市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)

1、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)明確市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓的精髓理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)型企業(yè)市場(chǎng)營銷管理v 市場(chǎng)營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，

2、市場(chǎng)營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場(chǎng)營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行的過程。市場(chǎng)營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營銷管和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 v市場(chǎng)營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，市場(chǎng)營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，但不能局限于此

3、。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營銷管理影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。上說，市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。v 任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，市場(chǎng)營銷管理的任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是通過不同的市場(chǎng)營銷策略來解決不同的需求狀況。任務(wù)是通過不同的市場(chǎng)營銷策略來解決不同的需求狀況。 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)(1)(1)含義含義l企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的

4、基本指導(dǎo)思想企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想(2)(2)核心核心l正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系系(3)(3)演進(jìn)路線演進(jìn)路線本質(zhì)本質(zhì)需求管理需求管理v1.1.負(fù)需求負(fù)需求(Negative Demand) (Negative Demand) 負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，品或服務(wù)，如近年來許多老年人為預(yù)防各種如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物

5、質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。營銷策略在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是改變市在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷，即市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁磮?chǎng)營銷，即市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)不喜歡這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，把負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆ＶT如宣產(chǎn)品或服務(wù)的信念，把負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆ＶT如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)

6、出事的概率比較小等。出事的概率比較小等。 案例解讀案例解讀 歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)物內(nèi)臟。歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)物內(nèi)臟。怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽兀繉＜易隽藗€(gè)實(shí)驗(yàn)：怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們找來了他們找來了4040個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。專個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。專家告訴第一小組的家告訴第一小組的2020個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的二小組的2020個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中

7、告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有只有3%3%的家庭婦女開始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有的家庭婦女開始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有30%30%的婦女食用動(dòng)物內(nèi)臟。的婦女食用動(dòng)物內(nèi)臟。v2.2.無需求無需求(No Demand) (No Demand) 無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對(duì)或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。鞋子無需求。 通常情況下，市場(chǎng)

8、對(duì)下列產(chǎn)品無需求：通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求： 1.1.人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資； 2.2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；值的東西； 3.3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平時(shí)不熟悉的物品等。新產(chǎn)品或消費(fèi)者平時(shí)不熟悉的物品等。 營銷策略v在無需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是刺激在無需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營銷措施，市場(chǎng)營銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營銷措施，努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來，這是一項(xiàng)意義重大而

9、又十分艱巨的任務(wù)。系起來，這是一項(xiàng)意義重大而又十分艱巨的任務(wù)。因?yàn)槠髽I(yè)面臨的是一種對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)無需求的因?yàn)槠髽I(yè)面臨的是一種對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)無需求的市場(chǎng)狀況，營銷人員必須針對(duì)性地采取有效的措施市場(chǎng)狀況，營銷人員必須針對(duì)性地采取有效的措施來創(chuàng)造需求。來創(chuàng)造需求。案例解讀v 雖然人們一般認(rèn)為廢舊包裝容器沒有價(jià)值，但雖然人們一般認(rèn)為廢舊包裝容器沒有價(jià)值，但有些收藏家對(duì)它可能感興趣，古董商可刺激收藏家有些收藏家對(duì)它可能感興趣，古董商可刺激收藏家購買它；在沒有江河湖泊地區(qū)建造人工湖，使小船購買它；在沒有江河湖泊地區(qū)建造人工湖，使小船在該地區(qū)變成有價(jià)值的東西，從而改變市場(chǎng)營銷環(huán)在該地區(qū)變成有價(jià)值的東西，

10、從而改變市場(chǎng)營銷環(huán)境；在產(chǎn)品知名度不高或剛開發(fā)出來之際，大力宣境；在產(chǎn)品知名度不高或剛開發(fā)出來之際，大力宣傳新產(chǎn)品及消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購傳新產(chǎn)品及消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購買興趣，等等，這就是一種刺激性營銷下的創(chuàng)造需買興趣，等等，這就是一種刺激性營銷下的創(chuàng)造需求的活動(dòng)。求的活動(dòng)。v3.3.潛在需求潛在需求(Latent Demand)(Latent Demand) 這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適

