美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書-修正版-修正版

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書目錄一：概述·············································

2、;·····················（2）二：營(yíng)銷環(huán)境分析···························

3、·······························（2）（一）宏觀市場(chǎng)分析·················

4、·······································（2）（二）微觀環(huán)境分析·········

5、···············································（2）（三）營(yíng)銷環(huán)境結(jié)果分析（swo

6、t）·············································（4）三：市場(chǎng)細(xì)分···&

7、#183;·················································&

8、#183;········（4）（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略·······································&

9、#183;················（4）（二）產(chǎn)品分析·······························

10、83;····························（4）四：目標(biāo)設(shè)定····················

11、··········································（5）（一）策劃的目的······&

12、#183;·················································&

13、#183;·（5）（二）目標(biāo)市場(chǎng)··············································

14、83;·············（5）（三）市場(chǎng)定位···································

15、;·························（5）（四）需要解決的問題······················

16、3;·······························（5）（五）解決問題的可行方法················&

17、#183;·································（5）五：產(chǎn)品策略··············

18、3;···············································（5）（一）產(chǎn)品的名稱·

19、;··················································

20、;·······（5）（二）產(chǎn)品的性能·········································

21、·················（5）（三）產(chǎn)品的材質(zhì)·······························&

22、#183;··························（6）（四）產(chǎn)品的包裝（五）產(chǎn)品的定位····················

23、······································（6）（六）產(chǎn)品的定價(jià)策略··········

24、;············································（6）（七）產(chǎn)品的銷售渠道策略···&#

25、183;··············································（7）（八）產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播策略

26、83;·············································（8）六：廣告策略···

27、··················································

28、·········（8）（一）廣告目標(biāo)·······································&#

29、183;····················（8）（二）目標(biāo)受眾···························

30、3;································（8）（三）廣告創(chuàng)意的概念···············

31、83;······································（8）（四）廣告的主題·········

32、3;················································（9）（五）廣告口號(hào)

33、··················································

34、··········（9）（六）廣告的表現(xiàn)······································&

35、#183;···················（9）（七）媒體的選擇····························&#

36、183;·····························（11）（八）廣告預(yù)算··················

37、83;·········································（12）（九）廣告效果測(cè)量方式······

38、··············································（12）一：概述隨著人民的生活水平不斷的提高，在

39、追崇自由時(shí)尚個(gè)性的文化理念，人們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間和金錢在裝飾自己的服裝這一方面，各大服裝品牌，相繼興旺發(fā)展起來(lái)。同時(shí)改革開放以來(lái)，不斷有許多外國(guó)的品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，加上中國(guó)人“喜洋”的消費(fèi)理念，沖擊著本土的服裝行業(yè)。打著中國(guó)貨的本土服裝品牌美特斯邦威，但美邦也在這個(gè)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代不斷的前進(jìn)和發(fā)展。 在這里，主要根據(jù)所做的美特斯邦威的市場(chǎng)調(diào)查和問卷，對(duì)美特斯邦威的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品等分析，總結(jié)出現(xiàn)階段的問題和機(jī)會(huì)，提出解決的方法和建議。二：營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀市場(chǎng)分析 1，經(jīng)濟(jì)經(jīng)過20年的建設(shè)，大港地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)。大港成為天津發(fā)展最快地區(qū)之一，被評(píng)為國(guó)家可持續(xù)發(fā)展、全國(guó)

40、創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)區(qū)。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)2011年，大港區(qū)城市居民人均可支配收入達(dá)到10447元，同比增長(zhǎng)12.9%。消費(fèi)性支出人均達(dá)到6607元，同比增長(zhǎng)8.7%。2，文化 世界一體化進(jìn)程，讓國(guó)人在潛移默化中形成了一種觀念國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國(guó)際頂級(jí)平價(jià)時(shí)尚品牌” 。3，政治“寬松的貨幣政策”增大市場(chǎng)上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢。4，技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，伴隨著的網(wǎng)上購(gòu)物也日益興旺發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)物這一購(gòu)物新興渠道。（二）微觀環(huán)境分析1，企業(yè)內(nèi)部：在企業(yè)內(nèi)部，美特斯·邦威ERP系統(tǒng)將企業(yè)進(jìn)銷存、人財(cái)物全部整合在一起，

