從化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究——以呂田大芥菜為例.docx

1、從化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究以呂田大芥菜為例-：-文I耿炎廣州城建職業(yè)學(xué)院潘啟安廣州市從化區(qū)農(nóng)村電了商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭嘉豪廣州城建職業(yè)學(xué)院一、從化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)背景廣州從化區(qū)地處北回歸線，回歸線南面是熱帶，北面是溫帶，自然景觀多樣，全年氣候溫和，雨更充沛，森林覆蓋率高，又因流溪河是廣州頁要的水源地.無工業(yè)污染.水質(zhì)Q好.空氣清新，環(huán)境優(yōu)美，農(nóng)產(chǎn)品在廣東一帶口碑極佳.許多美食愛好者慕名而來。其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，得到廣大群眾的認(rèn)可，但是農(nóng)民收入并沒有明顯改善,這說明產(chǎn)品價(jià)值并沒有得到很好的挖掘。以目田大芥菜為例，甘甜無渣，營(yíng)養(yǎng)豐富,同時(shí)又具有定的食養(yǎng)價(jià)值，有宣肺化痍、利氣溫中、解辱消腫、開目消食、明目利膈的功

2、效.再加上呂田微酸性砂質(zhì)壤土，山泉水濯溉等特有的種植環(huán)境,使得該產(chǎn)品有一定的稀缺性.目前主要有三種鉗齒形式.一是農(nóng)戶敵銷.本地菜巾場(chǎng)銷告價(jià)格是2-3元每斤：二是一些村以農(nóng)村合作社進(jìn)行牽頭進(jìn)行銷售,收購(gòu)價(jià)格為1元左右，每用期有上萬斤的需求最：三是電商銷誓，價(jià)格在5-6元每斤，此價(jià)格包含了運(yùn)費(fèi)，從以上情況可以君出，它的稀缺性在價(jià)格上并沒有得到很好的體現(xiàn)。種植戶不愁m.愁的是價(jià)格，愁的是收入。二、關(guān)于品牌建設(shè)品牌指的是區(qū)于別的組織、產(chǎn)品的履于自己的標(biāo)識(shí),它是一個(gè)綜合的市場(chǎng)形像，潛在的內(nèi)容包含了識(shí)別標(biāo)識(shí)、精神內(nèi)涵還有價(jià)值理念。品牌建設(shè)就是圍繞品牌進(jìn)行全方位規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建

3、設(shè)何題,2017年中央1號(hào)文件明確要求推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，做大做強(qiáng)優(yōu)奶特色產(chǎn)業(yè)，把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動(dòng)農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是針對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、營(yíng)銷等方面的整體建設(shè).集技術(shù)、設(shè)計(jì)、關(guān)學(xué)以及山場(chǎng)營(yíng)銷于一體。成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以為農(nóng)戶、企業(yè)及地方政府帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。研究地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題,有著重要的現(xiàn)實(shí)意義°三、研究方法（1）調(diào)查研究法。通過實(shí)地調(diào)查、調(diào)杳問卷、召開座談會(huì)、抽樣采法等方法，對(duì)呂田大芥菜品牌建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查研究。（2）文獻(xiàn)資料法.通過收集、整理、分析相關(guān)的文獻(xiàn)資料和

4、己有的研究成果.作為本文研究的參考和借鑒,對(duì)產(chǎn)品的品牌建設(shè)進(jìn)行理論和實(shí)踐的研究“（3）行動(dòng)研究法。研究小組觀犀呂田大芥菜的銷售宜播現(xiàn)場(chǎng),捕捉產(chǎn)品銷售關(guān)鍵詞，加深對(duì)產(chǎn)品的J'解和認(rèn)識(shí).并對(duì)8田大芥菜的品牌形象進(jìn)行初始設(shè)計(jì)。（4）定性分析法與定量分析法。研究小組通過確定事物的質(zhì)的關(guān)系和數(shù)學(xué)關(guān)系以認(rèn)識(shí)問題和分折問題的辯證思維方法。四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性I、從消費(fèi)者層面看，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)及購(gòu)買模式發(fā)生較大的變化.中國(guó)消費(fèi)由大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)M升級(jí)，健康生活理念持續(xù)升溫，倒逼農(nóng)產(chǎn)品安全、品牌的升級(jí)。來自麥肖錫2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，到2020年.中國(guó)的中上階層和富裕家庭數(shù)量將增

