C2C網(wǎng)店賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素研究

1、C2C網(wǎng)店賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素研究摘要：本文對(duì)c2c網(wǎng)店賣(mài)家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的各影響因素進(jìn)行了研究，在建立影響因素指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，應(yīng)用多因素模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行了評(píng)價(jià)，以期為c2c網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)管理提供新的思路。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)1 c2c網(wǎng)店賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)(marketing risk)的影響因素國(guó)內(nèi)外對(duì)c2c網(wǎng)店賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素作了很多研究，在歸納前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文提出以下五大影響因素。1.1 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素主要有以下三個(gè)方面：產(chǎn)品同質(zhì)化，它是目前c2c網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最為嚴(yán)重的問(wèn)題，尤其在服裝、化妝品這些易耗品領(lǐng)域，而網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)使得這種情況尤為嚴(yán)重，特別是國(guó)

2、內(nèi)最大c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)推出競(jìng)價(jià)平臺(tái)后，同種商品的價(jià)格高低一目了然，消費(fèi)者無(wú)法判斷商品的細(xì)微差別，只有從價(jià)格上來(lái)比較優(yōu)劣，這使得競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此，產(chǎn)品的同質(zhì)化一方面使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選擇產(chǎn)品的時(shí)候很難注意到中小店家的產(chǎn)品，另一方面更使得消費(fèi)者在第一次購(gòu)買(mǎi)其網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品后，很容易因?yàn)槲⑿〉膬r(jià)格差別轉(zhuǎn)而選擇其他店家的產(chǎn)品，較難形成偏好度與忠誠(chéng)度。產(chǎn)品易得性，菲利普.科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為一般情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又想從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿(mǎn)足，對(duì)于那些其他網(wǎng)站的鏈接方式少僅靠消費(fèi)者主動(dòng)去搜索到的網(wǎng)店，往往被搜索到的幾率很小

3、，或者處在搜索排名末位難以被注意到，這無(wú)疑是網(wǎng)店店主的另一個(gè)挑戰(zhàn)。產(chǎn)品生命周期，任何產(chǎn)品或服務(wù)都不可避免會(huì)被其他更具替代性的商品所顛覆，這一趨勢(shì)一旦發(fā)生則不可逆轉(zhuǎn)，如果網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的是處在產(chǎn)品生命周期末期的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的出現(xiàn)將會(huì)直接影響到網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。1.2 客戶(hù)因素1.2.1 客戶(hù)的忠誠(chéng)度下降 gronhold&kristensen(2000)研究顧客忠誠(chéng)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)往往會(huì)影響顧客保持對(duì)于某一種商品或試用某一特定服務(wù)的感覺(jué)、承諾和偏好，是直接引導(dǎo)再購(gòu)行為的要素。smith(2001)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)做出研究，研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)忠誠(chéng)度(e-loyalty)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)(loyalty)在本質(zhì)上

4、不論是線上(online)或是離線(offline)狀態(tài)下都是相同的，都是顧客愿意與賣(mài)方再次交易的一種承諾。fredrick f.reichheld(2000)還提出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子商務(wù)中，培育顧客忠誠(chéng)更必須做到保證質(zhì)量、發(fā)貨及時(shí)、宣傳得當(dāng)、配送便利、保護(hù)隱私等五個(gè)基本點(diǎn)。因此，可以發(fā)現(xiàn)，即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客忠誠(chéng)依舊以其原有內(nèi)涵存在并且影響著網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶(hù)的忠誠(chéng)度難以保持。1.2.2 客戶(hù)的無(wú)理由退貨與交易糾紛 ian macinnes（2005）對(duì)交易糾紛作出研究，認(rèn)為c2c交易糾紛可以由拍賣(mài)雙方的不愉快交易行為引起，只要顧客對(duì)交易不滿(mǎn)意，就可能發(fā)生交易糾紛。而這些糾紛通常很難

