比亞迪“秦”營銷推廣策劃案

1、比亞迪公司比亞迪“秦”西安市場(chǎng)營銷策劃案目錄一、前言2二、策劃目的2三、 產(chǎn)品介紹2（一）產(chǎn)品概述2（二）產(chǎn)品特性2四、營銷環(huán)境分析3（一）宏觀環(huán)境分析3（二）中觀環(huán)境分析5（三）微觀環(huán)境分析8五、消費(fèi)者分析12（一）消費(fèi)者認(rèn)知分析12（二）消費(fèi)者行為分析14（三）消費(fèi)者心理分析15（四）消費(fèi)消費(fèi)總體特征15六、 SWOT分析16七、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略17（一）新能源汽車市場(chǎng)細(xì)分17（二）市場(chǎng)定位17（三）目標(biāo)消費(fèi)者18八、營銷組合策略18（一）營銷目標(biāo)18（二）營銷組合策略18九、行動(dòng)策劃案21（一）廣告21（二）比亞迪新能源汽車概念店23（三）“環(huán)保西安”新車試駕活動(dòng)23（四）比亞迪汽車西安巡展

2、活動(dòng)24（五）“green city”比亞迪西安高校環(huán)保策劃創(chuàng)意大賽25（六）春節(jié)購車大贈(zèng)禮26十、財(cái)務(wù)預(yù)算27表一：廣告宣傳與市場(chǎng)推廣預(yù)算表27表二：比亞迪汽車西安巡展活動(dòng)預(yù)算表27表三：比亞迪新能源汽車概念店預(yù)算表28表四：“green city”比亞迪西安高校環(huán)保策劃創(chuàng)意大賽28十一、方案調(diào)整28附錄30附錄33一、前言 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車已經(jīng)成為大家公認(rèn)的家庭必需品，家用汽車的數(shù)量在逐年攀升。然而，油價(jià)的上漲和停車難等問題，使得“買車容易，養(yǎng)車難”成為社會(huì)普遍現(xiàn)象。同時(shí)，隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量和生活環(huán)境越來越重視，環(huán)保意識(shí)和環(huán)保需求得到提升。在此背景下，廣大汽車生產(chǎn)廠

3、商紛紛進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)，使得新能源汽車成為汽車行業(yè)的發(fā)展潮流和前進(jìn)方向。雙模電動(dòng)汽車作為由傳統(tǒng)汽車向純電動(dòng)汽車甚至太陽能汽車過渡的中間產(chǎn)品，得到了各國政府的大力支持。比亞迪·“秦”這款轎車作為比亞迪公司的第二代雙模電動(dòng)車典型代表，在中國市場(chǎng)上具備良好的市場(chǎng)前景。二、策劃目的根據(jù)比亞迪·“秦”的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)西安市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者群進(jìn)行定位和市場(chǎng)細(xì)分，通過促進(jìn)比亞迪·“秦”在西安市場(chǎng)的營銷推廣來引導(dǎo)消費(fèi)者建立綠色消費(fèi)理念，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的產(chǎn)品認(rèn)知，為比亞迪新能源汽車在西安市場(chǎng)的后續(xù)銷售打開市場(chǎng)。3、 產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品概述比亞迪·“秦”是比亞

4、迪集團(tuán)繼F3DM之后 在2011年研發(fā)的最新技術(shù)成果，集中了比亞迪多年來的研發(fā)成果，是一個(gè)顛覆性產(chǎn)品。整車設(shè)計(jì)突出了“快、省、綠”三大特點(diǎn)：快，百公里加速時(shí)間僅為6.9秒；省，百公里綜合費(fèi)用折算僅16元；綠，純電動(dòng)模式下排放為零。（二）產(chǎn)品特性1、外形“科幻”前衛(wèi)，融入中國元素 “秦”的線條流暢優(yōu)美，融入跑車元素；其前臉猶如虎頭，車輪以風(fēng)火輪為藍(lán)本設(shè)計(jì)；據(jù)悉比亞迪后續(xù)將會(huì)有“漢，唐，宋，元，明，清”等車型加入“秦”系家族。上述中國元素的加入，使得“秦”更具民族性和中國特色。2、技術(shù)成熟先進(jìn)，融入環(huán)保理念比亞迪“秦”采用自主研發(fā)生產(chǎn)的ET-POWER鐵電池，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成任何危害，其含有的所有化

5、學(xué)物質(zhì)均可在自然界中被環(huán)境以無害的方式分解吸收，是綠色環(huán)保的電池。采用混動(dòng)模式驅(qū)動(dòng)。純電動(dòng)模式下可行駛50KM，油耗為零，滿足上班代步需要；混合模式驅(qū)動(dòng)下續(xù)航里程達(dá)630KM，滿足居家生活需要。 車輛行駛時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)一方面將動(dòng)力傳遞于車輪，一方面帶動(dòng)發(fā)電機(jī)，發(fā)出電力為電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化，融入高科技元素 “秦”的儀表臺(tái)內(nèi)隱藏有一個(gè)“i”機(jī)器人，在車輛上電時(shí)會(huì)自動(dòng)升起，它猶如一個(gè)機(jī)器人管家，可以通過表情、動(dòng)作以及語言與用戶交流，實(shí)現(xiàn)人車對(duì)話，實(shí)現(xiàn)人車救援、車輛定位、音樂下載、云服務(wù)、遠(yuǎn)程監(jiān)控、咨詢服務(wù)等功能?！扒亍迸鋫淞诉b控駕駛技術(shù)。在20米可視范圍內(nèi)，駕駛?cè)嗽谲囃馐褂眠b控駕駛控制器，可

6、以安全操控車輛啟動(dòng)、前進(jìn)后退、左右轉(zhuǎn)向，控制車輛低速行駛。此外，在刮風(fēng)下雨等惡劣天氣條件下，還可以將車輛遙控移動(dòng)到自己身邊，免受取車時(shí)的風(fēng)吹雨淋。四、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)全國：(1)2011年全國人均GDP為5449.71美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21810元，扣除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長8.4%（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）。國民收入的持續(xù)增長使人民的消費(fèi)能力和購買力大幅提高。(2)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2011年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2011年末我國私人汽車保有量7872萬輛，比上年增長20.4%，其中私人轎車保有量4322萬輛，增長25.5%，私人汽車購買量連續(xù)四

7、年保持高速增張。由此可見人們的購買力上升，對(duì)私人汽車消費(fèi)的需求旺盛。西安：(4)2011年，西安市人均GDP7212.41美元（數(shù)據(jù)來源：大眾網(wǎng)），城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21239元，比全省平均水平高出2994元，比上年名義增長15.4%。收入在全國36個(gè)大中城市中排23位（數(shù)據(jù)來源：大秦網(wǎng)）。(5)2011年西安市機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)132萬輛，其中小汽車達(dá)80萬輛;每年新增機(jī)動(dòng)車約20萬輛，其中小汽車12萬輛（數(shù)據(jù)來源：西安晚報(bào)），民眾對(duì)汽車的消費(fèi)需求呈增長態(tài)勢(shì)。2、政策與法規(guī)(1)2001年，科技部組織召開“十五”國家“863”計(jì)劃電動(dòng)汽車重大專項(xiàng)可行性論證會(huì)，確立了“三縱三橫”的電動(dòng)汽車研發(fā)

