JAC品牌營(yíng)銷(xiāo)整合與提升（共17）.ppt

1、專(zhuān)題研究.JAC品牌營(yíng)銷(xiāo)整合與提升tangdujac議題：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)本案研討參考：.麥當(dāng)勞的全球品牌連鎖專(zhuān)營(yíng).柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)成功實(shí)施品牌擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理第9版1tangdujac.2001.6JAC課題：現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)體系的最后理由？引題：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)源自于大生產(chǎn)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)觀念與模式。至六十年代，4P理論對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施了其理論架構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行了科學(xué)的統(tǒng)合。2tangdujac.2001.6優(yōu)勢(shì)所有的優(yōu)勢(shì)即是當(dāng)時(shí)時(shí)代的存在理由。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為提供了明確與理性的要素規(guī)范，為產(chǎn)品快速供應(yīng)市場(chǎng)和創(chuàng)造更大市場(chǎng)占有提供了有效模式。

2、缺陷它的缺陷在于它的純產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)局限，針對(duì)用戶市場(chǎng)導(dǎo)向型與信息與觀念造就的現(xiàn)代市場(chǎng)，顯得過(guò)老了。發(fā)展后滯：社會(huì)進(jìn)步與營(yíng)銷(xiāo)的反速由上個(gè)世紀(jì)20年代開(kāi)始的大生產(chǎn)時(shí)代起，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了3tangdujac.2001.620C/2020C/5020C/6020C/9021C/10物質(zhì)期豐沛期文明期共享期匱乏期豐沛期文明期共享期30-50年差距4P產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)4C品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4S品牌觀念營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)點(diǎn)：倍速經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)4tangdujac.2001.6研發(fā)周期更短，單品行銷(xiāo)周期更短，單品的消費(fèi)速度更快，即使企業(yè)腳底生風(fēng)，還是趕不上消費(fèi)者的欲望增長(zhǎng)速度。發(fā)令槍一響，不會(huì)有人停下來(lái)等你。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)叫人不能停歇的風(fēng)火輪

3、。技術(shù)也越來(lái)越不夠用，今天的技術(shù)成為明天的垃圾。價(jià)格戰(zhàn)更加頻繁，新品牌雨后春筍，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)奇招迭出，招架得住嗎？ 蒸汽機(jī)改變世界用了200年，資本改變世界用了100年，汽車(chē)改變世界用了50年，電視改變世界用了20年，而網(wǎng)絡(luò)改變世界只用了幾年你的營(yíng)銷(xiāo)思想和體系還不變嗎？新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)，需要光的速度！啟發(fā)點(diǎn)：4S對(duì)于JAC營(yíng)銷(xiāo)體系的啟示5tangdujac.2001.61S-創(chuàng)新2S-速度3S-系統(tǒng)4S-滿足所有企業(yè)生存的根本之道。更是JAC30年傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系整合改造的核心指導(dǎo)思想與前提面向傳統(tǒng)的底盤(pán)和輕卡經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售市場(chǎng)，尚可以漸變的策略，而MPV商務(wù)車(chē)項(xiàng)目的上馬，速度則成為重要的指標(biāo)從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出發(fā)，建立起

4、一整套符合企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)需求的系統(tǒng)，形成組織、人材、渠道、文化的規(guī)范體系由簡(jiǎn)單的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)任務(wù)到達(dá)成多級(jí)用戶市場(chǎng)對(duì)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、信息反饋等綜合需求的滿足IMC：集成(整合)營(yíng)銷(xiāo)傳播6tangdujac.2001.6(整合)集成+(市場(chǎng))營(yíng)銷(xiāo)+傳播IMC營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)質(zhì)：以消費(fèi)市場(chǎng)為核心，以資料庫(kù)行銷(xiāo)為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與品牌之間的優(yōu)良關(guān)系為目的，建立起聚合型的高效、減省、便捷的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作管理體系，達(dá)成企業(yè)高值營(yíng)運(yùn)目標(biāo)！7tangdujac.2001.6集成如同60年代集成電路板的發(fā)明，使電器電子產(chǎn)品獲得了幾何級(jí)飛躍，并使高效、智能多元一體化成為可能，使研發(fā)周期倍速增長(zhǎng)，更使消費(fèi)者享受

