經(jīng)銷商管理-深度營銷模式與操作實務(wù)

1、經(jīng)銷商管理-深度營銷模式與操作實務(wù)我們的生存環(huán)境q市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇q客戶需求的個性化趨向客戶需求的個性化趨向 ( (市場細分的趨勢市場細分的趨勢) )q企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性對降價促銷的依賴性2市場營銷環(huán)境的不確定性q流通業(yè)的發(fā)展相對滯后流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 q市場環(huán)境快速變化，難以預測市場環(huán)境快速變化，難以預測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復雜多變）（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、

2、復雜多變）營銷環(huán)境中的獨立變量營銷環(huán)境中的獨立變量需求的不確定性需求的不確定性競爭的不確定性競爭的不確定性非理性因素非理性因素q在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？3市場競爭的實質(zhì)q市場容量逐步萎縮，競爭加劇市場容量逐步萎縮，競爭加劇q需求的差異化和變化的快速化需求的差異化和變化的快速化（速度的競爭）（速度的競爭）q企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限q產(chǎn)業(yè)開始升級，進入集約化發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)開始升級，進入集約化發(fā)展階段q中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的

3、競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 4基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)運營管理戰(zhàn)略略深度營銷戰(zhàn)深度營銷戰(zhàn)略略內(nèi)內(nèi)部部后后勤勤市市場場營營銷銷外外部部后后勤勤生生產(chǎn)產(chǎn)活活動動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)研發(fā)采購采購人力資源管理人力資源管理服務(wù)服務(wù)供應商供應商價值鏈價值鏈供應商供應商價值鏈價值鏈供應商供應商價值鏈價值鏈供應商供應商價值鏈價值鏈供應商供應商價值鏈價值鏈渠道渠道價值鏈價

4、值鏈供應商供應商價值鏈價值鏈供應商供應商價值鏈價值鏈買方買方價值鏈價值鏈5深度營銷基本思想q加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈q深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性6深度營銷基本思想（續(xù)）q強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)

5、營銷價值鏈的動態(tài)管理q強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式q強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)q強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值q強調(diào)市場的精耕細作強調(diào)市場的精耕細作7做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系簡單交易關(guān)系（短期行為）（短期行為）做市場做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）（未來的長期行為）粗放式擴張粗放式擴張的市場運作的市場運作提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標為目標精心培育與發(fā)展市場精心培育與發(fā)展市場的精耕細作的精耕細作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業(yè)余選手業(yè)余選手種田的行家

6、里手種田的行家里手職業(yè)化團隊職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系深化關(guān)系 做市場做市場職業(yè)化職業(yè)化8深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)從企業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-消費者消費者”的營銷價值鏈的營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能銷效能確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲

7、得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢9概念要點（1 1）有組織的努力）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。有組織的努力涉及四個方面有組織的努力涉及四個方面 發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作，提高整體運行效率化運作，提高整體運行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營銷隊

8、伍的建設(shè)與管理營銷隊伍的建設(shè)與管理10概念要點（2 2）掌控終端而不是擁有終端）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場覆蓋面風險發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮從成本資源市場覆蓋面風險發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力（3 3）提升客戶關(guān)系價值）提升客戶關(guān)系價值 在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值通過營銷

9、鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值11整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時間內(nèi)，取力求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果得最好的溝通效果（顧問式與知識型營銷）（顧問式與知識型營銷）在深化關(guān)系中，強化營在深化關(guān)系中，強化營銷人員認識、運作市場銷人員認識、運作市場的能力的能力深化深化 關(guān)系關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造接在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，密切觸和溝通機會，密切接觸顧客接觸顧客深化顧客關(guān)系的兩個基本點深化顧客關(guān)系的兩個基本點 -為顧客創(chuàng)造價值為顧客創(chuàng)造價值-顧客有效溝通與接觸顧客有效溝通與接觸客客戶戶12集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為集中力量在局

10、部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為第一。第一。力量分散力量分散經(jīng)營區(qū)域經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點進攻地域劃分，重點進攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效復制、擴大戰(zhàn)果有效復制、擴大戰(zhàn)果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1我公司的力量我公司的力量13深度分銷基本模式深度分銷基本模式企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補貨補貨付款付款付款付款補貨補貨派出客戶顧問派出客戶顧問1.1.指導指導2.2.幫助幫助3.3.約束約束4.4.激勵激勵派出理貨員派出理貨員1.1.促銷促銷2.2.理貨理貨3.3.服務(wù)服務(wù)4.4.信

