品牌管理知識點整理

1、單選2*10判斷1.5*10名詞解釋3*3簡答34案例22第一章1、品牌定義的視角與說法，舉例理解！企業(yè)視角：符號說 識別功能的角度 美國市場營銷協(xié)會（ AMA ）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 資本說 品牌價值的角度品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價值，其給企業(yè)帶來的好處是可以預(yù)期的未來進賬。 無形資產(chǎn) 信用資產(chǎn)管理資產(chǎn)！消費者視角：印象說 品牌是

2、消費者眼中產(chǎn)品或服務(wù)的全部，是人們所看到的各種因素集合所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，其包括企業(yè)的銷售策略、人性化的產(chǎn)品個性以及全部有形和無形要素。 ！互動視角：關(guān)系說品牌應(yīng)以消費者為中心，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費者價值體驗密不可分。小結(jié)： 品牌是一個動態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個層面信息： 其一，品牌凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況； 其二，品牌涵蓋了消費者的心理感知，該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費者之間互動的整體概念。2、品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別！產(chǎn)品是具體的，品牌是

3、抽象的 產(chǎn)品是物理屬性組合品牌抽象存在于消費者的意識中，是消費者感受的總和。 ！品牌以產(chǎn)品為載體 產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌也就不會存在。產(chǎn)品只有得到消費者的認(rèn)可、信任與接受，并與消費者建立密切關(guān)系，才能使品牌得以存在和發(fā)展！成功的品牌持久不衰 產(chǎn)品有市場生命周期，即產(chǎn)品在市場上引入、成長、成熟、衰退的循環(huán)過程。產(chǎn)品之所以在市場上壽命有限，這緣于科技進步、需求變化以及市場競爭等因素的影響。 品牌與商標(biāo) 商標(biāo)是一個法定概念，品牌是一個市場概念 商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一

4、種標(biāo)記 商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊 經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護 2）品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成。 3) 使用區(qū)域不同。 4）使用時效不同。 3、品牌價值品牌消費，是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，對知名品牌也越來越偏愛。簡化消費者購買行為 l 識別產(chǎn)品的來源，追溯制造商責(zé)任的來源 l 降低搜尋成本 品牌對于消費者具有象征意義 u 功能價值 u 象征價值 u 情感愉悅價值 4、品牌管理的內(nèi)容u 品牌管理的定義u 是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃，傳播，提升

5、和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動u 內(nèi)容：u 品牌管理的主體：品牌管理者u 品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)u 品牌管理的中心：消費者u 品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程第二章1、品牌資產(chǎn)定義及視角理解，使用指標(biāo)了解 品牌資產(chǎn)是知相對于一個無品牌的相同產(chǎn)品，一個有品牌的產(chǎn)品在市場營銷活動中的效用或產(chǎn)出上的增量。 ！市場視角： 品牌價值應(yīng)當(dāng)由品牌在產(chǎn)品市場上的績效來反映。一個強勢品牌應(yīng)具有強勁的市場力，能在市場中迅速成長，其主張品牌資產(chǎn)價值的高低應(yīng)體現(xiàn)在品牌的市場競爭能力上，如品牌的延伸能力、品牌溢價等等。 市場視角品牌資產(chǎn)一般用六類指標(biāo)： (1)溢價，指顧客愿意為品牌支付額外價

6、格的程度。 (2)價格彈性，指品牌價格上升和下降引起的需求量的變化程度。 (3)市場占有率。 (4)品牌擴張力或延伸力，指品牌在支持產(chǎn)品線延伸、品類延伸，以及在相關(guān)品類引入新產(chǎn)品等方面的能力。這個指標(biāo)反映品牌在提升現(xiàn)有收入方面的潛力。 (5)成本結(jié)構(gòu)，它指因品牌在顧客心里的沉墊，從而能減少營銷費用支出的能力。 (6)品牌盈利能力。！財務(wù)視角 品牌出售時的購買價、品牌或其所在公司的股價等等。 這種視角的弊端：股價波動原因多樣 消費者視角 顧客是品牌資產(chǎn)的源頭，顧客對品牌的心里反應(yīng)代表了品牌的強弱。 2、品牌資產(chǎn)的維度3、品牌認(rèn)知質(zhì)量l 2、品牌認(rèn)知質(zhì)量：顧客在對競爭品牌進行各方面對比和選擇之后，

