傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較分析上課講義

1、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較分析內(nèi)容摘要傳統(tǒng)營銷既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)又是其發(fā)展的起源，網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷中來,又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別?？v觀社會發(fā)展趨勢， 行業(yè)競爭日趨激烈， 網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來 營銷發(fā)展的重要組成，其有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，我們必須將其與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較分 析,了解網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢以及它和傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式的特點等等，兩者的營銷方式加以整合，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，才能真正地體現(xiàn)營銷的價值。關(guān)鍵詞傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷營銷整合營銷定義沖擊影響網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng) 絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 1營銷也是

2、不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利 用它們，正確選擇營銷組合方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，給企業(yè)帶來更多的經(jīng) 濟(jì)效益。一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的定義市場營銷是指企業(yè)通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動。營 銷是企業(yè)經(jīng)營不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)，制定合理的營銷策略是企業(yè)實現(xiàn)其勞動 價值和目的一項十分重要的工作。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道 和促銷。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利 潤同等重要的地位上來的市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷

3、定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn) 企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活 動。這個定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們，同時，它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個營銷過程的事情 從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)， 網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個過程。簡單的講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子 信息手段進(jìn)行的營銷活動。二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊和影響（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1、對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷借助于因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研， 通過因特網(wǎng)

4、廠商可 以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息 , 也可以測試顧客對產(chǎn)品的 認(rèn)同水平和評價 , 從而更加容易地了解消費者行為方式和偏好。2、對品牌全球化管理的沖擊與現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同 , 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司主要的挑 戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。 4 在實際執(zhí)行時 , 對公司 的品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。3、對定價策略的沖擊 因特網(wǎng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致， 這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。4、對營銷渠道的沖擊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 , 生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系 ,

5、這樣，不但縮 短了營銷渠道，而且也降低了成本。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響1、重新營造顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài) ,爭取新顧客 , 留住老 顧客,擴(kuò)大顧客群,建立親密的顧客關(guān)系 ,分析顧客需求 ,創(chuàng)造顧客需求等 ,都是最 關(guān)鍵的營銷課題。 52、對營銷戰(zhàn)略的影響由于互連網(wǎng)所具有的平等性 , 自由性和開放性等特征 , 使得網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的 市場競爭是透明的 ,人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為。 因此, 網(wǎng)絡(luò)營 銷將降低傳統(tǒng)營銷環(huán)境下跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢。3、對跨國經(jīng)營的影響互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時空性和全球性 , 使得進(jìn)行全球營銷的成本低于地區(qū)營

6、 銷, 因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代。因特網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國公司和新興公 司提供了許多利益三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢 （ 下邊的這幾個三級標(biāo)題太長了 ）1、有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢，因為網(wǎng)絡(luò)的便捷性，會讓消費者及時知曉 公司推出的一些新產(chǎn)品， 并及時反饋使用后對產(chǎn)品認(rèn)知和評價， 這樣就率先占領(lǐng) 了的一些消費者市場。2、有利于使消費的決策更具有便利性和自主性。因為網(wǎng)絡(luò)瀏覽它不受時間地點 的限制，完全由自己做主， 只需操縱鼠標(biāo)就可以找到自己的目標(biāo)產(chǎn)品， 這樣靈活、 快捷、方便的購物是商場所無法比擬的。3、有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢。在網(wǎng)上發(fā)布信息，將產(chǎn)品直接向消費者推銷，

7、可 縮短分銷環(huán)節(jié)，拓寬銷售范圍， 這樣可以節(jié)省業(yè)務(wù)員方面的費用。 從而降低成本， 使產(chǎn)品具有價格競爭力。4、有利于企業(yè)和顧客的良好溝通。可以制作調(diào)查表收集顧客的意見，讓顧客參 與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客 的需要，使溝通人性化、個性化。5、有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一服務(wù)，給顧客更多自由考 慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再做決定。而且服務(wù)可以是24 小時的服務(wù)，更加快捷。這樣提供了快捷的服務(wù)同樣降低了服務(wù)的成本。6、有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)廣告既具平面媒體的信息承載 量大的特點，又具有電波媒體的視、 聽覺效果，

