終端開發(fā)運(yùn)作實(shí)務(wù)

1、終端開發(fā)運(yùn)作實(shí)務(wù)終端管理實(shí)務(wù) 常見的終端管理問題 終端的分析與規(guī)劃 超級終端的談判與技巧 如何做好小終端 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)常見終端管理問題 觀念上的誤區(qū)觀念上的誤區(qū)一、內(nèi)容上，重銷售輕市場一、內(nèi)容上，重銷售輕市場 二、對象上，重大客輕小店二、對象上，重大客輕小店 沒有靈活把握“抓大放小”原則，簡單地唯大是從 小客戶也有開發(fā)的必要性：1、有發(fā)展為大客戶的潛力2、可彌補(bǔ)我們終端網(wǎng)絡(luò)的空白3、不一定小銷量、小利潤常見終端管理問題 觀念上的誤區(qū)觀念上的誤區(qū)三、載體上，重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品三、載體上，重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品 機(jī)械理解“大產(chǎn)品”缺少產(chǎn)品組合四、方式上，重激勵輕管理四、方式上，重激勵輕管理 原則把握和

2、實(shí)施力度失控過于依賴物質(zhì)激勵，服務(wù)和管理不夠五、五、 環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭 終端工作三環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、終端、消費(fèi)者只是抓了中間的終端產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通不足常見終端管理問題 業(yè)務(wù)上的失敗業(yè)務(wù)上的失敗“一問三不知一問三不知”一、不知廠家： 經(jīng)營范圍、規(guī)模實(shí)力、優(yōu)勢、相關(guān)策略和政策等 二、不知業(yè)務(wù)員： 名字、哪個廠家、品種、來干什么，能帶來哪些方便等 三、不知產(chǎn)品： 規(guī)格、功效、賣點(diǎn)特色、需求差異、銷售信息 等終端管理實(shí)務(wù) 常見的終端管理問題 終端的分析與規(guī)劃 超級終端的談判與技巧 如何做好小終端 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各

3、類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式可能的合作模式案例：保健酒類終端類型 零售店：零售店：多為中低檔次的流行酒品，非領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)消費(fèi)群，而是跟進(jìn)多為中低檔次的流行酒品，非領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)消費(fèi)群，而是跟進(jìn)者，或者價格敏感型的隨意購買者；者，或者價格敏感型的隨意購買者； 超市與商場：超市與商場：購買者大都不是直接消費(fèi)者購買者大都不是直接消費(fèi)者, ,指明品牌；指明品牌

4、； 酒店：酒店：一般酒品的主力渠道，影響整個區(qū)域市場一般酒品的主力渠道，影響整個區(qū)域市場 OTCOTC渠道：渠道：專業(yè)性渠道，信任度高，影響面小專業(yè)性渠道，信任度高，影響面小 社區(qū)服務(wù)終端社區(qū)服務(wù)終端：貼近消費(fèi)者，但運(yùn)作效能有待提高貼近消費(fèi)者，但運(yùn)作效能有待提高超級終端情況具體調(diào)查11 1、 首先看超市的選址首先看超市的選址 人口結(jié)構(gòu)和類型消費(fèi)能力競爭對手狀況環(huán)境狀況：配套設(shè)施、交通條件等 2 2、 看超市收銀臺看超市收銀臺 收銀臺數(shù)量及使用狀況，收銀臺的閑置原因： 客流量減少，生意下降 布局不合理，經(jīng)營者水平較差 超級終端情況具體調(diào)查23 3、 看超市的設(shè)置看超市的設(shè)置 貨架寬敞、陳列規(guī)范和

5、方便； 商品品類豐富； 環(huán)境整齊、運(yùn)作有序； 軟硬件齊全：寄存箱，總臺態(tài)度等 4 4、 看超市的堆頭看超市的堆頭重要收入來源，好的超市會考慮以下方面： 吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大消費(fèi)群； 推動整個品類銷售的增長； 較知名的品牌； 合乎時令季節(jié)等 超級終端情況具體調(diào)查35 5、 看超市的貨架：看超市的貨架： 主通道兩側(cè)陳列食品，品種豐富多樣主通道兩側(cè)陳列食品，品種豐富多樣 （食品是主力：流通量大，周轉(zhuǎn)快，回報高） 末端陳列洗滌用品、個人及家居護(hù)理用品末端陳列洗滌用品、個人及家居護(hù)理用品 （商品外觀漂亮，可增加顧客逗留時間） 左右貨架的商品有關(guān)聯(lián)，讓顧客多購買左右貨架的商品有關(guān)聯(lián)，讓顧客多購買 生鮮冷凍柜臺

