如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)用以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的基本方法， 包括目標(biāo)市場(chǎng)， 產(chǎn) 品定位， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平等決策。 美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)者e。j。麥肯錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指確定目標(biāo)市場(chǎng)并確定相應(yīng)的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)超越了銷(xiāo)售部門(mén)職能， 成為企業(yè) 各部門(mén)協(xié)同合作的一個(gè)重要任務(wù)，因?yàn)橹贫ê侠淼臓I(yíng)銷(xiāo)策略是必須 的。營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)細(xì)分之后， 應(yīng)準(zhǔn)確評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的潛能， 再根據(jù)自身 條件和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ，選擇其所要服務(wù)的特定的目標(biāo)市場(chǎng)及其策略。 所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指在實(shí)施高層細(xì)分之后，營(yíng)銷(xiāo)商選擇一個(gè)或若干市 場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)、實(shí)施 、維持營(yíng)銷(xiāo)組合策略以滿足這個(gè)或這些細(xì)分 市場(chǎng)上消費(fèi)者群體的需求，最終

2、實(shí)現(xiàn)相互滿意和交換。一般而言， 選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 企業(yè)應(yīng)該充分考慮顧客和企業(yè)自身的 情況，從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一，購(gòu)買(mǎi)力。目標(biāo)市場(chǎng)的顧客對(duì)一定的產(chǎn)品或服務(wù)，或是營(yíng)銷(xiāo) 商欲提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)具有足夠的潛在購(gòu)買(mǎi)力。第二， 應(yīng)對(duì)能力。 目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化趨勢(shì)應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能 力或方向相一致， 以使企業(yè)能應(yīng)對(duì)因市場(chǎng)需求或購(gòu)買(mǎi)方向的變化而保 持經(jīng)營(yíng)能力。第三， 競(jìng)爭(zhēng)力。 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量較少或是競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 應(yīng)相對(duì)減弱， 即在有足夠的選擇余地的情況下， 盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng) 度較弱的細(xì)化市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。第四，銷(xiāo)售能力。要有可利用的分銷(xiāo)渠道或可以獨(dú)自建立新的分 銷(xiāo)渠道的現(xiàn)實(shí)條件。這樣，企業(yè)的產(chǎn)

3、品或服務(wù)才能進(jìn)行或以較合理的 成本進(jìn)入。第五，資源。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的資源的獲取相對(duì)較容易，或是在 行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。 否則，企業(yè)可能會(huì)由于無(wú)法消化 高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本而陷入經(jīng)營(yíng)困難的境地。一、目標(biāo)市場(chǎng)的策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所考慮的是商家要服務(wù)多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn) 題。一般說(shuō)來(lái)商家的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種可能的選擇，即無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和集中營(yíng)銷(xiāo)策略。（一）、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略廠商可能采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，忽視不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性， 而將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)， 提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)的 是購(gòu)買(mǎi)者的共同需求，而非差異性。公司只設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案， 依靠大量的分銷(xiāo)渠道

4、與大 量的廣告，希望吸引最大量的消費(fèi)者，可口可樂(lè)公司的銷(xiāo)售就是一個(gè) 較為典型的無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的例子， 該公司擁有國(guó)際專(zhuān)利，在很長(zhǎng) 的時(shí)間內(nèi)不僅生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的單一飲料，甚至連廣告詞也 只是一種“請(qǐng)喝可樂(lè)”，希望適合所有人的需要。采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo) 策略最主要的理由在于成本經(jīng)濟(jì)性。由于只有單一的產(chǎn)品，因而能使 生產(chǎn)成本、存貨成本及運(yùn)輸成本等降至最低，無(wú)差異性的廣告方案也 能降低廣告成本。由于不需作市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)研究和規(guī)劃，所以營(yíng)銷(xiāo) 研究及產(chǎn)品管理的成本也得以降低，以利用低價(jià)爭(zhēng)取最廣泛的消費(fèi) 者。但是，由于不同購(gòu)買(mǎi)者群體的需要往往有所不同， 所以采取無(wú)差異 性營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)只適合某一個(gè)最大的