8、布局，其中“三縱”是指燃料電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車三種整車技術(shù)。(2)2006年國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（20062020年）分別將“低能耗與新能源汽車”和“氫燃料電池技術(shù)”列入優(yōu)先主題和前沿技術(shù)。(3)2008年北京奧運(yùn)會(huì)應(yīng)用了500多輛自主研發(fā)的電動(dòng)汽車，發(fā)揮了大規(guī)模的示范作用。(4)今年4月18日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論通過節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(20122020年)。該發(fā)展規(guī)劃確定以純電驅(qū)動(dòng)為汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)化；提出爭(zhēng)取到2015年，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量達(dá)到50萬輛，到2020年超過500

9、萬輛（信息來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)門戶網(wǎng)站)。由此可以預(yù)見在未來4到9年內(nèi)插電式混合動(dòng)力汽車的產(chǎn)銷量必將在政策驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)跨越式增長，插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)也將迎來一個(gè)發(fā)展高峰。(5)2010年6月，國家四部委聯(lián)合出臺(tái)關(guān)于開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知明確，中央財(cái)政對(duì)試點(diǎn)城市私人購買、登記注冊(cè)和使用的插電式混合動(dòng)力乘用車和純電動(dòng)乘用車給予一次性補(bǔ)貼，其中插電式混合動(dòng)力乘用車每輛最高補(bǔ)貼5萬元。目前，中國已經(jīng)初步建立了電動(dòng)汽車的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)與管理體系，為電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3、社會(huì)(1)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，汽車已由奢侈消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ケ匦杵?；汽車銷售的高速增長，與城

10、市規(guī)劃建設(shè)、環(huán)境、能源、交通等諸多方面的矛盾，越來越突出，社會(huì)輿論越來越大。(2)隨著國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)及各種節(jié)能減排舉措的實(shí)施，目前我國已經(jīng)形成了節(jié)能環(huán)保的良好氛圍，民眾的節(jié)能意識(shí)和環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)并轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，政府的相關(guān)政策得到了社會(huì)各界的積極支持和響應(yīng)。(3)環(huán)保當(dāng)前已成為一種風(fēng)靡于全世界的流行時(shí)尚，正在被越來越多的的青年人所推崇。環(huán)保交通工具作為環(huán)保時(shí)尚中的重要一環(huán)，開始被越來越多的人所重視。新能源汽車的出現(xiàn)不但迎合了時(shí)代發(fā)展的需要，同時(shí)也對(duì)環(huán)保這一社會(huì)風(fēng)尚起到了推波助瀾的作用。（二）中觀環(huán)境分析1、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀世界各國轎車的使用和普及是一個(gè)漸進(jìn)的歷史過程，從世界范圍看。汽車

11、產(chǎn)量的75-80是轎車，轎車在各國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)中占有重要地位，國內(nèi)國外許多專家對(duì)中國轎車發(fā)展趨勢(shì)做了大量的研究，中國被看作是亞洲乃至世界最大的一塊市場(chǎng)。根據(jù)世界轎車發(fā)展規(guī)律，各國轎車的發(fā)展一般經(jīng)歷三個(gè)階段：導(dǎo)入階段，普及階段，成熟階段。目前我國正處于轎車從導(dǎo)入階段向普及階段過渡的時(shí)期。此階段，國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人均收入增加，道路和各種公共設(shè)施日漸完善，私人購車比例迅速提高。（1）整體需求旺盛我國連續(xù)三年成為世界第一產(chǎn)銷大國，汽車產(chǎn)銷的過快增長，促使國家政策產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變，由刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為調(diào)控消費(fèi)。2009年-2010年出臺(tái)的一批鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策到2011年時(shí)大部分退出，對(duì)汽車銷售市場(chǎng)產(chǎn)生極大

12、的影響。盡管如此，國內(nèi)汽車消費(fèi)的剛性需求大局并沒有變，國內(nèi)城市化率已接近50%，城市人口超過6億人，汽車需求短期內(nèi)難以滿足。國家統(tǒng)計(jì)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年末我國私人汽車保有量7872萬輛，比上年增長20.4%，其中私人轎車保有量4322萬輛，增長25.5%；2012年預(yù)測(cè)全年銷售有可能達(dá)到1850-1900萬輛，新車銷售仍然可連續(xù)四年達(dá)到世界第一的水平。（2）汽車消費(fèi)潛力從東部沿海向中西部擴(kuò)散2011年中國按省份和直轄市來劃分的汽車消費(fèi)關(guān)注人群分布，反映了中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的典型特征，即東高西低的階梯分布特色。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)研究中心分析，華東、華北、華南的沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)汽車消費(fèi)需求仍然旺

13、盛，同時(shí)以鄭州、西安、成都、重慶和武漢為中心的中西部地區(qū)對(duì)汽車的消費(fèi)需求不斷提升，也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。（圖片來至中國新聞網(wǎng)2012/2/21）（3）西安車市發(fā)展迅速西安作為西部大開發(fā)的橋頭堡，是西部最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車保有量平均每年以20%的速度增加。過去的兩年，政府關(guān)于汽車消費(fèi)鼓勵(lì)政策的退出給汽車消費(fèi)市場(chǎng)帶來了不小的影響，但是這并不能決定汽車消費(fèi)的整體走向。2012年開年以后，西安的汽車消費(fèi)總量開始穩(wěn)步回升，消費(fèi)者的關(guān)注度和購買力都在不斷增長，具有極大的市場(chǎng)潛力。2、新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀（1）新能源汽車成為汽車發(fā)展新方向，市場(chǎng)情景廣闊近年來，為應(yīng)對(duì)世界能源危機(jī)，各國紛紛加快發(fā)展新能源汽

14、車的伐，通過出臺(tái)發(fā)展規(guī)劃、相關(guān)法案或優(yōu)惠政策促進(jìn)本國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在政府政策的驅(qū)動(dòng)下，各大汽車生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)，使得新能源汽車成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。表三：消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受程度 有上述圖表可知，短期內(nèi)打算或考慮購買的人群達(dá)到了29%，隨著新能源汽車的推廣，這部分人群甚至可以達(dá)到60%。這表明新能源汽車有著廣闊的市場(chǎng)前景（2）技術(shù)方面尚不成熟，國內(nèi)外技術(shù)差距較大新能源汽車由于起步較晚，且應(yīng)用技術(shù)比較復(fù)雜，因此在技術(shù)方面存在一些瓶頸?？傮w而言，以歐美日為代表發(fā)達(dá)國家技術(shù)比較成熟，產(chǎn)業(yè)化程度高。國內(nèi)電動(dòng)汽車及混合動(dòng)力汽車技術(shù)起步晚于國外，且在研發(fā)領(lǐng)域各自為政，不但造成

