企業(yè)內(nèi)部實(shí)力研究

1、September 2002NJU 賈良定1戰(zhàn)略管理框架遠(yuǎn)景和使遠(yuǎn)景和使命陳述命陳述環(huán)境環(huán)境研究研究核心核心能力能力戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)選擇選擇資源配資源配置計(jì)劃置計(jì)劃業(yè)績度量業(yè)績度量與評價(jià)與評價(jià)反饋：不斷學(xué)習(xí)，靈活調(diào)整反饋：不斷學(xué)習(xí)，靈活調(diào)整12345September 2002NJU 賈良定2天天 一般環(huán)境一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 競爭對手競爭對手 企業(yè)自身企業(yè)自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己識長短識長短 揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短趨利避害趨利避害滿足顧客滿足顧客 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 地地彼彼己己顧客顧客外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力研究外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力研究深諳顧客深諳顧客第六講第六講

2、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力研究企業(yè)內(nèi)部實(shí)力研究 1、競爭對手研究、競爭對手研究 2、自己研究、自己研究1.競爭對手研究競爭對手研究(1)如何識別競爭對手如何識別競爭對手 其他企業(yè)如何定義其市場范圍的？其他企業(yè)如何定義其市場范圍的？ 其他企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與本企業(yè)所提供其他企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與本企業(yè)所提供的價(jià)值相似性如何？的價(jià)值相似性如何？ 其他企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)是如何行動的？其他企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)是如何行動的？ How do other firms define the scope of their market? How similar are the benefits the customers deriv

3、e from the products and services that other firms offer? How committed are other firms to the industry?(2)識別潛在的競爭對手識別潛在的競爭對手 雖不本產(chǎn)業(yè)但可特別便宜地克服進(jìn)入壁壘者；雖不本產(chǎn)業(yè)但可特別便宜地克服進(jìn)入壁壘者； 在本產(chǎn)業(yè)經(jīng)營具有明顯的協(xié)同效應(yīng)者；在本產(chǎn)業(yè)經(jīng)營具有明顯的協(xié)同效應(yīng)者； 進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)競爭是其公司戰(zhàn)略的自然延伸者；進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)競爭是其公司戰(zhàn)略的自然延伸者； 前向一體化的供方或后向一體化的買方。前向一體化的供方或后向一體化的買方。 Firms not in the indu

4、stry but who could overcome entry barriers particularly cheaply; firms for whom there is obvious synergy from being in the industry; firms for whom competing in the industry is an obvious extension of the corporate strategy; customers or suppliers who may integrate backward or forward .(3)識別對手的常見錯誤識

5、別對手的常見錯誤 過分重視現(xiàn)有的和已知的對手而給潛在的入侵過分重視現(xiàn)有的和已知的對手而給潛在的入侵者不充分的注意；者不充分的注意； 過分重視大對手而忽視小者；過分重視大對手而忽視小者； 忽視國際競爭者；忽視國際競爭者； 假設(shè)其他公司繼續(xù)采取與過去一樣的行動；假設(shè)其他公司繼續(xù)采取與過去一樣的行動； Overemphasizing current and known competitors while giving inadequate attention to potential entrants. Overemphasizing large competitors while ignoring

6、 small ones. Overlooking potential international competitors. Assuming that companies will continue to behave the same as in the past. 誤讀可能反映對手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的信號；誤讀可能反映對手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的信號； 過分重視對手的財(cái)務(wù)資源、市場地位等；過分重視對手的財(cái)務(wù)資源、市場地位等； 假設(shè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨同樣的威脅和機(jī)會；假設(shè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨同樣的威脅和機(jī)會； 相信戰(zhàn)略的目的是漂亮地競爭而非滿足顧客需要。相信戰(zhàn)略的目的是漂亮地競爭而非滿足顧客需要。 Misreading si

7、gnals that may indicate a shift of the focus of the competitor. Overemphasizing competitors financial resources, market position, etc. Assuming that all firms in the industry are subjected to the same constraints or are open for the same opportunities. Believing that the purpose of strategy is to ou

8、tsmart the competition, than to satisfy customer needs. 什么驅(qū)使著競爭對手？什么驅(qū)使著競爭對手？競爭對手在做和能做什么？競爭對手在做和能做什么？競爭對手的反應(yīng)競爭對手的反應(yīng)競爭對手對目前地位滿意嗎?競爭對手將可能作何種行動 或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?競爭對手易攻擊處在哪里?什么行動將會引起競爭對手最 強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)?未來目標(biāo)未來目標(biāo)企業(yè)各層級和各方面的現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭假設(shè)假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的的能力能力實(shí)力與不足(4)競爭對手分析框架競爭對手分析框架組合分析和競爭對手目標(biāo)組合分析和競爭對手目標(biāo) 對手的母公司用何標(biāo)準(zhǔn)劃分其經(jīng)營單位？每

9、個經(jīng)營單對手的母公司用何標(biāo)準(zhǔn)劃分其經(jīng)營單位？每個經(jīng)營單位是如何被劃分的？位是如何被劃分的？ 什么經(jīng)營被看作是金牛單位？什么經(jīng)營被看作是金牛單位？ 哪些經(jīng)營單位被看作是收獲或剝離單位？哪些經(jīng)營單位被看作是收獲或剝離單位？ 哪些單位作為公司抵銷震蕩的穩(wěn)定源？哪些單位作為公司抵銷震蕩的穩(wěn)定源？ What criteria are used to classify businesses at the competitors parent if a classification scheme is in use? How is each business classified? What Busines

