USB暖手寶營銷項目策劃書

1、USB暖手寶營銷策劃書電子商務(wù)3班43陳志超選取及其理由（背景分析）：近幾年我國暖手寶行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于暖手寶行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴(kuò)大，暖手寶行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。雖然受金融危機(jī)影響使得暖手寶行業(yè)近 兩年發(fā)展速度略有減緩，但隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國際 金融危機(jī)的逐漸消退，我國暖手寶行業(yè)重新迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入2010年我國暖手寶行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進(jìn)入企業(yè)不 斷增多，上游原材料價格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤降低，因此我國 暖手寶行業(yè)市場競爭也日趨激烈。面對這一現(xiàn)狀，暖手寶行業(yè)業(yè)內(nèi) 企業(yè)要積極應(yīng)對，注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，不斷提高自身生產(chǎn)技

2、術(shù)，加 強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，于此同時暖手寶行業(yè)內(nèi)企業(yè)還應(yīng)全面把握該行業(yè) 的市場運(yùn)行態(tài)勢，不斷學(xué)習(xí)該行業(yè)最新生產(chǎn)技術(shù)，了解該行業(yè)國家 政策法規(guī)走向，掌握同行業(yè)競爭對手的發(fā)展動態(tài)，只有如此才能使 企業(yè)充分了解該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)及自身在行業(yè)中所處地位，并制定正確的發(fā)展策略以使企業(yè)在殘酷的市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。消費(fèi)者分析：消費(fèi)者主體：為1535歲，長期在電腦前工作的上班族。潛在消費(fèi)者：大學(xué)生，高中生有上網(wǎng)習(xí)慣的人群。現(xiàn)主要市場：各大超市 和一些雜貨店。產(chǎn)品分析：優(yōu)勢：成本低，使用方便，能滿足一般消費(fèi)者需求。體積小，易攜帶。 使用壽命長。劣勢：產(chǎn)品形象模糊。宣傳量少。市場上同款產(chǎn)品較多，市場競爭壓力大。無品

3、牌優(yōu)勢。競爭環(huán)境：隨著我國GDP的高速發(fā)展，國民生活水平日益提高，大多數(shù)人除了 溫飽外，對生活質(zhì)量也有了一些要求，據(jù)統(tǒng)計CNNIC發(fā)布第十七次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告：我國上網(wǎng)人數(shù)為1.11億。暖手寶就 成了冬天必不可缺的保暖工具，前景一片大好。但是由于我國現(xiàn)階 段暖手寶行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢日漸增長 ，各商家如狼 似虎，都想蠶食這個蛋糕，所以面臨的市場壓力極其大。網(wǎng)店運(yùn)營策略：選取平臺及其理由：由于實體市場的競爭太過激烈，想在眾多暖手寶市場分一杯羹不容易，為了擴(kuò)大銷售，這時網(wǎng)絡(luò)就成了一個最好的銷售渠道 建設(shè)過程：1. 在建設(shè)店鋪過程中，必須要注意寶貝搜索的排名，盡量美化自己 的

4、店鋪，銷量展示，完美的寶貝更能吸引顧客的眼球。2. 前期的話可以推出一系列優(yōu)惠活動。例如：本店新開，買一送一''盡可能大增加商品和店鋪知名度。店鋪管理：1. 物流信息要明確。2優(yōu)秀的客服更能拉住顧客。3.完善的售后服務(wù)。4.店鋪文化。網(wǎng)店的推廣策略：1. 突出個性策略。在競爭激烈的商品市場中，特別是同等商品眾多 的市場上，個性化的、差異化的，才能更好的突出自己的長處，更 受顧客朋友的喜愛，更能體現(xiàn)其價值。2. 事件營銷策略。充分利用淘寶人高度關(guān)注的事件，尋找事件與網(wǎng) 店及其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，挖掘兩者價值的契合點(diǎn)，以借勢推廣。3. 情感推廣策略。該策略最常見的是滿足消費(fèi)者的一些情感需

5、求，比如獲得成功、勝利、控制權(quán)，展示美麗、魅力、時尚，表達(dá)愛 情、親情、友情，受到尊重和自我體現(xiàn)。該策略還有一個重要應(yīng) 用，就是在企業(yè)銷售商品時，應(yīng)該真誠面對消費(fèi)者，盡最大的努力 為顧客提供方便，讓顧客覺得舒心，可以隱性的長出一條人脈鏈。4. 博客推廣策略。開設(shè)專業(yè)的博客，寫與自己賣的產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)文章，去一些和自己產(chǎn)品目標(biāo)對象相關(guān)的論壇進(jìn)行宣傳。5. 貼吧論壇推廣策略。多在人氣比較大的論壇推廣 ，比如淘寶論 壇、天涯論壇、百度貼吧、阿里巴巴論壇等，發(fā)布帖子，積極回復(fù) 熱帖等。6. 優(yōu)化關(guān)鍵詞策略。大家買東西時，開始都是搜索相關(guān)的產(chǎn)品，在 設(shè)置產(chǎn)品名稱的時候，設(shè)計好大家比較常用的關(guān)鍵詞，可以讓買

