產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效的影響研究--聯(lián)合行動(dòng)的中介與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)節(jié).docx

1、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效的影響研究聯(lián)合行動(dòng)的中介與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)節(jié)黃磊副教授高敏郭曼(重慶理工大學(xué)管理學(xué)院重慶400054)內(nèi)容摘要：本文以關(guān)系治理理論為依據(jù)，通過(guò)對(duì)225個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)商展開問(wèn)卷調(diào)研，探討聯(lián)合行動(dòng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效影響中的中介與調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。結(jié)果表明：供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效有顯著正向影響，供應(yīng)商與采購(gòu)商共同制定計(jì)劃和共同解決何題在上述關(guān)系中發(fā)揮完全中介作用：供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅正向調(diào)節(jié)品牌導(dǎo)向與共同制定計(jì)劃的關(guān)系，還增強(qiáng)了共同制定計(jì)劃的中介作用：但數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)品牌導(dǎo)向與共同解決問(wèn)題關(guān)系的影響不顯著，也未能強(qiáng)化共同解決問(wèn)題的中

2、介作用。關(guān)鍵詞：品牌導(dǎo)向：共同制定計(jì)劃：共同解決問(wèn)題：數(shù)字化轉(zhuǎn)型中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-9397(2021)24-0134-05文章著錄格式：黃磊，高敬，郭曼.產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商從牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效的影響研究聯(lián)合行動(dòng)的中介與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)節(jié)J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研兄2021(24):134-138基金課題：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“供應(yīng)商B2B品牌雙元導(dǎo)向的權(quán)變選擇機(jī)制及差刈績(jī)效效應(yīng)研究”(71702017):重慶小教委人文社科項(xiàng)目“環(huán)境與資源適配視角下的B2B品牌治理行為選擇及效能提升策略研究”(20SKGH171)引言在我國(guó)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)應(yīng)向自主研發(fā)和品牌市

3、場(chǎng)等“非實(shí)體性活動(dòng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造價(jià)值鏈高端競(jìng)爭(zhēng)力。其中，鼓勵(lì)和推動(dòng)各個(gè)行業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，是建立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型多元化供給體系，促進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要舉措。從我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況看，相較于面向消費(fèi)者的終端品牌，面向產(chǎn)業(yè)采購(gòu)者的供應(yīng)商品牌建設(shè)發(fā)展更為緩慢。考慮到采購(gòu)商與消費(fèi)者相比的獨(dú)特特征，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)商在進(jìn)行品牌建設(shè)與管理過(guò)程中將面臨更為復(fù)雜的決策機(jī)制，尤其當(dāng)供應(yīng)商將品牌作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向時(shí)，最關(guān)心的問(wèn)題在于圍繞品牌進(jìn)行戰(zhàn)略資源投入能否為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)效益。已有研究關(guān)于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向能否轉(zhuǎn)化為企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的觀點(diǎn)并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但品牌導(dǎo)向有助于供應(yīng)商從采供關(guān)系中獲益已經(jīng)得到大量文獻(xiàn)的支持，因

4、此關(guān)系視角為檢臉產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效果的促進(jìn)作用提供了有益借鑒。同時(shí)，隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化正在改變傳統(tǒng)品牌價(jià)值與意義，不僅影響采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商品牌的感知，也會(huì)重塑采購(gòu)商基于供應(yīng)商品牌所建立的互動(dòng)關(guān)系?；诖?，本文以關(guān)系治理理論為依據(jù)，通過(guò)供應(yīng)商與采購(gòu)商聯(lián)合行動(dòng)的中介機(jī)制來(lái)探討供應(yīng)商品牌導(dǎo)向影響市場(chǎng)績(jī)效的路徑，同時(shí)驗(yàn)證供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，期望在數(shù)字化變革背景下為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)商科學(xué)合理實(shí)施品牌導(dǎo)向提供指導(dǎo)。理論分析與研究假設(shè)(-)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效品牌導(dǎo)向的定義強(qiáng)調(diào)了品牌在組織戰(zhàn)略與組織文化中的優(yōu)先地位。已有研咒證實(shí)，供應(yīng)商品牌能提高采購(gòu)商的購(gòu)買意愿和推薦意