15、社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，也不利于技術(shù)瓶頸的攻克。（3）相關(guān)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已初步完善歐美各國在總結(jié)各自新能源汽車發(fā)展經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，為規(guī)范本國新能源汽車的生產(chǎn)銷售行為，建立了一系列完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。我國在借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，先后制定了26項(xiàng)新能源汽車的國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（其中6項(xiàng)是專門適用混合動(dòng)力汽車的標(biāo)準(zhǔn)），初步建立相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。（4）混合動(dòng)力車成為國內(nèi)新能源汽車現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)由于純電動(dòng)汽車和太陽能汽車在技術(shù)應(yīng)用上的復(fù)雜性，以及關(guān)鍵技術(shù)長期難以攻破，目前國內(nèi)外紛紛將研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)門檻相對(duì)較低且更具操作性的混合動(dòng)力汽車，并希望以此作為向純電動(dòng)汽車過渡的中間產(chǎn)品。目前新能源汽車市場(chǎng)處

16、于萌芽階段（部分國家進(jìn)入高速增長期），在現(xiàn)階段已有多款成熟的混合動(dòng)力汽車產(chǎn)品投入市場(chǎng)并取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究數(shù)據(jù)顯示，2011年混合動(dòng)力汽車的產(chǎn)銷量分別為2713輛、2580輛，比上年有較大幅度的提高；其中轎車的占比為61%。而同期日本混合動(dòng)力汽車的銷售量為41.43萬輛，占其國內(nèi)汽車總銷售量的10.9%。其分析報(bào)告同時(shí)指出，隨著新能源汽車規(guī)劃即將推出（注：2012年4月國務(wù)院正式審批通過）以及國家積極推進(jìn)節(jié)能減排和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，今后幾年我國新能源汽車產(chǎn)銷量將會(huì)有較大幅度的提高。（三）微觀環(huán)境分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 早自上世紀(jì)九十年代起，歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在本國政府、汽車

17、生產(chǎn)廠商、科研部門和能源機(jī)構(gòu)等方面的積極參與下，對(duì)電動(dòng)汽車的研發(fā)取得了顯著成績(jī)，在車載蓄電池、續(xù)航里程、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)化程度等方面都有較大進(jìn)步。同時(shí)，在政策因素的推動(dòng)下，混合動(dòng)力汽車作為由常規(guī)動(dòng)力汽車向新能源汽車、純電動(dòng)汽車過渡的中間產(chǎn)品，得到了迅速的發(fā)展。以日本為例，2011年日本混合動(dòng)力汽車的銷售量為41.43萬輛，占其國內(nèi)汽車總銷售量的10.9%。 國內(nèi)電動(dòng)汽車由于起步較晚，整體技術(shù)水平相對(duì)落后于國外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；在研發(fā)領(lǐng)域各自為政，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)；關(guān)鍵技術(shù)瓶頸的制約，使得產(chǎn)業(yè)的整體技術(shù)水準(zhǔn)較低。因此技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單的混合動(dòng)力汽車成為推動(dòng)我國新能源汽車發(fā)展的突破口。同

18、時(shí)，以比亞迪為代表的技術(shù)型民族汽車企業(yè)的崛起也極大地推動(dòng)了我國整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜合各方面的因素，比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自于國外新能源汽車領(lǐng)軍企業(yè)（如：豐田）、合資企業(yè)（如一汽、廣汽）、民族汽車企業(yè)（如奇瑞）三個(gè)方面。以下是比亞迪與這三類車企的對(duì)比分析：國外領(lǐng)軍企業(yè)合資企業(yè)其他民族企業(yè)比亞迪產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品種類齊全且形成體系；已建立完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量評(píng)價(jià)體系引入多款國外成熟車型，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)低。除奇瑞以外的其他企業(yè)的產(chǎn)品尚處于研發(fā)階段純電動(dòng)轎車e6，純電動(dòng)大巴K9，雙模電動(dòng)車F3DM、“秦”等，產(chǎn)品種類較齊全品牌影響力強(qiáng)較強(qiáng)較弱較弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充足的技術(shù)儲(chǔ)備；品牌號(hào)召力

19、強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)便捷；資金充足；市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定政策性支持；獨(dú)特的產(chǎn)品定位；政策性支持；先進(jìn)的技術(shù)理念；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良主要消費(fèi)群高收入人群中高收入群體中低收入群體中等收入群體銷售渠道總代理制+“4S”店為主的渠道模式；近年來開始嘗試進(jìn)口車與合資車的渠道整合策略區(qū)域代理+汽車大賣場(chǎng)+“4S”店，渠道體系完善；中外雙方圍繞渠道控制的對(duì)抗愈演愈烈，影響渠道的穩(wěn)定區(qū)域代理+汽車大賣場(chǎng)+“4S”店；渠道網(wǎng)絡(luò)相對(duì)混亂且存在交叉；渠道控制力較弱品牌專賣店為主的專營代理模式，渠道效率高，信息反饋快，便于管理和控制；渠道相對(duì)單一從以上對(duì)比分析得知，比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域有以下幾方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：（1）市場(chǎng)及產(chǎn)品定位清晰。主要

20、面對(duì)中等收入群體，既保證了充分的盈利率，同時(shí)降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是民營車企，與之相比，比亞迪擁有更先進(jìn)的產(chǎn)品理念、更精良的技術(shù)和更高的顧客忠誠度。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。比亞迪擁有較齊全的產(chǎn)品體系，且多款車型已投入市場(chǎng)并取得了不俗的業(yè)績(jī)。2、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)的后起之秀，受到了廣泛的支持與關(guān)注；但同時(shí)由于由于技術(shù)的不成熟及成本因素，使得新能源汽車往往“叫好不叫座”。在實(shí)際銷售中，新能源汽車面臨著來自傳統(tǒng)汽車的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。具體到比亞迪·“秦”，既面臨著來自于同類型混合動(dòng)力汽車的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)同價(jià)位常規(guī)動(dòng)力汽車的市

21、場(chǎng)擠壓。綜合國內(nèi)現(xiàn)有車型及其銷售情況，現(xiàn)對(duì)比亞迪·“秦”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析如下：廠商車型價(jià)格（萬元/輛）類別上市年份評(píng)估豐田普銳斯25.9混合動(dòng)力2005外觀時(shí)尚；操控敏捷；油耗低；維護(hù)成本較高廣汽本田凱美瑞26-31混合動(dòng)力2007線條飽滿；內(nèi)飾舒適；動(dòng)力一般奇瑞瑞麒M115-23純電動(dòng)力2011大功率純電驅(qū)動(dòng)；外形小巧玲瓏；節(jié)能環(huán)保比亞迪秦20混合動(dòng)力2013外形大氣時(shí)尚；融入多種中國元素；節(jié)能環(huán)保一汽馬自達(dá)馬自達(dá)617-20常規(guī)動(dòng)力2012操控系統(tǒng)表現(xiàn)優(yōu)異；空間局促；油耗較高一汽大眾高爾夫612-17常規(guī)動(dòng)力2012動(dòng)力強(qiáng)勁；做工精細(xì)；性價(jià)比不高一汽豐田卡羅拉12.5-19常規(guī)動(dòng)力