5、細(xì)分市場(chǎng)的需要而已。因此，如果同時(shí)有數(shù)家公司選用同樣的策略。 其結(jié)果將增強(qiáng)在此最大細(xì)分市場(chǎng) 內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度，而較小的細(xì)分市場(chǎng)需求則未能獲得滿足。 美國(guó)的汽車(chē) 工業(yè)曾經(jīng)有一段時(shí)間只生產(chǎn)大型轎車(chē)， 造成大型轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻 忽略了小型轎車(chē)強(qiáng)烈市場(chǎng)需求的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而使日本小型轎車(chē)有可乘之機(jī)。同時(shí)，這種策略缺乏彈性，難以適應(yīng)市場(chǎng)的頻繁變化。 通常，當(dāng)在較大細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之后， 許多公司將轉(zhuǎn)而追求 市場(chǎng)中其他較小的細(xì)分市場(chǎng)，不再繼續(xù)采取無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指廠商根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，實(shí)施兩個(gè)或 兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，而且分別為各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)

6、開(kāi) 發(fā)產(chǎn)品和制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。女口，通用汽車(chē)曾經(jīng)提出“每一個(gè)錢(qián)包、 目的和人格，分別生產(chǎn)一種汽車(chē)”的口號(hào)。采用差異性營(yíng)銷(xiāo)的廠家希 望通過(guò)不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售額，并在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)更有利的舉足輕重的地位， 因而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廠商所 有產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得消費(fèi)者更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是目前企業(yè)普遍采用的策略。 前述的美國(guó)可口可 樂(lè)公司，針對(duì)市場(chǎng)變化，就采用這一策略。 該公司現(xiàn)在不僅生產(chǎn)繼續(xù)生銷(xiāo)售可口可樂(lè)，還針對(duì)不喜歡可樂(lè)型飲料的消費(fèi)者推出了芬達(dá)、雪碧等各種口味的飲料，產(chǎn)品包裝有僅有罐裝、瓶裝、還有大瓶裝小瓶 裝之分。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略具有明顯的優(yōu)點(diǎn)， 因?yàn)槊鎸?duì)多個(gè)細(xì)分

7、市場(chǎng)，有多 樣的產(chǎn)品，適應(yīng)能力和應(yīng)變能力提高，大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；由于較 好滿足了消費(fèi)者不同的需求，這就利于對(duì)市場(chǎng)的挖掘，通常能比無(wú)差 異性營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售。不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)策略由于目標(biāo)市場(chǎng)多， 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種多，不可避免會(huì)增強(qiáng)廠商的營(yíng)銷(xiāo)成本。如，產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 成本，生產(chǎn)成本，存貨成本，管理成本，推廣成本等都可能會(huì)相應(yīng)提 高。同時(shí)這咱策略還能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)注意力的分散，而致顧此失彼。（三）、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)廠商的資源有限時(shí)，可考慮第三種策略一一集中性營(yíng)銷(xiāo)策略， 也稱(chēng)密集性營(yíng)銷(xiāo)策略。廠商與其在一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)中追求較小的占 有率，不如選定某一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集

8、中力量在這個(gè)或這些較小的目標(biāo)高層追求較高的占有 率。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略有許多優(yōu)點(diǎn)：對(duì)少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行“精工細(xì)作”，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的需要有較深入的認(rèn)識(shí)， 更能建立特 殊的聲譽(yù)。且由于生產(chǎn)、分銷(xiāo)、推廣的專(zhuān)業(yè)化，廠商能享受許多經(jīng)營(yíng) 上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。只在目標(biāo)市場(chǎng)選擇適當(dāng)，才能獲高度的投資報(bào)酬率。目標(biāo)市場(chǎng)小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)與市場(chǎng)特點(diǎn)盡可能達(dá)到一致， 從 而有利于充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)。將資源集中于較少的市場(chǎng)范圍，可以達(dá)到積聚力量，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 抗衡的目的。如，德國(guó)大眾汽車(chē)公司集中小型汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)， 美國(guó)惠普公司力攻高價(jià)的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。但是，集中性營(yíng)銷(xiāo)策略所冒的風(fēng)險(xiǎn)也較高。 廠商選定的目標(biāo)市場(chǎng) 可