41、實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)一體化。與ERP相結(jié)合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)和商品企劃系統(tǒng)。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計(jì)劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步看到從設(shè)計(jì)師的服裝創(chuàng)意概念設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個(gè)流程。2，競(jìng)爭(zhēng)者：有國(guó)外品牌ZARA、H&M、C&A圍堵，有國(guó)內(nèi)品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。特別是森馬和以純這兩個(gè)品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格和目標(biāo)消費(fèi)群與美特斯邦威都是類似的，使其成為美邦的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這兩個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)是價(jià)格在美特斯邦威之下，劣勢(shì)是設(shè)計(jì)在美邦之下，較于呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無(wú)法形成一個(gè)長(zhǎng)久的形象，無(wú)法加深在

42、消費(fèi)者心中的印象，代言效果不明顯。3，消費(fèi)者的研究分析：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成l 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 大港區(qū)大學(xué)城擁有南開大學(xué)濱海學(xué)院、天津國(guó)土資源與房屋職業(yè)學(xué)院、天津醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院、天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)濱海外事學(xué)院等多所學(xué)院。以南開大學(xué)濱海學(xué)院2011年的在校總?cè)藬?shù)共計(jì)9448人為例，則整個(gè)大學(xué)城大約有37792人，接近于40000人。根據(jù)我們的問卷調(diào)查分析，被調(diào)查者中有65%都購(gòu)買過美邦服飾，所以現(xiàn)有消費(fèi)者大概達(dá)到了24564人。 l 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡18-25歲的青年為主l 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 根據(jù)問卷調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)者在服裝方面的消費(fèi)都是不低的，大約占到了每月生活費(fèi)的25%-

43、33%?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為l 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)裝飾自我l 購(gòu)買的時(shí)間 消費(fèi)者是在促銷打折時(shí)購(gòu)買率會(huì)高一些，其次是新貨上市的時(shí)候。l 購(gòu)買的頻率 經(jīng)常購(gòu)買的人還是占少數(shù)的，偶爾購(gòu)買和一般購(gòu)買頻率的占大多數(shù)，企業(yè)需要提高消費(fèi)者的購(gòu)買率與重復(fù)購(gòu)買率。（2）潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者群體的特性l 潛在消費(fèi)者的年齡18-25歲 l 潛在消費(fèi)者的職業(yè)大學(xué)生為主潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 沒有明確的品牌喜好，對(duì)于衣服品牌持無(wú)所謂的態(tài)度，或是有對(duì)其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)行為。潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性l 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何比較感興趣，但現(xiàn)階段還不會(huì)購(gòu)買，主要是認(rèn)為沒有一個(gè)吸引點(diǎn)，或是無(wú)法具有與其他同類品牌很好

44、的區(qū)分能力。（三）營(yíng)銷環(huán)境結(jié)果分析（swot）（1）優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量好，品牌知名度較高，質(zhì)量和服務(wù)在消費(fèi)者的心中印象較好；營(yíng)銷渠道寬，銷路廣，加盟店分布全國(guó)。（2）劣勢(shì)：價(jià)格略高于同類品牌競(jìng)爭(zhēng)者加上促銷活動(dòng)較少，很難有力吸引潛有消費(fèi)者，發(fā)展壯大市場(chǎng)：設(shè)計(jì)風(fēng)格不能很好的讓消費(fèi)者與其他同類品牌相區(qū)別，使消費(fèi)者沒有對(duì)其有很強(qiáng)的品牌特色印象。（3）機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者手中錢財(cái)越來(lái)越多。在對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查中顯示，很大一部分的潛在消費(fèi)者表示在美邦做促銷等活動(dòng)時(shí)很愿意前去購(gòu)買，說明美邦的潛在消費(fèi)者龐大。（4）威脅: 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)內(nèi)同類品牌的價(jià)格較低廉，這一優(yōu)勢(shì)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的名聲大于