6、較大，品種豐富，冷氣足生鮮冷凍柜臺較大，品種豐富，冷氣足 （除服裝外，生鮮冷凍產(chǎn)品的利潤較高） 超級終端情況具體調(diào)查46 6、 看陳列的商品：看陳列的商品： 品種齊全，出齊領(lǐng)導(dǎo)品牌品種齊全，出齊領(lǐng)導(dǎo)品牌 快速消費(fèi)品的產(chǎn)品日期很近快速消費(fèi)品的產(chǎn)品日期很近 陳列整潔：陳列整潔：快速消費(fèi)品沒灰說明生意好；耐用消費(fèi)品沒灰說明管理有方 超級終端情況具體調(diào)查57 7、 詢問詢問 前提是問對人，不要直接問采購經(jīng)理或門店經(jīng)理前提是問對人，不要直接問采購經(jīng)理或門店經(jīng)理 最好向下列人員打聽：最好向下列人員打聽： 制造商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員制造商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員近期回款情況、超市各類費(fèi)用的大致價格以及信用狀況等等 超市

7、內(nèi)的促銷小姐、理貨員超市內(nèi)的促銷小姐、理貨員客流量、競品及同類產(chǎn)品的銷量、團(tuán)購的情況等等 超級終端可能的經(jīng)營危機(jī)超級零售連鎖企業(yè)生存發(fā)展連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店高地方回報爭取政府支持巨額現(xiàn)金流套取銀行貸款大規(guī)模采購賒銷定制包銷品牌買斷降價變現(xiàn)其他折扣渠道利潤延期結(jié)算包裝上市包裝上市超級終端可能的倒閉模式投資者抽逃和挪用資金，出現(xiàn)資金鏈吃緊拖欠付款和風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁導(dǎo)致供應(yīng)商斷貨和追索跑馬圈地式的新店失敗倒閉倒閉1. 供應(yīng)商斷貨2. 銀行緊縮銀根3. 無法償還4. 供應(yīng)商哄搶貨物和訴訟追索5. 資金鏈斷裂目標(biāo)終端ABC分類 制作制作ABCABC分析表分析表1 1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序、將所

8、調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2 2、由大到小對終端進(jìn)行累計，并計算累計比例、由大到小對終端進(jìn)行累計，并計算累計比例3 3、繪制、繪制ABCABC分析圖分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn)確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A A：累計比：累計比80%80%左右左右 B B：累計比：累計比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表終端結(jié)構(gòu)分析表終端ABC統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量100%電子地圖繪制1 1、終端的

9、編號方法、終端的編號方法2 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：* *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西比例一致，其方向按上北下南左東右西* *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；方位準(zhǔn)確；* *注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、所需時間。注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、所需時間。電子地圖終端編號（示例）客客戶戶編編號號的的原原則則（八八位位數(shù)數(shù)）說說明明：如如：

10、編編號號 03-02-2-00403代代表表目目標(biāo)標(biāo)市市場場 （如上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)；02 南匯縣；03 奉賢縣；04 金山區(qū)；05松江區(qū)；06 崇明縣；07 青浦區(qū)；08 嘉定區(qū)；09 寶山區(qū)；10 閔行區(qū)；11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)；13 普陀區(qū)；14 長寧區(qū)；15 黃浦區(qū)；16 盧灣區(qū)；17 靜安區(qū)；18 徐匯區(qū)；19 楊浦區(qū)；20 南市區(qū)）02劃劃分分的的區(qū)區(qū)域域編編號號（理理論論上上可可劃劃分分為為 99 個個小小區(qū)區(qū)域域）2區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)路路線線編編號號（理理論論上上可可劃劃為為 99 條條線線路路）004路路線線上上客客戶戶編編號號（理理論論上上可可設(shè)設(shè)定定 999

11、家家客客戶戶）北運(yùn) 河運(yùn)河路運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河北路運(yùn)河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型：終端類型： 餐飲店餐飲店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 賓館賓館 60405020301建新東路建新東路環(huán)城東路07090810終端維護(hù)電子地圖（示例）客戶編號客戶編號終端名稱終端名稱等級等級聯(lián)系人聯(lián)系人職務(wù)職務(wù)地 址地 址03-02-01-001一葉魚村A陸衛(wèi)明經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 9 4 6 號03-02-01-002鑫類大酒店A陳世才經(jīng)理南橋環(huán)城東路1151號03-02-01-003古華山莊B楊小月經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 1 號03-

