如何進行精準(zhǔn)營銷及客戶管理CRM

1、企業(yè)導(dǎo)入CRM勺必要性體現(xiàn)在以下兩個方面：1. 提高各部門的協(xié)調(diào)性 2. 提高員工工作的有效性CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”理論， 即專門收集整理客戶與 公司聯(lián)系勺所有信息。在客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展過程中有三方面的推動力 （一）需求的拉動（二） 技術(shù)的推動 （三）管理理念的更新在工業(yè)化社會，客戶購買行為及價值選擇標(biāo)準(zhǔn)可分為哪幾個 階段？1 理性消費階段：消費行為十分理智，不但重視價格，且看重質(zhì)量，追求物美 價廉，價格和質(zhì)量是決定此階段消費行為的主要因素。衡量標(biāo)準(zhǔn)是“好與差” 感性消費階段：注重產(chǎn)品的品牌、設(shè)計和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠為客戶 提供的便利等 。衡量標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡

2、”與“不喜歡”情感消費階段： 追求購買和消費過程中的滿足感。 企業(yè)提供的附加利益， 如售后 服務(wù)、推銷員的態(tài)度， 企與客之間的相互信任及對個性化需求的滿足程度等。 衡 量標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。催生CRM勺宏觀經(jīng)濟環(huán)境是20世紀(jì)80年代以來日益激烈的市場競爭。企業(yè)競爭 環(huán)境的變化體現(xiàn)在： 競爭的全球化 、競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 、企業(yè)對客戶的爭 奪戰(zhàn)日趨白熱化企業(yè)管理理念勺更新經(jīng)歷了： 產(chǎn)值中心論：銷售中心論：利潤中心論：客戶中心 論：客戶滿意中心論：如何理解CRM中的管理1 指對客戶關(guān)系勺生命周期 要積極勺介入和控制， 使之能最大 限度地幫企實現(xiàn) 它所確定的經(jīng)營目標(biāo)。2 指企要積極非消極管

3、理這種關(guān)系， 沒有要建立， 有要培養(yǎng)和發(fā)展， 良好互利關(guān) 系并使之永久化。3 企業(yè)要用最大資源去發(fā)展和維護最重要的客戶關(guān)系， 資源合理分配， 獲得收益 CRh綜合定義：CRMI以客戶為中心的管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，它以信息技術(shù)為手 段，整合企業(yè)內(nèi)外所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)， 通過改善與企業(yè)銷售、 市場營 銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化， 提高客戶滿意 度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。從CRM勺定義上講CRMI一個“以客戶為中心”的商務(wù)戰(zhàn)略，包含 3層的內(nèi)涵： CRM理念：CRM技術(shù)：CRM實施：理念是CRMK功的關(guān)鍵；技術(shù)是成功實施的 手段和方法；實施途徑是決定成功

4、與否、效果如何的直接因素。對客戶資源管理 一是要集中，二是要共享 把客戶按終身價值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個等級，構(gòu) 建客戶價值金字塔金字塔模型分析帶給企業(yè)的啟示為實施CRM1供了投入產(chǎn)出模型,啟示企業(yè)：（1） 對那些最有價值的客戶關(guān)系企業(yè)應(yīng)該怎樣才能保有他們、怎樣努力 去獲得更多這種類型的客戶；（2）對于適度的有利可圖的客戶關(guān)系 , 企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤率；（3）對無利可圖的客戶關(guān)系 , 企業(yè)要分析是什么原因造成 這種狀況，這種狀 況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系?？蛻魞r值： 是指每一個客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價值。 具體說是指 客戶對企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)

5、務(wù)發(fā)展和社會形象等方面的綜合貢獻。客戶總價值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。包括：產(chǎn) 品、服務(wù)、人員、形象價值顧客總成本 是指顧客為購買某產(chǎn)品所耗費的時間、 精神、體力以及資金等成本。 對客戶價值管理的理解應(yīng)從1）創(chuàng)造價值2 ）獲取價值3 ）二者的協(xié)同效應(yīng)方 面考慮客戶生命周期 是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開 發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的 這段時間?？蛻絷P(guān)系生命周期階段一般劃分 考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。 三、客戶生命周期各階段特征表現(xiàn)及營銷策略客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要擬定與之相

