煙酒市場調(diào)研報告

1、煙酒市場調(diào)研報告篇一：開封煙草分公司市場調(diào)研報告XX煙草城區(qū)分公司2008年1-8月份市場調(diào)研報告一、基本情況1. 市場情況XX市城區(qū)煙草局（分公司）負(fù)責(zé)XX市區(qū)及六個郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（北郊鄉(xiāng)、 東郊鄉(xiāng)、南郊鄉(xiāng)、西郊鄉(xiāng)、柳園口鄉(xiāng)和水稻鄉(xiāng) ） 的卷煙銷售及市場管 理，截止 2008年 8 月底，城區(qū)分公司共有零售客戶 4159戶，其中 停歇業(yè)戶為 321 戶，正常經(jīng)營商戶 3838戶。正常經(jīng)營商戶中電話訂 貨戶 2335戶，網(wǎng)上訂貨戶 1503戶，網(wǎng)上訂貨率達(dá)到39.16%，雙電戶比例達(dá)到100%。 （ 除一戶因殘疾無法存款未參加電子結(jié)算）2.2008 年卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)卷煙銷量 33200箱; 單箱類

2、值 12050元/箱，核算單條均價56.394 元;低檔煙任務(wù)6670箱;一二類煙比重較去年上升1 個百分點 ; 零售價 60-90 元價位的卷煙比重較去年提升2 個百分點 ; 省外煙比重較去年同期提升3 個百分點 ; 全國前 20 位一二類煙銷量占同價類銷售比重較去年不下降。3.1-8 月份任務(wù)完成情況城區(qū)分公司 2008年 1 8 月份累計實現(xiàn)卷煙銷量24057.95 箱，較去年同期增長1000.25 箱，增幅達(dá)到 4.34%;完成全年任務(wù)的72.46%，超時間進(jìn)度5.79 個百分點 ;省外煙銷售10804.52 箱，比重達(dá)到44.91%，同比增5.46 個百分點 ;低檔煙 4704.06

3、 箱，完成年任務(wù)的70.53%，超時間進(jìn)度3.86個百分點 ;單箱銷售收入 12664元，超目標(biāo)614 元，同比增長1404元，增幅 12.47%;一二類煙 4705.65 箱，同比增長842.21 箱，增幅 21.8%;所占比重達(dá)到19.56%，同比增長2.8 個百分點 ;零售 60-90 元價位的卷煙銷售 2678.81 箱，占總銷量的11.13%，同比增長3.41 個百分點 ;全國銷量排名前20 位的一二類卷煙銷售 3302.57 箱，占同價類比重為70.18%，同比增長519.91 箱，所占比重減少 1.84 個百分點;單箱毛利 3641.38 元，同比增長705.41 元，增幅 24

4、.03%;毛利率達(dá)到28.75%，同比增2.68 個百分點。 1-8 月份累計實現(xiàn)銷售毛利 8294.79 萬元，比去年同期多為公司創(chuàng)收 1525.11 萬元。二、市場調(diào)研情況1. 品牌培育分析 :城區(qū)分公司以“有利于零售商戶獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿足市場需求、有利于貨源穩(wěn)定”為核心構(gòu)建了以名優(yōu)強(qiáng)勢品牌為主導(dǎo)、類別價位分布合理、符合我市銷售實際的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經(jīng)濟(jì)效益，確保了卷煙經(jīng)濟(jì)運行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。目前城區(qū)分公司確定的重點品牌有省產(chǎn)“帝豪”、“紅旗渠”、2 大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”、“中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓”9 個