11、、固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營銷。營銷。 案例解讀v 老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確年

12、市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營銷。務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營銷。 v 應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、重新定位。例應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、重新定位。例如，人們對(duì)無害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油如，人們對(duì)無害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油汽車的需求。汽車的需求。v4 4. .下降需求下降需求(Falling Demand) (Falling Demand) 這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，如近年來城市居民對(duì)需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)

13、減少。市場(chǎng)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。市場(chǎng)營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。v5.5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求(Irregular Demand) (Irregular Demand) 許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑品或服務(wù)需求的變化

14、，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。市場(chǎng)營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及稀少。市場(chǎng)營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營銷。銷。 v6.6.充分需求充分需求(Fu

15、ll Demand) (Full Demand) 這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，變化， 競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷維持營銷”。 v7.7.過度需求過度需求(Verfull Demand)(Verfull Demand) 是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)

16、供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對(duì)象。減緩營銷的目的不是破壞需作為減緩營銷的對(duì)象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。求，而只是暫緩需求水平。v8.8.有害需求有

17、害需求(Unwholesome Demand)(Unwholesome Demand) 這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱之少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營銷。反市場(chǎng)營銷的目的是采取相為反市場(chǎng)營銷。反市場(chǎng)營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。 綜合案例v一、負(fù)需求狀況與扭轉(zhuǎn)性營銷。負(fù)需求狀況是指客一、負(fù)需求狀況與扭轉(zhuǎn)性營

18、銷。負(fù)需求狀況是指客人不喜歡或厭惡某個(gè)飯店，故意避開購買這個(gè)飯店人不喜歡或厭惡某個(gè)飯店，故意避開購買這個(gè)飯店的產(chǎn)品。比如：某大酒店有兩位客人被人在店內(nèi)被的產(chǎn)品。比如：某大酒店有兩位客人被人在店內(nèi)被殺了，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，客人都不原意去這家酒殺了，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，客人都不原意去這家酒店消費(fèi)。再比如：原來的匯豐酒店，一場(chǎng)電火，化店消費(fèi)。再比如：原來的匯豐酒店，一場(chǎng)電火，化為烏有，現(xiàn)在改名為哈特商務(wù)酒店重新開業(yè)后，至為烏有，現(xiàn)在改名為哈特商務(wù)酒店重新開業(yè)后，至今仍是客人極少極少的，據(jù)說又要關(guān)門了。這種負(fù)今仍是客人極少極少的，據(jù)說又要關(guān)門了。這種負(fù)需求，真是太糟糕了，在這種情況下，酒店管理人需求，真

19、是太糟糕了，在這種情況下，酒店管理人員就要分析客人不喜歡的原因。提高服務(wù)質(zhì)量，用員就要分析客人不喜歡的原因。提高服務(wù)質(zhì)量，用強(qiáng)有力的促銷手段來重新塑造酒店形象。此時(shí)酒店強(qiáng)有力的促銷手段來重新塑造酒店形象。此時(shí)酒店的營銷任務(wù)是扭轉(zhuǎn)性營銷。扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度。的營銷任務(wù)是扭轉(zhuǎn)性營銷。扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度。使負(fù)需求（不需求）變?yōu)檎枨?。使?fù)需求（不需求）變?yōu)檎枨蟆二、無需求與刺激性營銷。無需求狀況是指市場(chǎng)對(duì)飯店的產(chǎn)品不關(guān)心，沒有興趣。比如：一新建的大酒店，由于客人對(duì)它們不了解，光顧的人就很少，在這種情況下飯店必須設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)其感興趣。刺激需求使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蠹磳?shí)施刺激性營銷。例如：一些大酒店