5、成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)創(chuàng)造出全新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)以及觀念參與交換而獲得利潤(rùn)的生存形態(tài)。而在產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和觀念文化三大體系之間，唯有集成方能形成營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)能、動(dòng)能與勢(shì)能三能一體的巨大能量任何一種體系的缺乏，都將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整體體系的運(yùn)行不暢和資源耗損。國(guó)有企業(yè)的傳統(tǒng)與單一的營(yíng)銷(xiāo)體系必須接受全新的改造方能生存?zhèn)鞑ピ贗MC理論中，傳播成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外化的一種，更是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)增值的重要手段。所謂眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)即是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)傳播營(yíng)銷(xiāo)的形象比喻，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的核心機(jī)能之一IMC分解8tangdujac.2001.6JAC：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式初步解析客戶A客戶B客戶C客戶DJAC輕卡JAC底盤(pán)JAC配

6、件JAC服務(wù)JAC地區(qū)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理經(jīng)營(yíng)部副經(jīng)理經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)員B經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)員A經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)員CJAC集團(tuán)董事長(zhǎng)JAC集團(tuán)總裁JAC營(yíng)銷(xiāo)公司JAC底盤(pán)工廠JAC輕卡工廠JAC配件供應(yīng)科JAC其它部門(mén)JAC營(yíng)銷(xiāo)副總JAC技術(shù)副總JAC生產(chǎn)副總JAC財(cái)務(wù)副總工會(huì)婦聯(lián)9tangdujac.2001.6T計(jì)劃T計(jì)劃10tangdujac.2001.6企業(yè)進(jìn)駐考察-時(shí)間兩周進(jìn)駐JAC，深入了解JAC營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部體系有關(guān)企業(yè)理念、文化、管理、營(yíng)運(yùn)、 責(zé)權(quán)、績(jī)效、考核等多方面情況訪問(wèn)部分地區(qū)經(jīng)營(yíng)部，了解渠道、售場(chǎng)、承銷(xiāo)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的相關(guān)合作 廠家現(xiàn)狀與政策外部環(huán)境調(diào)查了解和掌握J(rèn)AC集團(tuán)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系整合改造的方向和

7、目標(biāo)進(jìn)駐考察方式：會(huì)唔、會(huì)議、參觀、訪談、抽樣調(diào)查企業(yè)進(jìn)駐調(diào)查報(bào)告-時(shí)間一周半報(bào)告JAC營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)狀檢索存在問(wèn)題提出整合改造的綱要(供討論)進(jìn)駐報(bào)告的提交、修訂、定稿T計(jì)劃A調(diào)查報(bào)告雙邊研討-時(shí)間一周半研討JAC營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)狀的根源研討整合改造的綱要，共同確立營(yíng)銷(xiāo)體系改造的要點(diǎn)、切入點(diǎn)擬寫(xiě)JAC營(yíng)銷(xiāo)體系系統(tǒng)整合改造的內(nèi)部文件11tangdujac.2001.6JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合規(guī)劃-時(shí)間三周JAC企業(yè)理念與文化價(jià)值體系(含服務(wù)理念)JAC產(chǎn)品體系整合計(jì)劃JAC服務(wù)渠道體系整合計(jì)劃JAC營(yíng)銷(xiāo)管理體系架構(gòu)與職能分配JAC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人培訓(xùn)計(jì)劃JAC服務(wù)大綱與崗位服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃JACIMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃體