5、系列牌號規(guī)格。其中，一類卷煙品牌 7 個，二類卷煙品牌 6 個，三類卷煙品牌 3 個。首先牌號體系建設(shè)在工資分配制度上有所體現(xiàn)，提高培育品牌的積極性主動性。為積極推進(jìn)市場資源向分公司確定的重點培育品牌（ 規(guī)格 ） 集中，城區(qū)分公司把重點品牌卷煙銷售納入月度和年度目標(biāo)考核體系進(jìn)行考核。各區(qū)總牌號得分14 分，各牌號分值完成60%以上（含60%）時以考核分?jǐn)?shù)為基數(shù)，每超一個百分點，增相應(yīng)得分，完成60%以下不得分;其次在考核上側(cè)重骨干牌號的成長性考核?？己瞬块T及客服部將部分牌號的上柜率、銷售增長率作為衡量各線路品牌培育成績的體現(xiàn)，這些分配制度的實施極大提高了客戶經(jīng)理培育品牌的積極性和主動性 ;第三

6、，工商協(xié)同營銷力度的加大，促進(jìn)了骨干牌號體系的成長。依托方便快捷的信息溝通平臺，及時把市場上的信息反饋給各中煙公司，促進(jìn)各卷煙牌號規(guī)格不斷完善和各牌號的快速成長。客戶經(jīng)理的營銷層面從零售客戶向消費者延伸，注重收集消費者的意見建議，定期反饋給中煙公司，共同培育骨干牌號。今年 1-8 月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華（ 硬 ） 、黃鶴樓（軟藍(lán) ） 同比均取得了兩位數(shù)的增長率，中華 （軟）、黃鶴樓 （硬金砂 ）的增長率更是超過了120%（詳見下表）帝豪 （硬金黃 ）-5.60% 中華 （軟）128.52%紅旗渠 （銀河之光）7.69%紅雙喜（硬）-54.60%芙蓉王32.19%紅金龍（軟紅九州騰龍

7、 ）1.70%紅塔山 （ 軟經(jīng)典）45.41%黃鶴樓（硬雅香 ）6.74%玉溪（軟）70.02%黃鶴樓（軟藍(lán) ）45.85%利群 （新版 ）60.50%黃鶴樓 （硬金砂 ）122.65%中華（ 硬）46.94%2. 骨干牌號成長分析：城區(qū)市場的需求多樣性導(dǎo)致品牌集中度進(jìn)一步降低。 2008 年1-8 月份卷煙在銷品種規(guī)格為 127 個，較去年同期的 101 個增加了26 個牌號規(guī)格。其中長白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號為首次進(jìn)入XX城區(qū)市場。其中卷煙銷量超過500箱的品牌為 10 個，共銷售卷煙 15056.68 箱，占總銷量的 62.59%;較全年同期牌號減少1 個，

8、銷量減少1270.32 箱，所占比重降低8.22 個百分點。一方面營銷中心的品牌購進(jìn)逐漸增多，而每個牌號進(jìn)入市場都是首先選取城區(qū)市場作為投放重點，故城區(qū)市場體現(xiàn)出百花競放的格局；另一方面XX作為全國優(yōu)秀旅游城市，各地游客觀光游覽不斷增多，帶來了多樣化的需求, 而我們?yōu)榱吮ＷC供應(yīng)就要不斷充實貨源品種，全國強(qiáng)勢品牌的成長性良好。城區(qū)分公司確立的骨干牌號體系以全國強(qiáng)勢牌號為主，從去年開始重點培育，今年初見成效。特別是今年以來市公司與湖北中煙確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加大了與各中煙公司工商協(xié)同營銷力度，各重點牌號成長態(tài)勢良好，增長率大幅提高。除紅雙喜 （ 硬 ） 由于貨源供應(yīng)問題導(dǎo)致較大下降外，省外其他

9、牌號均提升明顯; 帝豪 （ 金黃硬 ） 由于紅旗渠（ 金紅硬 ） 的不斷擴(kuò)銷擠占市場及其他同價位牌號的進(jìn)入市場等原因，導(dǎo)致了5.6%的下降。黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號，在工商協(xié)同營銷力度不斷加大的形勢下，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。尤其是市局提出的“三個一”工程，對黃鶴樓品牌在XX的成長指明了方向，明確了目標(biāo)。隨著XX市煙草公司“品牌形象店”工程的實施，利用其在市場中的影響力和號召力，營銷人員協(xié)助做好柜臺出樣、疑難解答、品牌知識講解、理念宣傳、及時送貨等個性化服務(wù)措施，必將擴(kuò)大銷售名優(yōu)強(qiáng)勢牌號的陣地，通過提升品牌形象店自身營銷能力來促進(jìn)骨干牌號的擴(kuò)銷，實現(xiàn)市場份額穩(wěn)步提升。中高檔品牌的成長性明顯好于低