20、在開業(yè)前多采用五折折扣來吸引消費(fèi)者以刺激消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。v三、潛在需求與開發(fā)性營銷。潛在需求：指顧客對(duì)三、潛在需求與開發(fā)性營銷。潛在需求：指顧客對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的。或隱而不見市場(chǎng)上現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的?；螂[而不見的需求。（例如：一些工薪層對(duì)高檔酒店既向往又的需求。（例如：一些工薪層對(duì)高檔酒店既向往又懼怕。想去享受一些，又怕消費(fèi)不起，口袋里錢少）懼怕。想去享受一些，又怕消費(fèi)不起，口袋里錢少）針對(duì)這種情況飯店應(yīng)了解這一市場(chǎng)需求，開發(fā)合適針對(duì)這種情況飯店應(yīng)了解這一市場(chǎng)需求，開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足這一需求，開發(fā)性營銷運(yùn)用的的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足這一需求，開發(fā)性營銷運(yùn)用的實(shí)例比比皆是。

21、如北京五星級(jí)的長(zhǎng)城飯店，在國內(nèi)實(shí)例比比皆是。如北京五星級(jí)的長(zhǎng)城飯店，在國內(nèi)首先推出面向工薪層的開發(fā)性營銷策略。推出五個(gè)首先推出面向工薪層的開發(fā)性營銷策略。推出五個(gè)5 5（5555555555）自助餐服務(wù)。讓工薪層花不了幾個(gè)錢就）自助餐服務(wù)。讓工薪層花不了幾個(gè)錢就可以在五星級(jí)飯店享受一次?？梢栽谖逍羌?jí)飯店享受一次。五個(gè)五是指：成人五個(gè)五是指：成人5050元一票到底，元一票到底，5050種菜肴任意選用，酒水種菜肴任意選用，酒水5 5折，兒童折，兒童5 5折，五星級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。長(zhǎng)城飯店的折，五星級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。長(zhǎng)城飯店的“五個(gè)五個(gè)5”5”服服務(wù)推出后很受歡迎。務(wù)推出后很受歡迎。v四、下降需求與恢復(fù)性營

22、銷。任何一家酒店，如果長(zhǎng)期保持四、下降需求與恢復(fù)性營銷。任何一家酒店，如果長(zhǎng)期保持它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光顧的人它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光顧的人也少了），比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵也少了），比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵菜為主，那么誰還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前的菜為主，那么誰還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前的市場(chǎng)份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。舉一個(gè)成功的例市場(chǎng)份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。舉一個(gè)成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴，由于年年如此，客子：北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴，由于年年如此，

23、客人的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來酒店的一位主管提人的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來酒店的一位主管提議開發(fā)新的銷售熱點(diǎn)。在議開發(fā)新的銷售熱點(diǎn)。在2 2月月1414日推出情人節(jié)情人套餐以及日推出情人節(jié)情人套餐以及情人禮品。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報(bào)紙上大肆宣傳。結(jié)果情人禮品。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報(bào)紙上大肆宣傳。結(jié)果營業(yè)額大大超過了圣誕晚宴。營業(yè)額大大超過了圣誕晚宴。“營銷學(xué)營銷學(xué)”應(yīng)用得好，那么就應(yīng)用得好，那么就不怕酒店需求下降了。不怕酒店需求下降了。 v五、不規(guī)則需求與同步營銷。酒店有著明顯五、不規(guī)則需求與同步營銷。酒店有著明顯的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，一般的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，

24、一般4 4月、月、5 5月，月，9 9月、月、1010月為最高峰。月為最高峰。1212月、月、1 1月為低峰月為低峰（淡季），飯店管理者必須通過靈活的價(jià)格（淡季），飯店管理者必須通過靈活的價(jià)格及其它方法來調(diào)整供求關(guān)系，實(shí)施與不規(guī)則及其它方法來調(diào)整供求關(guān)系，實(shí)施與不規(guī)則的淡旺季同步的營銷方案。（比如實(shí)行淡季的淡旺季同步的營銷方案。（比如實(shí)行淡季價(jià)格與旺季價(jià)格；冬季養(yǎng)客，夏季吃客）價(jià)格與旺季價(jià)格；冬季養(yǎng)客，夏季吃客）v六、過渡需求與壓縮性營銷?？腿撕芏嗟募玖?、過渡需求與壓縮性營銷。客人很多的季節(jié)里。往往會(huì)出現(xiàn)飯店接待水平不高，忙不節(jié)里。往往會(huì)出現(xiàn)飯店接待水平不高，忙不過來的現(xiàn)象。這種情況下酒店的超