12、02-01-004味字源酒店A黃麗萍經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 8 8 號03-02-01-005石佳海鮮樓B姜英經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 0 8 號03-02-01-006農(nóng)工商商店A李惠明經(jīng)理人民路238號03-02-01-007富豪酒樓B章勁經(jīng)理建新東路123號03-02-01-008便民超市C劉金兵經(jīng)理建新東路203號03-02-01-009海輪酒家C遲烴經(jīng)理運(yùn)河路308號03-02-01-010東籬（南山) 酒店B白鐵經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 2 3 號03-02-01-011金葉酒店C劉飛燕經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 8 號 區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江

13、終端密度決策因素 基本因素基本因素產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群特點(diǎn)、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等） 分銷成本分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用）控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率 市場覆蓋率市場覆蓋率網(wǎng)絡(luò)銷售能力提高，產(chǎn)品發(fā)展空間增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 控制能力控制能力網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及市場運(yùn)作能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力銷售預(yù)測、產(chǎn)銷計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、物流等營銷職能和隊伍素質(zhì) 終端密度決策 布點(diǎn)適度是決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)布點(diǎn)適度是決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù) 保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突

14、。 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。 可能的選擇可能的選擇：密集分銷策略 選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理 多類型終端策略 認(rèn)識不同終端的經(jīng)營特點(diǎn)認(rèn)識不同終端的經(jīng)營特點(diǎn) 市場細(xì)分與渠道細(xì)分的對應(yīng)市場細(xì)分與渠道細(xì)分的對應(yīng) 優(yōu)化組合、各揚(yáng)其長優(yōu)化組合、各揚(yáng)其長 由沖突到互補(bǔ)由沖突到互補(bǔ) 某電工企業(yè)終端組合案例介紹某電工企業(yè)終端組合案例介紹終端管理實(shí)務(wù) 常見的終端管理問題 終端的分析與規(guī)劃 超級終端的談判與技巧 如何做好小終端 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)對商務(wù)談判的認(rèn)識 企業(yè)實(shí)力、談判技巧的綜合體現(xiàn)；企業(yè)實(shí)力、談判技巧的綜合體現(xiàn)； 實(shí)際是溝通過程實(shí)際是溝通過程 與戰(zhàn)爭有根本區(qū)別：毀滅性的

15、與創(chuàng)造性的；與戰(zhàn)爭有根本區(qū)別：毀滅性的與創(chuàng)造性的； 終端的強(qiáng)勢地位；終端的強(qiáng)勢地位； 以雙贏為目的；以雙贏為目的；超級終端的一般經(jīng)營策略 賺廠家的錢而不賺消費(fèi)者的錢賺廠家的錢而不賺消費(fèi)者的錢 大量經(jīng)營費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到廠家大量經(jīng)營費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到廠家 依照銷售額實(shí)行依照銷售額實(shí)行“末位淘汰末位淘汰” 產(chǎn)品進(jìn)入由終端主導(dǎo)，專業(yè)和霸氣產(chǎn)品進(jìn)入由終端主導(dǎo)，專業(yè)和霸氣 廠家進(jìn)入超級終端目的 企圖沖量企圖沖量 分?jǐn)偁I銷費(fèi)用，獲得邊際利潤分?jǐn)偁I銷費(fèi)用，獲得邊際利潤 擴(kuò)大市場影響力和品牌知名度擴(kuò)大市場影響力和品牌知名度 為其他渠道提供支持為其他渠道提供支持 迫于競爭應(yīng)對迫于競爭應(yīng)對如何規(guī)避超市風(fēng)險 總的原則：一停，二看，

16、三通過總的原則：一停，二看，三通過 具體做法應(yīng)該是：具體做法應(yīng)該是： 進(jìn)店前考察其實(shí)力和信譽(yù) 新店要觀察，確信運(yùn)行良性后再進(jìn)店不進(jìn)小店進(jìn)大店不進(jìn)新店進(jìn)老店多進(jìn)幾家店 進(jìn)超級終端的基本方針 盡可能直接進(jìn)入，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)盡可能直接進(jìn)入，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié) 其次由經(jīng)銷商其次由經(jīng)銷商“捆綁捆綁”幾個廠家進(jìn)入幾個廠家進(jìn)入 專業(yè)人員主導(dǎo)談判，而不是由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員專業(yè)人員主導(dǎo)談判，而不是由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員 留有較大利潤運(yùn)作空間留有較大利潤運(yùn)作空間 注意其他的協(xié)同注意其他的協(xié)同終端各類費(fèi)用問題與應(yīng)對 必須支付的費(fèi)用：必須支付的費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)店慶費(fèi)傭金 可選的費(fèi)用：可選的費(fèi)用：新品費(fèi)物損費(fèi)堆頭費(fèi) DM費(fèi)開業(yè)贊助費(fèi)促銷費(fèi)終端