5、長(zhǎng)I倍，中國(guó)中產(chǎn)群體將形成6.3億的消費(fèi)者.他們的消費(fèi)行為也正在分化.中低線消費(fèi)者有了更強(qiáng)的購(gòu)買意愿，北上廣深消費(fèi)者更加理性，購(gòu)物注重品質(zhì)和性價(jià)比而不是社會(huì)認(rèn)同。有健康意識(shí)的消費(fèi)者增多，他們也更關(guān)注自己的食品選擇，而這并不僅僅出于食品安全的考慮”更多消費(fèi)者表示，會(huì)有意識(shí)地選擇更健康、更優(yōu)質(zhì)的套品。在報(bào)告中，幾個(gè)關(guān)鍵詞受到消費(fèi)者的認(rèn)可.分別是“健康和天然原料”“無糖”“有機(jī)，“草本”等。這些都給作為健康蟆材料的農(nóng)產(chǎn)品帶來巨大的機(jī)遇。2、從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商及農(nóng)戶的層面看,農(nóng)業(yè)的收入在全國(guó)來看依然是最低,農(nóng)民希望增產(chǎn)的同時(shí)，更希望產(chǎn)品賣得好。目前呂田大芥菜的生產(chǎn)規(guī)?；潭炔桓?，主要是從化的丘陵地貌導(dǎo)致農(nóng)

6、產(chǎn)品種植零放，不容易形成規(guī)?；N植，大部分農(nóng)戶種梢過程隨意性強(qiáng)、產(chǎn)堂不榜定、品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致收入上不去,培養(yǎng)的大學(xué)生也不愿意回鄉(xiāng)發(fā)展.形成專業(yè)的技術(shù)人員和經(jīng)營(yíng)人員匱乏的局面,如此一來，進(jìn)入到一個(gè)惡性循環(huán)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是將現(xiàn)代化營(yíng)銷理念與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的產(chǎn)物，有助于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升，增加涉農(nóng)行業(yè)收入，增加農(nóng)村就業(yè)人數(shù)，提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。五、國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思路美國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國(guó)家.其科技創(chuàng)新水平、營(yíng)銷水平、專業(yè)化水平都具有明顯的優(yōu)勇。美國(guó)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，其運(yùn)用協(xié)會(huì)進(jìn)行品牌創(chuàng)建和發(fā)展。其中，最為典型的是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。從組織模式看,該協(xié)會(huì)運(yùn)用分級(jí)管理,采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作

7、模式，由各地果農(nóng)加入并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同.負(fù)責(zé)收購(gòu)、加工.區(qū)域交易所負(fù)賁接受訂單與銷售，并確保訂單公平城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資；任的三個(gè)行業(yè)是：農(nóng)、林、牧、漁業(yè)住宿和餐飲業(yè)居民服務(wù)、修理和其他務(wù)業(yè)39340元50346元60232元圖1國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2019年城說非私營(yíng)單位和城慎私營(yíng)單位分行業(yè)就業(yè)人員年平均工資數(shù)據(jù)分配。從營(yíng)銷模式看，該協(xié)會(huì)注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng).提高1：作效率，積極尋求世界仔品牌合作，使其品牌多樣化，并針對(duì)不同地區(qū)、不同文化的消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品曰味.滿足不同消費(fèi)者的不同需求。日本的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展具有典

8、型的示范作用，主要以政策和制度取勝.一村一品最先在日本的大分公推廣.這一政策的核心操作是一個(gè)區(qū)域挖掘某一核心資源，圍繞這一資源打造具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品.并H形成當(dāng)?shù)刈钬晷б娴霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，逐步擴(kuò)大影響力。日本的農(nóng)產(chǎn)品從播種到收狹.再到加工和銷皆都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如黃瓜在銷您前，從外觀形狀和品質(zhì)分成了兩個(gè)等級(jí)，包裝箱的規(guī)格也有統(tǒng)一要求，黃瓜的大小和頁斌也打?qū)?yīng)參照，精確到克，這些都是嚴(yán)格質(zhì)仙管控的體現(xiàn),，質(zhì)量永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的生命,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)極為頁要，我國(guó)國(guó)內(nèi)部分地區(qū)也在引入日本的標(biāo)準(zhǔn)化種枇經(jīng)驗(yàn).陽光玫瑰葡萄應(yīng)該是一個(gè)典型，產(chǎn)品外形均勻，每串葡荷顆?？倲?shù)接近一致，市場(chǎng)價(jià)格一斤在60元左右.從