45、美邦，成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 三：市場(chǎng)細(xì)分：(一)目標(biāo)市場(chǎng)策略1，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：18到25歲，其消費(fèi)觀是追求時(shí)尚個(gè)性，對(duì)質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)。2，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域：天津市大港區(qū)3，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：使美邦的品牌形象與設(shè)計(jì)理念，緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀，主要是體現(xiàn)年輕人對(duì)時(shí)尚與活力，個(gè)性的追求。（二）產(chǎn)品分析1，現(xiàn)有的市場(chǎng)上的服裝產(chǎn)品分析現(xiàn)在市場(chǎng)上面的服裝品牌種類繁多，像美特斯邦威這種消費(fèi)者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性的需求來(lái)設(shè)計(jì)，并且品牌的形象和聲譽(yù)都與美邦差不多，等于說美邦無(wú)法很好的賦予消費(fèi)者品牌符號(hào)上面的價(jià)值。同

46、樣的，其他品牌也很難做到與同類品牌的有效區(qū)別，總得來(lái)說，就是這類產(chǎn)品共性太強(qiáng)，個(gè)性太弱，品牌眾多，難區(qū)別，顧客容易流失。2，產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)在有很多新興的小服裝企業(yè)，雖然對(duì)于企業(yè)來(lái)說是新興的，可是對(duì)于服裝這一行業(yè)，特別是像美邦這類服裝在市場(chǎng)上已屬于成熟期階段，產(chǎn)品已經(jīng)被大部分消費(fèi)者接受而造成利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)。但是服裝具有每個(gè)季度更新?lián)Q代的特點(diǎn)，對(duì)于每個(gè)時(shí)期的服裝新產(chǎn)品來(lái)說，都是要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段的，這一特點(diǎn)對(duì)提高服裝銷售很有幫助。3，產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象美特斯·邦威的“校園”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是1

47、825歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)通過問卷調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知還是比較高，但仍然要加強(qiáng)宣傳。 四：目標(biāo)設(shè)定（一）策劃的目的 在保持原有的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上，極力吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買欲，同時(shí)提升品牌的形象。（二）目標(biāo)市場(chǎng) 18到25歲，其消費(fèi)觀是追求時(shí)尚個(gè)性，對(duì)質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)的消費(fèi)群體。（三）市場(chǎng)定位品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾

48、化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。（四）需要解決的問題（1）在消費(fèi)者心目中認(rèn)為價(jià)格略高于其他同類品牌，（2）促銷活動(dòng)較少，很難有力吸引潛有消費(fèi)者， （3）設(shè)計(jì)風(fēng)格不能很好的讓消費(fèi)者與其他同類品牌相區(qū)別。（五）解決問題的可行方法 1，在宣傳這方面多注重表現(xiàn)商品的價(jià)格實(shí)惠這一方面，從質(zhì)量上來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者比較突出質(zhì)量的上乘。 2，有促銷活動(dòng)時(shí)加強(qiáng)宣傳。 3，幾乎所有的人都不知道品牌的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，可以介紹其首席設(shè)計(jì)師的影響力和設(shè)計(jì)風(fēng)格等，表現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的特別之處。五：產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品名稱：美特斯·邦威（校園系列）（二）產(chǎn)品的性能在服裝這類產(chǎn)品

49、上面美特斯邦威具有大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)風(fēng)格，春秋裝注重時(shí)尚活力，體現(xiàn)時(shí)代流行趨勢(shì)；冬裝注重保暖的基礎(chǔ)上也同時(shí)緊跟潮流；夏裝用色鮮艷大膽，凸顯夏天的氣息，朝氣活力?？傮w上來(lái)說很多設(shè)計(jì)效仿國(guó)際上的流行趨勢(shì)，與國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)看齊，但是價(jià)格大大低于國(guó)際品牌。（三）產(chǎn)品的材質(zhì)純棉、化纖、針織、混紡，羽絨。（四）產(chǎn)品的包裝紙質(zhì)的手提袋，環(huán)保，耐用，美觀。（五）產(chǎn)品的定位 15到25歲的活力時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。（六）產(chǎn)品的定價(jià)策略1，從消費(fèi)者方面考慮定價(jià)通過調(diào)查問卷可知道以下幾點(diǎn)：（1）占一成的消費(fèi)者認(rèn)為美邦的價(jià)格略高，但是占到8成的消費(fèi)者認(rèn)