22、2012外形中庸；行駛平穩(wěn)，噪音低通過以上對(duì)比分析，比亞迪·“秦”主要具有以下幾方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與同類型混合動(dòng)力汽車相比，“秦”的價(jià)格最低；與同價(jià)位常規(guī)動(dòng)力車相比，在除去5萬左右的政府補(bǔ)貼之后，“秦”的價(jià)格在15萬，作為節(jié)能環(huán)保的新能源汽車，仍具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)?；旌蟿?dòng)力汽車的動(dòng)力通常都是其薄弱環(huán)節(jié)，而“秦”采用最新的DM動(dòng)力系統(tǒng)，雙模驅(qū)動(dòng)下最大功率23KW，最高時(shí)速可達(dá)185km/h，零到百公里加速時(shí)間僅為6.9秒。這些技術(shù)指標(biāo)在同類產(chǎn)品中都是明顯領(lǐng)先的。（3）先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念?！扒亍钡耐庥^科幻前衛(wèi)，且融入多種中國元素。內(nèi)部布局先進(jìn)合理，做工精細(xì)，娛樂功

23、能全面而前衛(wèi)。（4）更符合國情和市場(chǎng)需求。與奇瑞同款產(chǎn)品相比，在國內(nèi)電動(dòng)汽車基礎(chǔ)設(shè)施還不完善、純電動(dòng)車技術(shù)還不成熟的情況下，“秦”更符合市場(chǎng)化的要求。3、企業(yè)自身分析（1）相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，企業(yè)資金來源穩(wěn)定比亞迪成立于1995年，依靠電池起家。在短短幾年內(nèi)已積累了相當(dāng)?shù)馁Y金。目前比亞迪的二次充電電池、鎳電池、鋰電池等業(yè)務(wù)屬于全球領(lǐng)先地位，能為公司帶來足夠的現(xiàn)金流和利潤。同時(shí)，比亞迪股份于2002年在香港主板發(fā)行上市，為企業(yè)提供了足夠的資金來源。汽車行業(yè)是一個(gè)投資規(guī)模大產(chǎn)出也大的行業(yè)，所以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是比亞迪汽車一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。（2）多年堅(jiān)持自主研發(fā)道路，研發(fā)能力強(qiáng)大比亞迪是一個(gè)崇尚技術(shù)的

24、企業(yè)，目前比亞迪擁有四所科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測(cè)試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理的專業(yè)隊(duì)伍；擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)。比亞迪對(duì)技術(shù)的崇尚保證了比亞迪汽車產(chǎn)品在品質(zhì)、設(shè)計(jì)上的領(lǐng)先地位。（3）成本控制能力強(qiáng)大一直以來，比亞迪都是行業(yè)內(nèi)的成本殺手，憑借其核心的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上所向披靡。首先，比亞迪汽車在從模仿借鑒到制造汽車模具的發(fā)展過程中，充分吸收借鑒了其他汽車發(fā)公司在成本控制上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把成本控制在較低的范圍，從而為其低價(jià)策略提供了基礎(chǔ)。其次，通過公司內(nèi)部的垂直整合，

25、降低內(nèi)部成本消耗和避免產(chǎn)生額外的交易成本。最后，通過自主研發(fā)，有效地避免品牌使用費(fèi)和技術(shù)使用費(fèi)。這也是比亞迪相對(duì)于國內(nèi)合資汽車品牌的優(yōu)勢(shì)所在。（4）著眼未來，堅(jiān)持始終如一的企業(yè)戰(zhàn)略，目標(biāo)明確就新能源領(lǐng)域而言，由于自身在現(xiàn)階段技術(shù)的不成熟，每一個(gè)進(jìn)入的企業(yè)都面臨著巨大的研發(fā)投入和失敗風(fēng)險(xiǎn)。但是比亞迪在敏銳的發(fā)現(xiàn)了新能源領(lǐng)域的巨大市場(chǎng)前景后便始終堅(jiān)持走這條道路，長久的積累讓比亞迪在新能源領(lǐng)域逐漸嶄露頭角。表現(xiàn)在汽車行業(yè)，比亞迪先后推出了電動(dòng)汽車，雙模電動(dòng)汽車等全新概念的產(chǎn)品，并將自己在該領(lǐng)域的技術(shù)融入其中，走出了一條屬于自己的發(fā)展道路。（5）相對(duì)于國外品牌，比亞迪品牌影響力較弱現(xiàn)階段中國汽車市場(chǎng)正

26、是從賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，供求關(guān)系和以前出現(xiàn)了較大的變化。市場(chǎng)的變化帶來的必然是營銷戰(zhàn)略的改變。以前企業(yè)更多的是注意產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)在卻不得不考慮消費(fèi)者的喜好，心理等等因素。品牌的價(jià)值就在這樣的改變下變的越來越重要。而相對(duì)于剛剛開始注意品牌建設(shè)的國內(nèi)企業(yè)，國外的汽車廠商無疑在這方面占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)汽車廠商剛剛起步的品牌建設(shè)在各方面都無法和國外的企業(yè)相提并論，甚至我們很難從國內(nèi)大部分汽車品牌中看到他們?cè)谙M(fèi)者心中的核心價(jià)值。比亞迪作為中國汽車企業(yè)之一，其品牌也存在類似的問題，其品牌的影響力相對(duì)國外的企業(yè)有不小的差距。五、消費(fèi)者分析（以下數(shù)據(jù)主要來自國外研究機(jī)構(gòu)JDPower的分

27、析報(bào)告）（一）消費(fèi)者認(rèn)知分析1、認(rèn)知度的地域分析消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知，主要是油電混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車。從地域上看，西部、華中、華北對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度比較高。圖表一：新能源汽車的地域認(rèn)知度華北西部 在各個(gè)地區(qū)的對(duì)比中，華中地區(qū)和西部地區(qū)的消費(fèi)者購買意愿較為強(qiáng)烈，幾乎達(dá)到了一半。且汽車消費(fèi)潛力呈現(xiàn)從東部沿海向中西部擴(kuò)散的趨勢(shì)作為西部橋頭堡和中心的西安，為比亞迪“秦”的推廣提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此我們把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為西安市場(chǎng)上對(duì)新能源汽車消費(fèi)存在現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的顧客群體。2、品牌認(rèn)知度分析根據(jù)JDPower的分析報(bào)告，目前國內(nèi)主要新能源汽車品牌的認(rèn)知度如下：圖表二：新能源動(dòng)力汽車的

28、品牌認(rèn)知率 由圖可知，雖然比亞迪的整體品牌在與國外成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)上存在較大差距，但是在新能源汽車這一細(xì)分市場(chǎng)上，比亞迪在中國市場(chǎng)上卻走在了其他品牌前面。這是比亞迪·“秦”良好的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，也是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于比亞迪汽車公司位于西安，因此具有良好的認(rèn)知度和知名度。3、價(jià)格認(rèn)知分析由于技術(shù)、成本等方面的因素限制，使得新能源汽車的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)汽車較高，這一點(diǎn)在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的價(jià)格認(rèn)知中也得以反映。圖表四：新能源汽車價(jià)格認(rèn)知度 由上圖可以看出，有70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車的價(jià)格偏高。由此我們將性價(jià)比較高的比亞迪·“秦”的目標(biāo)消費(fèi)者定位于中等收入群體。從競(jìng)爭(zhēng)者分