17、各類費(fèi)用問題與應(yīng)對終端收費(fèi)類型：終端收費(fèi)類型： 推拒入場型：無意銷售，以入場費(fèi)做為門檻 順手牽羊型：對產(chǎn)品一定興趣，可進(jìn)可不進(jìn)；順手加入，可收可不收 邯鄲學(xué)步型：緊跟趨勢，人收我收； 店大欺客型：待價而沽，態(tài)度強(qiáng)硬 騙人錢財型：經(jīng)營不善，騙取錢財 終端各類費(fèi)用問題與應(yīng)對 將費(fèi)用與價格、銷量連動將費(fèi)用與價格、銷量連動 農(nóng)村包圍城市，外圍樣板市場先啟動農(nóng)村包圍城市，外圍樣板市場先啟動 競爭制衡競爭制衡 提供良好的服務(wù)。提供良好的服務(wù)。 談判耐心與技巧談判耐心與技巧 區(qū)域市場綜合運(yùn)作區(qū)域市場綜合運(yùn)作終端談判策略我們的應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)：我們的應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)： “避實(shí)就虛避實(shí)就虛” 策略策略終端“殺手锏”：“如果認(rèn)為

18、我的條件不合適，那就沒法談了”“如果我接受了，會有什么優(yōu)惠呢？”得到更加多的回旋余地。如果對方仍堅持“如果我接受這5萬元的進(jìn)場費(fèi)，我們的銷售額必須達(dá)到500萬元，或者不得不提高售價，以獲得攤薄費(fèi)用”，重新考慮合理費(fèi)用或?qū)ふ移渌k法。 終端談判策略“誘敵深入誘敵深入”策略：策略： 終端利用你急于求成、饑不擇食的心理，步步誘導(dǎo)；充分了解其底細(xì)和真正需求，尋找弱點(diǎn)準(zhǔn)確把握，抵御誘惑、誘其深入集中弱點(diǎn)，視機(jī)反撲，掌握主動 實(shí)例說明：實(shí)例說明：“可提供更好的陳列位置、更多的促銷機(jī)會和及時的回款保證”不明其用意時，不可急于進(jìn)攻或撤退，不表露太大興趣或沒興趣；“請問還有什么優(yōu)惠條件，我想全面了解一下，你也知

19、道我們的實(shí)力，我想我們老總會認(rèn)真考慮貴公司的所有條件和需求，希望我們不僅成為生意上的合作伙伴，更能成為朋友，我還想了解我們能夠?yàn)橘F公司提供什么幫助”。終端談判策略“轉(zhuǎn)守為攻轉(zhuǎn)守為攻”策略：策略： 對方步步為營，陣地戰(zhàn)策略，最難纏 具體措施：具體措施：不可硬沖，也不可盲目服從；以“其人之道還治其人之身”；合理放棄，步步為營；利用其抱住成果的心理，逐步轉(zhuǎn)守為攻。終端談判具體技巧（一）精心準(zhǔn)備（一）精心準(zhǔn)備 1、詳細(xì)了解平均價碼、競品情況，確定底限和目標(biāo)、詳細(xì)了解平均價碼、競品情況，確定底限和目標(biāo) 2、對比分析我們和競品的狀況：、對比分析我們和競品的狀況：在終端中的地位、品類中的影響力、月銷量及陳列

20、、鋪貨等3、了解談判者的情況：、了解談判者的情況：個人背景、愛好、工作任務(wù)、目前上司和同事的評價等 4、合理安排談判時間與地點(diǎn)。、合理安排談判時間與地點(diǎn)。終端談判具體技巧（二）討價還價（二）討價還價 基本讓步法則基本讓步法則先松后緊先松后緊讓步次數(shù)應(yīng)盡可能少（23次），速度盡可能慢 學(xué)會學(xué)會“捆綁捆綁” 不做沒有條件的讓步 保留一些籌碼，關(guān)鍵時刻主動讓步，以換取對方的“報答” 學(xué)會角色的扮演學(xué)會角色的扮演 設(shè)計合理的角色系統(tǒng)，角色互換，為工作而“表演” “推拿推拿”有度有度 把問題推給多數(shù)人或上司，使對方無從下手“推”以小搏大、主動出擊“拿”終端談判具體技巧（三）打破談判僵局（三）打破談判僵局

