傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較分析上課講義

1、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較分析內(nèi)容摘要傳統(tǒng)營銷既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)又是其發(fā)展的起源，網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷中來,又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別?？v觀社會發(fā)展趨勢， 行業(yè)競爭日趨激烈， 網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來 營銷發(fā)展的重要組成，其有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，我們必須將其與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較分 析,了解網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢以及它和傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式的特點(diǎn)等等，兩者的營銷方式加以整合，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，才能真正地體現(xiàn)營銷的價(jià)值。關(guān)鍵詞傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷營銷整合營銷定義沖擊影響網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng) 絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 1營銷也是

2、不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利 用它們，正確選擇營銷組合方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，給企業(yè)帶來更多的經(jīng) 濟(jì)效益。一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的定義市場營銷是指企業(yè)通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動。營 銷是企業(yè)經(jīng)營不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，制定合理的營銷策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動 價(jià)值和目的一項(xiàng)十分重要的工作。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道 和促銷。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利 潤同等重要的地位上來的市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷

3、定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn) 企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活 動。這個(gè)定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們，同時(shí)，它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個(gè)營銷過程的事情 從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)， 網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個(gè)過程。簡單的講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子 信息手段進(jìn)行的營銷活動。二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊和影響（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1、對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷借助于因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研， 通過因特網(wǎng)

4、廠商可 以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息 , 也可以測試顧客對產(chǎn)品的 認(rèn)同水平和評價(jià) , 從而更加容易地了解消費(fèi)者行為方式和偏好。2、對品牌全球化管理的沖擊與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同 , 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司主要的挑 戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。 4 在實(shí)際執(zhí)行時(shí) , 對公司 的品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。3、對定價(jià)策略的沖擊 因特網(wǎng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致， 這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。4、對營銷渠道的沖擊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 , 生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系 ,

5、這樣，不但縮 短了營銷渠道，而且也降低了成本。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響1、重新營造顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭型態(tài) ,爭取新顧客 , 留住老 顧客,擴(kuò)大顧客群,建立親密的顧客關(guān)系 ,分析顧客需求 ,創(chuàng)造顧客需求等 ,都是最 關(guān)鍵的營銷課題。 52、對營銷戰(zhàn)略的影響由于互連網(wǎng)所具有的平等性 , 自由性和開放性等特征 , 使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的 市場競爭是透明的 ,人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為。 因此, 網(wǎng)絡(luò)營 銷將降低傳統(tǒng)營銷環(huán)境下跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢。3、對跨國經(jīng)營的影響互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時(shí)空性和全球性 , 使得進(jìn)行全球營銷的成本低于地區(qū)營

6、 銷, 因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時(shí)代。因特網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國公司和新興公 司提供了許多利益三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢 （ 下邊的這幾個(gè)三級標(biāo)題太長了 ）1、有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便捷性，會讓消費(fèi)者及時(shí)知曉 公司推出的一些新產(chǎn)品， 并及時(shí)反饋使用后對產(chǎn)品認(rèn)知和評價(jià)， 這樣就率先占領(lǐng) 了的一些消費(fèi)者市場。2、有利于使消費(fèi)的決策更具有便利性和自主性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)瀏覽它不受時(shí)間地點(diǎn) 的限制，完全由自己做主， 只需操縱鼠標(biāo)就可以找到自己的目標(biāo)產(chǎn)品， 這樣靈活、 快捷、方便的購物是商場所無法比擬的。3、有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢。在網(wǎng)上發(fā)布信息，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，

7、可 縮短分銷環(huán)節(jié)，拓寬銷售范圍， 這樣可以節(jié)省業(yè)務(wù)員方面的費(fèi)用。 從而降低成本， 使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。4、有利于企業(yè)和顧客的良好溝通?？梢灾谱髡{(diào)查表收集顧客的意見，讓顧客參 與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客 的需要，使溝通人性化、個(gè)性化。5、有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一服務(wù)，給顧客更多自由考 慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再做決定。而且服務(wù)可以是24 小時(shí)的服務(wù)，更加快捷。這樣提供了快捷的服務(wù)同樣降低了服務(wù)的成本。6、有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)廣告既具平面媒體的信息承載 量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、 聽覺效果，