5、愿，尤其當(dāng)供應(yīng)商品牌能有效降低采購(gòu)商購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)，以及能提升采購(gòu)商企業(yè)形象時(shí)，采購(gòu)商的持續(xù)購(gòu)買行為也能為供應(yīng)商帶來(lái)史高經(jīng)濟(jì)回報(bào)。具體而言，供應(yīng)商品牌導(dǎo)向通過(guò)兩條路徑影響自身的市場(chǎng)表現(xiàn)：方面，有效的供應(yīng)商品牌導(dǎo)向能夠遵循B2B2C(Busincss-to-Business-to-Customcr)的價(jià)值傳遞路徑，不僅影響采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和評(píng)價(jià)，也能作用于消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，這意味著添加了供應(yīng)商品牌的終端產(chǎn)品可以幫助采購(gòu)商吸引消費(fèi)者以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在提升采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商關(guān)系價(jià)值感知的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商的交易依賴；另一方面，供應(yīng)商品牌導(dǎo)向能發(fā)揮信息傳遞的作用，即供應(yīng)商圍繞品

6、牌戰(zhàn)略進(jìn)行投入，既是對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的承諾和保障，也為了在決策過(guò)程復(fù)雜的采購(gòu)環(huán)境中，降低采購(gòu)商評(píng)估供應(yīng)商的信息成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此供應(yīng)商品牌導(dǎo)向能賦予其產(chǎn)品更高的綜合屬性，有助丁提高采購(gòu)商與供應(yīng)商持續(xù)交易的意愿，甚至通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大該供應(yīng)商品牌的市場(chǎng)影響力?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：H1：供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)ζ涫袌?chǎng)績(jī)效具有正向影響。（二）采供雙方聯(lián)合行動(dòng)的中介效應(yīng)以行動(dòng)方式和行動(dòng)效果為依據(jù)，企業(yè)間聯(lián)合行動(dòng)可劃分為共同制訂計(jì)劃和共同解決問(wèn)題兩種類型：共同制定計(jì)劃是指企業(yè)之間針對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的事情及其后果提前進(jìn)行討論，并做出明確的安排：共同解決問(wèn)題是指企業(yè)間針對(duì)合作過(guò)程中出現(xiàn)且引起爭(zhēng)議的事件進(jìn)行協(xié)商，有

7、效解決分歧。隨若服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)出采購(gòu)商參與供應(yīng)商產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的現(xiàn)實(shí)需求，以品牌為導(dǎo)向的供應(yīng)商傾向于將采購(gòu)商活動(dòng)納入其品牌共建的過(guò)程。具體而言，供應(yīng)商通過(guò)與采購(gòu)商共同制訂計(jì)劃能夠明確雙方在品牌建設(shè)中的角色和定位，以評(píng)估自身營(yíng)銷努力和資源投入的程度，同時(shí)避免采購(gòu)商在共創(chuàng)和獲取品牌價(jià)值過(guò)程中可能出現(xiàn)的諸如機(jī)會(huì)主義、鎖定效應(yīng)等風(fēng)險(xiǎn)：而通過(guò)共同解決問(wèn)題的合作，則有助于供應(yīng)商在出現(xiàn)爭(zhēng)端、合作失敗和其他意料之外情形時(shí)尋求采供雙方都滿意的解決方案，增強(qiáng)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向效用實(shí)現(xiàn)的可能性。戰(zhàn)略導(dǎo)向領(lǐng)域的研究表明，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的反映，戰(zhàn)略導(dǎo)向需要通過(guò)引導(dǎo)行為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)租金。具體到品牌導(dǎo)向中

8、，與采購(gòu)商形成良好互動(dòng)關(guān)系己被證實(shí)是供應(yīng)商實(shí)施品牌導(dǎo)向的重要途徑，因此采供雙方之間的聯(lián)合行動(dòng)方式及程度構(gòu)成供應(yīng)商品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。供應(yīng)商的非契約式行為有助于促進(jìn)跨越企業(yè)邊界的合作，尤其在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)情境中，單方面行動(dòng)會(huì)很大程度影響對(duì)方的行為判斷和選擇，因此信息分享、聯(lián)合翅劃、明確權(quán)責(zé)等靈活開放的合作行為不僅能提升供應(yīng)商與采購(gòu)商價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的效果，成為供應(yīng)商品牌導(dǎo)向得以有效實(shí)施并提高市場(chǎng)I可報(bào)率的關(guān)鍵，也有助于采購(gòu)商從功能和情感兩方面獲取關(guān)于供應(yīng)商品牌的關(guān)系價(jià)值感知，幫助供應(yīng)商從采購(gòu)商獲得更高的經(jīng)濟(jì)I可報(bào)。同時(shí)，供應(yīng)商也會(huì)考走品牌導(dǎo)向?qū)嵤┻^(guò)程中面臨的潛在威脅和風(fēng)險(xiǎn)，而提高共同解決問(wèn)題的開展程度