29、析可以得出比亞迪·“秦”在價(jià)格方面相對(duì)于凱美瑞和普銳斯等國外新能源品牌存在明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又比同價(jià)位常規(guī)動(dòng)力汽車節(jié)能環(huán)保。綠色環(huán)保性價(jià)比又高，這對(duì)消費(fèi)者尤其是中等收入群體將會(huì)產(chǎn)生極大的吸引力。（二）消費(fèi)者行為分析圖表五、影響消費(fèi)者新能源汽車購買決策的因素 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生汽車購買意向時(shí)，會(huì)面臨傳統(tǒng)汽車和新能源汽車兩種方向上的選擇。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在考慮購買新能源汽車時(shí)（此部分人群即為潛在消費(fèi)者），首先考慮到的因素是省油，其次是環(huán)保和價(jià)格，這與購買常規(guī)動(dòng)力汽車是考慮的性能、價(jià)格、安全性因素有著明顯區(qū)別。這就要求在營銷活動(dòng)中應(yīng)充分注意到兩者之間的這點(diǎn)區(qū)別，突出新能源汽車節(jié)能環(huán)保的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及

30、比亞迪·“秦”性價(jià)比高的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（三）消費(fèi)者心理分析根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知分析得出，多數(shù)消費(fèi)者表示對(duì)新能源汽車不太了解或了解一點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知是比較模糊的。這種模糊的認(rèn)知直接影響到消費(fèi)者在實(shí)際購買中的態(tài)度。圖表八：不同收入群體對(duì)新能源汽車的接受程度 由以上數(shù)據(jù)得知，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購買態(tài)度是并不樂觀的：只有30%的消費(fèi)者明確購買意向；但是隨著收入水平的提高，人們對(duì)新能源汽車的購買意愿也變得更加強(qiáng)烈。收入的提高伴隨的是環(huán)保理念的提高和消費(fèi)觀念的提升。由此我們得出以下結(jié)論：（1）新能源汽車的市場(chǎng)前景十分良好；（2）比亞迪·“秦”的營銷推廣的核心是培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的綠色

31、消費(fèi)意識(shí)；（3）比亞迪·“秦”的消費(fèi)者應(yīng)該具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（四）消費(fèi)消費(fèi)總體特征1、新能源汽車的潛在消費(fèi)者是一個(gè)相對(duì)固定的、具有特殊消費(fèi)特征的群體。這要求我們的營銷策略更加具有針對(duì)性。2、目標(biāo)消費(fèi)人群具有如下消費(fèi)特征：具備綠色、環(huán)保消費(fèi)的意識(shí)，但這種意識(shí)對(duì)實(shí)際購買行為的影響并不明顯；對(duì)新能源汽車的認(rèn)知比較模糊，從而影響其購買決策；重視汽車的油耗和價(jià)格且價(jià)格因素對(duì)他們的購買決策有很大影響。3、市場(chǎng)上的消費(fèi)意愿已經(jīng)初步形成，但對(duì)新能源汽車的產(chǎn)品認(rèn)知有待進(jìn)一步強(qiáng)化。六、 SWOT分析將上述營銷環(huán)境要點(diǎn)總結(jié)歸納，進(jìn)行SWOT分析如下： 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)1.生產(chǎn)設(shè)備和技

32、術(shù)先進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在國內(nèi)處領(lǐng)先地位。2.成本控制能力強(qiáng)，財(cái)務(wù)狀況充裕。3.新能源汽車的品牌已經(jīng)形成一定美譽(yù)度。1.自身技術(shù)還不足夠成熟，產(chǎn)品品質(zhì)還不能完全達(dá)到傳統(tǒng)汽車的完善程度。2.銷售網(wǎng)絡(luò)還不夠完善。機(jī)會(huì)(O)1. 國內(nèi)汽車排放標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高。2. 新能源汽車成為行業(yè)發(fā)展方向，政府政策大力支持。3. 國內(nèi)已經(jīng)成為汽車銷量第一的市場(chǎng)。4. 其他汽車企業(yè)的同類新能源汽車價(jià)格偏高。SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略堅(jiān)定信心，繼續(xù)全力開發(fā)新能源汽車，爭(zhēng)取在技術(shù)上和產(chǎn)品質(zhì)量上取得更大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)進(jìn)一步推進(jìn)品牌的建設(shè)，增強(qiáng)品牌實(shí)力。1.繼續(xù)對(duì)技術(shù)和質(zhì)量進(jìn)行研究，爭(zhēng)取更大突破。提高產(chǎn)品性能。2.重視渠道商利益，與渠道商同

33、心合作，打造強(qiáng)力渠道。威脅(T)1. 國內(nèi)新能源汽車發(fā)展剛起步，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車概念的認(rèn)可度還不高，對(duì)新能源汽車的質(zhì)量還存在顧慮。2. 其他汽車企業(yè)將新能源汽車作為發(fā)展重點(diǎn)。面臨競(jìng)爭(zhēng)。ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略借助各種途徑加強(qiáng)對(duì)新能源汽車概念的宣傳，樹立新能源汽車領(lǐng)先者的比亞迪“秦”的形象。將“秦”的技術(shù)進(jìn)步宣傳給消費(fèi)者，消除他們的顧慮。不放松對(duì)自己的要求，努力提高技術(shù)水平。時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)其長處，同時(shí)警惕其競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作。七、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略采用STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者。（一）新能源汽車市場(chǎng)細(xì)分新能源汽車作為汽車行業(yè)的發(fā)展方向，現(xiàn)階段呈現(xiàn)出多種不同的發(fā)展趨向，最根本的區(qū)別在于所利

34、用的能源不同。由此，根據(jù)不同的動(dòng)力提供方式將新能源汽車市場(chǎng)分為：純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)，燃料電池汽車市場(chǎng)，燃?xì)馄囀袌?chǎng)和待用燃料汽車市場(chǎng)。作為插電式混合動(dòng)力汽車的比亞迪“秦”屬于混合動(dòng)力汽車的一種，是現(xiàn)階段新能源汽車技術(shù)中較為成熟的一種。（二）市場(chǎng)定位1、企業(yè)定位根據(jù)消費(fèi)者對(duì)比亞迪品牌在新能源汽車領(lǐng)域的認(rèn)知度，我們將比亞迪定位為中國新能源汽車市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。2、產(chǎn)品定位將比亞迪“秦”與國內(nèi)市場(chǎng)上其他的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較放入市場(chǎng)定位圖： 價(jià)格高 其他混合動(dòng)力汽車 本田凱美瑞 豐田普瑞斯 性能一般 比亞迪“秦” 性能優(yōu)越 價(jià)格低 市場(chǎng)定位圖基于比亞迪“秦”在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，我們將“秦”定位為