6、適應(yīng)的市場營銷 策略?？疾炱谝灰魂P(guān)系的探索和試驗階段雙方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降 低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單。 投入與產(chǎn)出方面：企業(yè)面對大多是潛在客戶，需要對所有客戶進行一些調(diào)研，以 確定可以開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)要有一定的投入成本，但客戶為企業(yè)所做的 貢獻很小甚至沒有。營銷策略一一新客戶開發(fā)策略 主要是發(fā)掘潛在客戶，鎖定目標(biāo)客戶，建立客 戶關(guān)系的開發(fā)。采取不同的說服方式購買，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，建立初 步的客戶關(guān)系，為長期的客戶關(guān)系價值打下基礎(chǔ)。形成期一一是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段隨交易額的擴大，雙方從關(guān)系

7、中獲得的回報日趨增多，客戶關(guān)系得到延續(xù) 并趨于成熟,相互依賴的范圍和深度也日益增加。 逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令 自己滿意的價值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，雙方的風(fēng)險承受意愿 增加，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。但這一時期客戶群體還不夠穩(wěn)定，存在一定波動，仍有可能發(fā)生背離的趨勢。投入與產(chǎn)出方面：投入比識別期要小得多，再投入主要是發(fā)展投入，目的是進一 步融洽與客戶的關(guān)系，提高客滿意和忠誠度，進一步擴大交易量。企從客交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。但此時的關(guān)系尚未產(chǎn)生交叉購買意圖及推薦傾向，所以企業(yè)獲得的是基本購買收益和增加購買量的收益。營銷策略 一一客戶關(guān)系提升策略更應(yīng)關(guān)注客戶價值的

8、提升，鞏固已獲得的市場份額的占有。要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 和服務(wù)。穩(wěn)定期一一是關(guān)系發(fā)展的最高階段當(dāng)客與企相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時， 說明此時已 進入穩(wěn)定期，標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。該階段的明顯特征： 雙方對對方提供的價值高度滿意； 為能長期維持穩(wěn)定的關(guān) 系，雙方都作了大量有形和無形投入； 大量的交易。在這一時期，雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方都不愿意打破原有的這樣關(guān)系，關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。投入與產(chǎn)出方面：此時投入較少，客為企做出較大的貢獻，企業(yè)除了獲得基本購 買和增量購買收益外，還可獲得交叉

9、銷售和推薦收益。企與客交易量處于較高的 盈利時期。營銷策略 一一客戶關(guān)系保持策略 企業(yè)應(yīng)采取共同體計劃：將客戶視為企業(yè) 的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動中來，聽取客對企各方面工作的建議并給予獎 勵，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業(yè)真正成為一家人。退化期（衰退期） 一一關(guān)系發(fā)展水平逆轉(zhuǎn)的階段當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，而客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下 降時，說明客戶已進入衰退期。退化期的主要特征有： 交易量下降一方或雙方正在考慮物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。投入與產(chǎn)出：此時，企業(yè)有兩種選擇，一是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)，確保 忠誠度；另一種是不再做過

10、多的投入，漸漸放棄。兩種不同做法自然就會有不同 的投入產(chǎn)出效益。營銷策略一一客戶關(guān)系恢復(fù)或終止策略發(fā)現(xiàn)衰退跡象，分析流失原因，判斷是否值得維持，采取相應(yīng)的恢復(fù)或終止策略描述客戶生命周期模式的曲線稱為客戶生命曲線，1模式分類根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段分模式I 模式U 模式川 模式W早期流產(chǎn)型（考察期退出） 中途夭折型（形成期退出） 提前退出型（穩(wěn)定期前期退出） 長久保持型（穩(wěn)定期后期退出）四種基本類型，每種類型均有不同的成因四種客戶生命周期模式類型圖圖2容戶生命周期模式類型模式I 早期流產(chǎn)型：客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。造成的原因可能有兩種：一是供應(yīng)商提供的價值達不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為它沒