21、 適時叫停適時叫停 積極準(zhǔn)備后續(xù)談判積極準(zhǔn)備后續(xù)談判 以朋友身份接近對方或有關(guān)人員探知引起僵局的關(guān)鍵和對方底線 展開公關(guān)，讓對方產(chǎn)生好感 強(qiáng)調(diào)珍惜已達(dá)成的一致考慮適當(dāng)?shù)淖尣?，最好在次要問題上提供折中方案終端談判經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 事先做好充分的準(zhǔn)備，包括調(diào)查研究事先做好充分的準(zhǔn)備，包括調(diào)查研究 必須具備很強(qiáng)的專業(yè)知識，必須具備很強(qiáng)的專業(yè)知識， 注重細(xì)節(jié)注重細(xì)節(jié) 談判的心理素質(zhì)和適當(dāng)?shù)募记?。談判的心理素質(zhì)和適當(dāng)?shù)募记伞?強(qiáng)大的自信心。強(qiáng)大的自信心。終端管理實(shí)務(wù) 常見的終端管理問題 終端的分析與規(guī)劃 超級終端的談判與技巧 如何做好小終端 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)正確認(rèn)識小店 方便消費(fèi)者就近購買方便消費(fèi)者就近購買 邊

22、際利潤高邊際利潤高 掌控較好，但管理復(fù)雜掌控較好，但管理復(fù)雜 規(guī)模小、數(shù)量多、分布廣規(guī)模小、數(shù)量多、分布廣 經(jīng)營者的素質(zhì)參差不齊、夫妻店為主經(jīng)營者的素質(zhì)參差不齊、夫妻店為主 注重眼前利益注重眼前利益 小本經(jīng)營、抗風(fēng)險能力差小本經(jīng)營、抗風(fēng)險能力差 銷售專業(yè)知識不足等銷售專業(yè)知識不足等 合理的小店營銷策略 集中區(qū)域推廣集中區(qū)域推廣 深度分銷深度分銷 簡化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端簡化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端 市場運(yùn)作重心下沉市場運(yùn)作重心下沉 綜合服務(wù)與支持綜合服務(wù)與支持如何做好小終端1.1. 合理的商品定價合理的商品定價2.2. 降低商品滯銷風(fēng)險，免除后顧之憂降低商品滯銷風(fēng)險，免除后顧之憂3.3.

23、合理科學(xué)激勵機(jī)制合理科學(xué)激勵機(jī)制4.4. 積極的市場響應(yīng)和助銷支持積極的市場響應(yīng)和助銷支持5.5. 加強(qiáng)指導(dǎo)和服務(wù)加強(qiáng)指導(dǎo)和服務(wù)6.6. 客戶顧問隊伍配置客戶顧問隊伍配置 做好小終端的具體步驟第一步：進(jìn)店鋪貨第一步：進(jìn)店鋪貨第二步：產(chǎn)品上架、展示布置第二步：產(chǎn)品上架、展示布置第三步：建立初步客情，留下第三步：建立初步客情，留下 （粘膠粘上）（粘膠粘上） 第四步：宣講溝通：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)第四步：宣講溝通：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn) 第五步：響應(yīng)競爭，有效促銷支持第五步：響應(yīng)競爭，有效促銷支持 第六步：帶貨回訪、及時補(bǔ)貨第六步：帶貨回訪、及時補(bǔ)貨做好小終端的具體步驟第七步：排憂解難第七步：排憂解難 、深度服務(wù)

24、、深度服務(wù)第八步：激勵到位、見利見效第八步：激勵到位、見利見效第九步：組織培訓(xùn)與團(tuán)隊建設(shè)第九步：組織培訓(xùn)與團(tuán)隊建設(shè)第十步：建立檔案、信息管理第十步：建立檔案、信息管理 終端管理實(shí)務(wù) 常見的終端管理問題 終端的分析與規(guī)劃 超級終端的談判與技巧 如何做好小終端 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)終端日常維護(hù)實(shí)務(wù) 終端維護(hù)與掌控要點(diǎn)終端維護(hù)與掌控要點(diǎn) 終端巡訪步驟與技巧終端巡訪步驟與技巧 終端日常理貨終端日常理貨鋪市上柜鋪市上柜產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列賣場打理賣場打理 終端促銷管理終端促銷管理 做好終端配送做好終端配送終端整合和掌控關(guān)鍵1 1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/82/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端原則，優(yōu)先優(yōu)

25、秀終端2 2、產(chǎn)品的出樣管理、產(chǎn)品的出樣管理3 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）4 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5 5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系終端維護(hù)工作要點(diǎn) 檢查維護(hù)終端的硬件檢查維護(hù)終