50、為美邦的定價(jià)中等。（2）在現(xiàn)在消費(fèi)者調(diào)查中知道，了解美邦面料材質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)其定價(jià)據(jù)大多數(shù)都認(rèn)為合理，而不了解面料材質(zhì)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為定價(jià)過高。（3）在潛在消費(fèi)者調(diào)查中得知，占半數(shù)以上的都認(rèn)為價(jià)格略高。2，從產(chǎn)品的材質(zhì)方面考慮定價(jià)美邦的面料有純棉、化纖、針織、混紡、羽絨、牛仔等，根據(jù)不同的面料定制不同的價(jià)格。3，從競(jìng)爭(zhēng)者方面定價(jià)以牛仔面料舉例比較美邦與其直接競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)：美邦定價(jià)：男女牛仔長(zhǎng)褲定價(jià)區(qū)間是在159到399之間的最多， 女牛仔短褲定價(jià)區(qū)間是在99到199之間的最多， 男女牛仔中褲定價(jià)區(qū)間是99到299之間的最多。以純定價(jià)：男女牛仔長(zhǎng)褲定價(jià)區(qū)間是在149到299之間，上300的就很少了

51、。女牛仔在短褲以及男女牛仔中褲定價(jià)區(qū)間原價(jià)大多是99到199之間，但是一般降到49到119之間出售的最多。森馬定價(jià)與以純差不多。這三家的定價(jià)都是差不多的，美邦的定價(jià)區(qū)間比較大一點(diǎn)，價(jià)格比較高的也有，其中最大還是降價(jià)時(shí)候的價(jià)格，美邦降價(jià)后的價(jià)格沒有其他兩家的價(jià)格低。4，從產(chǎn)品的生命周期階段定價(jià)在新品上市時(shí),各大品牌在新品上市時(shí)都不會(huì)降低價(jià)格，而是保持原定價(jià)最后劃出價(jià)格區(qū)間，美邦的高定價(jià)都集中于“都市系列”，而“校園系列”與同類品牌的定價(jià)區(qū)間類似，所以可按一般定價(jià)價(jià)格出售。在產(chǎn)品適應(yīng)季節(jié)熱賣時(shí)，可少量降低價(jià)格，促進(jìn)銷售，降價(jià)一般是以9折到8折之間。在過季后，美邦可以借此機(jī)會(huì)吸引未購(gòu)買過品牌的潛在消

52、費(fèi)者購(gòu)買，降價(jià)至四折到六折之間，以純和森馬在換季時(shí)降到的都是這個(gè)區(qū)間的，美邦不但促銷的活動(dòng)少，并且下調(diào)的價(jià)格少，才造成潛在消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格偏高的印象。總體來(lái)說：美邦的校園系列與其他品牌的定價(jià)差不多，具有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，之所以造成價(jià)格偏高的品牌印象，主要有幾個(gè)原因：首先，美邦除了有校園風(fēng)還有都市風(fēng)，而很多消費(fèi)者不知道，都市風(fēng)售價(jià)高于校園風(fēng)較多，在做廣告的時(shí)候打的也是美邦的品牌符號(hào)，所以誤導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)于美邦的定價(jià)印象判斷。其次，美邦的促銷活動(dòng)較其他品牌來(lái)說少，很多消費(fèi)者反映，無(wú)論什么時(shí)候進(jìn)入美邦購(gòu)物發(fā)現(xiàn)價(jià)格都保持不變，無(wú)法吸引其購(gòu)買欲。再次，美邦就算在降價(jià)時(shí)，所下降的價(jià)格也不算很多，比如買一送一這種很常