11、有能力提供令 其滿意的價值。 也許客戶只是對有限次購買中的一次購買不滿意， 但這時客對供 應(yīng)商的基本信任尚未建立起來，也沒有轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系非常脆弱，一旦不滿，客 戶很可能直接退出關(guān)系； 二是供應(yīng)商認(rèn)為客戶沒有多大的價值， 不愿與其建立 長期關(guān)系。模式U 中途夭折型：客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進入標(biāo)志著關(guān)系成熟 的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。成因： 客戶關(guān)系能進入形成期表明雙方對此前關(guān)系的價值是滿意的，曾經(jīng)建立 了一定的相互信任， 關(guān)系中途夭折最可能的原因是供應(yīng)商不能滿足客戶不斷提升 的價值預(yù)期?？蛻魞r值是客戶保持的核心決定因素，而客戶對價值的預(yù)期又是不斷提升 的，供應(yīng)商提供的價值必須不斷滿足客

12、戶的預(yù)期， 并達到或超過最好可替代供應(yīng) 商的水平，客戶關(guān)系才可能進入穩(wěn)定期。模式川一一提前退出型：關(guān)系進入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在前期退出。造成的可能原因主要有兩種：第一，供應(yīng)商持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?？蛻絷P(guān) 系要長久保持在高水平的穩(wěn)定期， 必須始終提供比競對手更高的客戶價值。 供商 由于受自身核心競爭能力的限制， 或不能及時捕捉客戶需求的變化， 或沒能力持 續(xù)滿足不斷變化的個性化需求， 從而引起客戶的不滿， 導(dǎo)致關(guān)系退化并最終退出。 第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。 當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時， 客戶對價值的評價不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價值， 同時也會對供應(yīng)商從關(guān) 系中獲得的

13、價值做出評價，如果發(fā)現(xiàn)雙方的關(guān)系是不公平的，關(guān)系就可能破裂。模式w 長久保持型：客戶關(guān)系進入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持。 能長久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個： 1、供應(yīng)商提供的客戶價值始終比競 爭對手更高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)供應(yīng)商是他們最有價值的供應(yīng)商。2、雙方關(guān)系是對等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的 3、客戶有很高的經(jīng)濟和心理轉(zhuǎn)移成本。模式W是供應(yīng)商期望實現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，它能給供應(yīng)商帶來更多的利潤。具備購買能力、購買決定權(quán)、需求三個條件的人才能構(gòu)成我們要找的潛在客戶 利用緣故法創(chuàng)建客戶來源渠道有 ：親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同事關(guān)系、師生關(guān)系、 老鄉(xiāng)關(guān)系 當(dāng)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意

14、時，通常顯性不滿（采取行動）表現(xiàn)有： 1 、向親友傳遞不滿信息 2 、不再重復(fù)購買 3、向商店或制造商投訴4 、向部門或組織投訴 5、采取法律行動 顧客在抱怨時想得到什么： 1 希望得到認(rèn)真的對待 2 希望有人聆聽 3 希望有反 應(yīng),有行動 4 希望得到補償 ,問題得到解決 5 希望被認(rèn)同 ,被尊重 四、顧客投訴及其處理做記錄要點什么？有什么用途？1 發(fā)生了什么事件？ 2 如何發(fā)生的？ 3 商品是什么？為什么不滿意？4 當(dāng)時的導(dǎo)購代表是誰？ 5 還有其他不滿意的原因嗎？ 6 顧客講理嗎？7 顧客希望用什么方式解決？ 8 是老顧客還是新顧客？ 通過記錄，吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗，為以后更好地處理好顧客