10、檔牌號，從卷煙消費市場格局變化印證城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費者對卷煙品牌的認(rèn)可從中低檔牌號向高檔牌號靠攏，從區(qū)域性品牌向全國強(qiáng)勢牌號靠攏。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民可支配收入不斷提高，健康觀念的深化，促進(jìn)了各階層消費水平的提高，軟塔山、利群 （ 新版 ） 、黃鶴樓 （ 硬金砂）、黃鶴樓 （軟藍(lán) ）、軟玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號的銷售增長恰恰說明了在零售70、 90、 120、 150、 180、 250、 400、 700 等價位段固定消費群體的逐步成長, 是消費水平升級的結(jié)果。骨干牌號的擴(kuò)銷促進(jìn)了單箱類值、毛利率及單箱毛利不斷提高。今年 1-8 月份單箱類值和單箱毛利

11、同比分別增長了 1404 元、 705.41元。毛利率提升了 2.68 個百分點，這是城區(qū)市場上以“利群”、“玉溪”、“中華”“黃鶴樓”等牌號為主的骨干牌號體系建設(shè)取得的初步成效。低檔品牌仍有一定市場。城市低收入階層的消費需求及農(nóng)村卷煙消費市場的不斷開拓，促進(jìn)了低檔煙的銷售， 1-8 月份低檔煙同比增長 211.1 箱。城區(qū)分公司注重滿足農(nóng)村市場和城區(qū)低檔卷煙市場需求，深入推進(jìn)“村村通網(wǎng)絡(luò)”工程，對低檔煙科學(xué)適量投放，極大滿足市場需求。應(yīng)該看到在社會消費水平不斷提高的前提下，低檔煙對于滿足社會上低收入階層的卷煙消費需求起到很大作用。3. 價格波動情況：一是明碼標(biāo)價執(zhí)行不夠到位。部分零售客戶雖然

12、粘貼的有明碼標(biāo)價標(biāo)簽，但還存在著不按標(biāo)價銷售等惡性競爭現(xiàn)象，導(dǎo)致市場惡性競爭、商戶利潤空間變小。此種情況多發(fā)生在零售商戶比較集中、競爭比較激烈的地段。二是極個別經(jīng)營規(guī)模較大的零售商戶存在私自批發(fā)的行為，擾亂了市場價格。一方面是資金流量較小的商戶進(jìn)貨不全，到大戶那里拿貨 ; 另一方面大戶為擴(kuò)大輻射面，將卷煙按照公司批發(fā)價供應(yīng)給其他零售商戶，以低于零售指導(dǎo)價的價格銷售給消費者。三是部分品牌由于進(jìn)入市場時間較長，在市場上形成了消費者能夠接受固定零售價，而該價格低于指導(dǎo)零售價。例如芙蓉王指導(dǎo)零售價為 250 元/條，而市場價格為 230元/ 條等等。四是指導(dǎo)零售價在貨源比較緊俏時執(zhí)行的較好。4. 市場

13、上存在的主要問題一是緊俏卷煙供應(yīng)偏緊，暢銷卷煙不能有效滿足商戶需求，特別是哈德門 （ 精品 ） 、黃金葉 （ 世紀(jì)之光 ） 等零售四元的卷煙經(jīng)常斷貨，或是限量供應(yīng)，最低時每戶只分配到 1 條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商戶需求。在走訪中即使客戶經(jīng)理做了大量的相關(guān)解釋引導(dǎo)和品牌置換工作， 但是客戶由于缺少足夠的適銷卷煙，影響了正常的卷煙銷售促使客 戶滿意度有所下降?？蛻艚?jīng)常說，你不用解釋，給我煙就中，正是 最好的寫照。二是市場不夠規(guī)范，個別商戶守法經(jīng)營程度不高，受暢銷緊俏卷 煙貨源不足問題困擾，和非正?；谰頍熇孑^大驅(qū)使，個別商 戶通過非法渠道購進(jìn)假煙、亂渠道卷煙，造成市場紊亂、假煙沖擊 市場、亂碼、串碼