25、負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，過來的現(xiàn)象。這種情況下酒店的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)大大降低服務(wù)質(zhì)量，因此必須通過提高價(jià)會(huì)大大降低服務(wù)質(zhì)量，因此必須通過提高價(jià)格。減少促銷等手段來壓縮需求或持續(xù)性的格。減少促銷等手段來壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。使客人減少需求。v七、不健康需求與抵制性營銷。比如說有的七、不健康需求與抵制性營銷。比如說有的客人偏愛一些特殊服務(wù)，以及賭博，吸毒等客人偏愛一些特殊服務(wù)，以及賭博，吸毒等服務(wù)。酒店絕對(duì)不能為了滿足這種不健康需服務(wù)。酒店絕對(duì)不能為了滿足這種不健康需求而為其提供服務(wù)。必須及時(shí)運(yùn)用抵制性營求而為其提供服務(wù)。必須及時(shí)運(yùn)用抵制性營銷進(jìn)行抵制（抵制清除本酒店的這種需求時(shí)銷進(jìn)行抵制（抵制清除本

26、酒店的這種需求時(shí)應(yīng)注意自己酒店的正常環(huán)境和氣氛）。應(yīng)注意自己酒店的正常環(huán)境和氣氛）。v八、充分需求與維護(hù)性營銷。一些回頭客對(duì)八、充分需求與維護(hù)性營銷。一些回頭客對(duì)我們的酒店很滿意。我們就采用維護(hù)性營銷我們的酒店很滿意。我們就采用維護(hù)性營銷使顧客更加喜歡我們這里，如發(fā)放會(huì)員卡。使顧客更加喜歡我們這里，如發(fā)放會(huì)員卡。優(yōu)惠餐，贈(zèng)送禮物等，投其所好。優(yōu)惠餐，贈(zèng)送禮物等，投其所好。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷管理觀念市場(chǎng)營銷管理觀念v觀念改變觀念改變 態(tài)度改變態(tài)度改變v態(tài)度改變態(tài)度改變 行動(dòng)改變行動(dòng)改變v行動(dòng)改變行動(dòng)改變 人格改變?nèi)烁窀淖僾人格改變?nèi)烁窀淖?命運(yùn)改變命運(yùn)改變v孫子兵法孫子兵法始記篇始記篇有云

27、：兵者，國之大事；有云：兵者，國之大事；死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)而索其精以五事，校之以計(jì)而索其精v五事：道義、天時(shí)、地利、將帥、法制五事：道義、天時(shí)、地利、將帥、法制市場(chǎng)營銷管理觀念市場(chǎng)營銷管理觀念1. 1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2. 2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.3.推銷觀念推銷觀念 4.4.市場(chǎng)營銷觀市場(chǎng)營銷觀念念 5.5.社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念市場(chǎng)營銷管理觀念的發(fā)展歷程v以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念營銷觀念的演變和發(fā)展1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念(Production Concept) 生產(chǎn)觀念

28、是指導(dǎo)生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣方行為賣方行為的最古老的最古老的觀念之一，生產(chǎn)觀念認(rèn)為的觀念之一，生產(chǎn)觀念認(rèn)為“我的企業(yè)我的企業(yè)能提供什么，就銷售什么能提供什么，就銷售什么”。在生產(chǎn)觀。在生產(chǎn)觀念階段，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求是一大特征。念階段，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求是一大特征。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展以及隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然受到極大的限制，生產(chǎn)觀念因范圍必然受到極大的限制，生產(chǎn)觀念因只重視企業(yè)現(xiàn)有功能的發(fā)展和數(shù)量的擴(kuò)只重視企業(yè)現(xiàn)有功能的發(fā)展和數(shù)量的擴(kuò)大，對(duì)于市場(chǎng)需求和變化缺乏應(yīng)變能力，大，對(duì)于市場(chǎng)需求和變化缺乏應(yīng)變能力，