8、系整合改造的進(jìn)程表與階段目標(biāo)體系整合改造的考核檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與辦法體系整合改造的組織領(lǐng)導(dǎo)班子與工作方式確定T計(jì)劃BJAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合規(guī)劃研討-時(shí)間兩周研討JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合規(guī)劃的可行性研討并修訂JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合規(guī)劃的階段重點(diǎn)研討并確定JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合規(guī)劃的具體實(shí)施項(xiàng)目與時(shí)間實(shí)施JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合工作的內(nèi)部發(fā)動(dòng)與思想統(tǒng)一12tangdujac.2001.6JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合項(xiàng)目執(zhí)行導(dǎo)入-時(shí)間一個(gè)半月至兩個(gè)月JAC企業(yè)理念與文化價(jià)值體系的內(nèi)部傳播宣講JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合項(xiàng)目導(dǎo)入培訓(xùn)-分管理、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)JAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合項(xiàng)目目標(biāo)導(dǎo)入培訓(xùn)-分管理、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)JAC營(yíng)銷(xiāo)管理體系職能分配導(dǎo)入培訓(xùn)-

9、分管理、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)JAC營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人培訓(xùn)計(jì)劃執(zhí)行JAC服務(wù)大綱與崗位服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃執(zhí)行體系整合改造的考核檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與辦法培訓(xùn)-分管理、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)T計(jì)劃CJAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合項(xiàng)目硬件建設(shè)-時(shí)間兩個(gè)半月JAC營(yíng)銷(xiāo)體系VI視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)JAC企業(yè)理念與文化價(jià)值體系形象設(shè)計(jì)JAC營(yíng)銷(xiāo)體系渠道終端專(zhuān)店VI視覺(jué)形象工程啟動(dòng)并完成JACMPV商務(wù)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的建構(gòu)與結(jié)合導(dǎo)入13tangdujac.2001.6T計(jì)劃CJAC營(yíng)銷(xiāo)體系整合傳播-在完成以上工作基礎(chǔ)上持續(xù)執(zhí)行JAC營(yíng)銷(xiāo)體系VI視覺(jué)系統(tǒng)發(fā)布JAC企業(yè)理念形象的社會(huì)推廣發(fā)布JAC企業(yè)理念的服務(wù)形象推廣發(fā)布結(jié)合JAC企業(yè)理念與服務(wù)形象的JAC分類(lèi)產(chǎn)品(含

10、商務(wù)車(chē))行銷(xiāo)推廣傳播發(fā)動(dòng)JAC集團(tuán)公關(guān)傳播-配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)執(zhí)行JAC營(yíng)銷(xiāo)體系經(jīng)銷(xiāo)合作商會(huì)議(選定主題)JAC集團(tuán)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)JAC集團(tuán)企業(yè)三十周年慶典活動(dòng)JAC企業(yè)社會(huì)親善與公益活動(dòng)展開(kāi)整合規(guī)劃分項(xiàng)執(zhí)行14tangdujac.2001.6T計(jì)劃系統(tǒng)示意合作確立2001/62001/82001/102001/122002/2T計(jì)劃AT計(jì)劃BT計(jì)劃c售點(diǎn)建設(shè)前置計(jì)劃上市計(jì)劃進(jìn)駐調(diào)研整合規(guī)劃確定15tangdujac.2001.6Jac+Tangdu聯(lián)姻計(jì)劃Jac 作一個(gè)有關(guān)終身大事的重要判斷：合作意向確定作一個(gè)合作目標(biāo)的確定：意欲達(dá)成的目標(biāo)作一個(gè)項(xiàng)目合作與執(zhí)行的執(zhí)行班子提出一個(gè)對(duì)于合作者的組織與專(zhuān)業(yè)要求： 合作成員、資歷、相關(guān)責(zé)任作一個(gè)項(xiàng)目合作的預(yù)算：整體費(fèi)用預(yù)算16tangdujac.2001.6Jac+Tangdu聯(lián)姻計(jì)劃Tangdu 建立項(xiàng)目執(zhí)行平臺(tái)，組織和確定專(zhuān)人分工負(fù)責(zé)確立項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略資源組織建立