11、息信息14ARS基本核心要素ARSARS戰(zhàn)略的四個核心要素戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場區(qū)域市場核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施ARSARS戰(zhàn)略的四個核心要素。戰(zhàn)略的四個核心要素。15區(qū)域市場區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。核心核心

12、經(jīng)銷商經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ), ,必須優(yōu)先進入和必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端掌控優(yōu)秀的零銷終端, ,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò), ,強調(diào)其強調(diào)其有

13、效性和排他性有效性和排他性。客戶顧問客戶顧問向核心客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己向核心客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。16核心客戶全面服務(wù)支持體系核心客戶全面服務(wù)支持體系廠廠 商商資資 源源市市 場場環(huán)環(huán) 境境客客戶戶顧顧問問核核心心客客戶戶商流商流：價格價格/訂貨訂貨/風險分擔風險分擔/促銷推廣促銷推廣/廣告廣告/售后售后服務(wù)服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進網(wǎng)絡(luò)改進/員工培訓員工培訓信息流：信息流：市場信息分享市場信息分享/信息流建設(shè)信息流建設(shè)/信息反饋信息反饋/專項市場調(diào)

14、研協(xié)助專項市場調(diào)研協(xié)助物流：物流：計劃預測輔導計劃預測輔導/訂貨流程改進訂貨流程改進/進、銷、存進、銷、存管理指導管理指導/優(yōu)化配送流程優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持結(jié)算支持/費用控制費用控制/現(xiàn)金流管理現(xiàn)金流管理/ 財務(wù)財務(wù)規(guī)劃規(guī)劃/應收帳款管理應收帳款管理 17集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則ARS的五大原則18凈利潤凈利潤 資金利潤率資金利潤率 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量如何實現(xiàn)如何實現(xiàn) 關(guān)鍵關(guān)鍵 指標指標 提高有效出貨 企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與

15、分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何，取決于如何“有效出貨有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面：有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道；、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2 2、確定市場責任區(qū)域；、確定市場責任區(qū)域； 3 3、分解目標業(yè)績指標；、分解目標業(yè)績指標； 4 4、制定工作任務(wù)計劃；、制定工作任務(wù)計劃； 5 5、檢查工作完成情況。、檢查工作完成情況。201、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道q對目標市場進行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。對目標市場進行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的

16、形態(tài)與數(shù)量分布。q采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。q對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。，并保持動態(tài)平衡。q選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護能力，展開深選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。度分銷。212、確定市場責任區(qū)域q劃分責任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務(wù)人員。劃

17、分責任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務(wù)人員。q各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔責任。各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔責任。q加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。q要加強對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢要加強對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。獻。223、分解目標業(yè)績指標q根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的

18、目標銷售任務(wù)。的區(qū)域的目標銷售任務(wù)。q把目標任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。把目標任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。q進一步把目標任務(wù)轉(zhuǎn)化為進一步把目標任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標業(yè)績考核指標”，轉(zhuǎn)化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。，轉(zhuǎn)化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。23 4、制定工作任務(wù)計劃q每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。每個管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。q每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。每個業(yè)務(wù)員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。q每個促銷員要明確每個促銷員要明確

19、“規(guī)范的一天工作規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責。如助推理貨員：理貨，環(huán)，懂得自己基本職責。如助推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導，管理咨詢，清潔服務(wù)境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導，管理咨詢，清潔服務(wù)。24 5、檢查工作完成情況q有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。q要依據(jù)反饋的管理用要依據(jù)反饋的管理用“日報表日報表”或或“周報表周報表”，對各級下屬進行嚴格考核。，對各級下屬進行嚴格考核。q在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范

20、和相應的考核制度。在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應的考核制度。q根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。25減少各環(huán)節(jié)存貨 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。節(jié)的存貨。 1 1、減少環(huán)節(jié)存貨風險、減少環(huán)節(jié)存貨風險 2 2、加強市場信息反饋、加強市場信息反饋 3 3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4 4、改變計劃要

21、貨方式、改變計劃要貨方式 5 5、加強渠道的協(xié)同功能、加強渠道的協(xié)同功能26 1、減少環(huán)節(jié)存貨風險q在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。q盲目對經(jīng)銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減盲目對經(jīng)銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價，或要慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓

