“心相印”紙巾廣告策劃書

1、“心相印”紙巾廣告策劃書導(dǎo)讀 ：本文“心相印”紙巾廣告策劃書 ，僅供參考，如果覺得很不錯(cuò)， 歡迎點(diǎn)評(píng)和分享。心相印”紙巾廣告策劃書目錄前言2、市場綜合分析21.行業(yè)概況22.市場背景23.產(chǎn)品情況34.市場、'八競爭35. 營 銷 分 析 環(huán) 境 總 結(jié)-3二、消費(fèi)者行為分析41. 消 費(fèi) 者 的 總 體 消 費(fèi) 態(tài) 勢42. 各 種 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 本 產(chǎn) 品 的 特 性43. 消 費(fèi) 群 體 的 構(gòu) 成44. 現(xiàn) 有 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 行 為55. 現(xiàn) 有 消 費(fèi) 者 的 態(tài) 度-56. 消 費(fèi) 者 對(duì) 本 品 牌 的 評(píng) 價(jià)67. 消 費(fèi) 者 對(duì) 本 品 牌 的 質(zhì) 量

2、 認(rèn) 知 程 度 與 建 議6三、產(chǎn)品分析61. 品 牌 宗 旨62. 品 牌LOGO63. “ 心 相 印 ” 紙 巾 品 牌 形 象 及 定 位 分 析7四、定價(jià)分7五、產(chǎn)品定7六、心相印紙巾的特點(diǎn)1. 心相印品牌的特性72 “心相印產(chǎn)品的類型 ” -83. “ 心相印”紙巾的包裝84. “ 心相印產(chǎn)品前景分析8七、'八競爭者分析81.清風(fēng)82. 維 達(dá)9廣告戰(zhàn)91.廣告目92.廣告地區(qū)93.廣告產(chǎn)品戰(zhàn)略94.廣告市場戰(zhàn)略95.廣告實(shí)施策略106.廣告媒體策略107.促銷活動(dòng)與實(shí)施-108.廣告訴求策略11九、廣告訴求對(duì)象111.品牌形象112.品牌定位113.訴求對(duì)象11十、廣告

3、預(yù)算及分配-11十一、廣告效果預(yù)測-12 班級(jí)：12 級(jí)市場營銷班 學(xué)號(hào)： 201211010028 策劃者：鄧堪 傳、尸、 亠前言隨著時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)在人們更注重儀表和衛(wèi)生， 紙巾作為一種清潔 用品，以其方便、清潔、和多用的特性受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。 當(dāng)今社會(huì)， 產(chǎn)品的更新速度相當(dāng)?shù)目欤?要想真正擁有自己的消費(fèi) 群，擁有自己的市場，就必須從消費(fèi)者出發(fā)，以新穎的形式征服消費(fèi) 者的眼球。我們根據(jù)紙巾的消費(fèi)市場作出的選擇，紙巾的價(jià)格相對(duì)比較低， 又是人們必需的日常用品，在銷售方面比其他的高價(jià)產(chǎn)品較容易買。 我們選擇紙巾作為此次策劃的產(chǎn)品， 經(jīng)過精密的考察， 做出符合市場 需求的營銷策略， 希望通過此

4、次宣傳打開銷路， 也希望在整個(gè)城市形 成一個(gè)面的效應(yīng)。一、市場綜合分析1. 行業(yè)概況目前，儀表與衛(wèi)生已成為人們生活需要的主要方面， 其附屬產(chǎn)品 - 紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環(huán)節(jié)。 隨著一次性紙巾日益盛 行，特別是餐后擦嘴服務(wù)紙巾持續(xù)長久的今天， 紙巾也成了消費(fèi)者的 廣泛需求欲望。目前因?yàn)楦鞣N因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相 印”紙巾為了立足市場，讓自己在市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢； 從各方面對(duì)自身進(jìn)行改造， 對(duì)自身品牌進(jìn)行廣告宣傳， 來讓自己在市 場競爭中得到消費(fèi)者的認(rèn)知。2. 市場背景隨著消費(fèi)者收入水平的增加， 對(duì)各品牌的紙巾的購買潛力也在不 斷的加大。 “維達(dá)”紙巾這個(gè)品牌成了

