瓶裝水案列分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上瓶裝水市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪背景分析每年夏天，是瓶裝水市場(chǎng)火拼的最為激烈的時(shí)候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2008年瓶裝水的銷(xiāo)量是2500萬(wàn)，而2009年的銷(xiāo)量為3160萬(wàn)，增長(zhǎng)了30%。水產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了生命周期的成熟階段，規(guī)?；纳a(chǎn)，使企業(yè)既面臨機(jī)遇，又面臨成本挑戰(zhàn)。瓶裝水市場(chǎng)的三大巨頭，哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉，都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售熱季，紛紛出臺(tái)自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)策略分析第一，從產(chǎn)品上，三巨頭開(kāi)展了概念之戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)水市場(chǎng)的構(gòu)成上，46%是純凈水，以娃哈哈為主，28%是礦物質(zhì)水，以康師傅為主，11%是天然水，以農(nóng)夫山泉為主。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其中最值得注意的是農(nóng)夫

2、山泉換保裝策略，他一改用了12年的包裝，在其新包裝上面，用山組成了一個(gè)水滴的抽象，圖下面有三行字；基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來(lái)水，在這三句話前面，有三個(gè)大大的叉，暗中指向了以生產(chǎn)純凈水為主的娃哈哈和礦物質(zhì)水的康師傅，也意味著自己與他們劃清了界限，雖然這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，但農(nóng)夫山泉說(shuō)這是為了讓人們具備選擇好水的知識(shí)。近年來(lái)，隨著生活水平的提高，健康飲用水的概念漸漸深入人心，營(yíng)養(yǎng)論與解渴論日益成為水產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)夫山泉正是看到了這一點(diǎn)，才做出這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策。第二，從價(jià)格上說(shuō)，康師傅的價(jià)格最低。后來(lái)居上的康師傅，自從2004年進(jìn)入瓶裝水

3、市場(chǎng)，靠低價(jià)戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，坐在了瓶裝水市場(chǎng)的頭把交椅。但康師傅的低價(jià)戰(zhàn)略背后，是最低的成本每瓶低于5毛錢(qián)，農(nóng)夫山泉每瓶的成本在8毛左右，娃哈哈也在5毛錢(qián)以上?？祹煾凳侨绾巫龅阶畹统杀镜哪兀康谝?，瓶身由原來(lái)的23克逐漸降低到1213克，通過(guò)瓶身的減重，為康師傅節(jié)約的成本是相當(dāng)可觀的。第二，在外部包裝上，用塑料膜取代了紙箱，雖然在外觀上看起來(lái)不是很好，但他卻把在外包裝上節(jié)約的成本用于降低水的價(jià)格，把價(jià)值讓渡給消費(fèi)者，形成了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，建水廠的選擇，康師傅把水長(zhǎng)建在離市場(chǎng)最近的地方，也就是市場(chǎng)在哪，水廠就建在哪里，節(jié)省了時(shí)間和運(yùn)輸成本。第三，從分銷(xiāo)渠道上，如果說(shuō)誰(shuí)能把新產(chǎn)品在一星期內(nèi)推向市

4、場(chǎng)，包括偏遠(yuǎn)的夫妻老婆店，那么當(dāng)之無(wú)愧的渠道之王是娃哈哈。娃哈哈在全國(guó)有150家工廠，58個(gè)生產(chǎn)基地，每個(gè)省份至少有一家工廠，這就保證了貨源的覆蓋速度。娃哈哈的銷(xiāo)售渠道由10000名經(jīng)銷(xiāo)商，45000名分銷(xiāo)商組成，在這個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)里，使經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商各自發(fā)揮作用的是聯(lián)銷(xiāo)模式，在娃哈哈，從上至下，有總公司，分公司，經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，最后到終端，娃哈哈堅(jiān)持合理分配廠商之間的利益關(guān)系，使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，分析市場(chǎng)，而不單單靠終端的促銷(xiāo)手段。在娃哈哈三級(jí)模式中，經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商從銷(xiāo)量中賺取利潤(rùn)，而終端則靠高差價(jià)盈利。在其貨物存儲(chǔ)上，娃哈哈不僅在終端上存貨，而在渠道上也存貨，保證了貨源的及時(shí)有效供

5、給。速度、銷(xiāo)量、價(jià)差，成功的調(diào)動(dòng)了娃哈哈整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，隨著原材料價(jià)格的上升，成本的提高，造成終端銷(xiāo)售價(jià)格的降低，高差價(jià)不再是優(yōu)勢(shì)，這挫傷了終端銷(xiāo)售的積極性，為此，娃哈哈采取了合并經(jīng)銷(xiāo)商的方式，把經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合二為一，使銷(xiāo)售渠道扁平化，雖然使經(jīng)銷(xiāo)商面臨的是多余原來(lái)幾倍的終端，增加了他們的壓力，但在終端，價(jià)格差價(jià)優(yōu)勢(shì)又形成了，保證了銷(xiāo)售者的利益，從而保證了銷(xiāo)售量。與娃哈哈合并分銷(xiāo)渠道相反，農(nóng)夫山泉卻在拼命地?cái)U(kuò)建渠道。在農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)成本中，運(yùn)輸成本是別人的三倍，由于受到千島湖水源的限制，農(nóng)夫山泉在建水廠是建在了鐵路邊上，想依靠鐵路運(yùn)輸節(jié)約成本。但是鐵路并沒(méi)有發(fā)展到集裝箱的