9、可以保證自身有能力依托品牌載體達(dá)成滿意的顧客價(jià)值協(xié)同系統(tǒng)。當(dāng)供應(yīng)商與采購(gòu)商在價(jià)值分配中形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，聯(lián)合求解的合作行為既可以確保供應(yīng)商品牌導(dǎo)向獲利的穩(wěn)定性，也能推動(dòng)雙方在交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共贏。此外，由于供應(yīng)商品牌導(dǎo)向涉及供應(yīng)商與采購(gòu)商之間開展的復(fù)雜活動(dòng)，共同解決問(wèn)題能為化解爭(zhēng)端和避免沖突提供解決方案，鼓勵(lì)采購(gòu)商通過(guò)參與和開發(fā)更卓越的品牌價(jià)值，提升供應(yīng)商品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)?；诖?，本文提出以下假設(shè)：H2：米供雙方共同制定計(jì)劃在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效間具有中介效應(yīng)；H3：采供雙方共同解決問(wèn)題在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效間具有中介效應(yīng)。（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)當(dāng)供應(yīng)商將數(shù)字化轉(zhuǎn)型運(yùn)用于品牌導(dǎo)向，反映為

10、供應(yīng)商在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、信息技術(shù)服務(wù)和社交平臺(tái)，從技術(shù)邏輯層面和生產(chǎn)服務(wù)層面重構(gòu)供應(yīng)商品牌與采購(gòu)商的關(guān)系，并為戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供潛在優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷文獻(xiàn)以此為基礎(chǔ)，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何影響采供雙方互動(dòng)關(guān)系展開有益探索，借鑒這些研究觀點(diǎn)與結(jié)論可以看出：一方面，供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于提高與產(chǎn)業(yè)鏈成員多邊信息的交換速率和市場(chǎng)的響應(yīng)能力，其結(jié)果能從降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、增加產(chǎn)品價(jià)值、提高質(zhì)量擔(dān)保等方面為采購(gòu)商帶來(lái)品牌增值效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)采購(gòu)商以持續(xù)獲取供應(yīng)商品牌利益為目的，開展共同參與供應(yīng)商品牌規(guī)劃和商討面臨問(wèn)題的解決方法等行為，因此供應(yīng)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化了供應(yīng)商與采購(gòu)商在品牌建設(shè)中形成的依賴，促

11、使雙方開展進(jìn)一步的聯(lián)合行動(dòng)：另一方面，數(shù)字化信息共享與數(shù)據(jù)平臺(tái)的快速發(fā)展,為供應(yīng)商鼓勵(lì)采購(gòu)商從感知品牌向共創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)基礎(chǔ)，供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，越有利于雙方便捷地整合和運(yùn)用品牌專用性資源，同時(shí)借助供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果,供應(yīng)商與采購(gòu)商也能及時(shí)就品牌管理問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)和反饋，進(jìn)一步提升供應(yīng)商與采購(gòu)商共同謀劃和參與解決問(wèn)題的意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：招：供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化品牌導(dǎo)向與采供雙方共同制定計(jì)劃的關(guān)系：H5：供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化品牌導(dǎo)向與采供雙方共同解決問(wèn)題的關(guān)系。結(jié)合以上關(guān)于采供雙方聯(lián)合行動(dòng)中介效應(yīng)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)節(jié)效應(yīng)的論述，當(dāng)把供應(yīng)商品牌導(dǎo)向放到數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下考察時(shí)

12、，會(huì)發(fā)現(xiàn)采供雙方聯(lián)合行動(dòng)在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效間產(chǎn)生不同的作用效果，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。具體而言，高程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于促進(jìn)供應(yīng)商與采購(gòu)商開展聯(lián)合行動(dòng)參與價(jià)值創(chuàng)造和管理價(jià)值分配，將特定交易中創(chuàng)造的利益延展到資源共享、問(wèn)題解決等方面，提高供應(yīng)商在現(xiàn)有市場(chǎng)中的獲利能力：而對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度較低的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，在品牌導(dǎo)向?qū)嵤┻^(guò)程中由于數(shù)據(jù)賦能和信息姓理等能力較弱，既可能使供應(yīng)商缺乏開展聯(lián)合行動(dòng)的技術(shù)條件，也會(huì)降低采購(gòu)商互動(dòng)過(guò)程中關(guān)于可獲取利益的感知，導(dǎo)致采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商單方面推動(dòng)品牌導(dǎo)向產(chǎn)生反對(duì)和故意態(tài)度，最終削弱供應(yīng)商品牌的轉(zhuǎn)化價(jià)值，市場(chǎng)表現(xiàn)也因此受到負(fù)面影響?；诖?，本文提出以