26、端的硬件/軟件軟件 加強(qiáng)人員隊伍管理加強(qiáng)人員隊伍管理 加強(qiáng)客戶管理、傾聽一線聲音加強(qiáng)客戶管理、傾聽一線聲音 收集競品資料、匯報相關(guān)問題收集競品資料、匯報相關(guān)問題 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、調(diào)整方法手段總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、調(diào)整方法手段 終端維護(hù)工作安排 定點(diǎn)、定時、定線巡回拜訪定點(diǎn)、定時、定線巡回拜訪 確定不同類型店的拜訪頻率確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設(shè)計拜訪路線根據(jù)最佳交通線路設(shè)計拜訪路線 店數(shù)和路線確定人員店數(shù)和路線確定人員 每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？ 在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平的安全庫存？在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平的安全庫存？ 新品上市后必須

27、多長時間賣進(jìn)去？新品上市后必須多長時間賣進(jìn)去？ 在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？ 終端維護(hù)的具體形式 日常維護(hù)：日常維護(hù)：客情、培訓(xùn)、理貨和結(jié)算等 重點(diǎn)維護(hù)：重點(diǎn)維護(hù)：基于競爭、關(guān)鍵終端和時間的針對性維護(hù) 產(chǎn)品維護(hù)：產(chǎn)品維護(hù)： 銷售：及時補(bǔ)貨，防止斷貨 上柜： 陳列： 促銷： 如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計劃一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具道具）二、掌握政策二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營

28、指導(dǎo)等）（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）如何進(jìn)行終端巡訪（續(xù)）五、催促定貨五、催促定貨（定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）（定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓(xùn)六、現(xiàn)場培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄七、做好記錄（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）終端巡訪工具準(zhǔn)

29、備 銷售手冊：銷售手冊： 公司及銷售政策介紹：公司及銷售政策介紹： 市場介紹：市場介紹、競爭格局；市場介紹：市場介紹、競爭格局； 產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品介紹： 陳列規(guī)范：陳列規(guī)范： 推廣計劃：推廣計劃： 促銷計劃：促銷計劃： 銷售包：銷售包： 樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、工具刀、抹布、其它工具刀、抹布、其它 終端巡訪工具準(zhǔn)備 拜訪卡：拜訪卡： 記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具； 產(chǎn)品銷售、庫存、價格、陳列、促銷、競品活動等產(chǎn)品銷售、庫存、價格、陳列、促銷、競品活動等 某公司的終端某公司的終端“一卡制一

30、卡制” 聯(lián)系卡：聯(lián)系卡： 用不干膠做的用不干膠做的 寫明寫明 和聯(lián)系人和聯(lián)系人 貼在方便的地方貼在方便的地方如何進(jìn)行終端鋪市終端鋪市的特點(diǎn)：終端鋪市的特點(diǎn)： 任務(wù)艱巨 時間短暫 開拓快速 跟進(jìn)到位 內(nèi)容多維溝通、布置、發(fā)放、培訓(xùn)等常用終端鋪貨策略1、 滲透式鋪貨：滲透式鋪貨： 特點(diǎn)：特點(diǎn)：高強(qiáng)度、快速度、抗干擾、大范圍 運(yùn)作要點(diǎn)：運(yùn)作要點(diǎn)：各級渠道針對性返利和激勵，獲得配合 信息通暢、渠道造勢、終端拉動 直接鋪貨與間接鋪貨相結(jié)合 適用條件：適用條件：足夠的實(shí)力，各級返利到位渠道穩(wěn)定，協(xié)同舒暢品種單一、流通性強(qiáng)及隨機(jī)性強(qiáng)的產(chǎn)品 常用終端鋪貨策略2、 選擇性鋪貨：選擇性鋪貨： 特點(diǎn)特點(diǎn)：階段性、重

31、點(diǎn)示范、費(fèi)用少，適應(yīng)性好 運(yùn)作要點(diǎn)運(yùn)作要點(diǎn)：選擇影響大的重點(diǎn)渠道促銷政策差異化：如經(jīng)銷商為重點(diǎn)，實(shí)物返利；如終端為重點(diǎn)，則樣品贈送、支付入場費(fèi)、安排堆頭陳列等 掌握好節(jié)奏 適用條件：適用條件：實(shí)力較弱、資金緊張產(chǎn)品上市或開拓初期常用終端鋪貨策略3、 廣告造勢鋪貨廣告造勢鋪貨 特點(diǎn)：特點(diǎn)：拉動式、時間短、難度小、投入大 運(yùn)作要點(diǎn)：運(yùn)作要點(diǎn)：市場充分調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對廣告的態(tài)度充分準(zhǔn)備工作，同時完成時間要掌握好，消費(fèi)者有期待心理后進(jìn)行，如時間太長，興趣降低 適用條件：適用條件：足夠的實(shí)力、策劃能力強(qiáng)后續(xù)服務(wù)和管理跟進(jìn)到位終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備確立機(jī)構(gòu)和職責(zé)分工：確立機(jī)構(gòu)和職責(zé)分工：經(jīng)理：機(jī)構(gòu)組

