企業(yè)品牌競爭力評價理論模型與指標體系

1、企業(yè)品牌競爭力評價理論模型與指標體系借鑒國內(nèi)外學者對企業(yè)品牌競爭力評價指標體系的現(xiàn)有研究成果，根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、本土性以及可測量性的原則，課題組設計企業(yè)品牌競爭力指數(shù)理論邏輯模型如圖2.1所示：市場競爭表現(xiàn)顧客支持力F市場占有能力、超值獲利能力、市場穩(wěn)定住L國屋市場影響力品牌認知度.品牌知名度. 品牌美譽度.品牌滿意度.品牌惡四度.品牌歌思度圖2.1 “四位一體”企業(yè)品牌競爭力指數(shù)理論模型通過對國內(nèi)外關于品牌價值和品牌競爭力評價的綜合研究，可以總結(jié)出品牌競爭力 評價均是從財務指標、市場指標和消費者指標三個方面評價，如 Interbrand 著重財務指 標測評品牌價值，Aaker從消費者支持層

2、面構(gòu)建十個品牌競爭力評價指標，Landor機構(gòu)基于市場表現(xiàn)構(gòu)建品牌競爭力評價指標體系。評價模型各具優(yōu)劣，均以簡單可操作性為原則， 目前國內(nèi)各種品牌價值和競爭力評價機構(gòu)和排行榜充斥大眾眼簾，其系統(tǒng)性和全面性以及 評價結(jié)果的權(quán)威性廣受質(zhì)疑，這也正是本課題研究的價值所在。綜合以上關于品牌競爭力評價模型的對比，對于品牌競爭力的評價主要從品牌財務 表現(xiàn)、市場表現(xiàn)和消費者支持的視角展開，或者是其中一個或兩個方面，或者是其中兩個 組合的形式。本研究力圖構(gòu)建一套全面系統(tǒng)的評價體系，吸收現(xiàn)有研究成果，課題組認為 競爭力的必要條件之一是必須具有可持續(xù)性，因此在以上學術(shù)界、權(quán)威機構(gòu)公認的三個指 標基礎上提出品牌發(fā)展

3、潛力評價指標，這樣保證了評價指標體系的系統(tǒng)性（企業(yè)內(nèi)部如發(fā) 展?jié)摿?、財務表現(xiàn)和市場表現(xiàn)指標，企業(yè)外部如消費者支持）、動態(tài)性（現(xiàn)狀情況如市場表現(xiàn)、財務表現(xiàn)和消費者支持指標，未來狀況如發(fā)展?jié)摿χ笜耍?、科學性（定性指標如發(fā)展?jié)摿拖M者支持指標，定量指標如市場表現(xiàn)、財務表現(xiàn)）。經(jīng)過兩次論證會的專家修正，根據(jù)以上理論邏輯模型，課題組最終提出包含4個一級指標、18個二級指標、72個三級指標的指標體系，如表 2-1所示：表2-1中國企業(yè)品牌競爭力評價分級指標體系一級指標代碼二級指標代碼品牌 財 務 表 現(xiàn) 力F規(guī)模要素F1增長因素F2效率因素F3市 場 競 爭 表 現(xiàn) 力M市場占有能力M1超值獲利能力M2

4、市場穩(wěn)定性M3國際市場影響力M4品 牌 發(fā) 展 潛 力D品創(chuàng)D1品牌資源籌供力D2品牌市場營銷力D3品牌市場成長力D4品牌基礎管理能力D5消 費 者 支 持 力品牌認知度C1品牌知名度C2品牌美譽度C30071 1 IrMC4品牌忠誠度C5品牌聯(lián)想度C64-日小1、從理論匯整性、評價仝面性在高度課穎組曷然摞出何含184個一級指標、18個二級指標、72個三級指標的指標體系。在后期的調(diào)研實施過程中，課題組會對評價體系做出增加（或減少）指標的操作，把指標分為基礎指標和輔助指標，以應對在實施過 程中面臨的資料收集的問題。具體步驟會在中國企業(yè)品牌競爭力編寫指南中闡述。2、品牌財務表現(xiàn)指標和品牌市場表現(xiàn)指