15、投訴提供參觀考。1、 什么是投訴？是如何看待投訴？ 指客戶因?qū)Ρ竟镜挠嘘P(guān)問題（如服務(wù)、產(chǎn)品、性能等）不滿意或得不到 處理、產(chǎn)生不滿而引起的訴求。 客戶明確表達出來的， 希望以此種方式來解決特 定問題，滿足特定要求。投訴是客戶給我們一個改善的機會，他們可以不說一聲便離開，我們亦無從挽 留，所以我們真的要衷心多謝客戶為我們找出問題。 投訴處理得宜便是建立口碑 的好機會，投訴對公司而言，提高公司形象，增加客戶的滿意率，提升客戶的忠 誠度，增加市場份額。客戶流失的含義 是指企業(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠， 而轉(zhuǎn)向購買其它企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。一般包括兩種情況：主動流失 被動流失 客戶流失的原因

16、1價格流失 2產(chǎn)品流失 3服務(wù)流失 4技術(shù)流失 5促銷流 失 6 需求流失 7 管理流失 8 政治流失 9. 其他流失 2產(chǎn)品流失指客戶找到更好的同類產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移 常見的有因為產(chǎn)品 質(zhì)量不穩(wěn)定 或因為有更好的 替代品出現(xiàn)；或因為產(chǎn)品 缺乏創(chuàng)新 對流失客戶的管理 企業(yè)要做的是確?？蛻袅魇试谝粋€可以接受的范圍， 尤其是 防止大顧客的流失。首先，了解客戶流失的原因，以便及時改進，爭取挽回他們； 其次，積極與之聯(lián)系，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們投訴、抱怨的機會， 爭取挽回；再次，如果沒有挽回的可能， 就要設(shè)法阻止流失客戶散布負(fù)面評價， 防止負(fù) 面影響擴大化?？蛻絷P(guān)懷定義 是指不論客戶是否咨詢、

17、投訴、企業(yè)都主動與之聯(lián)系， 對產(chǎn)品、 服務(wù)等方面可能存在的問題向客戶征求意見，幫助客戶解決以前并未提出的問 題，傾聽客戶的抱怨、建議。對每個客戶采取合適的營銷方式，提供量身定做的 產(chǎn)品與服務(wù)。關(guān)懷活動包含在 客戶從購前、購中到購后體驗的全部過程中。 客戶關(guān)懷管理手段主要有 1 呼叫中心 2 網(wǎng)站服務(wù) 3 主動電話營銷1. 客戶忠誠定義 是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進 而重復(fù)購買的一種行為。 不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引 而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?？蛻糁艺\的表現(xiàn)形式有精神忠誠 行為忠誠 根據(jù)客戶鎖定你公司的原因?qū)⒖蛻糁艺\分為 :1 壟斷忠誠 2 親緣忠誠 3 潛

18、在忠誠 4 方便忠誠 （ 惰性忠誠 ） 5 價格 忠誠 6 激勵忠誠 7 超值忠誠 超值忠誠（信賴忠誠）這種忠誠最有價值是企業(yè)最為渴求的 客戶忠誠的行為表現(xiàn) 客戶忠誠是客戶對某品牌或企業(yè)的產(chǎn)或服做出長期購買的一種承諾 , 具體表現(xiàn) 有以下四個特征 : 一是再次或大量購買該品牌產(chǎn)品或服務(wù) ; 二是主動向親朋好友 和周圍的人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) ; 三是幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的 念頭, 能抵制其他品牌的促銷誘惑 ; 四是發(fā)現(xiàn)某些缺陷 , 能以諒解的心情主動向 企反饋信息 , 求得解決 , 并且不影響再次購買。客戶忠誠的度量指標(biāo)： 重復(fù)購買意向 交叉購買意向 推薦意向 價格忍耐力 客戶忠誠的