6、程度，在運(yùn)輸過(guò)程中，需要人力物力進(jìn)行搬運(yùn)，成本一直節(jié)省不下來(lái)，農(nóng)夫山泉靠提供運(yùn)輸費(fèi)用的方式，維持著渠道的暢通?？祹煾蹬c二者不同，利用其原有的方便面的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道，使二者合一，在渠道上節(jié)省了成本。又利用康師傅方便面在中國(guó)市場(chǎng)的地位，實(shí)行見(jiàn)面銷(xiāo)水的政策，幫助康師傅礦物質(zhì)水占領(lǐng)市場(chǎng)。第四，從促銷(xiāo)上，娃哈哈的廣告語(yǔ)：我的眼里只有你?？祹煾担憾嘁稽c(diǎn)，生活更健康。農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，直接關(guān)乎到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，除了低價(jià)戰(zhàn)略外，各大商家也利用大量的促銷(xiāo)手段，吸引消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉就在廣東省實(shí)行了桶裝水促銷(xiāo)政策，凡一次性訂購(gòu)農(nóng)夫山泉4L水5箱，即可贈(zèng)送農(nóng)夫山泉550ml天然水一箱（1*

7、12支）套餐可重復(fù)享用，凡新老顧客一次購(gòu)買(mǎi)：10桶19L送農(nóng)夫山泉塑包水（1*12支）一箱。因?yàn)樵谏綎|，農(nóng)夫山泉的桶裝水競(jìng)爭(zhēng)力很高，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，用促銷(xiāo)桶裝水贈(zèng)送瓶裝水的辦法，使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高。而娃哈哈也沒(méi)閑著，娃哈哈通過(guò)為玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)食物和礦泉水，產(chǎn)生的廣泛影響是不可小覷的，不僅向?yàn)?zāi)區(qū)人民推廣了自己的產(chǎn)品，同時(shí)在道德上也樹(shù)立了企業(yè)良好的形象，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)，企業(yè)利益的和諧統(tǒng)一。娃哈哈還利用世博會(huì)的契機(jī)，推出了娃哈哈帶你不出門(mén)看世界網(wǎng)上活動(dòng)，再點(diǎn)擊進(jìn)入娃哈哈的官方網(wǎng)站時(shí)，你即可享受到產(chǎn)品帶你逛世博美妙的樂(lè)趣，同時(shí)還能看到各國(guó)的會(huì)館，那期間的網(wǎng)上瀏覽量應(yīng)該是個(gè)驚人的數(shù)字?？祹煾档拇黉N(xiāo)活動(dòng)，覆蓋面很

8、廣，在康師傅的飲品中，包裝上的再來(lái)一瓶的字樣幾乎隨處可見(jiàn)，而中獎(jiǎng)率也很高，15億瓶大回饋，作為消費(fèi)者，當(dāng)然會(huì)選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，也就更多的會(huì)偏向選擇康師傅。隨著銷(xiāo)量的上升，伴隨而來(lái)的也有其不利的一面，由于貨源不充足，康師傅不能給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的貨品，導(dǎo)致消費(fèi)者來(lái)兌獎(jiǎng)時(shí)，商店出現(xiàn)了不能兌換的狀況，而經(jīng)銷(xiāo)商手中又積壓大量的兌獎(jiǎng)瓶蓋，如此貨源不暢，使消費(fèi)者開(kāi)始有了自己上當(dāng)受騙的感覺(jué)，這對(duì)康師傅企業(yè)的信譽(yù)和形象都受到了威脅，所以當(dāng)下企業(yè)在促銷(xiāo)方式上和促銷(xiāo)數(shù)量上應(yīng)該進(jìn)行合理的選擇和控制，充分估計(jì)市場(chǎng)的需求量和企業(yè)的生產(chǎn)能力，才不至于出現(xiàn)負(fù)面的影響。市場(chǎng)定位分析從市場(chǎng)定位上，在上述內(nèi)容中也曾說(shuō)道，三大企業(yè)生產(chǎn)分

9、別以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主，是對(duì)市場(chǎng)不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢(shì)看來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)幾乎沒(méi)有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補(bǔ)市場(chǎng)，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的時(shí)候，應(yīng)該選用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，把整體的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的共性，而忽略其差異性。首先，雖然生活水平有所提高，但健康飲水的觀念還不是深入人心，調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的瓶裝水時(shí)，根本喝不出來(lái)其產(chǎn)品的差別，特別是在夏季，大多數(shù)人都是注重水的解渴價(jià)值，還未上升到注重關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的高度。其次，中國(guó)的14億人口，瓶裝水市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求量是很大的，而水產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的類(lèi)似性很大，使用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)大批量生產(chǎn)的需要，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)

