服務(wù)營銷教案9顧客滿意管理

1、課堂教案任課教師： 授課題目顧客滿意管理授課時(shí)間第 11 周星期 第 1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解顧客感知、顧客期望的內(nèi)涵；掌握顧客滿意的影響因素、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的策略教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)顧客滿意與顧客忠誠教 學(xué) 過 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)一、顧客感知1.定義：指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。P2612.顧客感知的內(nèi)容： u 對服務(wù)質(zhì)量的感知 u 對服務(wù)價(jià)值的感知 顧客讓渡價(jià)值u 顧客滿意的感知 顧客讓渡價(jià)值圖表p252二、顧客期望1.定義： 指顧客在接受服務(wù)之前對于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果的預(yù)期，還包括對服務(wù)過程的預(yù)期。2.顧客期望的分類 理想服務(wù)

2、（Desired Service），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如：理想的座位 日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務(wù)，其中包括為德國一家大公司商務(wù)經(jīng)理購買來往于東京與大阪的火車票。不久，這位德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問小姐，小姐笑答道：“車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不同位置的車票。”德國經(jīng)理聽完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？

3、”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。 點(diǎn)評在這個(gè)實(shí)例中，對這位德國商人來說，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購車票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛在的服務(wù)期望，并用選擇車票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實(shí)是很精心的“營銷”。合格的服務(wù)（Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如：顧客對街邊大排檔的期望不高，地板有食物的殘?jiān)⒓埥淼榷寄苊銖?qiáng)接受；但是對高級餐廳的期望就很高，難怕地板有一灘水漬都是不能容忍的。容忍的服務(wù)（Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。是正

4、常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。例如： 一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時(shí)候，一輛車剛開走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是510分鐘。但登了10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來得及。沒想到15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車。 這里，這位乘客人為的正常間隔510分鐘，就是他的服務(wù)容忍區(qū)間；1015分鐘（即，不耽誤上班的候車時(shí)間）是對他而言的合格服務(wù)；超過15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對服

5、務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂擁擠程度、車速等）的容忍區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。 三、顧客滿意1.定義：指顧客通過對服務(wù)或產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與 他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 期望水平 實(shí)際感知效果 = 高度滿意（感動(dòng)） 期望水平 = 實(shí)際感知效果 = 滿意 期望水平 實(shí)際感知效果 = 不滿意（失望）2.影響顧客滿意因素的層次以出租車為例，安全、及時(shí)到達(dá)目的地 必須具備的因素舒適的座位、優(yōu)雅的音樂 越多越好的因素堵車時(shí)停止計(jì)費(fèi)器的運(yùn)作期望之外的因素3.顧客滿意的好處l 較長期地忠誠于公司l 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l 為公司和它的

6、產(chǎn)品說好話l 忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感l(wèi) 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低顧客不滿意的后果l 96%的人不會(huì)向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇l 90%的人不會(huì)再次光顧你的商店l 每個(gè)不滿意的人都會(huì)將他們的不公正待遇向至少9個(gè)人抱怨 l 開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；四、顧客忠誠1.定義： 是不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的， 在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。2.層次： ² 感知：通過信息感知自己對品牌的偏好² 情感忠誠：對品牌的喜愛，

7、不輕易受影響² 意向忠誠：有再次購買同一品牌的意愿² 行動(dòng)忠誠：不斷展現(xiàn)重復(fù)購買行為3. 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 滿意則可能忠誠 滿意也可能不忠誠 不滿意則一般不忠誠 不滿意也有可能忠誠（惰性忠誠、壟斷忠誠） 4.實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的策略（1）努力實(shí)現(xiàn)顧客滿意 因?yàn)轭櫩蜐M意度越大，忠誠的可能性越大。顧客滿意跟顧客期望與顧客感知有關(guān)，所以我們要準(zhǔn)確把握顧客期望，努力提高顧客讓渡價(jià)值（增大顧客總體價(jià)值，降低顧客總體成本）。（2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠 獎(jiǎng)勵(lì)的目的是要讓顧客從忠誠中受益，得到更多的實(shí)惠，使顧客在利益驅(qū)動(dòng)下保持忠誠。如利用積分、折扣、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等。（3）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠

8、的培養(yǎng)哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。 （4）提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻” 一般說來顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購買對象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的

9、風(fēng)險(xiǎn)。提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”轉(zhuǎn)換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。如對重復(fù)購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售或者贈(zèng)送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值。第三種方式是通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣，比如召開顧客座談會(huì)、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。案例討論： 住在賓館401房間的王先生早上起來想洗個(gè)熱水澡放松一下。但洗到一半時(shí)，水突然變涼。王先生非常懊惱，匆匆洗完澡后，給總臺(tái)打電話抱怨。接到電話的服務(wù)員正忙碌著為前來

10、退房的客人結(jié)賬，一聽客人說沒有熱水，一邊工作一邊回答：“對不起，請您向客房中心查詢，電話號(hào)碼是58?！?本來一肚子氣的王先生一聽就來氣，嚷道：“你們飯店怎么搞的，我洗不成澡向你們反映，你竟然讓我再撥其他電話！”說完，“啪”的一聲，就把電話掛上了。請問：顧客為什么不滿意？如果你是接電話的服務(wù)員，你應(yīng)該怎樣做？參考答案：顧客為什么不滿意顧客認(rèn)為突然沒有熱水本就是賓館的失誤，總臺(tái)的工作人員就應(yīng)該對事件的處理全權(quán)負(fù)責(zé)。而此時(shí)工作人員居然把責(zé)任推脫到其他部門，還讓顧客自己打電話聯(lián)系，明顯是不對的 。應(yīng)該怎樣做？事情的處理應(yīng)該有之前就有一個(gè)完善的處理程序。例如要認(rèn)真傾聽顧客的電話，站在顧客的立場考慮問題，洗澡洗到一半沒有熱水的確是件惱人的事情，以良好的態(tài)度對待顧客的投訴，勇于承擔(dān)責(zé)任，真誠的致歉；詳