29、因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！暗瓤蜕祥T等客上門” 這種陳舊的經(jīng)營觀念最終將使企業(yè)失去這種陳舊的經(jīng)營觀念最終將使企業(yè)失去屬于自己的客源市場(chǎng)。屬于自己的客源市場(chǎng)。我生產(chǎn)什么，你就得買什么我生產(chǎn)什么，你就得買什么v美國皮爾斯堡面粉公司美國皮爾斯堡面粉公司，從從1869年至年至20世紀(jì)世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制本公司旨在制造面粉造面粉”。 美國汽車大王亨利福特曾傲慢地曾傲慢地宣稱：宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。只有一

30、種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的商業(yè)生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的商業(yè)哲學(xué)。哲學(xué)。 2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺乏

31、遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 v美國美國鐘表公司自鐘表公司自1869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到20世紀(jì)世紀(jì)50年代，一直年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營銷被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營銷管理中管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主

32、要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者那些經(jīng)濟(jì)、方便新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了鐘表公司的大鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。部分市場(chǎng)份額。鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美

33、的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。 3.推銷觀念(Selling Concept) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)20年代末至年代末至50年代前在市場(chǎng)環(huán)境年代前在市場(chǎng)環(huán)境從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場(chǎng)時(shí)，從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品的銷路問題。為了把產(chǎn)企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品的銷路問題。為了把產(chǎn)品順利地推銷出去，企業(yè)開始重視推銷工作，增設(shè)品順

34、利地推銷出去，企業(yè)開始重視推銷工作，增設(shè)并加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，研究有效的推銷策略。在推銷觀并加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，研究有效的推銷策略。在推銷觀念下，銷售人員四處奔走，目的是努力銷售產(chǎn)品，念下，銷售人員四處奔走，目的是努力銷售產(chǎn)品，但是他們并沒有做過周密的市場(chǎng)調(diào)研，不了解顧客但是他們并沒有做過周密的市場(chǎng)調(diào)研，不了解顧客的真實(shí)需求的真實(shí)需求,因此他們的努力并不能保證給企業(yè)帶來因此他們的努力并不能保證給企業(yè)帶來更多的客源和利潤(rùn)。更多的客源和利潤(rùn)。v表現(xiàn)表現(xiàn)為為“我賣什么，顧客就我賣什么，顧客就買什么買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的

35、話，消心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，提出提出“本公司旨在推銷面粉本公司旨在推銷面粉”。 推銷觀念推銷觀念v如果消費(fèi)者自然選擇的話，他如果消費(fèi)者自然選擇的話，他們不會(huì)足量購買某一個(gè)組織的們不會(huì)足量購買某一個(gè)組織的產(chǎn)品，所以，企業(yè)必須要主動(dòng)產(chǎn)品，所以，企業(yè)必須要主動(dòng)推銷和積極促銷。推銷和積極促銷。v進(jìn)步之處：進(jìn)步之處：通

36、過廣告、各種通過廣告、各種手段向外溝通，開始重視銷售手段向外溝通，開始重視銷售工作，設(shè)置銷售部分，開始關(guān)工作，設(shè)置銷售部分，開始關(guān)心消費(fèi)者，但是只停留在吸引心消費(fèi)者，但是只停留在吸引購買上。購買上。v缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：一錘子買賣，無法擺一錘子買賣，無法擺脫脫“生產(chǎn)生產(chǎn)-積壓積壓-推銷推銷-生產(chǎn)生產(chǎn)-積壓積壓”的惡性循環(huán)的惡性循環(huán)v以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，該觀念的形成是以業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，該觀念的形成是以買方市場(chǎng)為背景買方市場(chǎng)為背景的。在買的。在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)

