媒介策劃基礎(chǔ)知識(shí)

1、12媒介策劃基礎(chǔ)知識(shí)美傳 媒介部?jī)?nèi)部參考3【媒介策劃】在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的位置44P與4C4P商品（product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C消費(fèi)者需求（consumers need）花費(fèi)（cost）取得方便性（convenience）傳播（communication）以消費(fèi)者為主導(dǎo)以生產(chǎn)廠商為主導(dǎo)5訊息本身訊息傳送傳播=創(chuàng)意+媒介消費(fèi)者6媒介市場(chǎng)傳播的重要性=+=+=+7 投資“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半” 回報(bào)我投了那么多錢，我能得到什么樣的廣告效果？我們每天都能聽到客戶這樣的抱怨8ROI【投資回報(bào)率】是媒介策劃的核心標(biāo)準(zhǔn)R

2、OI 【Return on Investment 】1、最低成本觸達(dá)每一個(gè)目標(biāo)2、最低成本追求每一份收益1、知名度（認(rèn)知的）2、偏好度（態(tài)度的）3、銷售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！從提供滿意的到達(dá)率、GRP等數(shù)據(jù)層面上的指標(biāo)，到為一個(gè)品牌做360度服務(wù)科學(xué)、創(chuàng)新和效率地滿足客戶的需求ROI=效果花費(fèi)效力效率9廣告流程回顧客戶業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、廣告目標(biāo)廣告公司簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意/媒介品牌規(guī)劃創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意與媒介解決方案消費(fèi)者10媒介策劃工作的“天龍八部”1112第一步：媒體簡(jiǎn)報(bào)（Media Brief）市場(chǎng)/廣告目標(biāo)及策略產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購(gòu)買周期、占有率、競(jìng)爭(zhēng)者狀況）目標(biāo)群的描述廣告材

3、料的描述市場(chǎng)分布及排序媒體預(yù)算季節(jié)性銷售狀況市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)調(diào)研資源理想狀態(tài)下，客戶會(huì)向我們提供完整的資料我們要盡可能多的掌握客戶一手資料因?yàn)樵敱M的簡(jiǎn)報(bào)可幫助媒介策劃指定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的溝通計(jì)劃13市場(chǎng)/廣告目標(biāo)及策略（舉例說明）新產(chǎn)品/產(chǎn)品重新上市，建立/提高品牌知名度，建立市場(chǎng)聲勢(shì)保持品牌曝光度，提醒消費(fèi)者關(guān)注促銷活動(dòng)的支持傳遞產(chǎn)品特性，建立品牌偏好度（培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度）建立/提高品牌形象目標(biāo)群的教育打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位在市場(chǎng)上設(shè)立屏障，阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 14媒體（客戶）簡(jiǎn)報(bào)（舉例說明）15界定溝通目標(biāo)界定溝通目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來界定溝通目標(biāo)（即：媒介所要達(dá)到的目標(biāo)

4、）p有效到達(dá)率及達(dá)成的期限p總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限p媒介比重占有率p品牌知名度的提升p廣告知名度的提升今年年底前通過大覆蓋的媒體，使*產(chǎn)品廣告最少有60%我們的目標(biāo)消費(fèi)者看到3次以上需要在什么市場(chǎng)看到16背景分析的啟示是策劃的基礎(chǔ)競(jìng)品投放品類狀況品牌現(xiàn)狀及目標(biāo)媒體選擇銷售狀況市場(chǎng)差異更多發(fā)展趨勢(shì)媒介策劃案目標(biāo)受眾定義溝通目標(biāo)的界定地域策略溝通組合策略行程設(shè)定執(zhí)行策略的考慮預(yù)算的考慮17第二步：競(jìng)爭(zhēng)分析（Competitive Analysis）媒體投放數(shù)據(jù)（重點(diǎn)）必不可少，市場(chǎng)數(shù)據(jù)錦上添花提升專業(yè)度，提升策略準(zhǔn)確度市場(chǎng)分析競(jìng)品投放分析18市場(chǎng)分析19市場(chǎng)背景分析的分類宏觀環(huán)境分析：市場(chǎng)基本人口結(jié)