13、下假設(shè)：H6：供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)采供雙方共同制定計(jì)劃在品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效中的中介作用具有調(diào)節(jié)作用，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，采供雙方共同制定計(jì)劃在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與其市場(chǎng)績(jī)效間的中介作用越強(qiáng)，反之越弱：117：供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)采供雙方共同解決問(wèn)題在品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效中的中介作用具有調(diào)節(jié)作用，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，采供雙方共同解決問(wèn)題在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與其市場(chǎng)績(jī)效間的中介作用越強(qiáng)，反之越弱。研究設(shè)計(jì)（）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集本研究以我國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)商作為調(diào)研樣本，采用問(wèn)卷調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。項(xiàng)目組依托以往研究經(jīng)驗(yàn)，利用校友資源、個(gè)人關(guān)系以及曾有過(guò)合作經(jīng)歷的管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)部門發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，能夠有效降低企

14、業(yè)管理人員的拒訪率，同時(shí)依托人際網(wǎng)絡(luò)橋接，能夠提高被訪者填答問(wèn)卷的準(zhǔn)確性。調(diào)研從2020年9月下旬開始，持續(xù)到同年11月下旬結(jié)束，在歷時(shí)2個(gè)月的調(diào)研中通過(guò)線上方式回收問(wèn)卷191份：以當(dāng)面填答的形式回收紙質(zhì)版問(wèn)卷55份；對(duì)回收的246份問(wèn)卷進(jìn)行甄別，剔除無(wú)效問(wèn)卷21份，保留有效問(wèn)卷225份。本次調(diào)研滿足以下要求：樣本企業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商，其產(chǎn)品或服務(wù)用于采購(gòu)商再次生產(chǎn)，而非終端消費(fèi)者直接使用；該樣本企業(yè)其有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，或已經(jīng)制定清晰的品牌規(guī)劃；填答者為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門管理者或主管品牌運(yùn)營(yíng)的管理者，熟悉企業(yè)品牌規(guī)劃并了解目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)顧客情況。（二）變量測(cè)量產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向的測(cè)量參考W

15、ong和Merrilees（2007）的研究，用反映品牌戰(zhàn)略在供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)中的作用和程度等4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；共同制定計(jì)劃和共同解決問(wèn)題以莊貴:軍和螢濱（2020）的測(cè)雖呈表為基礎(chǔ)進(jìn)行改編，兩個(gè)測(cè)量變量均包括4個(gè)題項(xiàng)；市場(chǎng)績(jī)效借鑒Ng。和O'Cass（2011）的測(cè)量題項(xiàng)，邀請(qǐng)受訪者對(duì)公司銷傳額、市場(chǎng)份額、盈利能力和綜合市場(chǎng)地位表現(xiàn)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型借鑒池毛毛等（2020）關(guān)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的測(cè)量量表，采用4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行提問(wèn)。本文選取企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年限和所處行業(yè)這3個(gè)可能影響分析結(jié)果的變量進(jìn)行控制。除控制變量外，本研究問(wèn)項(xiàng)均采用Likert7級(jí)景表進(jìn)行測(cè)度，1為完全不同意，7為完全同

16、意。具體量表內(nèi)容見表1.實(shí)證分析（-）信效度檢驗(yàn)本研咒采用Cronbach*sa值和組合信度（CR）作為筮表信度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)果如表1所示，所有變量的。值介于0.816-0.856之間，CR值介于0.889-0.903之間,均大于0.8的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究量表的信度達(dá)到理想水平。在雖表內(nèi)容效度方面，本研究的變量測(cè)量均以現(xiàn)有成熟量表為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)供應(yīng)商品牌管理和采供關(guān)系的具體情境進(jìn)行表述上的調(diào)整，初始量表邀請(qǐng)專家小組進(jìn)行評(píng)估并反饋問(wèn)題，在修改完善后形成正式里表，因此具有較好的內(nèi)容效度。在量表結(jié)構(gòu)效度方面，本研究對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子栽荷和各變量的平均莘取方差（AV

