管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析

1、中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析材料一：中國目前有超過 1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過 2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀 態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形 成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有 品牌的市場份額則相對比較小。據(jù)CTR市場研究公司發(fā)布的2008年上半年中國洗發(fā)水市場占有率數(shù)據(jù)顯示，在市場占有率 TOP10中，本土洗發(fā)水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）兩品 牌進(jìn)入，分別位居第八位和第十位。就單一品牌在中國銷售額來說，飄柔已經(jīng)高達(dá)30億左右，海飛絲20多億，潘婷近 20億，力士、夏士蓮應(yīng)該也在 16至 18億之間

2、，而中國本土洗發(fā)水單一品牌銷售額達(dá)到或超越10億 的 屈 指 可 數(shù)。洗發(fā)水市場是一個塊狀同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場，在品質(zhì)、概 念、價格、促銷方式、傳播模式，甚至包裝風(fēng)格等各方面差異 都很細(xì)微的情況下，進(jìn)行差異化探索就顯得非常艱難。而本土 洗發(fā)水品牌在外資洗發(fā)水品牌“老大”的陰影下，遭遇突圍乏 力的困境。而在市場的歷練中，本土洗發(fā)水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂 花之秀、迪彩等脫穎而出，走在前頭，或以概念細(xì)分制勝，或 以營銷手段創(chuàng)新突圍，在消費(fèi)者的心智中占有相當(dāng)分量。在以批發(fā)市場為主渠道的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，洗發(fā)水是三

3、、四級市場消費(fèi)者的三大必備用品之一，滲透率都在95減上，約一半的縣城消費(fèi)者的購買價格在每瓶 15元以下，而在農(nóng)村，這一數(shù)字達(dá)到 了六成以上。材料二：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長。據(jù)IMI調(diào)查，有40%-50%勺消費(fèi)者在將來 6個月更換洗發(fā)水品牌 的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品 牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個清單也便是品牌或溝通的價值所 在。有人說這個事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。材料三：寶潔和聯(lián)合利華都是日化巨頭，為了爭奪市場，聯(lián)合利華開始 了對

4、業(yè)務(wù)的調(diào)整和收縮，把中國的業(yè)務(wù)收編成三大塊：家庭及個人護(hù)理用品、食品及飲料、冰淇淋。在中國建立合資加工廠，降低運(yùn)輸費(fèi)用；重新選擇和調(diào)整原料材料的采購價格，使包裝材料費(fèi)用大約下降了20%寶潔急忙應(yīng)對比降價寶潔急忙應(yīng)對比降價市場反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價不但使得它得以取 代寶潔在中國市場的行業(yè)老大的地位，而且對寶潔的市場根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉(zhuǎn)直下。由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，由此留下了一個巨大的市場空洞市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。這些企業(yè)的進(jìn)入進(jìn)一步蠶食了寶潔的銷售通路。迫于此局面，寶潔公司不得不實(shí)施降價措施。寶潔公司從推出9.9 元新飄柔，到20

5、06 年年底飄柔精華護(hù)發(fā)素全線7.3 折、潘婷護(hù)發(fā)精華素降價19%的促銷廣告在央視1 套、衛(wèi)視、地方臺等黃金時段狂轟亂炸，標(biāo)志著寶潔公司全面陷入洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)價格戰(zhàn)的 泥潭之中。材料四：產(chǎn)品對生產(chǎn)工藝的高要求也讓寶潔公司曾經(jīng)面臨多個棘手的重大挑戰(zhàn)。在寶潔公司中，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設(shè)備系統(tǒng)非常復(fù)雜，而且需要幾百萬美金的資金投入。因此，盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要?？墒?，由于生產(chǎn)系統(tǒng)的復(fù)雜性，公司很難將生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的運(yùn)行穩(wěn)定性維持在具有財務(wù)吸引力的水平。所幸的是，寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計(jì)軟件公司SAS 的高端質(zhì)量管理統(tǒng)計(jì)分析和模擬軟件JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)

6、線不同運(yùn)行時刻之間 的關(guān)系和規(guī)律。JMP是全球質(zhì)量管理和卓越運(yùn)營領(lǐng)域著名的高 端六西格瑪軟件品牌。JMP軟件易學(xué)易用的特點(diǎn)和超強(qiáng)的計(jì)算 能力讓不同技術(shù)水平的員工都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，省去了原先高昂的培訓(xùn)成本和時間。新技術(shù)的引進(jìn)讓寶潔公司大幅提高了“量化思考，科學(xué)決策”的推廣速度和效率。目前，寶潔公司不再像以前那樣需要以年為單位，而是以月為單位就可以進(jìn)行生產(chǎn)線的調(diào)試。一般來說，導(dǎo)入一種新產(chǎn)品或新技術(shù)時，只需30 天到 60 天的時間即可將生產(chǎn)線恢復(fù)到甚至超出調(diào)試前的生產(chǎn)質(zhì)量水平。生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的實(shí)際有效運(yùn)行率也從原先的60%上升到現(xiàn)在的85%。另外，據(jù)公司媒體透露，這種基于 JMP軟件的科學(xué)管理方法

7、已經(jīng)成功地推廣到一百 多家分公司，由此為整個寶潔公司節(jié)省資金十億多美金。問題：一 通過對材料1 和材料 2 的了解，試用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論來分析我國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀。你怎樣看待材料2 中“消費(fèi)者對品牌差異感的下降”這一問題。答： 1. 從供給需求理論來分析：洗發(fā)水是居日常生活的必須用品，我國龐大的人口數(shù)量構(gòu)成了洗發(fā)水市場的巨大需求。在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，但是其巨大的市場需求量依然吸引了眾多的供應(yīng)商。目前我國洗護(hù)發(fā)用品依然處于供過于求的狀況。眾多的國內(nèi)外生產(chǎn)商以及旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品系列充斥著整個市場。2. 從需求交叉彈性理論分析：若X、 Y 兩種商品可以