10、ses are being counted on to be cash cows? Which Businesses are candidates for harvest or divestment given their position in the portfolio? What Businesses are the habitual sources of stability to offset fluctuations elsewhere in the portfolio? 哪些單位代表保護(hù)主要業(yè)務(wù)的防火墻？哪些單位代表保護(hù)主要業(yè)務(wù)的防火墻？ 哪些業(yè)務(wù)被看作是明星單位？哪些業(yè)務(wù)被看作是

11、明星單位？ 哪些業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)組合中具有杠桿作用？哪些業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)組合中具有杠桿作用？ Which Businesses represent defensive moves to protect other major businesses? Which Businesses are the most promising areas the parent company has in which to invest resources and build market position? Which Businesses have a lot of “l(fā)everage” in the por

12、tfolio? These businesses are ones where performance changes will have a significant impact on the performance of the parent overall in terms of stability, earnings, cash flow, sales growth, or costs. Such businesses will be protected vigorously.假設(shè) “假設(shè)假設(shè)”研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的

13、歷史、對本行營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認(rèn)識、管理層結(jié)構(gòu)和個人歷史背業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認(rèn)識、管理層結(jié)構(gòu)和個人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個人的背景。景，以及企業(yè)的顧問單位或個人的背景。 比如，典型的例子是比如，典型的例子是Phlip Morris公司公司1970年年(一家煙草公司，一家煙草公司，其著名品牌其著名品牌“萬寶路萬寶路”)收購收購Miller公司公司(一家啤酒公司一家啤酒公司)，從煙，從煙草行業(yè)進(jìn)入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)草行業(yè)進(jìn)入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)市市場細(xì)分策略場細(xì)分策略帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)帶入啤酒行業(yè)，從而打破了

14、啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營思維：啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種經(jīng)營思維：啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。它推出了一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。它推出了一種7盎司一瓶的盎司一瓶的“小小馬力馬力”啤酒，并又推出名叫啤酒，并又推出名叫“Lite”的低熱量啤酒和的低熱量啤酒和“Lowenbrau”的高檔啤酒，獲得了巨大成功。的高檔啤酒，獲得了巨大成功。現(xiàn)有戰(zhàn)略與能力 參見價(jià)值鏈分析和核心能力分析企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購內(nèi) 部 后勤生 產(chǎn) 作業(yè)外 部 后勤市 場 營銷 和 銷售服務(wù)利潤利潤輔助活動基本活動2、自己分析、自己分析(1)價(jià)值鏈分析 根據(jù)

15、價(jià)值鏈分析法，每個企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動的集合。企業(yè)的各種價(jià)值活動分為兩類，基本活動(primary activities)和輔助活動(support activities)。 按價(jià)值活動的工藝順序，基本活動由五個部分按價(jià)值活動的工藝順序，基本活動由五個部分構(gòu)成構(gòu)成: 內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤(inbound logistics)，與接收、存儲，與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動；和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動； 生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)(operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動；產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動； 外部后勤外部后勤(

16、outbound logistics)，與集中、存，與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動；儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動； 市場營銷和銷售市場營銷和銷售(marketing and sales)，與傳，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購買有關(guān)的各種活動；遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購買有關(guān)的各種活動； 服務(wù)服務(wù)(service)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動。品價(jià)值有關(guān)的各種活動。物資和庫存控制系統(tǒng)健全性內(nèi)部后勤原材料入庫工作的效率與主要競爭對手相比，設(shè)備的生產(chǎn)率生產(chǎn)過程的適當(dāng)自動化程度用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果生產(chǎn)作業(yè)工廠、車間設(shè)計(jì)和工作

17、流動設(shè)計(jì)的效率產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時性和效率外部后勤產(chǎn)成品入庫工作的效率用以識別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場研究的效果在銷售促進(jìn)和廣告方面的創(chuàng)新對可供選擇的分銷渠道的評價(jià)銷售隊(duì)伍的能力及其激勵關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展顧客對品牌的忠誠度市場營銷和銷售在細(xì)分市場或整個市場中的優(yōu)勢程度促使顧客對產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法對顧客意見反應(yīng)的及時性企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性對顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量顧客服務(wù)企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力 輔助活動主要包括：輔助活動主要包括： 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(firm infrastructure)，包括總體管，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值理、計(jì)劃

18、、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動?；顒印?人力資源管理人力資源管理(human resource management)，包括組織各級員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和激勵等包括組織各級員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和激勵等價(jià)值活動。價(jià)值活動。 技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)(technology development)，包括基礎(chǔ)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等價(jià)值活動；價(jià)值活動； 采購采購(procurement)，指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各，指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動，包括原材料采購，以及諸如機(jī)器、種投入的活動，包括原材料采購，以及諸如機(jī)器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品采設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品采購等價(jià)值活動。購等價(jià)值活動。對新產(chǎn)品市場的機(jī)會和潛在環(huán)境威脅識別的能力用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量對價(jià)值鏈內(nèi)及價(jià)值鏈間的各價(jià)值