17、E）都大于0.5的水平，量表的收斂效度達(dá)到可接受水平。最后，運(yùn)用各測(cè)量變量的AVE平方根與變量相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，進(jìn)而評(píng)估屋表的判別效度，結(jié)果如表2所示，各測(cè)量變量的AVE平方根均大于其對(duì)應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的判別效度。（二）主效應(yīng)檢驗(yàn)根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)的步驟，本文中供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效具有顯著影響是中介效應(yīng)存在的前提。在對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行分析前，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)數(shù)據(jù)與概念模型的匹配程度進(jìn)行檢驗(yàn)，理論模型的擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果為:x2/df=1.733,GFI=O.965,RMSEA=0.057,TLI=0.973,CF1=O.982,PGFI=0.509,PNFI=0.650

18、.從路徑系數(shù)看，供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.270,CR為3.945,因此Hl通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。圖1本研究概念模型表1總表信度與收斂效度檢騷結(jié)果iBxlttearft品眥渺entwi蹣，輸中0.841C.900o.es2O.Wmm品（1成曜街誄多的攻功的舟10.828品ti成為勘酒菱護(hù)0.852企蛭0娘工踮產(chǎn)品醐務(wù)耕化奶企業(yè)的魅目標(biāo)C.S06具同雌械南成莉瞧互相球產(chǎn)柚TF您劇C.S60a.90s0.SS60.699S噓了由一例詡的合作計(jì)0.809我睥諼行FSI瞬段琳有晰啪0.82$會(huì)建睥系責(zé)青參與我。下一步地務(wù)發(fā)區(qū)的灘0.S501?垢作出展問(wèn)恩合瀚I(xiàn)B決方案0.7710

19、.8W0.8330.667段暗作問(wèn)也琳詢諼到損熱瑁互0.8491?脆布順可也創(chuàng)詢畦其解0.796牧拾件蛔司也IW1和諼硒商娜!力于故拊（JB捋0.8470.827a.8960.8430.682倒】由市壇成0.853線們的盤勰力秘徵？0.7S4線們由揀含利砒ti耘航0.838散字腺型諱用肘磁術(shù)村攻有業(yè)務(wù)泌?改溢0.850a.8910.8160.732找怔在SIEtta木左菠業(yè)務(wù)耕0.879的企業(yè)運(yùn)營(yíng)正捆1?字獲術(shù)轉(zhuǎn)與證g癱企"料化枝木0.837表2測(cè)量量表判別效度檢驗(yàn)12345l.ftSAA牌3向0.8320.378"0.8173.共HuaMa0.368-0.460"

20、;0.836，ib場(chǎng)st效0.269-0.4M"(X368”0.8265.致字化轉(zhuǎn)0.0230.0220.0770.1170856注：*»表示P<0.005：加粗字體為潛變房的AYE值平方根.(三) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)在上述關(guān)系得到證實(shí)的基礎(chǔ)上，用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)采購(gòu)商關(guān)系治理的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。中介模型主要擬合度指標(biāo)為：x2/df=L846,GFl=0.914,RMSEA=0.06hTLI=0.939,CFI=O.950,PGF1=O.659,PNFI=0.734。在各項(xiàng)擬合度指標(biāo)達(dá)到要求的基礎(chǔ)上，路徑系數(shù)分析結(jié)果如表3所示：供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效的影響不顯著(8=0.0

21、71,P>0.05)；供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)Σ晒╇p方共同制定計(jì)劃(P=0.425,p<0.001)和共同解決問(wèn)題(8=0.338,p<0.001)具有顯著正向影響；采供雙方共同制定計(jì)劃顯著正向作用于供應(yīng)商市場(chǎng)績(jī)效(8=0.283,P<0.01),共同解決問(wèn)題也對(duì)rb.場(chǎng)績(jī)效有顯著正向影響(8=0.271,P<0.001)。根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法判斷，共同制定計(jì)劃和共同解決問(wèn)題在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效間具有完全中介效應(yīng)，H2和H3均得到數(shù)據(jù)支持。為保證中介效應(yīng)檢驗(yàn)的穩(wěn)健性，本研究使用Prode)in2程序，依據(jù)Bootstrap方法對(duì)采購(gòu)商關(guān)系治理的多重中介效應(yīng)做進(jìn)一步