5、標的數(shù)據(jù)來源于企業(yè)年報、國家統(tǒng)計局、工商局、行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)等公開數(shù)據(jù)，財務數(shù)據(jù)部分采用統(tǒng)計標準化方法，再轉(zhuǎn)化為LIKERT5級量表計量形式，根據(jù)行業(yè)不同賦予不同修正系數(shù)據(jù)算最后得分；品牌發(fā)展?jié)摿χ饕槍y評企業(yè)展開定性調(diào)研獲得數(shù)據(jù)；品牌客戶支持主要針對消費者展開定性調(diào)研獲得數(shù)據(jù)，屆時將開通專門在線調(diào)研系統(tǒng)。二、企業(yè)品牌競爭力評價指標釋義（一）品牌財務表現(xiàn)層面指標釋義及測度依據(jù)目前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者對于現(xiàn)代化管理手段的理解與實踐，多半仍然停留在以財務數(shù)據(jù)為主導的思維里。即使在市場競爭日益激烈，單一財務維度的數(shù)據(jù)早已不足以解釋與掌握企業(yè)核心競爭力的今天，很多管理者仍然對于非財務性指標采取忽視的態(tài)度。

6、上世界七、八十年代，因為“全面質(zhì)量管理 （ Total Quality Management TQM與“顧客滿意度”被公認為不可或缺的企業(yè)核心競爭力，非財務性的績效指標才稍稍撼動了財務為主的管理思潮。課題組認為非財務指標雖然在數(shù)據(jù)獲取方面存在一定主觀性、經(jīng)驗性、片面性等疑難，但其在整個競爭力的評價體系中舉足輕重，本研究正是在公開數(shù)據(jù)的基礎上展開對不同行業(yè)和地區(qū)的企業(yè)和其客戶展開調(diào)研，探索其評價指標體系的科學性及系統(tǒng)性，力爭彌補單一財務數(shù)據(jù)評價的片面性。品牌財務表現(xiàn)層面指標的選取主要參考中國社會科學院中國產(chǎn)業(yè)與企業(yè)競爭力研究中心企業(yè)競爭力檢測體系將，將財務指標分為規(guī)模因素、增長因素和效率因素3

7、個二級指標。1規(guī)模因素主要從銷售收入、凈資產(chǎn)和凈利潤3 個三級指標衡量。（1）銷售收入=產(chǎn)品銷售數(shù)量x產(chǎn)品單價；（ 2）凈資產(chǎn)=資產(chǎn)-負債；（3）凈利潤=利潤總額x （ 1所得稅率）2增長因素主要從近三年銷售收入增長率、近三年凈利潤增長率2 個三級指標衡量。（ 1 ）近三年銷售收入增長率=【 （當年主營業(yè)務收入總額三年前主營業(yè)務收入總額）x 1/3 1】x 100%（2）近三年凈利潤增長率=【（當年凈利潤總額/三年前凈利潤總額）x 1/3 1】X100%3效率因素主要從凈資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)貢獻率、全員勞動率3 個三級指標衡量。1 ）凈資產(chǎn)收益率=凈利潤*2/ （本年期初凈資產(chǎn)+本年期末凈資產(chǎn)）