8、可謂圖文并茂、 聲像俱全。而且， 廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時(shí)間，版面限制，顧客只要需要，就可隨時(shí) 索取。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要劣勢體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1、缺乏信任感。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念，因此，網(wǎng)上購物要更好的發(fā)展， 保證質(zhì)量是一個(gè)相當(dāng)重要的方面。2、缺乏身體力行的感受。網(wǎng)上購物還存在著試用的不便，消費(fèi)者沒有實(shí)地的感 受，也沒法從推銷者的表情上判斷真假， 實(shí)物總是比圖像來得真實(shí)和生動。 所以， 對許多人來說，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力和親臨商場的一種感受。3、價(jià)格問題愈加敏感。 網(wǎng)上信息的充分， 使消費(fèi)者不必再走東串西地比較價(jià)格， 對商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)， 使行業(yè)利潤率降低， 對一些價(jià)格

9、存在一定靈活性 的產(chǎn)品，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。4、企業(yè)促銷被動性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊， 商家無異于在守株待兔。作為一種全新的營銷和溝通的方式， 網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展， 相信隨 著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷將會發(fā)揮出更大的優(yōu)勢。 7 （二）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式1、傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式主要有（下邊的四級標(biāo)題也太長 ）（1）利用各種新聞媒體。經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來 做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關(guān)注。（2）利用廣告手段促銷。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告可以指導(dǎo)消費(fèi)、 增加消費(fèi)者的商品

10、知識使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足等等。（3）利用口頭和行為舉止傳播。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大 眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。（4）利用其他形式的傳播（如：信函傳播、展覽會、展銷會、組織形象材 料散發(fā)等）2、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式主要有（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（如：旗幟廣告、贊助式廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、插 入式廣告、文字廣告等）（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳 產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動。（3）網(wǎng)上促銷（包括有獎促銷、免費(fèi)促銷、網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈品促銷、 網(wǎng)上抽獎促銷、積分促銷、拍賣促銷等等）（4）網(wǎng)絡(luò)營銷站

11、點(diǎn)的促銷。它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知 名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。（三）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)（1） 傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式， 因?yàn)槿?民的信息意識和利用信息的能力還不高， 人們的生活習(xí)慣、 工作方式、 價(jià)值觀念 還沒有順應(yīng)全球信息化向前 發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上 購物是先付款后得物， 顧客與產(chǎn)品不能直接見面， 使得顧客不能利用觸覺、 嗅覺 等感官直接感受產(chǎn)品，同時(shí)，一些消費(fèi)者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮(2) 傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷中

12、企業(yè)的宣傳、 廣告和營銷策略都是針對所有的消費(fèi)者， 廣告費(fèi) 用巨大且具有盲目性。 另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域 內(nèi)很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。2 、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn) 第一，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、 多用戶、 無時(shí)空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍。 利用網(wǎng)上瀏覽器的 查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展的機(jī)會。 一些中 小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場， 所以可以借

13、助互聯(lián)網(wǎng)開展國際 營銷活動，實(shí)現(xiàn)信息的共享。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點(diǎn) 第一，載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比， 差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。第二，傳播監(jiān)管困難， 缺乏相應(yīng)的法律約束。 網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對 其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報(bào)訪問量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。第三，傳播創(chuàng)意水平不高， 廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢。 目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣 告設(shè)計(jì)人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊， 但，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式。 傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分

14、企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 9 所以企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好的整合， 形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。四、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略 , 憑借互聯(lián) 網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊 , 但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代 傳統(tǒng)營銷 , 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程。首先, 互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場 , 它覆蓋的群體只是整個(gè)市場中某一部分 群體, 許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)。其次, 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢 , 但對于許多消費(fèi) 者來說, 由于個(gè)人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道第三, 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式 , 可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝 通,但消費(fèi)者有著自己個(gè)人偏好和習(xí)慣 , 愿意選擇傳統(tǒng)方式最后,互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具 , 營銷面對的是有靈性的人 ,因此一些傳統(tǒng)以人為 主的營銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