37、品不斷升級(jí)換代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，企業(yè)即使加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)，采用有力的推銷術(shù)和種情況下，企業(yè)即使加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)，采用有力的推銷術(shù)和廣告術(shù)也不能圓滿地解決產(chǎn)品的銷售問題。嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)廣告術(shù)也不能圓滿地解決產(chǎn)品的銷售問題。嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，迫使企業(yè)認(rèn)識(shí)到：必須以消費(fèi)者和用戶的需求作為推實(shí)，迫使企業(yè)認(rèn)識(shí)到：必須以消費(fèi)者和用戶的需求作為推銷活動(dòng)的中心，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，了解顧客的需求和銷活動(dòng)的中心，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，了解顧客的需求和欲望，據(jù)此制定有效的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)者能欲望，據(jù)此制定有效的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)者能更好地滿足消費(fèi)者

38、需求和欲望的產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)需求中更好地滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)需求中獲取利潤(rùn)。這就是獲取利潤(rùn)。這就是“以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營銷觀念。的市場(chǎng)營銷觀念。在經(jīng)營管理中的在經(jīng)營管理中的具體體現(xiàn)是具體體現(xiàn)是“顧客需要什么，企業(yè)就顧客需要什么，企業(yè)就經(jīng)營什么經(jīng)營什么”、“顧客是上帝顧客是上帝”、“顧客是衣食父顧客是衣食父母母”、“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們”等營銷口號(hào)屢見于企等營銷口號(hào)屢見于企業(yè)經(jīng)營之中，并且使經(jīng)營者從中受益。業(yè)經(jīng)營之中，并且使經(jīng)營者從中受益。市場(chǎng)營銷觀念的出市場(chǎng)營銷觀念的出現(xiàn)是企業(yè)營銷思想上一次巨大的突破，西方市場(chǎng)學(xué)者稱之現(xiàn)是企業(yè)營銷思想上一次巨

39、大的突破，西方市場(chǎng)學(xué)者稱之為經(jīng)營哲學(xué)的一次革命。為經(jīng)營哲學(xué)的一次革命。v日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一

40、樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們?cè)O(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃【偷酵＼噲?chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。被稱為是全世界都能接受的好車。 v美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)來自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生

41、忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說回答，決不能說“不知道不知道”。因此游人們一次又。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。反觀中國的一些娛愿付出代價(jià)。反

42、觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業(yè)樹立市場(chǎng)營銷觀念之迫切國企業(yè)樹立市場(chǎng)營銷觀念之迫切性。性。 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念(Social Concept) 社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代以后,西方市場(chǎng)出現(xiàn)了一些重要的變化：部分企業(yè)以次充好，以虛假的廣告欺騙消費(fèi)者、忽略消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、造成環(huán)境污染、物質(zhì)浪費(fèi)等社會(huì)現(xiàn)象。為了解決這些問題

43、，市場(chǎng)營銷學(xué)者提出了社會(huì)營銷觀念。社會(huì)營銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過滿足消費(fèi)者在繼續(xù)堅(jiān)持通過滿足消費(fèi)者需求和欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消需求和欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，更加周密地考慮費(fèi)者眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，更加周密地考慮滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益之間的矛盾，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益之間的矛盾，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。案例v 漢堡包快餐行業(yè)漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包高脂肪、高鹽

44、，餐館出卻沒有營養(yǎng)。漢堡包高脂肪、高鹽，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。食品脂肪。食品“超大號(hào)超大號(hào)”，導(dǎo)致過度飲食和肥，導(dǎo)致過度飲食和肥胖癥流行，出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致胖癥流行，出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)污染了環(huán)境。忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益利益 。v經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓米爾頓弗里德曼弗里德曼曾說過：“幾乎沒有哪種態(tài)度能像這種態(tài)度那樣徹底的動(dòng)搖