5、界定孰是孰非，從而導(dǎo)致消費(fèi)者與賣(mài)家關(guān)系惡化，客戶(hù)出現(xiàn)頻頻的無(wú)理由退貨情況。1.2.3 新客戶(hù)增長(zhǎng)速度緩慢 新顧客開(kāi)發(fā)是銷(xiāo)售過(guò)程的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，如今顧客的流動(dòng)性越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的老顧客關(guān)系維護(hù)更是復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變等等，使大多數(shù)網(wǎng)店都不可能保持住所有的老顧客。老顧客的流失是必然的，這就要求有大量的新顧客補(bǔ)充到顧客隊(duì)伍中來(lái)。傳統(tǒng)企業(yè)以做廣告、舉辦展銷(xiāo)會(huì)等方式進(jìn)入新市場(chǎng)、開(kāi)辟新的銷(xiāo)售領(lǐng)域，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段都不適用，網(wǎng)絡(luò)商店往往需要?jiǎng)?chuàng)意、圖片展出以及在各大論壇發(fā)帖鏈接等非常規(guī)方式來(lái)吸引網(wǎng)友注意并帶來(lái)網(wǎng)店人氣，推廣過(guò)程通常要付出大量的努力而且很難收到期望的效果

6、。1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 經(jīng)過(guò)分析，五力模型對(duì)于c2c電子商務(wù)賣(mài)家來(lái)講同樣適用，而在電子商務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可能更高，網(wǎng)上零售業(yè)不需要店面員工等固定成本，進(jìn)入壁壘很低，因此c2c賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且沒(méi)有一家能夠擁有商品定價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。c2c賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上依賴(lài)于積累的客戶(hù)數(shù)量，哪家店能吸引到更多的顧客進(jìn)行瀏覽是決勝的關(guān)鍵，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店主來(lái)說(shuō)，由于不受地理等環(huán)境的限制，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。眾多賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有一家具有壟斷優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)小賣(mài)家完全不具備定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者只需通過(guò)搜索，就可以按多種方式對(duì)同一商品進(jìn)行價(jià)格排序從而搜索出最低價(jià)并據(jù)此與賣(mài)家議價(jià)，在這種情況下，賣(mài)家不

7、得不妥協(xié)并以全行業(yè)最低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而大大壓縮了利潤(rùn)空間。另外，就供應(yīng)商的議價(jià)能力來(lái)說(shuō)，目前c2c網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的供貨渠道主要有三種:大型工廠、供貨商以及阿里巴巴等網(wǎng)站，大型網(wǎng)店的賣(mài)家通常不愁貨源，供應(yīng)商通常會(huì)主動(dòng)提供貨源，中小賣(mài)家則采取多渠道的購(gòu)貨方式，由于其資金、購(gòu)貨量都較小，大型的供應(yīng)商基本不會(huì)給予較低的折扣，中小賣(mài)家通?？孔约簩?duì)于流行的把握進(jìn)行購(gòu)貨，經(jīng)常選擇轉(zhuǎn)換購(gòu)貨商，由于未能與供應(yīng)商制定長(zhǎng)期合作關(guān)系，供應(yīng)商的議價(jià)能力相當(dāng)來(lái)說(shuō)較強(qiáng)。1.4 物流因素 當(dāng)顧客在c2c網(wǎng)店中搜索到需要購(gòu)買(mǎi)商品的信息，并通過(guò)internet進(jìn)行交互式的信息反饋，確定商品規(guī)格、性能、交貨時(shí)間時(shí)，只實(shí)現(xiàn)了信息流和商流

8、，而交易的最終成功要依賴(lài)于物流。電子商務(wù)的物流最終立足于送貨方式多樣化、是否有上網(wǎng)查詢(xún)路徑功能、商品送達(dá)及時(shí)性、商品寄送費(fèi)用四個(gè)方面，許多c2c網(wǎng)站不直接負(fù)責(zé)物流配送，網(wǎng)上購(gòu)物的物流配送方面存在著不能滿(mǎn)足消費(fèi)者質(zhì)量、成本較高的問(wèn)題，這些問(wèn)題容易導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)糾紛，有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之后，因?yàn)榭爝f公司的失誤而將責(zé)任全部推給網(wǎng)店賣(mài)家，并強(qiáng)行要求賣(mài)家退貨等情況時(shí)有發(fā)生，此時(shí)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者必須承擔(dān)往返快遞費(fèi)用，使得網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者遭受一定的經(jīng)濟(jì)損失。另外，消費(fèi)者在購(gòu)后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)也有時(shí)因?yàn)槲锪鞴镜膯?wèn)題而給出差評(píng)從而誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者。1.5 電子商務(wù)環(huán)境因素 隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量不斷擴(kuò)大，加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的低價(jià)、便利等優(yōu)勢(shì)明顯