35、一款中檔新能源環(huán)保汽車。它具有：綠色時(shí)尚，續(xù)航里程長，速度快等特點(diǎn)。（三）目標(biāo)消費(fèi)者1、主要消費(fèi)群體（1）西安市月收入4000-6000元的白領(lǐng)和公職人員（2）政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位主要特征：（1）受教育程度高，具有環(huán)保理念； （2）具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力且收入來源穩(wěn)定，具備有將環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為 實(shí)際購買力的能力； （3）對(duì)汽車消費(fèi)有著實(shí)際的剛性需求； （4）政府的政策影響力及示范作用。2、潛在消費(fèi)群體剛參加工作的職場(chǎng)人士和在校大學(xué)生主要特征：（1）具有綠色環(huán)保理念 （2）良好的收入預(yù)期 （3）將會(huì)成為新能源汽車市場(chǎng)增長階段的主要消費(fèi)群體八、營銷組合策略（一）營銷目標(biāo)1、上市之前至上市半年內(nèi)，讓消費(fèi)者充

36、分了解產(chǎn)品，接受插電式雙模電動(dòng)車；2、上市一年內(nèi)達(dá)成銷售，打開西安市場(chǎng)；3、上市后5-8年內(nèi)將比亞迪打造成為西安新能源汽車第一品牌。4、我們的方案以目標(biāo)1為主。（二）營銷組合策略采用以4C為核心，結(jié)合4P的營銷組合策略。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 1

37、、消費(fèi)者(Consumer)根據(jù)消費(fèi)者分析，消費(fèi)者是否購買新能源汽車的關(guān)注因素為：省油環(huán)保價(jià)格。（由于比亞迪“秦”還沒有正式上市，目前車型還在不斷完善之中）我們與4P中的產(chǎn)品策略相結(jié)合。（1）采用全新的DM動(dòng)力系統(tǒng)，雙向逆變充放電技術(shù)，提高能源利用率，達(dá)到百公里綜合油耗僅為兩升，綜合成本僅為16元。（2）采用比亞迪自主研發(fā)、國際領(lǐng)先的ET-POWER鐵電池，達(dá)到綠色環(huán)保的要求。 （3）迎合國家政策，爭(zhēng)取國家補(bǔ)貼，使每款比亞迪“秦”都享受58萬的國家補(bǔ)貼，降低購車價(jià)格。（4）提高各項(xiàng)技術(shù)水平，使“秦”省油的特性更加突出，降低行車成本。服務(wù)也是產(chǎn)品的組成部分，針對(duì)服務(wù)，采取以下策略：（1）通過官方

38、網(wǎng)站，微博，論壇將比亞迪“秦”的最新產(chǎn)品信息的快速的傳達(dá)給消費(fèi)者。（2）在店內(nèi)，采用電子展示，用pad將“秦”產(chǎn)品信息放入其中展現(xiàn)給消費(fèi)者。（3）改進(jìn)宣傳冊(cè)，將傳統(tǒng)易磨損的膠版紙改成不易磨損，展示效果好的銅版紙。（4）完善使用說明書，包括對(duì)產(chǎn)品的介紹，使用說明，常見故障，注意事項(xiàng)和保養(yǎng)須知等，另開發(fā)通俗的“傻瓜”版說明書，用通俗易懂的語言將上述信息傳遞給消費(fèi)者。（5）建立專門的售后服務(wù)系統(tǒng)，從原有的4S店中分離出來。設(shè)立5條以上24小時(shí)不間斷的服務(wù)熱線，接到電話后3小時(shí)內(nèi)解決問題。提供良好的售后保障。2、成本(Cost)將成本策略和4P中的價(jià)格策略相結(jié)合，把成本分為購買成本和非購買成本，分別制

39、定對(duì)應(yīng)策略。針對(duì)購買成本：（1）縮短銷售渠道，增強(qiáng)公司對(duì)銷售終端的控制，減少渠道帶來的價(jià)格增長。（2）延長比亞迪“秦”的質(zhì)保期到4年，電池保質(zhì)期延長至5年，保質(zhì)期過后對(duì)一定部件維修費(fèi)用進(jìn)行適當(dāng)打折。減少消費(fèi)者的保養(yǎng)成本。（3）加強(qiáng)政府公關(guān)，提升地方政府對(duì)新能源汽車購車的補(bǔ)貼力度。針對(duì)非購買成本（即時(shí)間、精力成本）：（1） 購買前：提供免費(fèi)咨詢熱線，消費(fèi)者有任何疑問都能隨時(shí)獲得咨詢，不必費(fèi)力搜尋“秦”的資料。在官方網(wǎng)站設(shè)立專門客服，隨時(shí)解答消費(fèi)者有關(guān)“秦”疑問。對(duì)客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，由他們把“秦”為代表的比亞迪的綠色理念傳遞給消費(fèi)者。（2） 購買時(shí)：將汽車資料按照消費(fèi)者的訴求類型進(jìn)行分類，使消費(fèi)者

40、的瀏覽和挑選簡(jiǎn)單快捷，節(jié)省時(shí)間和精力。把“秦”的綠色理念和性能在其中進(jìn)行突出展示。提供實(shí)物車進(jìn)行觀賞體驗(yàn)。對(duì)4S店的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，由銷售人員把“秦”為代表的比亞迪的綠色理念傳遞給消費(fèi)者。（3）購買后：變被動(dòng)售后服務(wù)為主動(dòng)售后服務(wù)，定期電話詢問顧客汽車的狀況及存在的問題。消費(fèi)者可以自己解決的通過電話進(jìn)行指導(dǎo)；需要專業(yè)人員維修的，為顧客安排修理預(yù)約，使消費(fèi)者到了立刻就能修，修完了立刻就能走。3、便利(Convenience)將便利性與4P中的渠道結(jié)合起來。（1）在鐘樓，小寨的核心商圈內(nèi)建立我們的體驗(yàn)店，在店內(nèi)擺放電子體驗(yàn)設(shè)備，進(jìn)行我們的品牌形象宣傳，綠色汽車消費(fèi)觀念的推廣。消除消費(fèi)者對(duì)新能源汽

41、車的顧慮，減少顧客的陌生感和排斥感。與概念店相結(jié)合，促進(jìn)新能源綠色品牌形象的推廣，提升在消費(fèi)者心中的印象。（2）采用預(yù)售活動(dòng)。學(xué)習(xí)小米的預(yù)售活動(dòng)與前期宣傳。吸引對(duì)新能源汽車關(guān)注的人群，調(diào)動(dòng)他們的積極性，從而達(dá)到更好的概念營銷，品牌營銷的效果。4、溝通(Communication)將溝通與4P中的促銷策略相結(jié)合。 （1）上市前：通過與媒體合作宣傳，在汽車雜志等平面媒體和電視媒體上進(jìn)行廣告投放，投放戶外廣告，以“踐行夢(mèng)想，“綠”動(dòng)未來”為口號(hào)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行我們車型和理念的宣傳。用概念車參加各個(gè)車展。通過車展的渠道進(jìn)行上市前的宣傳。參加“地球一小時(shí)”等綠色主題活動(dòng)，宣傳比亞迪的綠色環(huán)保理念。雇傭?qū)I(yè)