10、爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)在的康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，都處于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并存和對(duì)峙的狀態(tài)，康師傅的低價(jià)策略，也讓一直堅(jiān)持利潤(rùn)共享原則的娃哈哈采取了合并經(jīng)銷(xiāo)商的策略。但是，在這樣低價(jià)的背后，一瓶水到底能掙多少錢(qián)呢?平均一瓶水廠家能賺取的利潤(rùn)在3-5分錢(qián)，在這樣低的利潤(rùn)下，企業(yè)之所以還要繼續(xù)維持并希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是希望用配銷(xiāo)戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，某一經(jīng)銷(xiāo)商向廠家訂購(gòu)800箱水，但由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，只能給他600箱水，那么剩下的200箱空缺就由廠家生產(chǎn)的其他的飲品或食品填補(bǔ)，這樣，企業(yè)就用水帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)品線上產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而飲料或食品的利潤(rùn)卻是礦泉水的好幾倍。另外，由于水是季節(jié)性產(chǎn)品，而企業(yè)不能只靠一個(gè)

11、季度生存，因此，在夏季的時(shí)候，打開(kāi)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)路是非常必要的。目前在市場(chǎng)上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價(jià)都為一元錢(qián)，只有農(nóng)夫山泉的價(jià)格偏貴，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境很?chē)?yán)峻，現(xiàn)在的價(jià)格已是企業(yè)生存的生死線，可以說(shuō)，幾乎沒(méi)有了成本在下降的可能，但要想維持這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，前提是市場(chǎng)上沒(méi)有其他外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，或者說(shuō)即使有，也不會(huì)再比現(xiàn)在的價(jià)錢(qián)再低了。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化?？煽诳蓸?lè)旗下的冰露帶著比康師傅更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也讓康師傅市的場(chǎng)占有率受到嚴(yán)重威脅。得出的結(jié)論我認(rèn)為，在現(xiàn)在的情況下，中國(guó)的康師傅，娃哈哈和農(nóng)夫山泉應(yīng)該聯(lián)起手來(lái)，在礦泉水方面共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因?yàn)橹袊?guó)的水市場(chǎng)需

12、求量是巨大的，而現(xiàn)在三家雖然各自都在經(jīng)營(yíng)不同領(lǐng)域的水產(chǎn)品，但各自的市場(chǎng)分額要想擴(kuò)大還是有很大的困難的，要想把對(duì)手兼并更是難上加難，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的康師傅、娃哈哈和農(nóng)夫山泉，已構(gòu)成了一個(gè)三角，很穩(wěn)定。雖然康師傅是三家中價(jià)格最低的，是因?yàn)橥薰](méi)有過(guò)分的采用價(jià)格策略來(lái)應(yīng)戰(zhàn)康師傅的低價(jià)策略，就實(shí)力來(lái)說(shuō)，如果娃哈哈真的采用低價(jià)戰(zhàn)略，康師傅和娃哈哈誰(shuí)輸誰(shuí)贏還很難說(shuō)，但這樣肯定會(huì)使兩家的利潤(rùn)都受到影響。價(jià)格戰(zhàn)并不能持久，一旦有企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，那么在低價(jià)戰(zhàn)略期間所取得的成果和優(yōu)勢(shì)也許在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)消失。我所說(shuō)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不是企業(yè)間要完全的資源共享，具體來(lái)說(shuō)有：首先，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，農(nóng)夫山泉利用娃哈哈的銷(xiāo)售渠道

13、。農(nóng)夫山泉經(jīng)營(yíng)的理念是綠色、天然、健康，在未來(lái)的水市場(chǎng)上，隨著人們生活水平的提高，按照馬斯洛的需要層次理論，營(yíng)養(yǎng)論會(huì)成為趨勢(shì)。但企業(yè)現(xiàn)在面臨的是淡水資源短缺、污染嚴(yán)重的宏觀壞境，而像千島湖這樣的水源并不好找，這是農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是他的劣勢(shì)，水源的依賴限制了其建水廠的選擇，而娃哈哈卻有渠道的優(yōu)勢(shì)，但這需要雙方協(xié)調(diào)好彼此間的利益關(guān)系。其次，開(kāi)辟新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)前向一體化。如上所述，水是季節(jié)性產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該增設(shè)新的產(chǎn)品線，研發(fā)更多的產(chǎn)品項(xiàng)目，但不是要放棄在礦泉水領(lǐng)域的份額而是保持，礦泉水的利潤(rùn)空間已經(jīng)很小了，它雖然是配銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要載體，但配銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝也要滿足消費(fèi)者需求。每個(gè)企業(yè)針對(duì)本企業(yè)擁用的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷推出綠色健康