5、消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)品牌。 雖然 消費(fèi)者購買“心相印”紙巾這個(gè)品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費(fèi)者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個(gè)品牌。3. 產(chǎn)品情況“心相印”紙巾在總體市場上的銷售情況， 僅次與“維達(dá)”紙巾。 來源于“心相印”紙巾在“產(chǎn)品名稱”上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在 “商標(biāo)圖案”上得到了消費(fèi)者的滿意， 在產(chǎn)品的“包裝外觀”上得到 了消費(fèi)者的肯定， 以及在“紙巾數(shù)量”上得到消費(fèi)者的滿足。 “心相 印”紙巾其產(chǎn)品質(zhì)感好， 價(jià)格實(shí)惠。 “心相印”給了消費(fèi)者帶來了快 樂情緒，得到了消費(fèi)親睞。4. 競爭狀況在紙巾市場競爭激烈的狀況下， “維達(dá)”、“心相印”、“舒潔” 這三個(gè)品牌成了消費(fèi)者

6、使用頻率最高的品牌。 “心相印”紙巾在市場 競爭中占據(jù)了次要的地位，成了消費(fèi)者重視的品牌。5. 營銷環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：雖然心相印在一些方面不及維達(dá)這個(gè)品牌， 但是心相印的包裝是 較為優(yōu)秀的， 進(jìn)一步去提升這一優(yōu)點(diǎn)， 創(chuàng)造出更好的包裝來吸引消費(fèi) 者。而現(xiàn)在的理性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和實(shí)際的利益， 所以我們 要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)：A.進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。B.創(chuàng)造新的紙巾功能。C.創(chuàng)造出自己的品牌文化。D加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度。威脅A.雖然維達(dá)和舒潔這兩個(gè)品牌在市場占有率上、知名度上和消費(fèi) 者的購買潛力上， 與心相印相比都相差不大； 但是維達(dá)在各方面的評(píng) 價(jià)中都優(yōu)于心相印。B.消費(fèi)者日

7、益提高的消費(fèi)需求對(duì)心相印提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)紙巾屬性的評(píng)價(jià)中質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促 銷都是十分重視的。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：“心相印”紙巾以一種現(xiàn)代、簡樸、而且活潑的包裝，成了消費(fèi) 喜愛的品牌之一。 “心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和占據(jù) 了相當(dāng)一部分的市場份額。劣勢：企業(yè)對(duì)“心相印”紙巾的宣傳少， 電視，報(bào)刊對(duì)“心相印”紙巾 的有關(guān)報(bào)道很少，“心相印”紙巾在價(jià)格得不到消費(fèi)者滿意。重點(diǎn)問題“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù) 量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷做的不能滿足消費(fèi)者的心理期望。 “心相 印”的價(jià)格卻是在消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)中最低分的， 消費(fèi)者通過促銷

8、 方式了解心相印的很少。二、消費(fèi)者行為分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢消費(fèi)者每年每月至少要購買一次“心相印”紙巾， 女性消費(fèi)者成 了“心相印”紙巾的主要消費(fèi)者。 消費(fèi)者主要通過了超市這個(gè)商業(yè)途 徑來購買“心相印”紙巾產(chǎn)品，用于餐后擦嘴。2. 各種消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性 男性消費(fèi)者每月購買“心相印”紙巾最多在 10-14 包，而女性 消費(fèi)者每月購買“心相印”紙巾最多在 20-29 包。3. 消費(fèi)者群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)有：學(xué)生、一般職員、待業(yè)人員、個(gè)體經(jīng)營 者、離退休人員、管理干部、老師、軍人、其他、行政干部?，F(xiàn)有消費(fèi)者的個(gè)人收入：在1000-3999元的范圍之間；現(xiàn)有 消費(fèi)者的家庭收入：在

9、700-2499 元的范圍之間?，F(xiàn)有消費(fèi)者的教育程度有：高中畢業(yè) /中專/技校畢業(yè) 初中畢業(yè) 大專畢業(yè) 大學(xué)本科畢業(yè) 小學(xué)畢業(yè) 沒有接受過正 式的教育 其他消費(fèi)者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他 人。4. 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買動(dòng)機(jī)：靠近便利、價(jià)廉物美、貨物齊全。購買的時(shí)間：一個(gè)月左右時(shí)間購買一次。購買的頻率：每月至少購買1次。購買的數(shù)量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。購買的地點(diǎn)：超市、百貨商場、士多店（小商店）、餐飲店、 紙巾批發(fā)店、專業(yè)紙品店、其他場所。購買的主要用途： 餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、如果對(duì)您有幫助！感謝評(píng)論與分享 其他。5. 現(xiàn)