42、的調(diào)查公司，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)“秦”的態(tài)度和對(duì)我們的推廣活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和利用。對(duì)論壇上，微博上消費(fèi)者的建議進(jìn)行整理和分析，實(shí)現(xiàn)良好的溝通交流和互動(dòng)。（2）上市后：對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過銷售人員對(duì)消費(fèi)者的介紹和推銷宣傳“秦”的綠色理念，收集消費(fèi)者的意見反饋給銷售團(tuán)隊(duì)和公司。通過汽車之家等雜志，陜西衛(wèi)視，大秦網(wǎng)，西部汽車網(wǎng)上的廣告投放和戶外廣告，全方位立體式地進(jìn)行車型介紹，概念傳播，品牌推廣。通過贈(zèng)送汽車坐墊，太陽能電子花等促銷手段，傳播我們的理念，拉近和消費(fèi)者的距離。九、行動(dòng)策劃案根據(jù)營銷目標(biāo)，優(yōu)先進(jìn)行概念和新能源汽車品牌的宣傳，將行動(dòng)策劃分為四個(gè)方面進(jìn)行：1、培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)保理念

43、；2、對(duì)比亞迪“秦”進(jìn)行宣傳；3、在潛在消費(fèi)者心中占位；4、對(duì)“秦”的促銷。（一）廣告廣告宣傳的基本原則：1、盡可能多的涵蓋目標(biāo)消費(fèi)者群，以他們常用獲取信息的方式為廣告宣傳的主要渠道。2、廣告內(nèi)容要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡和心里特征。由于目標(biāo)消費(fèi)者群年齡趨于年輕化，廣告中要注重車外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚性的說明及其內(nèi)部空間的展示和操作性能的說明。廣告主題： 綠色時(shí)尚，縱行千里廣告目標(biāo)：遵循比亞迪“秦”廣告策略要求，以產(chǎn)品全面的介紹為主，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“秦”的特點(diǎn)，打開西安消費(fèi)市場(chǎng)。廣告時(shí)間：比亞迪“秦”西安上市前一個(gè)月目標(biāo)區(qū)域：西安市 訴求重點(diǎn)：節(jié)能環(huán)保；健康時(shí)尚；安全快捷；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。對(duì)于比亞

44、迪“秦”采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)汽車的先進(jìn)性和環(huán)保性，尤其突出其家用性和社會(huì)責(zé)任感廣告媒介：電視，雜志，戶外廣告牌具體實(shí)施：1、在陜西衛(wèi)視下午6點(diǎn)和晚間10點(diǎn)分別投放10秒的廣告。2、選擇汽車之家和GreenCar兩本雜志進(jìn)行“秦”的宣傳。3、在西安人流量較大的廣場(chǎng)等地方做戶外廣告牌。雜志廣告文案：廣告主：比亞迪廣告商：xx廣告公司廣告標(biāo)題：比亞迪“秦”，開啟綠色元年 廣告正文：你希望城市的天空永遠(yuǎn)是一片灰暗嗎？ 對(duì)于汽車尾氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害！ 少一點(diǎn)排放，讓天空多一抹藍(lán); 少一些尾氣，給自己多一點(diǎn)健康; 駕“秦”歸來，綠色伊始!電視廣告文案：廣告主：比亞迪廣告商

45、：xx廣告公司 廣告語：踐行夢(mèng)想，“綠”動(dòng)未來廣告設(shè)計(jì)：場(chǎng)景一：畫面中是古老的城市，人們或騎著自行車，或步行在大街上，頭頂是藍(lán)天白云；場(chǎng)景二：高樓大廈，眾多的汽車，車尾冒著黑色的汽車尾氣，天空一片灰暗；場(chǎng)景三：一間工作室內(nèi)，幾位設(shè)計(jì)師正在埋頭工作，鏡頭拉近，圖紙上是一輛初具雛形的汽車，鏡頭轉(zhuǎn)到門外，特寫，工作室的門口寫著比亞迪“秦”工作室；場(chǎng)景四：灰暗的天空下，一輛汽車緩緩駛出現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，鏡頭拉近，車前“秦”的標(biāo)志；場(chǎng)景五：湛藍(lán)的天空，明媚的陽光，干凈的大街上，一輛白色的汽車駛過，鏡頭拉近，車尾“秦”標(biāo)志赫然入目，接著，又是一輛，越來越多的比亞迪“秦”出現(xiàn)在畫面中。（二）比亞迪新能源汽車

46、概念店選址：西部國際車城功能：引領(lǐng)綠色消費(fèi)時(shí)尚、宣傳比亞迪品牌文化、展示比亞迪新能源系列產(chǎn)品、開展試駕活動(dòng)及促進(jìn)新品銷售銷售模式：全顧問銷售模式目標(biāo)：培養(yǎng)顧客的綠色消費(fèi)習(xí)慣和在新能源汽車方面的品牌忠誠度宗旨:傳遞綠色消費(fèi)理念，全心全意為顧客服務(wù) 西部國際車城位于西安三橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū), 營業(yè)面積十萬余平方米。設(shè)有新車市場(chǎng)、舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng), 汽車博覽中心、汽車檢測(cè)中心、汽車維修中心及相關(guān)配套設(shè)施。是一個(gè)集中外名車展覽、車輛交易、裝飾裝潢、駕駛員培訓(xùn)、汽車自動(dòng)化檢測(cè)為一體的規(guī)模宏大、品種齊全、環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)優(yōu)良的園林式汽車商城。擁有西安汽車市場(chǎng)最大的客戶流動(dòng)量，在此建設(shè)新能源汽車概念店，能直接接觸有

47、汽車購買意向的消費(fèi)者，有利于對(duì)新能源汽車及汽車綠色消費(fèi)時(shí)尚的宣傳。概念店通過為顧客提供從產(chǎn)品認(rèn)知到產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品購買的一站式服務(wù)，傳遞新能源技術(shù)信息，促進(jìn)新能源汽車銷售，建立環(huán)保消費(fèi)理念。 （三）“環(huán)保西安”新車試駕活動(dòng)比亞迪“秦”是一款新型車，廣大消費(fèi)者對(duì)他存在著一定的好奇和不了解。采取體驗(yàn)營銷的方式，進(jìn)一步讓消費(fèi)者更好的了解此款車的性能。最終目的：通過試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者切身體會(huì)“秦”的性能。提升“秦”在消費(fèi)者心中的地位，提高產(chǎn)品知名度。為“秦”在西安打開市場(chǎng)做鋪墊?；顒?dòng)流程：1、在前期的廣告中對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)和參加方式進(jìn)行宣傳并在官網(wǎng)設(shè)置活動(dòng)細(xì)節(jié)。2、準(zhǔn)備30輛體驗(yàn)車，分為3批，每批10輛，體驗(yàn)

48、時(shí)間為10天。第一批體驗(yàn)結(jié)束后根據(jù)合同回收車輛，進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)。同時(shí)投放第二批，如此循環(huán)。3、此活動(dòng)進(jìn)行3個(gè)月，即每輛車循環(huán)3次。4、最后把這批車以接近成本的價(jià)錢賣給汽車租賃公司，回籠資金。 而在賣給汽車租賃公司后，其實(shí)也進(jìn)行著第二輪的體驗(yàn)營銷。消費(fèi)者在租賃“秦”的同時(shí)也了可以進(jìn)一步的對(duì)他的性能進(jìn)行了解，達(dá)到我們進(jìn)一步宣傳的目的。（四）比亞迪汽車西安巡展活動(dòng)活動(dòng)主題：“綠色時(shí)尚，縱行千里”活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)地點(diǎn)：西安各主要廣場(chǎng)（共5處）參展車型：以比亞迪·“秦”為主打的比亞迪新能源車系活動(dòng)目的： 1、提高比亞迪公司的知名度和美譽(yù)度，讓顧客更進(jìn)一步了解比亞迪新能源汽車 2、收集更多的意向