22、價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。q減少存貨風險是維護與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化營銷價值鏈的減少存貨風險是維護與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素。27控制運營費用 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標，取決于三項指標 ，即，即“利潤利潤” 、“資金利潤率資金利潤率”與與“現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量”。這三項指標與。這三項指標與“有效出貨有效出貨” 、“降低存貨降低存貨”，以及，以及“控制費用控制費用”有直接得關(guān)系。控制運營費用，就是要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。有直接得關(guān)系?？刂?/p>

23、運營費用，就是要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。 在減少或控制在減少或控制“存貨存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費用，即：的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費用，即： 1 1、控制宣傳促銷費用；、控制宣傳促銷費用； 2 2、控制人員相關(guān)費用。、控制人員相關(guān)費用。28改善系統(tǒng)管理q深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。q加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。q加強市場策略的綜合功能，提高有效差異

24、性，把握競爭關(guān)鍵。加強市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。q加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度和效能。加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度和效能。q加強市場維護管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。加強市場維護管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。q加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。q加強營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學習型團隊。加強營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學習型團隊。29深度營銷一般導入流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇30切入市場的選擇一、競爭角度一、競爭角度1 1、競

25、爭對手相對薄弱、競爭對手相對薄弱二、市場角度二、市場角度2 2、有較好市場潛力、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度三、企業(yè)改革角度3 3、特征典型，有指導意義、特征典型，有指導意義4 4、地位重要，有影響力、地位重要，有影響力5 5、原有隊伍認同、原有隊伍認同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進3132深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制推廣復制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇33 目標市場總體分析目標市場總體分析電子地圖繪制電子地圖繪制1 1、終端的編號方法、終端的編號方法2

26、2、電子地圖的繪制方法與標準：、電子地圖的繪制方法與標準：* *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西向按上北下南左東右西* *在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確；在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確；* *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。35北北運運 河河運河路運河路運河北路運河北路運河新村運河新村東苑新村東苑新村釀造廠釀造

27、廠味精廠味精廠人民路人民路華龍集團華龍集團馬鐵廠馬鐵廠通惠機器通惠機器中利科技中利科技縫紉機廠縫紉機廠11終端類型：終端類型： 餐飲店餐飲店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 賓館賓館 60405020301建新東路建新東路環(huán)城東路環(huán)城東路0709081036深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制推廣復制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇37具體模式選擇q模式有指導意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實市場的狀況，模式有指導意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考

28、，靈活掌握，因勢利導，選擇具體實施模式要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導，選擇具體實施模式q成功的營銷模式具個性化，不可成功的營銷模式具個性化，不可“克隆克隆”q答案答案 方法方法 思想思想 381 1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求2 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導地位、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導地位 3 3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額4 4、利于區(qū)域市場管理和維護、利于區(qū)域市場管理和維護5 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略39深

29、度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制推廣復制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇40深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制推廣復制方案制定方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇41經(jīng)銷商的管理和維護加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導參與市場運作積極合作，引導參與市場運作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理（如定貨

30、計劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）（如定貨計劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵和綜合支持有效激勵和綜合支持維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時處理意外突發(fā)事件及時處理意外突發(fā)事件42經(jīng)銷商的掌控一、一、 遠景掌控：遠景掌控：（理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）（理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）“唾沫粘鳥唾沫粘鳥”1 1、 高層的巡視和拜訪高層的巡視和拜訪 2 2、 內(nèi)部的刊物內(nèi)部的刊物 3 3、 經(jīng)銷商會議經(jīng)銷商會議二、二、 品牌掌控品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）（帶來銷售成本的

31、降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導、管理咨詢、綜合支持等）（客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導、管理咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）（提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）1 1、 增大激勵，加大利潤增大激勵，加大利潤 2 2、 增加銷售量（主推、專推）增加銷售量（主推、專推） 3 3、 降低其它產(chǎn)品的銷量降低其它產(chǎn)品的銷量 4 4、 降低其它產(chǎn)品利潤降低其它產(chǎn)品利潤 5 5、 增加經(jīng)銷商的投入增加經(jīng)銷商的投入 遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值

32、服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導者的風范。，樹立行業(yè)領(lǐng)導者的風范。 43終端整合和掌控1 1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/82/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2 2、產(chǎn)品的出樣管理、產(chǎn)品的出樣管理3 3、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）4 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5 5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷6 6、建立終端檔案和

33、巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨持續(xù)有效出貨7 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系44如何進行終端巡訪一、事前計劃一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等）（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等）四、解決問題四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨五、催促定貨（定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）（定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓六、現(xiàn)場