為指導(dǎo)將來的控制，它的具體辦法是不斷利用最新的信息進(jìn)行預(yù)測， 把所期望的結(jié)果同預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行

29、比較， 采取措施使投入和實施活動與期望的結(jié)果相吻合。七、按控制手段可以將營銷控制分為哪些類型？按所采用的手段可以把控制劃分為直接控制和間接控制兩種類型。直接控制。是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動中， 人們把直接控制理解為通過行政手段進(jìn)行的控制，采用行政命令是一種最直觀的，也是最簡單的辦法。間接控制。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動中， 人們習(xí)慣于把利用經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行控制稱為間接控制。經(jīng)濟(jì)杠桿主要指稅收、信貸、價格等經(jīng)濟(jì)措施或經(jīng)濟(jì)政策。間接控制是相對于直接控制而言的。八、在實際經(jīng)濟(jì)管理活動中，為什么直接控制不能取得最佳效果？在實際經(jīng)濟(jì)管理活動中，直接控制的辦法往往不能使整個系統(tǒng)的效果最優(yōu)。這是因為：1信息反饋引起時滯現(xiàn)象；

30、2信息太多以致在現(xiàn)有的技術(shù)條件下無法全面地科學(xué)地處理；3直接控制忽略了企業(yè)中人的因素，不利于下級積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮，人的潛力和能動性無法發(fā)揮出來。九、市場營銷控制的前提是什么？.市場營銷控制是一個過程， 通過營銷控制來調(diào)整營銷運(yùn)作系統(tǒng)。 進(jìn)行有效的營銷控制必須具備兩個基本前提：1市場營銷計劃。企業(yè)的計劃越全面、越完善、越明確，營銷控制的總體效果越顯著。計劃與控制同為企業(yè)的營銷管理職能， 計劃由市場營銷部門的工作人員制定， 既是營銷目標(biāo)的體現(xiàn)，是企業(yè)的“營銷日程表”，又是評價和衡量企業(yè)有關(guān)行動的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。2市場營銷組織。營銷控制的目的是對營銷計劃實施的衡量、檢查與糾正，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

31、因此，需要明確任務(wù)歸屬的實施部門，以分清責(zé)任，理順步驟，適時地采取必要的措施。經(jīng)驗證明，健全的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是全面實施營銷控制的基本條件。十、影響市場營銷控制的因素有哪些？一個企業(yè)的營銷過程是很復(fù)雜的。具體來說，可考慮的因素主要有以下幾方面：1市場的多樣性。不同地區(qū)和國家的市場規(guī)模及經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會文化、政治法律環(huán)境都是不同的。 由于宏觀環(huán)境的不同， 營銷部門既要服從企業(yè)的大目標(biāo)， 又要適應(yīng)自身所處的環(huán)境，這就會經(jīng)常產(chǎn)生矛盾，營銷控制系統(tǒng)必須考慮這些情況。2不可抗拒的因素。企業(yè)在營銷過程中也會遇到一些不可抗拒因素的影響，如政府頒布新的法規(guī)、 自然災(zāi)害突然降臨等。 這些都會直接影響營銷計劃的成敗。 為了實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要及時調(diào)整措施，減少由于不可抗拒因素而產(chǎn)生的后果與營銷目標(biāo)的差距。3營銷部門與銷售地之間的距離。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)與分支機(jī)構(gòu)的距離越來越大，如公司的分公