49、客戶信息，為尋找潛在顧客做好先期準(zhǔn)備 3、宣傳綠色時(shí)尚的汽車消費(fèi)觀念，增強(qiáng)人們對(duì)比亞迪·“秦”的產(chǎn)品認(rèn)知活動(dòng)安排：1、活動(dòng)準(zhǔn)備 在華商報(bào)、西安都市報(bào)和西安傳媒網(wǎng)發(fā)布比亞迪汽車巡展信息，強(qiáng)調(diào)展銷期間有眾多精美禮品。同時(shí)告知巡展時(shí)間。2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)流程：時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容8：309：30準(zhǔn)備工作車輛到達(dá)，場(chǎng)地布置9：00-10:00移動(dòng)宣傳移動(dòng)廣告宣傳，造勢(shì)，繞主城循環(huán)10：00-12：00靜態(tài)展示現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)，派發(fā)宣傳單頁，詳細(xì)介紹各款車，同時(shí)邀約或試駕型12:0014:00過渡時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳單張，詳細(xì)介紹各款車型，員工午餐14:0015:00移動(dòng)宣傳移動(dòng)廣告宣傳，造勢(shì)，繞主城循環(huán)14:00

50、17:00靜態(tài)展示現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)，派發(fā)宣傳單頁，詳細(xì)介紹各款車，同時(shí)邀約或試駕17點(diǎn)之后活動(dòng)結(jié)束活動(dòng)結(jié)束，收拾場(chǎng)地3、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)（1）賞車有禮 賞車并留下檔案的客戶，贈(zèng)送3D電影票2張（限量100張，分兩個(gè)時(shí)段） 流程：客戶賞車>銷售顧問洽談>填寫個(gè)人信息>禮品贈(zèng)送（2）試駕有禮 到比亞迪現(xiàn)場(chǎng)試乘試駕并講述試駕感受即可贈(zèng)送精美汽車內(nèi)飾一個(gè)（限量100個(gè)） 流程：客戶提出試乘試駕>銷售顧問洽談>現(xiàn)場(chǎng)試駕>禮品贈(zèng)送（3）購車有禮現(xiàn)場(chǎng)約定一個(gè)月內(nèi)購買任意一款車型者（購買地點(diǎn)不限）在其支付首付后即贈(zèng)送300至800元不等（視車型而定）的加油卡1張和比亞迪車友俱樂部會(huì)

51、員卡一張購買比亞迪“秦”，另贈(zèng)比亞迪汽車“美容+保養(yǎng)”套餐一份（價(jià)值1000元）流程：顧客提出購買約定>銷售顧問洽談>主辦方提供優(yōu)惠憑證（五）“green city”比亞迪西安高校環(huán)保策劃創(chuàng)意大賽西安作為陜西省會(huì)城市，高校數(shù)量驚人，學(xué)子更是多達(dá)數(shù)百萬眾。每年的畢業(yè)生，有很大一部分都會(huì)留在西安，工作在西安，生活在西安。他們是未來汽車市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群體。抓住了這部分人群，就是抓住了潛在的銷量。而舉辦環(huán)保策劃創(chuàng)意大賽不僅能為企業(yè)做宣傳，同時(shí)也能培養(yǎng)學(xué)生群體的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)未來的銷售，是一個(gè)長遠(yuǎn)的計(jì)劃。從社會(huì)責(zé)任角度來看，這也是督促高校學(xué)生努力拼搏，積極進(jìn)取的一個(gè)手段，是為教育事業(yè)的投資。

52、活動(dòng)目的：與高校攜手促進(jìn)西安教育事業(yè)的發(fā)展。收集環(huán)保創(chuàng)意策劃，為西安環(huán)保事業(yè)的發(fā)展提供素材。活動(dòng)流程：(1）比賽每年秋季開展一次。(2）參賽人員為西安高校所有在校學(xué)生。(3)對(duì)西安高校分區(qū)，通過學(xué)校推薦，分區(qū)賽和決賽對(duì)參賽作品進(jìn)行評(píng)選。活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金3000元，提供畢業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。二等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金2000元，提供假期實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。三等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金1000元，提供比亞迪公司參觀學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。最終目的：讓高校學(xué)子了解比亞迪，在其心中占位，為未來的銷售打基礎(chǔ)。以比賽為橋梁，傳遞比亞迪強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提升企業(yè)形象。了解不同時(shí)代人們的心理特點(diǎn)，為企業(yè)后期的產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。（六）春節(jié)購車大贈(zèng)禮活動(dòng)時(shí)間：

53、2013年2月10日-2013年2月13日活動(dòng)主題：春節(jié)購車贈(zèng)大禮，歡樂假期全家游?；顒?dòng)形式：靜態(tài)展示，現(xiàn)場(chǎng)銷售，試乘試駕等。參展車型：包括比亞迪“秦”在內(nèi)的全部比亞迪全部車型?；顒?dòng)地點(diǎn)：比亞迪新能源概念店活動(dòng)流程：序號(hào)項(xiàng)目具體內(nèi)容負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)人執(zhí)行人和時(shí)間安排資金預(yù)算1現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置市場(chǎng)部xxxxxx2002現(xiàn)場(chǎng)拍照訂車禮品，現(xiàn)場(chǎng)拍照市場(chǎng)部xxxxxx10003禮品領(lǐng)取，客戶登記禮品領(lǐng)取登記銷售部，客戶部xxxxxx2004表單制作獎(jiǎng)券，意向客戶表，領(lǐng)用登記表市場(chǎng)部xxxxxx05茶水供應(yīng)飲料，糕點(diǎn)客服部xxxxxx10006后勤支援午餐，手套，藥品行政部xxxxxx5007主持人車型介紹等銷售部xxxxxx10008定金收取定金收取財(cái)務(wù)部xxxxxx09靜態(tài)展示，現(xiàn)場(chǎng)銷售展車分配，展車清潔，車展但也，車頂牌，現(xiàn)場(chǎng)銷售銷售部xxxxxx010物料準(zhǔn)備訂車風(fēng)云榜，車頂牌等市場(chǎng)部xxxxxx1000011獎(jiǎng)品準(zhǔn)備30000（資金總和為43900元）優(yōu)惠活動(dòng)：1、凡賞車并留下檔案的客戶，贈(zèng)送一盒德芙巧克力（限量100盒）2、到店內(nèi)試乘試駕比亞迪“秦”送送保利博納影城價(jià)值100元電影票兩張3、購買比亞迪的任意一款車型，贈(zèng)送xxx潤滑油5折優(yōu)惠卡一張4、購買比亞迪“秦”的車型，贈(zèng)送xxx牌電腦/空調(diào)/電動(dòng)自行車一部，