10、有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度：每包在1元左右，每條在4.5元左右對(duì)本品牌的指名購買程度：“紙巾質(zhì)量好”為第一重要程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度：在眾多品牌中，僅次于“維達(dá)”品牌對(duì)本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜愛“心相印”紙巾使用后的滿意程度：紙巾質(zhì)感好、包裝外觀好看對(duì)紙巾產(chǎn)品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數(shù)及其以上 消費(fèi)者了解本品牌的途徑： 自己看到這些商品和使用過這種產(chǎn) 品對(duì)本品牌的生產(chǎn)廠家的認(rèn)知：恒安集團(tuán)公司對(duì)本品牌的生產(chǎn)廠家的認(rèn)知途徑：電視廣告6. 消費(fèi)者對(duì)本品牌的評(píng)價(jià)對(duì)本品牌的屬性評(píng)價(jià)最高的是：產(chǎn)品名稱 對(duì)“心相印”品牌的內(nèi)涵的評(píng)價(jià)： 在情緒上有好感、 在趣味上 感到快樂、清潔上是潔

11、凈的。7. 消費(fèi)者對(duì)本品牌的質(zhì)量認(rèn)知程度與建議 消費(fèi)者對(duì)本品牌的建議與意見： 希望紙柔軟而堅(jiān)韌、 希望價(jià)格適中。消費(fèi)者認(rèn)為在紙巾的生產(chǎn)和銷售中存在的問題： 紙巾質(zhì)量不過 關(guān)，潔凈度不高。三、產(chǎn)品分析1. 品牌宗旨愛- 讓世界心相印2. 品牌 LOGO3. “心相印”紙巾品牌形象及定位分析在您身邊的親密朋友， 提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、 潔凈的生活。選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人四、定價(jià)分析紙巾產(chǎn)品定價(jià)一般都在 2.5-7 元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品 的知名度，價(jià)格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費(fèi)的比較多，大概 在 3 元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎， 也是消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)。五、產(chǎn)品定

12、位從中高低三個(gè)檔次全面占有市場。 心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn) 通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。六、“心相印”紙巾的特點(diǎn)1. 心相印品牌特性公司采用 100%進(jìn)口原生木漿為原材料， 產(chǎn)品均經(jīng)過 450 度的高 溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細(xì)膩，潔白不掉紙屑，不 含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)。心相印清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。心相印紙巾已不僅僅是紙巾， 它更是一種時(shí)尚的體現(xiàn)。 當(dāng)國內(nèi)開 始刮起一陣吉米風(fēng)的時(shí)候， 心相印適時(shí)的推出了吉米漫畫系列的心相 印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進(jìn)行，讓其時(shí)尚得更徹底。2. “心相印”產(chǎn)品的類型產(chǎn)品類型及特點(diǎn)：卷筒紙系列分為平板型

13、、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸 水性強(qiáng)。手帕紙系列四邊壓花，纖巧精美， 100% 進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水 性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。皮夾式手帕紙系列時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜 帶使用方便。面巾紙系列塑料抽取式： 紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。盒裝抽取式： 高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。3. “心相印”紙巾的包裝心相印的包裝分為幾個(gè)系列：1）幾米漫畫系列2）薰衣草香型系列3）中國風(fēng)系列4）卡通動(dòng)漫系列5）心相印婚慶專用盒心相印6）喜慶專用手帕紙7）心相印茶語系列

14、4. 心相印產(chǎn)品前景分析 心相印以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴(kuò)大的市場占有， 成功樹立并享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度。七、競爭者分析1. 清風(fēng)（1）美感訴求“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人 產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出， 馬上贏得了大家的共鳴。 （2 ）愛情與關(guān)愛清風(fēng)邀請(qǐng) SHE 做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場景里的 有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口， 使清 風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。2. 維達(dá)（1）“維達(dá)”，的產(chǎn)品研究 - 迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌（ 2）“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，

15、并沒有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān) 注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。 比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟， 贊助各種比賽， 使維達(dá)牌生活用紙成為 賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。八、廣告戰(zhàn)略1. 廣告目標(biāo)此次策劃的目標(biāo)主要有三點(diǎn)， 第一，使用較少的費(fèi)用最大限度覆 蓋目標(biāo)顧客，保證較高的接觸頻次；第二，擴(kuò)大“心相印”紙巾這一 品牌的知名度與美譽(yù)度；第三，樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏 固市場份額。2. 廣告地區(qū)：本次廣告在本地區(qū)進(jìn)行實(shí)施3. 廣告產(chǎn)品策略首先要確定產(chǎn)品在市場中的準(zhǔn)確定位， 培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌特色， 滿 足消費(fèi)者