5、構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等（資料來源：年鑒、行業(yè)資訊等）產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和未來的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等（資料來源：行業(yè)資訊、第三方的廣告投放監(jiān)測(cè)（如：CTR）等）計(jì)劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料，市場(chǎng)狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；品牌的營(yíng)銷目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)，創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等等；（資料來源：客戶的簡(jiǎn)報(bào)、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測(cè)（如：CTR）等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景資料：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料；如：銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過去的營(yíng)

6、銷，廣告以及媒體策略及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo) （資料來源：客戶的簡(jiǎn)報(bào)、客戶提供的銷售數(shù)據(jù)，零售調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、第三方的廣告投放監(jiān)測(cè)（如：CTR）等）20產(chǎn)業(yè)背景分析（舉例說明）服裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r21品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析（舉例說明）舉例：所計(jì)劃品牌的背景資料廣告花費(fèi)和銷售額對(duì)比（銷售數(shù)字通常來自廣告主）22市場(chǎng)地位：波士頓矩陣分析（Boston Matrix）問題小童問題型業(yè)務(wù)（指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）明星明星型業(yè)務(wù)（指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）金牛現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）瘦狗瘦狗型業(yè)務(wù)（指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高

7、，但占有的市場(chǎng)份額很小市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高低或負(fù)增長(zhǎng)高低市場(chǎng)份額這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長(zhǎng)前景是有限的這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績(jī)效一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素舉例：增長(zhǎng)/份額矩陣圖23競(jìng)品投放分析24首要任務(wù)：定義競(jìng)爭(zhēng)品牌商品類似價(jià)格、定位與鋪貨品類中

8、所有商品任何具類似作用商品百事可樂可口可樂所有可樂所有飲料肯德基麥當(dāng)勞所有快餐店所有餐飲店麥斯威爾咖啡雀巢咖啡所有沖泡咖啡所有咖啡及茶寶馬汽車奔馳汽車所有高級(jí)汽車所有汽車競(jìng)爭(zhēng)品牌定義一般由客戶指定同類商品中，價(jià)格與定位類似，鋪貨區(qū)域重疊，消費(fèi)群相似品牌品類商品中的所有品牌任何具有類似作用的商品25從不同角度檢視競(jìng)爭(zhēng)品牌整體品類媒體投放量、增長(zhǎng)率整體投放品牌數(shù)量及其增減品類媒體組合比率品類媒體投放季節(jié)性投資前十市場(chǎng)，投放量、占有率與增長(zhǎng)率投資前十品牌，投放量、占有率與增長(zhǎng)率各市場(chǎng)投放量、增長(zhǎng)率占全國(guó)比例以及比率的變化各市場(chǎng)中投放廣告的品牌數(shù)量，以及數(shù)量變化各市場(chǎng)媒體組合比率及變化市場(chǎng)投資的季節(jié)性

9、及變化主要品牌在全國(guó)的投放量、增長(zhǎng)率、占有率及變化主要品牌在各市場(chǎng)的投資排名、比率分布狀況主要品牌媒體組合運(yùn)用媒體投資季節(jié)性的變化對(duì)不同類型廣告活動(dòng)的媒體比重設(shè)定及其變化競(jìng)品投放效果26以整體品類為軸心競(jìng)品分析（舉例）27以個(gè)別市場(chǎng)為軸心競(jìng)品分析（舉例）28舉例：2008年主要市場(chǎng)投資分配以主要競(jìng)品為軸心競(jìng)品分析（舉例）29以主要競(jìng)品為軸心競(jìng)品分析（舉例）競(jìng)品效果分析30通過對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)品投放趨勢(shì)洞察，可以回答我們：什么是最好的手段去傳遞我的產(chǎn)品或服務(wù)信息給我的預(yù)期購(gòu)買者？我需要覆蓋到多少人？我應(yīng)該在哪個(gè)媒介上投放廣告？多少次廣告是合適的我要在哪個(gè)月份投放廣告？我要在哪個(gè)區(qū)域或市場(chǎng)投放廣告？在每