9、，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)日趨增多，購(gòu)物網(wǎng)站訪問(wèn)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，目前有很多學(xué)者預(yù)言，電子商務(wù)b2c模式將是今后的主宰，c2c將退出歷史的舞臺(tái)。就近兩年來(lái)說(shuō)，b2c增速明顯高于c2c，伴隨著淘寶、拍拍等平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站從c2c為主向b2c為主的轉(zhuǎn)型，以及有實(shí)力的個(gè)人網(wǎng)店逐步轉(zhuǎn)向正規(guī)的企業(yè)化運(yùn)作，中國(guó)b2c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。一方面，為促進(jìn)個(gè)人和企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列扶持性措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規(guī)范行業(yè)運(yùn)行的同時(shí)幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，為b2c電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)較為寬松的政策環(huán)境；另一方面，b2c網(wǎng)商也不斷完善配套服務(wù)，電子支付工具不斷改善，b2

10、c電子商務(wù)市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境更趨優(yōu)化。所以，c2c的市場(chǎng)蛋糕遭到了b2c的嚴(yán)重蠶食，c2c網(wǎng)店賣(mài)家再不尋找突破，可能很快就會(huì)被淘汰。2 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)影響因素的綜合評(píng)定營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)定是一個(gè)多因素判斷過(guò)程，多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問(wèn)題。可用此方法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，并對(duì)企業(yè)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而得出營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)，具體步驟如下:首先，確定模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)（評(píng)判因素）集u。設(shè)定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系為評(píng)價(jià)指標(biāo)集合u，按其不同屬性若干個(gè)子集:第一層因素為u=(u1，u2，u3，u4，u5)=（產(chǎn)品因素，客戶(hù)因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，物流因素，電子商務(wù)環(huán)境因素），第二層因素為反映第一層因

11、素的具體指標(biāo)。評(píng)價(jià)集采用5等級(jí)評(píng)價(jià)，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)級(jí)為v=（v1，v2，v3，v4，v5）=（非常好，好，一般，差，很差），賦值為非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。其次，確定單因素評(píng)價(jià)矩陣(屬度矩陣)r。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中，指標(biāo)體系中的各指標(biāo)與因素之間的關(guān)系用隸屬度0，1來(lái)表示。對(duì)于定性指標(biāo)運(yùn)用專(zhuān)家打分法，按預(yù)先劃定的評(píng)價(jià)等級(jí)，就各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的影響程度進(jìn)行投票，然后統(tǒng)計(jì)被評(píng)價(jià)因素vj(j=1，2，5)的頻數(shù)，計(jì)算該等級(jí)的隸屬度。對(duì)于定量指標(biāo)單因素評(píng)價(jià)可以直接計(jì)算其實(shí)際值，區(qū)間中點(diǎn)的隸屬度為1，而該區(qū)間兩個(gè)相鄰區(qū)間中點(diǎn)的隸屬度為0，連接0和1，得到某個(gè)指標(biāo)在該區(qū)間的隸屬度函數(shù)，然后將某指標(biāo)的實(shí)際值代入函數(shù)，即可得到該指標(biāo)的隸屬度。確定各指標(biāo)權(quán)重集w。根據(jù)各個(gè)指標(biāo)因素的重要程度對(duì)各指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，其大小應(yīng)與影響因素對(duì)上一層指標(biāo)影響程度大小相一致，從而組成評(píng)價(jià)指標(biāo)因素的權(quán)重集合。在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)時(shí)，若設(shè)：定性評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集wf=（w1，w2，wf），定量評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集wd=（w1，w2，wd），各指標(biāo)權(quán)重的確定可采用層次分析法來(lái)進(jìn)行。最后，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)成的模糊評(píng)價(jià)矩陣。c2c網(wǎng)店賣(mài)家在最后得出風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)后，要根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)采