22、驗(yàn)證。首先采用隨機(jī)抽取的方法從原有樣本(N=225)中抽取2000個(gè)Bootstrap樣本，對(duì)生成的估計(jì)值進(jìn)行大小排序，再采用25百分位數(shù)和97.5百分位數(shù)估計(jì)95%下中介效應(yīng)的置信區(qū)間，若該區(qū)間未包含0,則訶判定中介效應(yīng)存在。分析結(jié)果如表4所示：共同制訂計(jì)劃的間接效應(yīng)值為0.135,95%的置信區(qū)間為0.050,0.247，該區(qū)間未包含0,中介效應(yīng)存在：共同解決問(wèn)題的間接效應(yīng)值為0.103,950勺貿(mào)信區(qū)間為0.025,0.209,該區(qū)間未包含0,中介效應(yīng)也存在：供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效的總效果顯著(6=0.296,p<0.01),但直接效果不顯著(6=0.058,p>0.05)

23、，表明采供雙方聯(lián)合行動(dòng)在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)績(jī)效間具有完全中介效應(yīng)，再次證實(shí)H2和H3通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。(四) 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)為檢驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與采供雙方聯(lián)合行動(dòng)間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文采用多層級(jí)回歸方法進(jìn)行測(cè)筮。在進(jìn)行中介效應(yīng)回歸之前，為減少控制變量非正態(tài)分布的影響，對(duì)采購(gòu)中心規(guī)模和潛在供應(yīng)商數(shù)量取自然對(duì)數(shù)。首先對(duì)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向做中心化處理，與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相乘，得到交互項(xiàng)“供應(yīng)商品牌導(dǎo)向X數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果為V1F值W3.439,容忍度M0.291o模型1為以共同制定計(jì)劃作為因變量，包含控制變量和解釋變量的主效應(yīng)模型，模型2在模型1基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)。結(jié)果表明，模型2中“供應(yīng)商品

24、牌導(dǎo)向X數(shù)字化轉(zhuǎn)型”對(duì)共同制訂計(jì)劃的影響顯著正相關(guān)(B=0,221,P<0.001),/顯著增加0.045(p<0.001),表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化了供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)Σ少?gòu)商共同制定計(jì)劃的影響，H4得到證實(shí)。同理，模型3是以共同解決問(wèn)題作為因變量的主效應(yīng)模型，模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)。模型4中“供應(yīng)商品牌導(dǎo)向X數(shù)字化轉(zhuǎn)型”對(duì)共同解決問(wèn)題的作用不顯著(B=0.072,p=0.262),/增加0.005(P>0.05),表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與采購(gòu)商共同解決問(wèn)題關(guān)系的強(qiáng)化無(wú)顯著影響，H5未能通過(guò)檢驗(yàn)。具體分析結(jié)果見表5.為進(jìn)一步檢驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，采用有條件

25、的間接效應(yīng)檢驗(yàn)方法，運(yùn)用SPSS的Process插件在95%的置信區(qū)間卜抽樣5000次，結(jié)果如表6所示：在低程度(低于均值1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，共同制定計(jì)劃的中介效應(yīng)為0.052,置信區(qū)間為-0.010,0.120,該區(qū)間包含0,表明當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度較低時(shí)，共同制訂計(jì)劃的中介作用不顯著，當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度處于均值及高于均值1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，共同制定計(jì)劃的中介效應(yīng)分別為0.121和0.190,宜信區(qū)間分別為0.059,0.197和0.096,表3中介模型檢驗(yàn)結(jié)果系路憐系敏CR(*)檢瞄果供鹿商品牌導(dǎo)向一市場(chǎng)統(tǒng)效0.0710.951不姑著陣遮向-共同第定計(jì)劃0.4255.423()供滿H牌!?向一

26、共同解決伺曲0.3385.148()共月制定計(jì)劃一市場(chǎng)績(jī)效0.2831227(")共FW決何成一市場(chǎng)皺效0.2712.449C)注：*»表示p<0.001.*表示p<0.005,»表示p<0.010表4中介效應(yīng)Bootstrap檢驗(yàn)中介效應(yīng)用榕中介敗成供戚商算&自-0.295"0.0680.238"0.050.0.2470.456X0.2960.135(0.025.0.209)0.36)X0.2840.103注:發(fā)示p<0.001.*表示p<0.005.表5數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)注：*表示p<0.00