32、成，方案制定并決策，處理特殊問題等 業(yè)務(wù)經(jīng)理：參與機(jī)構(gòu)和方案制定，召集例會，處理日常問題 片區(qū)主管、業(yè)務(wù)員：執(zhí)行鋪貨、記錄、宣傳、裝卸貨、收款等 倉庫員：統(tǒng)計庫存，及時供貨補(bǔ)庫等 財務(wù)人員：及時出票，結(jié)算收款，相關(guān)帳目和報表處理等 司機(jī)：協(xié)助配貨，及時送貨 駐地主管：負(fù)責(zé)本區(qū)域鋪貨方案和決策，協(xié)助經(jīng)銷商組織實(shí)施鋪貨，共同處理特殊問題，加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)協(xié)銷員：共同參與鋪貨各項活動，但不參與錢帳管理 終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備建立相關(guān)制度建立相關(guān)制度 報表填報制度 日例會制度：早上的鋪貨動員會，晚上的總結(jié)會 聯(lián)系制度： 請示制度： 紀(jì)律制度： 獎勵制度： 培訓(xùn)制度：終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備制定方案：制定方案：

33、 1. 確定鋪市推進(jìn)計劃先易后難，主次分明，點(diǎn)面結(jié)合，循序漸進(jìn)2. 確定產(chǎn)品和促銷品種類、規(guī)格和數(shù)量，匹配率等突出主鋪，次鋪協(xié)同 3. 確定詳細(xì)路線 4. 確定鋪貨價格及激勵5. 規(guī)劃鋪市貨源調(diào)度6. 確立貨款回收的形式及控制回收等終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備制定方案：制定方案：7. 鋪貨人員的選拔，培訓(xùn)，安排 選合適的人做合適的事經(jīng)驗(yàn)豐富，有持續(xù)強(qiáng)烈的沖勁熟練推銷技能，良好表達(dá)能力敏銳洞察力，較強(qiáng)的應(yīng)變力 針對性培訓(xùn)和演練 人員組合： 主講+次推+張貼廣告、卸貨人+收款(或收欠單人)+司機(jī)終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備 相關(guān)表格工具設(shè)計相關(guān)表格工具設(shè)計 鋪貨記錄表 鋪貨失敗記錄表 鋪貨跟蹤服務(wù)表 鋪貨結(jié)構(gòu)分析

34、表終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備 鋪貨記錄表 終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備鋪貨失敗記錄表 終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備鋪貨跟蹤服務(wù)表 終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備鋪貨結(jié)構(gòu)分析表 終端鋪市的具體實(shí)施鋪貨中應(yīng)注意的事項：鋪貨中應(yīng)注意的事項： 嚴(yán)格按鋪貨方案進(jìn)行操作，各司其職 約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價 確保整個鋪貨隊伍的紀(jì)律性，行動統(tǒng)一性 注意分階段、分類別進(jìn)行推進(jìn) 注意客情禮儀形象，增強(qiáng)客戶信心 及時響應(yīng)，妥善處理突發(fā)事件 經(jīng)常計劃總結(jié)、微調(diào)和培訓(xùn)產(chǎn)品終端展示原則1、最大化原則：、最大化原則：2、全品項原則：、全品項原則：把全品類陳列在一個貨架上把全品類陳列在一個貨架上3、集中展示：、集中展示： 有規(guī)格品種集中展示，清除雜牌有規(guī)

35、格品種集中展示，清除雜牌 4、滿陳列原則：、滿陳列原則：5、垂直集中原則：、垂直集中原則：產(chǎn)品終端展示原則6、下重上輕原則：、下重上輕原則：7、重點(diǎn)突出原則：、重點(diǎn)突出原則：8、伸手可取原則：、伸手可取原則：9、統(tǒng)一性原則：、統(tǒng)一性原則：10、整潔性原則：、整潔性原則： 產(chǎn)品終端展示原則11、價格醒目原則：、價格醒目原則：12、陳列動感原則：、陳列動感原則：空缺最外層的幾個產(chǎn)品，利于拿取，又示良好銷售狀況空缺最外層的幾個產(chǎn)品，利于拿取，又示良好銷售狀況 13、先進(jìn)先出原則：、先進(jìn)先出原則：14、最低儲量原則：、最低儲量原則：15、堆頭規(guī)范原則：、堆頭規(guī)范原則： 產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 順應(yīng)商超自身陳