8、(2)總資產(chǎn)貢獻率=(利潤總額+稅金總額+利息支出)/平均資產(chǎn)總額X100 % (3)全員勞動率=工業(yè)企業(yè)的工業(yè)增加值/同一時期全部從業(yè)人員的平均人數(shù)關于品牌競爭力財務表現(xiàn)部分基礎數(shù)據(jù)計算方法首先將被監(jiān)測企業(yè)的每一指標進行 標準化處理，指標的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過標準化處理后稱為指標標準值。各指標標準值與指標權(quán) 重相乘后可以直接相加，從而得出因素的標準值。因素的標準值與因素的權(quán)重相乘后直接 相加得到競爭力標準值。數(shù)據(jù)的標準化處理按以下步驟進行。(1)對規(guī)模類指標(包括銷售收入、凈資產(chǎn)、凈利潤)取自然對數(shù)。(2)計算某一行業(yè)(假設為 A行業(yè))的監(jiān)測企業(yè)數(shù)(設A行業(yè)共有N個企業(yè))。3-2辿(3)計算A行業(yè)所

9、有監(jiān)測企業(yè)某一指標(以凈利潤為例)的平均值，設為N(4)計算A行業(yè)所有監(jiān)測企業(yè)凈利潤的標準差(5)計算A行業(yè)某一監(jiān)測企業(yè)(假設為企業(yè)X)凈利潤的標準值de=(Q-O)/s。(6)重復第四步，計算 A行業(yè)所有監(jiān)測企業(yè)凈利潤的標準值。(7)重復第二到第五步，計算 A行業(yè)所有監(jiān)測企業(yè)其他指標(包括銷售收入、總資 產(chǎn)貢獻率、凈資產(chǎn)、凈資產(chǎn)利潤率、凈利潤、近三年凈利潤增長率、近三年銷售收入增長 率)的標準值。(8)將企業(yè)各指標的標準值乘以該指標權(quán)重后相加，得到每個企業(yè)的競爭力基礎數(shù) 據(jù)的標準值。在企業(yè)品牌競爭力評價中，財務與非財務管理指標的平衡對本指數(shù)體系的科學性舉Interbrand 的足輕重。Int

10、erbrand 的品牌價值測量技術(shù)，不但在資本市場的心目中有了專業(yè)公正的地 位；對企業(yè)來說，更有著超越單純財務績效的管理意義。更為準確地說,品牌價值測量，其實就是一套以財務語言為表征，融合了資金運用效率、業(yè)務模式思考， 以及企業(yè)核心競爭力的綜合性關鍵績效管理儀表盤。當企業(yè)在基礎效率管理的數(shù)據(jù)上(如 現(xiàn)金流、庫存流轉(zhuǎn)天數(shù)、訂單完成率等)，加上品牌價值管理的總體目標時，就能合理地 平衡財務與非財務指標間的重要性，確保企業(yè)在財務增長的同時，也能穩(wěn)步強化核心競爭 力，往永續(xù)成長的道路邁進。品牌價值作為企業(yè)管理指標的優(yōu)越平衡性，來源于計算的三大基礎：財務收益、品牌作用力以及品牌強度。而在分析財務收益時，

11、經(jīng)濟附加值（Economic Value Added,EVA）是最為核心的基礎。測量經(jīng)濟附加值（ EVA的意義，在 于它反映了企業(yè)運營的真實效率。在單純的營業(yè)利潤概念上，經(jīng)濟附加值的計算，更加入了資金機會成本的考量，進而相對完整地測量了企業(yè)的生產(chǎn)力與資產(chǎn)運用的效率。其實，資本市場早已經(jīng)把經(jīng)濟附加值作為衡量一家企業(yè)運營績效的重要標準。Interbrand 的品牌價值評估第一步是測試品牌作為品牌化產(chǎn)品帶來的當前收益和未來收益。在收入中扣除運營成本，以求得品牌化利潤，這個數(shù)字稱為經(jīng)濟附加值（EVA） 。所有的財務分析都是基于企業(yè)的公開財務信息。對于未來的預算數(shù)據(jù)均建立在廣泛的財務分析基礎上。此外，在品牌財務表現(xiàn)指標的系數(shù)設置還參考了世界最有價值品牌評價公式和中國最有價值品牌評價公式。以上財務指標選擇和權(quán)重賦值均從企業(yè)競爭力測評的角度出發(fā)，關