8、互補(bǔ)替代，在X 商品的價格上漲時，消費(fèi)者至少會將原來準(zhǔn)備消費(fèi)X的一部分支出轉(zhuǎn)向可替代品Y,此時Exy 0。目前市場上存在的各種洗護(hù)發(fā)用品間同質(zhì)化日趨顯著， 過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價格更為敏感。 眾所周知寶潔集團(tuán)和聯(lián)合利華集團(tuán)定位于中高檔市場，當(dāng)本土 其他同質(zhì)產(chǎn)品以其價格優(yōu)勢進(jìn)入該市場時，必將會搶奪其原有 的市場占有率。正如材料二中所說在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品 牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻 在一直增長。而材料中“有人說這個事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差 異的感覺正在下降。，這一事實(shí)產(chǎn)生的根本原因弁不是因?yàn)?消費(fèi)者對品牌差異感的下降，而正是因?yàn)檫@些產(chǎn)品之間存在的

9、 這種互補(bǔ)關(guān)系才導(dǎo)致了這種結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求交叉彈性理論 則正好解釋了這一現(xiàn)象。2 根據(jù)材料3分析寶潔公司對其產(chǎn)品先后進(jìn)行降價的原因。答：降價原因（一）表象降價原因：1 .聯(lián)合利華低成本進(jìn)攻寶潔。2 .遭遇二三線品牌圍攻。由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，由此留下了一個巨大的市場空洞一一市場缺乏中 低檔價位產(chǎn)品。這些企業(yè)的進(jìn)入進(jìn)一步蠶食了寶潔的銷售通 路。因?yàn)橹械蜋n更能為經(jīng)銷商帶來利潤。索芙特異軍突起，舒蕾終端市場策略，納愛斯、奇強(qiáng)等直指低端市場讓巨人寶潔不得不啟動降價策略來收復(fù)失地。（二）根本原因其實(shí)導(dǎo)致寶潔降價的根本原因還在于其商品在市場上受到的需求關(guān)系的影響。各種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品之間替代

10、性較強(qiáng)，這類產(chǎn)品在價格變化時，引起需求量的變動比較大，屬于富有彈性的商品。因此，當(dāng)寶潔集團(tuán)對其商品進(jìn)行降價時，會增加該商品的需求量。從而能從市場上搶奪原來流失的市場份額。（三）降價所帶來的威脅降價雖然能讓寶潔集團(tuán)重新奪回失去的消費(fèi)者，但是降價對這種大品牌的企業(yè)而言也不是不存在一定的風(fēng)險。一是對消費(fèi)者。對于忠誠的消費(fèi)者，品牌大幅度降價，必然對其成本和效果產(chǎn)生懷疑；對于價格敏感度高的消費(fèi)者，他們更是跟著價格走。眾多的品牌不可能坐著等死，他們必然反擊：跟隨降價、醞釀新概念、新模式等等。對于寶潔，可能會既喪失了忠誠的消費(fèi)者，又留不住價格敏感的消費(fèi)者。二是對分銷商。降價，必然進(jìn)一步降低了渠道利潤。分銷商

11、原本還有一些利潤，可以勉強(qiáng)銷售你的品牌，今天，利潤進(jìn)一步縮水，他們可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒；還有，因?yàn)閷殱嵃l(fā)動了價格戰(zhàn)，將競爭品牌拉下水，擠壓了行業(yè)利潤空間。3 結(jié)合材料4 談?wù)勅绾瓮ㄟ^減少企業(yè)成本來增加市場競爭 力。答：L(q) = Rq)qq)R=PQC=FC+VC由上述公式我們可以得知要想提高企業(yè)的利潤就必須通過控制成本來爭取競爭優(yōu)勢。而成本又分為可變成本和固定成本。固定成本不會隨產(chǎn)量的增減而改變，變動成本則隨著產(chǎn)量的變化而改變。作為一個洗護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，可以通過規(guī)?；?jīng)營來降低成本，可以發(fā)現(xiàn)新的廉價的原材料、采用扁平化的銷售渠道以節(jié)省中間費(fèi)用、還可引用新的生產(chǎn)技術(shù)提高生產(chǎn)效率。寶潔公司引

12、進(jìn)新的生產(chǎn)技術(shù)JMP為公司節(jié)省10多億美元的成本就是一個典型的例子。有了更為先進(jìn)的軟件管理系統(tǒng)，公司生產(chǎn)新產(chǎn)品的成本就降低了許多。另外，在產(chǎn)品促銷上不要盲目追隨名人廣告效益。昂貴的廣告費(fèi)用直接增加了產(chǎn)品的成本。4 通過對以上材料的分析，你認(rèn)為我國本土洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)采取什么措施才能獲得突破性發(fā)展。答： 1. 品牌洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。消費(fèi)者對品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。2. 成本作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前

13、供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。3. 分銷分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。4. 機(jī)會在分析市場機(jī)會時，首先要善于發(fā)現(xiàn)市場上的空白點(diǎn)，實(shí)行差異化經(jīng)營。就目前中國市場而言，大部分供應(yīng)商都忽略了一個潛力巨大的市場農(nóng)村。農(nóng)村人口占我國總?cè)藬?shù)的70%，如果能針對巨大的市場開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，無疑會成就一個成功的企業(yè)。但隨著人們生活水平和素質(zhì)的提高，企業(yè)切忌不要因盲目降低成本而不惜損害這部分消費(fèi)者的