7、對某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點所形成的定論和概念，是顧客對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的整體感覺，是顧客的主觀認(rèn)識。 l 與其他相關(guān)概念區(qū)別： § 真實的或客觀的質(zhì)量一種產(chǎn)品或服務(wù)在何種程度上提供優(yōu)良服務(wù)§ 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的質(zhì)量產(chǎn)品的成分、特征以及服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量§ 生產(chǎn)質(zhì)量對每一個細(xì)節(jié)都精益求精，以“零缺陷”為目標(biāo) l 品牌認(rèn)知質(zhì)量的資產(chǎn)價值： § 購買的因由 § 辨別/定位 § 價格溢價 § 分銷渠道成員的興趣 § 品牌延伸4、其他第三章1、品牌定位定位被認(rèn)為是營銷領(lǐng)域最有影響力最有魅力的術(shù)語之一。出自里斯和克勞特的產(chǎn)業(yè)

8、營銷。定位并非對產(chǎn)品本身做行動，而是針對顧客的心理采取行動，是一種攻心戰(zhàn)略。定位的定義：就是在消費者心中占據(jù)一個真正有價值的地位，從而塑造成某個品類的代表，進而成為品類首選。！品牌定位的定義：為了使品牌在消費者頭腦中占據(jù)一個真正獨特、有價值的地位，企業(yè)根據(jù)自身特點及目標(biāo)市場顧客的需求特點、市場競爭情況，運用恰當(dāng)?shù)臓I銷方法來營銷消費者對品牌的認(rèn)知過程，是消費者認(rèn)識到品牌的獨特含義的過程。2、品牌定位的影響因素 看書理解外部環(huán)境 消費者心理 競爭者企業(yè)實力條件 資源條件 成本效益品牌固有特征 個性化 差異化 特色文化3、定位的步驟識別可能的差異化優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢4、定位的策略！利益定位

9、（功能 情感 自我表達(dá)）功能：消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能效果因而以強調(diào)產(chǎn)品功能為訴求是品牌定位常見形式。Usp情感：將情感融入產(chǎn)品，是消費者在購買使用產(chǎn)品過程中，獲得這些情感體驗，從而喚起消費者心中的共鳴和認(rèn)同，最終獲得喜愛。！競爭者定位（首席定位 比附定位 對比定位）！文化定位第四章1、品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌元素也成為品牌特征，主要包括名稱 標(biāo)志 符號 形象代表 口號 廣告曲 包裝營銷者創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的競爭策略：可愛性 有意義性 可記憶性防御：可轉(zhuǎn)換 可適應(yīng) 可保護 2、品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù) 理解品牌名稱是所有品牌元素中最核心的內(nèi)容。3、品牌命名步驟 了解界定

10、目標(biāo) 命名 初步篩選 備選名稱調(diào)研 對最后入選的研究 最后確定第五章1、營銷的數(shù)字化新環(huán)境對消費者的影響 了解購買更多種類的產(chǎn)品、服務(wù)獲得更多信息與商家互動與消費者互動2、體驗營銷柏恩德-施密特 著眼于客戶體驗個性化 著眼于消費體驗刺激 認(rèn)為顧客兼具理性和感性3、一對一營銷的原則 理解！消費者通過提供信息給營銷者增加產(chǎn)品價值，營銷者通過為消費者提供營銷體驗提高企業(yè)產(chǎn)品價值。（為消費者創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本、減少交易成本、是消費者效用最大化）！區(qū)別對待不用客戶4、品牌視角的營銷方案整合 4P5、產(chǎn)品策略感知質(zhì)量：消費者對一件產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知感知價值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或

11、服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價。6、質(zhì)量維度 了解性能 達(dá)標(biāo)質(zhì)量 可靠性 耐用性 服務(wù)能力 風(fēng)格設(shè)計7、定價策略價值定價法：根據(jù)消費者所理解某種商品的價值，第六章1、營銷的傳播方式促銷是指向消費者提供的短期刺激，以激勵其嘗試或使用產(chǎn)品和服務(wù)。2、評價整合營銷傳播方案的標(biāo)準(zhǔn)覆蓋率 成本 貢獻(xiàn)率 一致性 互補性 通用性第七章1、次級品牌知識杠桿化品牌從其它實體借來品牌知識，其程度取決于影響和反映的特征。我們將這些創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的間接方法成為。2、作用新品牌聯(lián)想的建立對現(xiàn)有品牌知識的影響3、類型公司（品牌戰(zhàn)略） 原產(chǎn)地（產(chǎn)地來源） 分銷渠道（渠道戰(zhàn)略） 其他品牌（品牌聯(lián)盟） 許可授權(quán)（許可證） 名人背書（名人廣告） 事件（贊助）