9、目前市場(chǎng)反饋效果來看是不錯(cuò)的。法國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有兩大特點(diǎn)，一是認(rèn)證。從農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)觸環(huán)節(jié)入手，制訂一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，最有代表性的是“原產(chǎn)地命名控制”RPAOC認(rèn)證標(biāo)志將農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)地有了很好的聯(lián)系.官方認(rèn)可了農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特的地理環(huán)境、氣候條件、種植技術(shù)等因索.將消費(fèi)者的感覺進(jìn)行進(jìn)一步認(rèn)證，統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì).有助于建立品牌的信任度。二是品牌建設(shè)中的文化建設(shè)。不斷以“法式生活”為主線進(jìn)行的品酒會(huì)、品酒比賽等形式不一的食品展覽，是對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的引導(dǎo)，品牌傳播效應(yīng)很高。新西蘭是農(nóng)業(yè)大國(guó)，有優(yōu)越的地理環(huán)境、氣候條件.農(nóng)業(yè)的機(jī)械化程度較高，主要農(nóng)產(chǎn)品用于出口，市場(chǎng)化程度也高，除了嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，新

10、西蘭農(nóng)產(chǎn)品在品牌國(guó)際化方面更是有自己的獨(dú)到之處，影響最大的品牌如“蘋果先生”“恒天然"等。以“恒天然”品牌建設(shè)為例，該品牌是在20世紀(jì)80年代后，由政府出面.將全國(guó)近100家乳品公司合并成一家，采用內(nèi)部壟斷經(jīng)營(yíng)方式，即由全國(guó)95%奶農(nóng)參股支持下成立了合作社，進(jìn)而發(fā)展成怛天然集團(tuán)。這是政府主導(dǎo)的行業(yè)改革，日的就是加大本國(guó)的乳業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，它理順了生產(chǎn)到銷告環(huán)節(jié)各方的責(zé)任義務(wù)，也保降了農(nóng)產(chǎn)品體系中各環(huán)節(jié)的利益，整合國(guó)內(nèi)資源，使產(chǎn)業(yè)效益達(dá)到最大化。從以上的案例中.我們總結(jié)出以I、,四點(diǎn)值得從化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路:1、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心，精心制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系。沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有品牌，更不會(huì)

11、有柩定的市場(chǎng).它涉及到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié).主要寮政府不斷加大投入和引導(dǎo)。2、差異化的品牌建設(shè).農(nóng)產(chǎn)品自身獨(dú)有的標(biāo)識(shí)是煎提，用外在形象區(qū)別內(nèi)在品質(zhì)，需要從外包坡、品牌代言人、廣告設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)。3、注頁品牌文化型造。農(nóng)產(chǎn)品與食有關(guān).中國(guó)地大物博.十里不同俗.口味各異，所以我們擁有多樣的飲食文化.其中不乏眾多的名人趣事，諸如蘇東坡的“日啖荔枝三百顆”，這些珍貴的人文資源都是我們進(jìn)行品牌文化建設(shè)的源泉。六、呂田大芥菜品牌建設(shè)存在的問題1、有區(qū)域品牌無市場(chǎng)品牌，產(chǎn)品信譽(yù)度有待提高。區(qū)域品牌般與種植和生產(chǎn)技術(shù)相關(guān)，因其特有的種植或者加工條件容易形成特色.也容易打造知名度，構(gòu)成品牌，如新西蘭的奇異果