9、能一夜之間發(fā)生突然的變化，或是突然出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打進(jìn)同 一細(xì)分市場(chǎng)，廠家將因缺少回旋余地而遭受損失。因?yàn)檫@些原因，許多廠商寧愿采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中作多樣性的投 資，以分散風(fēng)險(xiǎn)。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略的考慮因素前述三種目標(biāo)市場(chǎng)的策略，各有其適應(yīng)狀況。廠商在選擇其中任 何一種作為其目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)， 應(yīng)該審慎考慮本身的資源、產(chǎn)品的差 異性、產(chǎn)品的生命周期階段、市場(chǎng)的差異性和競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略等因素。（一）、廠商本身的資源當(dāng)本身的資源有限時(shí)，采取集中營(yíng)銷(xiāo)策略較具有意義。集中營(yíng)銷(xiāo) 策略可集中有限的力量在單一的目標(biāo)市場(chǎng)上， 以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果 本身具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的分銷(xiāo)渠道，產(chǎn)

10、品標(biāo)準(zhǔn)化程 度高、內(nèi)在質(zhì)量好、品牌聲譽(yù)高，可以米用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略； 如果 廠商的資源雄厚，則可依據(jù)資源依托采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略， 同時(shí)針對(duì) 兩個(gè)或兩具以上的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。（二）、產(chǎn)品的特點(diǎn)一些需求彈性比較小的初級(jí)產(chǎn)品， 同質(zhì)性比較大的加工產(chǎn)品，如 農(nóng)副產(chǎn)品、鋼材、石油等可以采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。一些雖然事實(shí)上 存在品質(zhì)差異，但多數(shù)消費(fèi)者并不了解或無(wú)須以區(qū)分的產(chǎn)品， 如食糖、 食鹽、建筑用沙子等也可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。一些需求彈性比較 小，尤其是一些產(chǎn)品差異比較大的選購(gòu)品， 異質(zhì)性較大的產(chǎn)品，如照 相機(jī)和汽車(chē)等，較適合采用差異性營(yíng)銷(xiāo)或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。（三）、產(chǎn)品的生命周期當(dāng)廠商推出一種新

11、產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上是處于產(chǎn)品生命周 期投入期，面臨的主要問(wèn)題是開(kāi)發(fā)初始的產(chǎn)品需求， 而不是產(chǎn)品差異 和選擇性需求，只要推出一種式樣即可。另一方面，企業(yè)也難以一下 子推出多種產(chǎn)品，以及消費(fèi)者初步接觸此產(chǎn)品，對(duì)其不甚了解，這部分消費(fèi)需求還停留較粗的層次，因此采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中營(yíng) 銷(xiāo)策略是最適當(dāng)?shù)倪x擇。但如果產(chǎn)品已屬于生命周期的成熟期時(shí)， 產(chǎn) 品已經(jīng)定型，消費(fèi)者也已經(jīng)成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，同時(shí)競(jìng) 爭(zhēng)也空前激烈起來(lái)，則應(yīng)該采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。（四）、市場(chǎng)的差異性如果大多數(shù)消費(fèi)者的需求和嗜好比較接近， 而且每個(gè)時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi) 商品的數(shù)量變化不大，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)明顯，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)努力也均有相 同的反應(yīng)，則應(yīng)選擇無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)消費(fèi)群體差 異比較大，則應(yīng)該采取差異性或密集性營(yíng)銷(xiāo)策略。（五）、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略般而言，商家在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可供采取的競(jìng)爭(zhēng)策略大致兩種