36、列規(guī)范順應(yīng)商超自身陳列規(guī)范 產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 商超按口味陳列的規(guī)范商超按口味陳列的規(guī)范 產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 對策：“上下打通，豎直排列” 產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 商超按品牌陳列的規(guī)范商超按品牌陳列的規(guī)范 產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 應(yīng)對策略：采用橫縱交叉陳列法：應(yīng)對策略：采用橫縱交叉陳列法： 產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 按條碼的應(yīng)對按條碼的應(yīng)對 產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 新品進(jìn)店爭取最優(yōu)陳列新品進(jìn)店爭取最優(yōu)陳列 a、以促銷促進(jìn)陳列b、宣揚(yáng)獨(dú)特賣點(diǎn)c、獨(dú)家優(yōu)惠條件： d、全年規(guī)劃展望e、利用終端的競爭心理f、利用弱勢競品 首次足量送達(dá)，首次足量送達(dá)， 避免避免“縮水縮水” 修正最小訂量，保證陳列從實(shí)修正最小訂量，保證陳列從實(shí)產(chǎn)品陳

37、列具體要點(diǎn) 日常拜訪中的陳列搶占日常拜訪中的陳列搶占設(shè)計拜訪時間，盡快削弱競品陳列、搶占排面； 把握促銷擴(kuò)大排面的時機(jī)； 弱勢品牌排面待機(jī)而動，及時占位 業(yè)代聯(lián)盟 排面互換及時供貨尋求協(xié)助產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 爭取特殊陳列和促銷陳列爭取特殊陳列和促銷陳列爭取特殊陳列時必附促銷計劃，可省費(fèi)用 爭取上刊，壓倒競品 全年協(xié)議，約定不得臨時增加節(jié)慶堆頭費(fèi) 重大節(jié)慶未雨綢繆，提前2個月計劃爭取特殊陳列產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn) 中轉(zhuǎn)倉搶占保證中轉(zhuǎn)倉庫存充足貨架頂層、底層中轉(zhuǎn)倉做空箱陳列 發(fā)展第二陳列空間、異類陳列 開發(fā)陳列死角， 引導(dǎo)人流，激活死角。產(chǎn)品陳列具體要點(diǎn)其他相關(guān)技巧其他相關(guān)技巧 兩快加一高：兩快加一高：

38、快消來動高利潤慢銷產(chǎn)品 田忌賽馬：田忌賽馬： 挨著競品特價促銷及時監(jiān)控及時監(jiān)控： 避免被降排面和清場巧寫特價巧寫特價POP： 滯銷品種突出旺銷品種的低價格有效檢核有效檢核：及時檢查，制定改進(jìn)目標(biāo)落實(shí)執(zhí)行 、獎罰分明產(chǎn)品證明展示）實(shí)物展示 證明商品本身的銷售重點(diǎn) ）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 ）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。產(chǎn)品證明展示（續(xù)）保證書 如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 ）統(tǒng)計及比較資料 與競爭者的比較，能有效地證明您的說詞。 ）成功案例 證明產(chǎn)品受

39、到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報。 ）公開報道 當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對您產(chǎn)生信賴感。產(chǎn)品的借勢陳列1.1. 時機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)時機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)（六一與兒童指甲刀）2.2. 心理，微妙的借勢力量心理，微妙的借勢力量（情人裝的陳列）3.3. 相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨 （酒與開瓶器）4.4. 優(yōu)勢明顯，緊貼著競品陳列優(yōu)勢明顯，緊貼著競品陳列（ 歐普Vs菲利普）5.5. 旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢 6.6. 購買行為，常被忽視的借勢契機(jī)購買行為，常被忽視的借勢契機(jī)（尿不濕和啤酒 ） 如何進(jìn)行終端促銷一、確定目標(biāo)終端一、確定目標(biāo)終端 地理位置好，交通方便；人流量多，有較多的銷售機(jī)會；綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和影響力；贏得終端的支持和配合。 二、挑選、訓(xùn)練促銷人員二、挑選、訓(xùn)練促銷人員 培訓(xùn)到位的理貨員和分工協(xié)同的團(tuán)隊； 三、明確活動時段、促銷形式以及目標(biāo)銷量三、明確活動時段、促銷形式以及目標(biāo)銷量 時段為人流高峰和旺季；促銷形式多種組合；目標(biāo)銷量分解到位。如何進(jìn)行終端促銷（續(xù)）四、促銷賣場的布置四、促銷賣場的布置 拉掛條幅，突出主題宣傳資料齊備