19、決定因素 1 客戶認(rèn)知價值 2 客戶滿意 3 客戶信任 4 轉(zhuǎn)移成本4 個因素中客戶認(rèn)知價值、客戶信任、客戶滿意全面影響客戶忠誠的度量指標(biāo)， 轉(zhuǎn)移成本只影響重復(fù)購買意向和價格忍耐力， 而不影響交叉購買意向和客戶推薦 意向?？蛻粜湃?指客戶對可信的供應(yīng)商的一種依賴意愿。 包括可信性和友善性兩個維度轉(zhuǎn)移成本種類較多， 主要有：專有投資 風(fēng)險成本 契約成本、學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成 本搜索成本等人際關(guān)系損失成本客戶滿意陷阱含義 許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度， 希望籍此提高客 戶忠誠度。但實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高 滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。客戶

20、滿意陷阱成因分析：主要從客戶期望與客戶滿意分析入手客戶期望 是指顧客對所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求。包括基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要。對應(yīng)是基 本期望滿意。潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需 求，它對應(yīng)是潛在期望滿意。這兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的 基本期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系大量的研究表明，客戶滿意度和客戶忠誠度之間存在著如圖所示的關(guān)系客戶忠誠度如同1所示當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達到一定程度，忠誠就會隨滿意水平的提高而提高，但它對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。 尤其是忠誠度上升到平均忠誠度附近 不管企業(yè)采取何種措施提

21、高滿意水平，忠誠度的變化都不大。這是因為基本期望對客戶而言需求層次比較低， 認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價值 是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提類似的價值，你企業(yè)并沒有特別的吸引 力,因此客戶很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情， 也不會向其他人推薦。 如同2所示從圖2可以看出，潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。 其原因 是客戶從商品中獲得了意想不到的價值 （包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價值）， 滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。 這種感覺越強對客戶的吸引力越大，為了再 次體驗到這種感覺，客戶在下一次購買時很可能仍然選擇同一品牌。 經(jīng)過多次重 購多次感到愉悅，對該產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴

22、，不再考慮其他品牌產(chǎn)品，形成 積極的長期忠誠。客戶忠誠平均忠誠度基本期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系圖潛在期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系圖如圖3所示對客戶而言，這兩種期望是同時存在的，但是客戶首先要求滿 足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。當(dāng)基本期望得到了極大的滿足， 忠誠度接近平均忠誠度時，就會更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)。如果此時企業(yè)仍 致力于提高基本期望的滿意水平而忽略潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。而是基本期望的滿意水平高而 滿意陷阱的問題就可以迎刃而客戶期望的滿意水平兩種期望滿意水平與客戶忠誠關(guān)系 合成圖客戶滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系合成圖基本期望的滿意水平和客戶忠誠的關(guān)系圖客戶忠誠潛在期望的滿意水平和

23、客戶忠誠的關(guān)系圖平均忠誠兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系因此，滿意陷阱不是滿意度高而忠誠度低, 忠誠度低，只要提高潛在期望的滿意水平, 解。潛在期望才是影響忠誠最重要的因素。電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)(形式)的影響組織結(jié)構(gòu)從金字塔型向扁平型轉(zhuǎn)變（2）組織結(jié)構(gòu)由集中化決策向分權(quán)化決策轉(zhuǎn)變（3）作業(yè)程序從“串行”到“并行”轉(zhuǎn)變（4）管理的范圍從內(nèi)部延伸到外部隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全方位應(yīng)用，企業(yè)作業(yè)程序從“串行”到“并行”轉(zhuǎn)變， 使企業(yè) 組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成1客戶洞察能力2創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力3管理客 戶關(guān)系生命周期的能力關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商

24、、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良 好關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的類型有：基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型關(guān)系營銷的本質(zhì)特征1）雙向溝通2）合作3）雙贏 4）親密 5）控制 關(guān)系營銷的基本策略主要歸納為三個層次策略手段：一級關(guān)系營銷（財務(wù)層次營銷）策略 二級關(guān)系營銷 （社交層次營銷）策略 三級關(guān)系營銷 （結(jié)構(gòu)層次營 銷）策略關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷比較與以往只注重吸引新顧客、達成一次性交易的“交易營銷”相比，“關(guān)系營銷”更注重保留客戶，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。二者區(qū)別表現(xiàn)如下：交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶進行長期交易較少強調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶

25、服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的二、數(shù)據(jù)庫營銷定義 所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累客戶的大量信息， 經(jīng)過處理后預(yù)測客戶有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精 確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服客戶去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的過程包括：建立數(shù)據(jù)維護數(shù)據(jù)庫利用數(shù)據(jù)庫這三個步驟。 數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)來源一般可分為：企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)：客戶基本資料客戶交易歷史資料 產(chǎn)品銷售資料 客戶投訴建議記錄 客戶訂單進展情況外部數(shù)據(jù)：市場信息及行業(yè)動態(tài)資料 競爭對手信息 客戶財務(wù)信息 國家相應(yīng) 產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)章制度相關(guān)第三方信息

26、建立數(shù)據(jù)庫一般應(yīng)遵守的原則1、盡可能多的考慮客戶購買產(chǎn)品情況以及其購后的反應(yīng)。2、詳細(xì)策劃的組成部分，要保持一定的彈性，以保證以后可能發(fā)生的變化。3、不要因試圖建立一個詳細(xì)完備的數(shù)據(jù)庫而推遲數(shù)據(jù)庫建立時間，最好先建一 個小的。4、讓盡可能多的部門和人員參與到數(shù)據(jù)庫建設(shè)工作中來。數(shù)據(jù)處理技術(shù)可分為：數(shù)據(jù)分析技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一對一營銷是指營銷者通過與每一位客戶一對一的溝通， 明確及把握自己的每一 位客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)效益的活動過程 一對一營銷與傳統(tǒng)的大規(guī)模目標(biāo)市場營銷的區(qū)別二者本質(zhì)的區(qū)別：大眾營銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客。 而一對一 營銷 則是培養(yǎng)出

27、一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。二者區(qū)別主要表現(xiàn)在：第一：由追求市場份額，變?yōu)樽非罂蛻舴蓊~。第二：由注重產(chǎn)品差別化，轉(zhuǎn)向客戶差別化第三：由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)范圍經(jīng)濟第四：企業(yè)客戶之間的聯(lián)系，由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動性溝通。1、客戶占有率（客戶份額）就是一個客戶的錢包占有率，即企業(yè)在一個客戶的 同類消費品中所占份額的多少。它是衡量客戶忠誠度的一個重要指標(biāo)。市場份額和客戶份額的營銷戰(zhàn)略的不同點市場份額戰(zhàn)略客戶份額戰(zhàn)略一次對盡可能多的的客戶推銷一種產(chǎn) 品一次對一個客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品通過產(chǎn)品的不同與競爭者區(qū)分 開來通過客戶的不同與競爭者區(qū)分開來把產(chǎn)品賣給客戶同客戶一起工作，努力創(chuàng)造持續(xù)的去尋找新客戶持續(xù)的去尋找已經(jīng)擁有的客戶，繼續(xù) 開展新業(yè)務(wù)合作的機會（挖潛）利用大眾媒體來建立宣傳品牌和發(fā)布 產(chǎn)品通過互動式的交流，了解單個客戶的 需求，同每一個進行交流。一對一營銷的類型根據(jù)客戶的參與程度和產(chǎn)品的復(fù)雜程度，將分為合作型 適應(yīng)型選擇型消極型四種類型：CRM按系統(tǒng)功能分：一是操作型CRM二是分析型CRM三是協(xié)同型CRM 現(xiàn)有CRM軟件的典型功能 一般由：1客戶信息管理2銷售自動化3營銷自動化 4客戶服務(wù)與支持管理5客戶分析系統(tǒng) 五大主要功能模塊組成。數(shù)據(jù)倉庫