12、，哈爾濱的大紅腸，陜西紅富上等，市場(chǎng)品牌是以企業(yè)化的運(yùn)作，統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的包裝，統(tǒng)一的推廣，打造產(chǎn)品的信譽(yù)。呂田大芥菜品牌主要是因?yàn)樗L(zhǎng)在從化北部山區(qū)，那里有特殊的煤砂十質(zhì)和晝夜溫差極大的氣候環(huán)境.使其葉大苔粗、顏色鮮綠、菜質(zhì)嫩、味微苦m.又含有干富的礦物質(zhì)、維生素.入菜方式多樣，可炒、可煲，味道極佳，又具有清成明目等養(yǎng)生功效。2008年入選從化“一村一品”特色蔬菜,在廣東消費(fèi)者心目中成為秋冬不不吃的蔬菜。區(qū)域品牌建設(shè)得很成功，但是區(qū)域品牌坡容易出現(xiàn)的現(xiàn)象就是魚龍混雜、真假難辨,比如陽澄湖大閘蟹，消費(fèi)者很難有辨別能力.所以問題來沒有巾場(chǎng)品牌,消費(fèi)者怎么能確定他買到的是呂田大芥菜，他又怎

13、么知道下次怎么買到正宗的呂田大芥菜？殖道只能去呂田買？呂田大芥菜的市場(chǎng)品牌建設(shè)TF常有必要。2、沒有清晰的產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)識(shí).芥菜有一個(gè)特點(diǎn)，品種很多，差異很大，如芥菜里邊的大頭菜，主要吃根莖，還有葉用芥菜,主要吃菜葉部分，葉用芥菜還分大葉小葉，所以，從顏色、形狀、食用方法來講大相徑庭。單純地叫呂田大芥菜.這對(duì)于品牌拓展是非常不利的。采訪過北方消費(fèi)者“聽到呂田大芥菜，你覺得它長(zhǎng)什么樣子？”很多的回答是：“根很大？”可見，不同地區(qū)的消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品樣子是相當(dāng)不一樣的°3、產(chǎn)品種類較單一，生產(chǎn)的季節(jié)性強(qiáng)，品牌推廣缺乏持續(xù)性。呂田大芥菜八到十月播種，十一月、十二月及次年月、二月上市.其中尤其以

14、晝夜溫差最大的十二月到次年一月口感成佳?？梢?，一年當(dāng)中.只有兩到四個(gè)月能夠激起消費(fèi)者的記憶，除了新鮮的大芥菜，再?zèng)]有標(biāo)志性的芥菜產(chǎn)品種類將品牌在一年當(dāng)中持續(xù)推廣下去，呂用大芥菜像個(gè)來了又走了的客人，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知停留在“菜”的層面.從消資心理來講.給予的價(jià)格區(qū)間不會(huì)高出菜市場(chǎng)很多，從品牌建設(shè)的深度上很難加強(qiáng)“4、包裝砍陷，影響產(chǎn)品的傳播廣度的質(zhì)感，包裝形式上，目前呂田大芥菜的包裝以傳統(tǒng)蔬菜包裝為主，重瑣以5斤裝居多，內(nèi)配保潟袋+冰袋+加厚防壓紙箱.從電商銷傳端獲得的信息是除了偏遠(yuǎn)地區(qū)，全國(guó)其他地方包郵，就算是這樣，發(fā)往廣東省外的貨還是很少。商家表示，太遠(yuǎn)了也不愿意發(fā)貨,青菜就吃個(gè)新鮮。目前這

15、個(gè)情況，商家覺得再精細(xì)包裝不值得.消費(fèi)者對(duì)這樣包裝的運(yùn)賴質(zhì)顯存疑，這里突顯的何題是紙箱的包裝形式與呂田大芥菜這個(gè)品牌傳遞的“鮮”匹配度不高。另外包裝設(shè)計(jì)方面，火多畫一個(gè)大芥菜，或者一個(gè)人拿一個(gè)大芥菜，形象單一，聯(lián)想感不強(qiáng)，故事侍不強(qiáng)，從美感度、表達(dá)力度而言，都提升不了產(chǎn)品的質(zhì)感.七、呂田大芥菜品牌建設(shè)對(duì)策圍繞該產(chǎn)點(diǎn)的品牌建設(shè).我們認(rèn)為，應(yīng)從四個(gè)方面入手。這四個(gè)方面要同時(shí)進(jìn)行：市場(chǎng)品牌的打造，登立龍頭企業(yè)效應(yīng).統(tǒng)市場(chǎng)行為；品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，從品質(zhì)上提升產(chǎn)品形象，產(chǎn)品線的延伸1：作由政府引導(dǎo)，研究機(jī)構(gòu)支持、企業(yè)實(shí)施；產(chǎn)品的品牌包裝推廣工作更是一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)期并且多樣化的過程。相互關(guān)系如圖2。也道市場(chǎng)&a