6、家 多次搜索到你的店和產(chǎn)品，或是最低價和特惠等詞，對商品的描述 盡可能詳細(xì)。7. 促銷宣傳策略。利用好每個節(jié)日做好促銷和宣傳 ，每次在節(jié)日的 時候都有大量與節(jié)日相關(guān)的搜索，也可以利用節(jié)日展開促銷活動，這樣會給大家?guī)砀嗟?客戶，還有就是在每次發(fā)貨的時候網(wǎng)店推廣 ，附帶一些個人名片或 宣傳的資料。一、廣告策劃調(diào)研（一）各品牌香水的特色分析（二）香水廣告市場形勢分析（三）香水的目標(biāo)市場描述 1.香水市場細(xì)分如下表所示。香水市 場細(xì)分表整體市場 市場細(xì)分 目標(biāo)對象國內(nèi)外香水市場 1.主要市 場（活躍客戶）（1）主要對象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、闊太（四）（2）美容界的專業(yè)人士 （如美容師、化妝師

7、等）2.次要市 場（不活躍客戶）（1）1822歲的未婚白領(lǐng)女性（2） 1840歲 的男性2 .目標(biāo)消費(fèi)者研究。對于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所 示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述 1.購買渠道 未婚女士 （ 1）百貨專柜（2）大型商場或賣場（3） 國外帶回已婚女士 （ 1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、 購買地點(diǎn)后去購買 （3）國外帶回2 .購買狀態(tài) （1 ）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈送3 .消費(fèi)行為（應(yīng)用場 合）（1）參加正式宴會（2）平時上班（3）外出逛街4.品牌使 用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列 （2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為 不同品

8、牌的香水各具功能 5 .對產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可 以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致.二、XX）香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品（二）市場總體目標(biāo)（三）廣告總體目標(biāo)（四）對廣告目標(biāo)的量化表述三、XX香水廣告策略（一）總體策略（二）產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品問題點(diǎn)。（1）因XX 香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及。（2）消費(fèi)者的使用 習(xí)慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。2 .產(chǎn)品機(jī)會 點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產(chǎn)品的包 裝具有價值感。（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味 溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡

9、的消費(fèi)者使用（三）廣告受眾定位（四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）（五）創(chuàng)意方向（六）廣告表現(xiàn)文案：電視廣告創(chuàng)意腳本四、廣告媒介策略（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1.電視廣告：xx香水（女士專用）推出的24個月密集播出, 此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播 出，主要選擇以下6個與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時間段 。（1）高收視率的國語連續(xù)劇。（2）晚間7 : 00& 30時段。（3）高收視率的娛樂節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時尚報道。2 .雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志， 如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、

10、嘉人等，并選擇其中最好的版 面刊登精美的XX香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。五、廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣告集中的時間為2009年712月，共計6個月，公司的總體 預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項目金額（萬元）備注1. 策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15% ）2. 創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3 .廣告媒介購買費(fèi)用電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4. 展覽活動5. 其他相關(guān)費(fèi)用合計XXX萬元六、廣告效果測定與評估 1.大眾媒介的廣告調(diào)查。通過與

11、廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2 .其他媒介的廣告調(diào)查。通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告 受眾能如實填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品 (如化妝 品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾。(二)事中測定與事后測定1 .測定項目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的 效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。(1)電視廣告以一星期測定一次。雜志以兩星期測定一次。(3)每一個月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會。2 .測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測 定工作的進(jìn)行。(1)

12、中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或 專柜長期開展廣告測試工作。(2) 銷售試驗法，即以XX)香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。(3) 生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用 X XX香水后的感覺。(4) 輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住 xx>§水這一產(chǎn)口口。(5) 純粹回憶測試法，即對長期購買xx水的消費(fèi)者進(jìn)行測 試。目錄：刖言(-一)市場分析1.營銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析(二)廣告策略1 .廣告的目標(biāo)2.目標(biāo)市場策略3.廣告定位策略4.廣告訴求策略5.廣告表

13、現(xiàn)策略6.廣告媒介策略（三）廣告實施計劃1.廣告活動的目標(biāo)2.廣告活動的時間3.廣告的目標(biāo)市場4.廣告的訴求對象5.廣告的訴求重點(diǎn)6 .廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計早圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7.廣告媒介計劃7.其他活動計劃9.廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控1 .廣告效果的預(yù)測2.廣告媒介的監(jiān)控廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式 ：封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名

14、單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài) 度。目錄:在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題 ， 必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù) 目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要 方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致 的了解。正文：第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù) 。一、營銷環(huán)

15、境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場

16、規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費(fèi)時尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動機(jī)購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的

17、地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量 年齡職業(yè) 收入受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、

18、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求 ？(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提咼的可能？(3) 產(chǎn)品的價格:產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝

19、生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象

20、如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處 ？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ？消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ？消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？

21、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競

22、爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？目標(biāo)市場的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其

23、他方面有何效果？ 廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價（1）企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分。（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個細(xì)分市場的特性：（3）各個細(xì)分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。（1）訴求