45、我們這個(gè)自由社會(huì)的基石，那就是企業(yè)主管不是為他們的股東盡可能多的賺錢而是接受別的社會(huì)責(zé)任。” v企業(yè)經(jīng)營觀念的形成和變化，就是環(huán)境決定企業(yè)經(jīng)營觀念的形成和變化，就是環(huán)境決定和行為轉(zhuǎn)變的過程：從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)為推銷觀和行為轉(zhuǎn)變的過程：從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)為推銷觀念，由推銷觀念上升到營銷觀念。在企業(yè)普念，由推銷觀念上升到營銷觀念。在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會(huì)環(huán)境的不斷遍形成營銷觀念以后，由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化，由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的變化，營銷觀念以變化，由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的變化，營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化，形成了以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化，形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要直接顧客為

46、中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷的兩種營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。觀念。 v市場(chǎng)營銷觀念的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)營銷觀念的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者主權(quán)論消費(fèi)者主權(quán)論，社會(huì)營銷觀念的，社會(huì)營銷觀念的理論基礎(chǔ)將消費(fèi)者擴(kuò)大至相關(guān)的社會(huì)公眾。除了法律限制，理論基礎(chǔ)將消費(fèi)者擴(kuò)大至相關(guān)的社會(huì)公眾。除了法律限制，部分顧客的欲望和需要可能與社會(huì)道德和其他公眾的利益相部分顧客的欲望和需要可能與社會(huì)道德和其他公眾的利益相悖，滿足這些顧客的需要就可能違背社會(huì)公德，損失其他公悖，滿足這些顧客的需要就可能違背社會(huì)公德，損失其他公眾的利益，同時(shí)對(duì)這些顧客而言也是利少弊多甚至有弊無益，眾的利益，

47、同時(shí)對(duì)這些顧客而言也是利少弊多甚至有弊無益，而這些需求往往能給企業(yè)帶來較可觀的利潤(rùn)。此外，即便顧而這些需求往往能給企業(yè)帶來較可觀的利潤(rùn)。此外，即便顧客的需要并無可指責(zé)之處，而企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為在符合法客的需要并無可指責(zé)之處，而企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為在符合法律規(guī)定的同時(shí)，直接或間接地影響到生態(tài)狀況、周邊環(huán)境、律規(guī)定的同時(shí)，直接或間接地影響到生態(tài)狀況、周邊環(huán)境、社會(huì)道德傾向或青少年的健康成長(zhǎng)。在這種情況下，企業(yè)的社會(huì)道德傾向或青少年的健康成長(zhǎng)。在這種情況下，企業(yè)的選擇和決策更能反映出支配其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。選擇和決策更能反映出支配其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。不少企業(yè)放棄了有利可圖但不利于環(huán)

48、境保護(hù)、社會(huì)文明的商不少企業(yè)放棄了有利可圖但不利于環(huán)境保護(hù)、社會(huì)文明的商業(yè)機(jī)會(huì)，不少企業(yè)主動(dòng)開發(fā)成本較高但有助于降低污染、節(jié)業(yè)機(jī)會(huì)，不少企業(yè)主動(dòng)開發(fā)成本較高但有助于降低污染、節(jié)約自然資源的產(chǎn)品，這些行為已經(jīng)超越了一般意義上顧客需約自然資源的產(chǎn)品，這些行為已經(jīng)超越了一般意義上顧客需求和商業(yè)機(jī)會(huì)的范疇，兼顧且平衡了企業(yè)、顧客和社會(huì)三方求和商業(yè)機(jī)會(huì)的范疇，兼顧且平衡了企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面的利益，進(jìn)而體現(xiàn)了社會(huì)營銷觀念的內(nèi)涵。面的利益，進(jìn)而體現(xiàn)了社會(huì)營銷觀念的內(nèi)涵。v毫無異議，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)以社會(huì)營銷觀念毫無異議，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)以社會(huì)營銷觀念指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營行為。然而指導(dǎo)生產(chǎn)