16、mp;傅，awiswtttt|-|圖2：N田大芥菜皿牌建設(shè)對(duì)策1、成立呂田農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，打造產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌.目前呂田鉞下屈各村芥菜的規(guī)模化銷宵中以農(nóng)村合作社的形式居并沒有真正的龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)起到的作用是制定農(nóng)業(yè)社團(tuán)組織在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的統(tǒng)一管理以及打假維權(quán)等.從這個(gè)角度著手，需要政府引導(dǎo)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織在品牌建設(shè)中的作用，扶梢目前在呂田大芥菜加工、銷倍中已有一定規(guī)模并且過往經(jīng)營(yíng)中信譽(yù)好、市場(chǎng)占有率高、有技術(shù)開發(fā)潛力的公司.重點(diǎn)打造呂由大芥菜的市場(chǎng)頭部品牌.在較短的時(shí)間豎立呂田大芥菜形象，帶動(dòng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。2、重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí).我們先來分析下該產(chǎn)品目前的品牌設(shè)計(jì).

17、典型的地域名加產(chǎn)品名，什么地方的？呂田.什么東西？芥菜.什么特征？大。設(shè)計(jì)思路簡(jiǎn)單，產(chǎn)品意義特征不明顯，呂田芥菜消費(fèi)者所珍視的“鮮”“豐富的營(yíng)養(yǎng)元素”“食療功效”等相關(guān)特質(zhì)可以說一樣沒有表達(dá)出來，缺少雄度化處理。在越來越重視消費(fèi)品質(zhì)的市場(chǎng)中，品牌標(biāo)識(shí)就是產(chǎn)品的形象，要從戰(zhàn)略的角度加強(qiáng)認(rèn)識(shí).不要覺得現(xiàn)在產(chǎn)品銷路不借就忽視這個(gè)問題，技術(shù)發(fā)展日新月異，現(xiàn)在呂田大芥菜所引以為傲的地方特色并不是唯的，技術(shù)的改造也可以模仿和實(shí)現(xiàn)，未來要持久地發(fā)展,必須要有特點(diǎn)的、明確的、系統(tǒng)化的視覺品牌設(shè)計(jì)，以此進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。3、延伸產(chǎn)品線。呂田大芥菜還有一個(gè)加工產(chǎn)品“酸菜”，目前的情況主要是農(nóng)戶賣不掉的、品相不好的

18、就用來零散加工，零散銷售，主要的銷傳地點(diǎn)也在菜市場(chǎng)。“酸菜”是一個(gè)工業(yè)性很強(qiáng)的農(nóng)副加工產(chǎn)品，廣泛用于酒店菜品制作和快食類產(chǎn)品配料，如酸菜魚，老壇酸菜面等，山面上的酸菜加工以湖南岳陽華容鎮(zhèn)的芥菜為主，占有大約80%的市場(chǎng)份額，不僅內(nèi)銷，還有一定的出門份額，2019年，產(chǎn)值更是突破75億元.他們的“酸菜"生產(chǎn)有園區(qū).有基地、有龍頭企業(yè)、有品牌，是農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典型案例。呂田的大芥菜加工環(huán)節(jié)幾乎是粗放的狀態(tài)，沒有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、沒有集中生產(chǎn)、沒有市場(chǎng)引導(dǎo)。好的食材加工后的產(chǎn)品并沒有從市場(chǎng)的角度進(jìn)行推廣，從價(jià)值上來講浪費(fèi)了食材的稀籍性。非常有必要以“酸菜”加工為切入口，延K呂FH大芥菜的產(chǎn)品線，從食材品質(zhì)入手，研究加工工藝，開