14、等現(xiàn)象出現(xiàn)。三是卷煙零售指導(dǎo)價執(zhí)行不到位，部分卷煙批零差率偏低，商戶 利潤不高、銷售積極性不高，一定程度上也給假、私、非卷煙的繁 衍提供了漏洞，影響到了整個卷煙銷售行情。市場上一些商戶特別 是資金較雄厚的大戶，為了拉攏消費者，擴(kuò)大其副食品生意，往往 利用卷煙帶動其副產(chǎn)品的銷售，以卷煙批發(fā)價或者稍高于批發(fā)價的 手段銷售卷煙，從而壟斷副食品或其他生意，甚至利用其掌握的銷 售網(wǎng)絡(luò)來出售亂渠道卷煙。大戶的低價銷售把握住了市場的主流消 費行情，促使中、小戶紛紛跟進(jìn)低價銷售，而低價銷售的結(jié)果必然 是利潤降低，這就自然打擊了中、小戶經(jīng)營卷煙的積極性。四是行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)特別是電信、鐵通用

15、戶經(jīng)常出現(xiàn)無法登陸煙草訂貨網(wǎng)站現(xiàn)象，電子結(jié)算系統(tǒng)各銀行也相 繼出現(xiàn)過無法扣款、代扣出錯等現(xiàn)象，給商戶及送貨員帶來很多不 便。個別商戶因為離銀行遠(yuǎn)、銀行人員服務(wù)態(tài)度不好或者存錢時排 隊時間長等原因，不樂意實行電子結(jié)算，同時造成部分商戶對煙草 公司存在不滿情緒，這些都影響和制約了卷煙銷售正常工作和網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)的有效開展。五是品牌置換稍過頻繁，客戶短期不易接受新品卷煙。品牌置換 是為了貫徹執(zhí)行國家局提出的“大品牌、大戰(zhàn)略”政策，同時為滿 足客戶卷煙貨源和多元化需求提供了保障。問題的關(guān)鍵是品牌置換 稍過頻繁、新品種貨源得不到持續(xù)供應(yīng)，反而不利新品卷煙培育工 作的開展。很多時候新品卷煙剛剛開始做大的時候卻

16、又面臨品牌置 換或是貨源跟不上導(dǎo)致退出市場，給客戶造成經(jīng)營上的損失，同時 也對煙草公司造成信譽上的影響。五是市場上存在卷煙調(diào)包現(xiàn)象，在給經(jīng)煙戶造成經(jīng)濟(jì)損失的同時，也在一定程度上損害了我們煙草企業(yè)的信譽，擾亂了零售市場的秩序。六是考核評分項目與市場需求相背離，比較明顯的如城區(qū)的低檔煙指標(biāo)壓力較大，市區(qū)有部分未脫離溫飽的群眾確實還只能吸食低檔卷煙但比例已大大降低，較之去年相比如今蓋房活泥工、蹬三輪、收廢品的也普遍改吸3-4 元價位的卷煙了。又如全國銷量前20 名的卷煙占同價位卷煙比例要求較高，市區(qū)市場的多樣性，使得品牌集中度提高難度加大。以金紅硬紅旗渠為例，市區(qū)有很大的銷售市場，1-5 月份銷售