49、經(jīng)營行為。然而,我國處于社會(huì)主義初級(jí)階段，社我國處于社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)生產(chǎn)力還不發(fā)達(dá)，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正在確立之中，總供會(huì)生產(chǎn)力還不發(fā)達(dá)，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制正在確立之中，總供給的相對(duì)過?；诓⒉话l(fā)達(dá)的消費(fèi)能力和技術(shù)水平，因此，給的相對(duì)過?；诓⒉话l(fā)達(dá)的消費(fèi)能力和技術(shù)水平，因此，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為還沒有真正納入營銷和社會(huì)營銷的指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為還沒有真正納入營銷和社會(huì)營銷的指導(dǎo)思想。一部分國有的行業(yè)壟斷組織，其生產(chǎn)觀念根深蒂固；思想。一部分國有的行業(yè)壟斷組織，其生產(chǎn)觀念根深蒂固；大部分企業(yè)重視營銷手段，但指導(dǎo)思想仍停留于推銷階段；大部分企業(yè)重視營銷手段，但指導(dǎo)思想仍停留于推銷階段；越來越多

50、的企業(yè)從市場(chǎng)出發(fā)，圍繞顧客需求這個(gè)中心從事生越來越多的企業(yè)從市場(chǎng)出發(fā)，圍繞顧客需求這個(gè)中心從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，但主動(dòng)關(guān)心社會(huì)公眾利益，愿意犧牲企業(yè)利益產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，但主動(dòng)關(guān)心社會(huì)公眾利益，愿意犧牲企業(yè)利益保障公眾利益的企業(yè)還不多見。這種情況是正常的，是環(huán)境保障公眾利益的企業(yè)還不多見。這種情況是正常的，是環(huán)境決定的。這種情況需要法律和政府行為予以調(diào)節(jié)，以避免企決定的。這種情況需要法律和政府行為予以調(diào)節(jié)，以避免企業(yè)不重視營銷和社會(huì)營銷觀念，對(duì)社會(huì)公眾的利益帶來不利業(yè)不重視營銷和社會(huì)營銷觀念，對(duì)社會(huì)公眾的利益帶來不利影響。影響。 不同營銷觀念的比較不同營銷觀念的比較不同營銷觀念的比較不同營銷觀念的比較蚊

51、帳：將蚊帳：將“壽終正寢壽終正寢”嗎？嗎？v C市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店門可羅雀。門可羅雀?！巴醯聵s王德榮”在在C市是個(gè)路人皆知市是個(gè)路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得顧客，從而率先致富。作為全市第一個(gè)公開顧客，從而率先致富。作為全市第一個(gè)公開承認(rèn)自己資產(chǎn)已達(dá)百萬的個(gè)體戶，他一度成承認(rèn)自己資產(chǎn)已達(dá)百萬的個(gè)體戶，他一度成了了 C市人茶余飯后的議論中心。市人茶余飯后的議論中心。v v然而如今走進(jìn)王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里難得然而如今走進(jìn)王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里難得進(jìn)來一位顧客。作為銷

52、售旺季的進(jìn)來一位顧客。作為銷售旺季的6月份，今年的銷售額僅月份，今年的銷售額僅40多萬元，與往年多萬元，與往年70多萬元月銷售形成了巨大的落差。而這還多萬元月銷售形成了巨大的落差。而這還是全市蚊帳商店行為中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕是全市蚊帳商店行為中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕臨倒閉臨倒閉;為了挽救衰敗的局勢(shì)，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮為了挽救衰敗的局勢(shì)，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮出了一招又一招：開展照?qǐng)D加工業(yè)務(wù)，顧客想把蚊帳做成什出了一招又一招：開展照?qǐng)D加工業(yè)務(wù)，顧客想把蚊帳做成什么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對(duì)老弱病么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對(duì)老弱病殘顧客，不僅在店是笑臉相迎，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并負(fù)責(zé)上門殘顧客，不僅在店是笑臉相迎，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并負(fù)責(zé)上門給掛好新買的蚊帳。在蚊帳生產(chǎn)上，他提出給掛好新買的蚊帳。在蚊帳生產(chǎn)上，他提出9