8、可謂圖文并茂、 聲像俱全。而且， 廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時間，版面限制，顧客只要需要，就可隨時 索取。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要劣勢體現(xiàn)在以下幾個方面1、缺乏信任感。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念，因此，網(wǎng)上購物要更好的發(fā)展， 保證質(zhì)量是一個相當(dāng)重要的方面。2、缺乏身體力行的感受。網(wǎng)上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感 受，也沒法從推銷者的表情上判斷真假， 實物總是比圖像來得真實和生動。 所以， 對許多人來說，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力和親臨商場的一種感受。3、價格問題愈加敏感。 網(wǎng)上信息的充分， 使消費者不必再走東串西地比較價格， 對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)， 使行業(yè)利潤率降低， 對一些價格

9、存在一定靈活性 的產(chǎn)品，在網(wǎng)上不便于討價還價，可能貽誤商機(jī)。4、企業(yè)促銷被動性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊， 商家無異于在守株待兔。作為一種全新的營銷和溝通的方式， 網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展， 相信隨 著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷將會發(fā)揮出更大的優(yōu)勢。 7 （二）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式1、傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式主要有（下邊的四級標(biāo)題也太長 ）（1）利用各種新聞媒體。經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來 做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關(guān)注。（2）利用廣告手段促銷。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告可以指導(dǎo)消費、 增加消費者的商品

10、知識使消費者得到最大限度的享受與滿足等等。（3）利用口頭和行為舉止傳播。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大 眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。（4）利用其他形式的傳播（如：信函傳播、展覽會、展銷會、組織形象材 料散發(fā)等）2、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式主要有（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（如：旗幟廣告、贊助式廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、插 入式廣告、文字廣告等）（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳 產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動。（3）網(wǎng)上促銷（包括有獎促銷、免費促銷、網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、 網(wǎng)上抽獎促銷、積分促銷、拍賣促銷等等）（4）網(wǎng)絡(luò)營銷站

11、點的促銷。它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點的知 名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。（三）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點（1） 傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式， 因為全 民的信息意識和利用信息的能力還不高， 人們的生活習(xí)慣、 工作方式、 價值觀念 還沒有順應(yīng)全球信息化向前 發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上 購物是先付款后得物， 顧客與產(chǎn)品不能直接見面， 使得顧客不能利用觸覺、 嗅覺 等感官直接感受產(chǎn)品，同時，一些消費者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮(2) 傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點在傳統(tǒng)營銷中

12、企業(yè)的宣傳、 廣告和營銷策略都是針對所有的消費者， 廣告費 用巨大且具有盲目性。 另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域 內(nèi)很難保證信息不被消費者遺忘。2 、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點 第一，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、 多用戶、 無時空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍。 利用網(wǎng)上瀏覽器的 查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展的機(jī)會。 一些中 小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場， 所以可以借

13、助互聯(lián)網(wǎng)開展國際 營銷活動，實現(xiàn)信息的共享。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點 第一，載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比， 差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。第二，傳播監(jiān)管困難， 缺乏相應(yīng)的法律約束。 網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對 其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現(xiàn)象時有發(fā)生。第三，傳播創(chuàng)意水平不高， 廣告點擊率有不斷下降的趨勢。 目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣 告設(shè)計人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。總之，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊， 但，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式。 傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分

14、企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 9 所以企業(yè)的任務(wù)是如何實現(xiàn)兩者之間的良好的整合， 形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。四、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略 , 憑借互聯(lián) 網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊 , 但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代 傳統(tǒng)營銷 , 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。首先, 互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場 , 它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分 群體, 許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)。其次, 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點和優(yōu)勢 , 但對于許多消費 者來說, 由于個人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道第三, 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式 , 可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝 通,但消費者有著自己個人偏好和習(xí)慣 , 愿意選擇傳統(tǒng)方式最后,互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具 , 營銷面對的是有靈性的人 ,因此一些傳統(tǒng)以人為 主的營銷策略所具有的獨特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