10、個(gè)媒體上應(yīng)該花多少錢才是合適的？31第三步：目標(biāo)受眾分析（Target Audience Analysis）如何定義目標(biāo)受眾心理描繪圖人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相同背景的人，未必有相同的價(jià)值觀相同價(jià)值觀的人，未必有相同的背景32定義目標(biāo)受眾的調(diào)研方法與工具人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（交叉分析）CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體調(diào)查）CNRS（全國(guó)讀者調(diào)查）心理描繪圖CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體調(diào)查）CNRS（全國(guó)讀者調(diào)查）專項(xiàng)調(diào)研33希望廣告影響哪一些人舉例平時(shí)很少看電視的上班一族有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院的年輕女性有不同的生活方式和相同價(jià)值觀的20-34歲的人投其所好34消費(fèi)行為包括多種角色扮演購(gòu)買者影響者使用者決策者公司采購(gòu)人員接收

11、禮品客戶公司高層經(jīng)銷商購(gòu)買禮品35目標(biāo)受眾分析和界定使用者分析：找出以下群體的特點(diǎn)品類使用者VS非品類使用者（非品類使用者稱為潛在消費(fèi)者）品牌忠誠(chéng)使用者VS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忠誠(chéng)使用者VS游離使用者目標(biāo)群分析：按照市場(chǎng)，找出需要溝通的目標(biāo)群和他們的特點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（如：性別、年齡、收入等）心理描繪圖（如：生活習(xí)慣、興趣及價(jià)值觀念等）36目標(biāo)受眾分析（舉例說明）舉例：某類產(chǎn)品的使用者的人口特征分析CNRS即可跑出該項(xiàng)數(shù)據(jù)37目標(biāo)受眾的品牌消費(fèi)觀念舉例：目標(biāo)受眾的品牌消費(fèi)觀38通過人口特征定義目標(biāo)受眾（舉例說明）舉例：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析（交叉分析）39目標(biāo)消費(fèi)者心理特征分析（舉例說明）舉例：相關(guān)性分析40通過聚類

12、分析尋找核心目標(biāo)群（舉例說明）舉例：聚類分析（Cluster）41對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入訪問調(diào)研42第四步：媒體接觸習(xí)慣（Media Consumption Habits）確定了目標(biāo)受眾之后，必須對(duì)他們的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析和研究不同的產(chǎn)品不同的消費(fèi)者不同的媒體接觸習(xí)慣不同的投放策略和組合43傳播渠道組合目的：找出最有效的傳播渠道組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾目標(biāo)群的習(xí)慣（各溝通渠道覆蓋率）目標(biāo)群對(duì)媒體的喜好度（媒體組成）目標(biāo)群的生活習(xí)慣目標(biāo)群的興趣目標(biāo)群的心理特征目標(biāo)群的生理特征市場(chǎng)及廣告因素的考量44目標(biāo)受眾的媒介接觸情況（舉例說明）45高收入人群的電視媒體消費(fèi)習(xí)慣（舉例）當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)

13、目時(shí)，我不會(huì)轉(zhuǎn)換頻道63% Index107當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 54% Index107我是一個(gè)電視迷 28% Index8746第五步：區(qū)分市場(chǎng)優(yōu)先次序（Market Prioritization）為獲取最大的投資回報(bào)率（ROI），在選擇市場(chǎng)進(jìn)行媒體投放的時(shí)候，會(huì)考慮幾個(gè)重要的因素評(píng)估和對(duì)比每個(gè)市場(chǎng)的總?cè)丝凇⑹杖?、銷售額、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、媒體覆蓋情況等加權(quán)運(yùn)算每個(gè)因素后，按照某種指數(shù)區(qū)分和排列市場(chǎng)的優(yōu)先次序47地域策略考慮因素目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配：CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）鋪貨率媒體比重占有率（SOV）全

14、國(guó)媒體交叉覆蓋情況48各市場(chǎng)投資成本研究（舉例說明）49尋找各分類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)（舉例）50市場(chǎng)考慮的綜合因素（舉例）51市場(chǎng)優(yōu)先次序排列（舉例）52第六步：指定傳播渠道戰(zhàn)略（Communication Channel Strategy）非常具體的媒體渠道選擇，如：電視頻道、報(bào)紙或雜志的名稱、戶外廣告的位置等等對(duì)傳播載具（節(jié)目、報(bào)紙版面等）的選額和使用是廣告戰(zhàn)役勝利的必要因素戰(zhàn)略化地使用傳播載具，以影響現(xiàn)有和潛在的顧客盡可能地使媒體組合多樣化，以達(dá)到宣傳效果傳播渠道的組合策略，以達(dá)成傳播目標(biāo)為目的，做到有效率而又有效益53各媒體的角色雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)