16、的需求和偏好， 每種產(chǎn)品都有一個(gè)發(fā)展周期， 不同時(shí)期的產(chǎn) 品，消費(fèi)者需求也會(huì)有所不同，對(duì)于剛投入的產(chǎn)品，要著重提高知名 度，成長期的產(chǎn)品要注意提升品牌意識(shí)， 成熟期產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì) 量和優(yōu)惠政策，對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)該要發(fā)覺新的消費(fèi)方式。4. 廣告市場策略即要確定廣告市場， 首先要進(jìn)行市場細(xì)分， 把市場細(xì)分為消費(fèi)品 市場和生產(chǎn)資料市場。 消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有地理、 人口、經(jīng)濟(jì)、 心理四類標(biāo)準(zhǔn)。還可根據(jù)用戶規(guī)模和購買力大小以及用戶的地理位置 作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 市場細(xì)分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù)， 使廣 告策劃目標(biāo)準(zhǔn)確， 制定出相應(yīng)的準(zhǔn)確的廣告市場策略。 通過細(xì)分市場， 還為確定目標(biāo)市場

17、提供可選擇的多個(gè)市場面。 為了從多個(gè)市場面中選 出理想的目標(biāo)市場， 必須認(rèn)真評(píng)估每一個(gè)細(xì)分后的市場。 根據(jù)消費(fèi)者 的具體需求制定廣告策略。5. 廣告實(shí)施策略 進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突 出本產(chǎn)品的特色， 及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。 這是將廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn) 實(shí)行動(dòng)必須有的具體實(shí)施策略。 廣告實(shí)施過程是在時(shí)空變化中有序展 開的。根據(jù)市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時(shí)機(jī)策略，即 把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動(dòng)時(shí)機(jī)， 使廣告信息融入節(jié)日 文化氣氛之中， 易被消費(fèi)者接受。 根據(jù)“心相印”紙巾的消費(fèi)者類型 來決定實(shí)施那種策略。6. 廣告媒體策略 利用多種傳播媒介進(jìn)行廣

18、告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。 在推出產(chǎn)品期間也要以電視廣告為主。另外除了電視廣告之外， 還可以輔助一些媒體宣傳， 比如雜志廣 告，可以在一些黃金時(shí)代、時(shí)尚雜志等雜志刊登。無論通過電視臺(tái)還是雜志進(jìn)行廣告宣傳， 都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用， 要想節(jié)約成本， 還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳， 在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置官方網(wǎng) 站，同時(shí)在淘寶、 易趣上注冊(cè)商店，在訪問較多的網(wǎng)站上投放一定的 廣告，并設(shè)置到官網(wǎng)的連接，與那些網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議。還可以利用 微博，如今使用微博的人數(shù)不勝數(shù)， 微博上信息傳遞的速度是相當(dāng)迅 速的，更能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。除此之外， 還可以在網(wǎng)站上增添網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、

19、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可 以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。7. 促銷活動(dòng)與實(shí)施“心相印“紙巾有自己的目標(biāo)人群， 針對(duì)這些目標(biāo)人群來傳播產(chǎn) 品的核心賣點(diǎn)， 進(jìn)行有針對(duì)性的訴求， 任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有 一定的媒介接觸習(xí)慣， 產(chǎn)品的傳播也要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布， 才能有 效的傳遞給消費(fèi)者。前期準(zhǔn)備在節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告， 利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、 范圍廣等優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品牌知名度，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，盡量 多的接觸消費(fèi)者， 給消費(fèi)者留下深刻印象， 以一定的優(yōu)惠政策來吸引 消費(fèi)者，花錢雇傭促銷人員在活動(dòng)當(dāng)日幫忙宣傳和銷售工作， 盡量以 較低的費(fèi)用取得良好效果為原則。具體實(shí)施對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的包裝， 采用統(tǒng)一的包裝袋。 在流量較大的超市 內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)， 招聘幾個(gè)對(duì)產(chǎn)品了解的促銷人員， 在超市比較顯眼 的地方搭建促銷背景， 吸引顧客的關(guān)注， 促銷人