27、1,*表示p<0.005,«91模夏2模暴3?；?共同制訂計(jì)壽共同集決伺扈校制麥*-0.082-0.119-a012-0.038企雖年限0.019P.083-0.056P.069行業(yè).0.0870.1060.0580.0600.CM20.1240.0370.035行業(yè)，0.0590.0550.0520.055行業(yè).0.0950.0300.0080.006行業(yè).0.0620.0880.0610.066保制支St供應(yīng)育&牌尋白0.378-0.3470.3940.3W8(字化轉(zhuǎn)錄-0.050-0.0120.0330.M6供應(yīng)商8牌&向Xa字化轉(zhuǎn)氛0.221*0.072

28、模里笈計(jì)量方忍度>0.291>0.291>0.291N0.291VIF*<1433<3.439Cl433W3.439¥0.2370.2830.)760.181調(diào)#后R*0.2050.2490.1420.1430.M5*0.005F7.436-8.439-5.117-4.738"表6有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢騷結(jié)果中命IMf凋陽(yáng)W她系數(shù)誤節(jié)中介效果INDEX*定Hit(ISO)0.0S2(-0.010.0.120o.ow：0.026.0.131均0.121005510.059.0.197)Att('ISO)0.1900.0S310.096,0.3

29、M共NIT決HHttfi(ISO)0.0910.0J20.036.0.1600.020l-o.Oil.0.064)均n0.1110.CG210.065.0.1801Afi(，1SD)0.13200210.061,0.2240.304,調(diào)節(jié)中介效果的INDEX為0.069,置信區(qū)間為0.026,0.131：,該區(qū)間未包含0,證明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，其具體作用為隨若供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度的提高，采供雙方共同制定計(jì)劃在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與其市場(chǎng)績(jī)效關(guān)系間的中介效應(yīng)逐漸顯著，H6得到數(shù)據(jù)支持；在不同程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，共同解決問(wèn)題的中介效應(yīng)分別為0.091、0.1】1、0.132,置信區(qū)間不包含0,三種條

30、件下的中介效應(yīng)無(wú)明顯差異，但在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)判斷指標(biāo)上，INDEX為0.020,置信區(qū)間為-0.011,0.064,該區(qū)間包含0,證明數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)采供雙方共同解決問(wèn)題中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用未被驗(yàn)證,H7未能通過(guò)檢驗(yàn)。結(jié)論與建議(一) 結(jié)論本文基于關(guān)系治理理論引入采供雙方聯(lián)合行動(dòng)，探討產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中供應(yīng)商品牌導(dǎo)向如何轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)績(jī)效的內(nèi)在規(guī)律。研究結(jié)果表明：首先，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)ζ涫袌?chǎng)績(jī)效有顯著正向影響。產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌導(dǎo)向程度越高，圍繞品牌投入的資源就會(huì)越豐富，傳遞品牌價(jià)值的能力也越強(qiáng)，其結(jié)果不僅提高采購(gòu)商購(gòu)買意愿從而增加市場(chǎng)份額，也能從強(qiáng)勢(shì)品牌的溢價(jià)定價(jià)中獲益。其次，采供雙方共同制定計(jì)劃和共同解決

31、問(wèn)題在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與其市場(chǎng)績(jī)效間發(fā)揮完全中介作用。這意味著要使產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商的品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效產(chǎn)生積極影響，需要高度關(guān)注供應(yīng)商與采購(gòu)商開展的聯(lián)合行動(dòng)。最后，供應(yīng)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化了共同制定計(jì)劃在供應(yīng)商品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)績(jī)效影響中的中介作用，但對(duì)共同解決問(wèn)題的中介作用無(wú)顯著影響。供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，越能明確彼此的行為預(yù)期從而提升品牌價(jià)值協(xié)同共創(chuàng)活動(dòng)的效果；而采供雙方共同解決問(wèn)題通常是非正式的、個(gè)性化的過(guò)程，因此供應(yīng)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不能強(qiáng)化共同解決問(wèn)題在品牌導(dǎo)向創(chuàng)造市場(chǎng)績(jī)效過(guò)程中的作用。(二) 建議本研究結(jié)論有助于消解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中供應(yīng)商是否應(yīng)該實(shí)施品牌導(dǎo)向的疑問(wèn)，尤其為供應(yīng)商在"借力”采購(gòu)商提升品牌導(dǎo)向效用應(yīng)采取的具體策略提供指導(dǎo)。第一