15、要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時(shí)與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息報(bào)紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息54不同媒介的功能互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播報(bào)紙電視戶外媒體高投入度建立偏好度低投入度建立市場(chǎng)聲勢(shì)55選擇溝通渠道的因素建立市場(chǎng)聲勢(shì)目標(biāo)對(duì)象偏好度提高品牌形象創(chuàng)意性媒體的可行性低投資高效果到達(dá)率傾向性（指數(shù)）屬性（建立形象）操作靈活性經(jīng)濟(jì)效益56不同市場(chǎng)的媒介組合考慮（舉例）不同市場(chǎng)環(huán)境的特性不同組合配合具體的市場(chǎng)需要57媒介組合評(píng)分表（舉例）58最佳媒介比重的推算模式59何為有效頻次目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響，比方說，這個(gè)廣告必

16、須在特定的一段時(shí)間內(nèi)（如4星期）看見3次才有效60有效頻次的設(shè)定在不同市場(chǎng)參數(shù)下的品牌，有著不一樣的有效頻次需求新產(chǎn)品上市已建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈全新配方的介紹新廣告片傳播信息方面：目標(biāo)、繁簡(jiǎn)、原創(chuàng)性、訴求點(diǎn)、廣告長(zhǎng)度、對(duì)觀眾的吸引度等媒介方面：媒介環(huán)境、線下配合情況、溝通渠道組合等市場(chǎng)營(yíng)銷方面：品牌優(yōu)勢(shì)、知名度、忠誠(chéng)度、品類涉入度、購(gòu)買/使用周期，競(jìng)品活動(dòng)情況等61尋找最具經(jīng)濟(jì)效益的宣傳力度有效到達(dá)率的設(shè)定目標(biāo)的設(shè)定通過Reach Curve找出最佳效益點(diǎn)通過Reach Curve找出最佳效益點(diǎn)所需的GRPS得出宣傳預(yù)算太高的有效頻次可能是浪費(fèi)太低的有效頻次不足以讓消費(fèi)者明白或記住我們的廣告

17、62尋找最佳效益點(diǎn)以保證最大的ROI以“高收視、低成本”的原則得出到達(dá)曲線以尋找最佳效益點(diǎn)63第七步：有創(chuàng)意的傳播（Creative Communication）當(dāng)大部分廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一般的時(shí)候只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！64第七步：有創(chuàng)意的傳播（Creative Communica）65兩則平面媒體的創(chuàng)意66雜志創(chuàng)意：旁氏護(hù)膚品“封面”67報(bào)紙創(chuàng)意：耐克服飾（香港）68第八步：提交計(jì)劃（Recommended Plan）大量的工作之后，一份根據(jù)客戶指令而擬定的詳細(xì)的、具有極強(qiáng)的操作性的媒體計(jì)劃出爐69衡量一份媒介計(jì)劃的要素一份好的媒介計(jì)劃應(yīng)該做到以下三點(diǎn)：在解決問題的時(shí)候，嚴(yán)格遵循媒介策劃的原

18、理方方面面都兼顧到了條理清晰的工作媒介計(jì)劃是“到達(dá)率、頻次、影響力、連貫性和力度”這五方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一媒介計(jì)劃每一個(gè)策略因素都要適應(yīng)全盤計(jì)劃70媒介計(jì)劃五要素71策略思路：三維度模型（1）到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance推動(dòng)策略發(fā)布新品并非市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance新近策略主要適用于既有品牌關(guān)注度低購(gòu)買周期短到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance公眾形象策略吸引注意市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)需要作出差異化72策略思路：三維度模型（2）到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance市場(chǎng)培養(yǎng)策略主要適用于既有品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance排他性策略占市場(chǎng)支配地位的品牌維系好與現(xiàn)有的用戶/受眾之間的關(guān)系到達(dá)率Reach頻次Frequency連貫性Continuity影響力Impact力度Dominance拓荒者策略窄眾預(yù)算有限觸達(dá)重度使用者或早期試用者73