17、961.77 箱，但是該牌號不在考核序列中，造成品牌集中度提高乏力。另外省外煙比重要達(dá)到目標(biāo)不僅超過全省平均水平，而且超過周邊其他地市直屬局水平，要努力完成目標(biāo)要認(rèn)為的控制某些品牌卷煙的銷售，直接影響了卷煙零售商戶的銷售，人民群眾的滿意度也有所降低。七是市場竟?fàn)帉煵輼I(yè)也造成一定的威脅，許多經(jīng)營戶被鹽商、酒商、副食商的高額促銷方式吸引，特別是在節(jié)假日和部分商家召開訂貨會時，并投入大量資金，造成經(jīng)營戶資金周轉(zhuǎn)困難影響卷煙訂貨，使卷煙銷售上量造成很大難度。篇二：安徽酒水市場調(diào)研報告一、市場營銷環(huán)境分析A企業(yè)的宏觀環(huán)境中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長兼白酒分會理事長王延才表示，根據(jù)對獲證的 8472 家企業(yè)統(tǒng)

18、計：全國白酒企業(yè)有職工93.84 萬人，其中技術(shù)工人 10.72 萬人 ;年生產(chǎn)能力 1316萬噸 ; 固定資產(chǎn) 6973億元 ;流動資金5808萬元，這些數(shù)據(jù)說明，白酒生產(chǎn)業(yè)是個勞動密集型行業(yè)，技術(shù)水平較低（技術(shù)工人不足10%），生產(chǎn)能力大于社會需求，是典型的產(chǎn)大于求，資金占用不合理的行業(yè)。全國規(guī)模以上 1000 余家生產(chǎn)企業(yè)，資金占 1/7 ，而市場占有量達(dá)到80%以上。淘汰落后的小酒廠，加強(qiáng)白酒骨干企業(yè)在行業(yè)的主導(dǎo)地位，是協(xié)會今后加強(qiáng)白酒行業(yè)管理的主要工作。安徽人口為 6516萬人，占全國人口的比重為4.98%，居全國第8位。安徽白酒歷史悠久，更為重要的是，我省是農(nóng)業(yè)大省、糧食大省，釀酒

19、資源豐富、技術(shù)領(lǐng)先。是產(chǎn)酒與酒類消費的大省。全省 57家規(guī)模以上企業(yè)，安徽的酒產(chǎn)量 2003 年 42 萬噸位居全國第三，到2005 年為 22 萬噸，位居全國第六。 2005 年在全國白酒百強(qiáng)企業(yè)和利稅前 10 強(qiáng)企業(yè)中，我省分別占有10 家和 2 家。我省白酒企業(yè)過多地關(guān)注于市場的開拓，對于培育品牌的關(guān)注和重視不夠，因而在戰(zhàn)術(shù)上偏重于如買斷終端客戶、廣告的狂轟濫炸等低層次的資源消耗戰(zhàn)，而非高價值的品牌戰(zhàn)，沒有形成強(qiáng)勢品牌的扎堆效應(yīng)，極大地影響了我省白酒稱雄全國。B、企業(yè)的微觀環(huán)境1、企業(yè)安徽目前的酒企可分為 2 大類。一是地方政府型企業(yè)。在皖北每個縣都有酒廠，行業(yè)有句話叫“辦好酒廠，當(dāng)好縣

20、長”。這類酒廠有地方財政的支持，為其創(chuàng)造了不完全競爭的環(huán)境。處于地方保護(hù)主義思想在本質(zhì)上嚴(yán)重擾亂了安徽的市場秩序。這類企業(yè)的酒質(zhì)比較好，在終端無限制的投入，采取賄賂式營銷手法，打造市場進(jìn)入壁壘。安徽的中高端企業(yè)，大部分都采取這樣的手法取得了一定的成效。但是也有一大部分企業(yè)身受其害，成為犧牲者，轉(zhuǎn)化成為今天的中小企業(yè)。原自于政府投入，其品牌背后隱藏的是無限的危機(jī)，財政的漏斗。成功與否，完全要看企業(yè)自身的造血能力，政府與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的思想境界是否健康，這類企業(yè)的發(fā)家完全是不正當(dāng)競爭和政府支持的雄厚的資金力打造的，其在內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上是健全的，執(zhí)行上是松散的，人員官本位的思想嚴(yán)重。組織的惰性比較強(qiáng)，人員之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，在關(guān)系營銷方面比較擅長，做市場依賴