SWOT分析在CMMS中的應(yīng)用分析

1、SWOT分析在CMMS中的應(yīng)用點擊次數(shù):1646 更新時間:2004-4-20                   新生代市場監(jiān)測有限公司 張莉(一)概述SWOT分析是市場研究分析常用的方法之一。所謂SWOT（態(tài)勢）分析，指把與研究對象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢因素（Strengths）、弱勢因素（Weaknesses）、機(jī)會因素（Opportunities）和威脅因素（Theats），通過調(diào)查羅列出

2、來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ?。（二）起源這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的。在此之前，早在60年代，就有人提出過在SWOT分析中，涉及到了內(nèi)部優(yōu)勢和弱勢、外部機(jī)會和威脅的變化因素，但只是孤立地對它們加以分析，而SWOT分析用系統(tǒng)的思想把這些似乎獨立的因素相互匹配起，來進(jìn)行綜合分析。運用這種分析方法，有利于人們對所處情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，也有利于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，以及與之相應(yīng)的指定未來發(fā)展計劃或?qū)Σ摺WOT分析結(jié)果視不同的研究對象和研究目的有不同的

3、稱謂。在戰(zhàn)略研究中稱作戰(zhàn)略計劃；在發(fā)展研究中稱作發(fā)展對策；在市場研究中稱作市場對策；在管理咨詢中稱作管理對策。由于研究的具體情況所包含的各種因素及其分析結(jié)果所形成的對策都與時間范疇有著直接的關(guān)系，所以在進(jìn)行SWOT分析時，可以先劃分一定的時間段分別進(jìn)行SWOT分析，最后對各個階段的分析結(jié)果進(jìn)行綜合匯總，并進(jìn)行整個時間段的SWOT矩陣分析。這樣，有助于分析的結(jié)果更加精確。 其基礎(chǔ)模型意識圖為：                &#

4、160;    （三）應(yīng)用基于以上思想，我們把SWOT分析方法引入到CMMS（新生代：中國市場與媒體研究項目）研究領(lǐng)域。它可以應(yīng)用于品牌生命周期研究、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究等領(lǐng)域。1 品牌生命周期研究眾所周知，品牌是有生命周期的，它是指產(chǎn)品從在市場上市，大量銷售到淘汰的整個過程。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能夠清晰認(rèn)識到品牌的生命周期是進(jìn)行品牌管理前提，否則就有可能成為在市場上迅速銷聲匿跡的品牌，這樣的例子舉不勝舉。因此對品牌生命周期的研究已經(jīng)得到了商家充分的重視。我們在此介紹采用SWOT分析對品牌生命周期進(jìn)行研究的一個實例，以CMMS數(shù)據(jù)中的音響為例。我們采用

5、這種方法對音響品牌的生命周期進(jìn)行如下研究：首先選取研究指標(biāo)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們選取市場成長率、市場占有率（相對競爭地位）兩個分析指標(biāo)，SWOT分析結(jié)果如圖所示：          可見，SWOT分析把整個市場分成了四個象限，所有品牌分別分布在不同象限，根據(jù)SWOT分析方法理論，按照品牌的分布狀況可以把它們分為幼童類品牌、明星類品牌、金牛類品牌和瘦狗類品牌四種類型，這四種類型分別有如下特征：1）幼童類品牌：幼童類品牌是市場成長率高相對市場份額低的品牌，多數(shù)品牌發(fā)展與成長都從問題開始，品牌要進(jìn)入一個高速

6、發(fā)展和成長期，其中已經(jīng)有了領(lǐng)導(dǎo)品牌。因為幼童類品牌需要投入大量資金，在硬件配備上以及廣告宣傳投入上都要加大利度，以趕超領(lǐng)導(dǎo)者。如果幼童類品牌經(jīng)營成功，就變成明星類品牌。所以對待將來狀況未定、但發(fā)展很快的幼童類品牌需要采取高度關(guān)注的品牌經(jīng)營態(tài)度和積極的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如索尼音響。2）明星類品牌：明星類品牌是高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們未必能夠給公司帶來大量收益，反而公司必須投入大量資金，來維持這些品牌的市場成長率或擊退其他競爭品牌的進(jìn)攻，俗話說“明星出場費很高，捧出來不容易”。因此明星類品牌是資金消耗者非現(xiàn)金生產(chǎn)者，并且隨著他們擊退競爭對手發(fā)展起來出現(xiàn)可觀的利潤后，這些就成長為金牛類品牌。如日本

7、“第一音響”品牌。3）金牛類品牌：隨著明星類品牌的日益成熟，市場成長率的下降，如果它能夠擁有較大的市場份額，給品牌就成長為金牛類品牌。這種類型品牌不需要大量的資金投入，同時由于該品牌為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，會給商家?guī)砀叩睦麧櫋Ｓ腥苏f這類品牌“吃的是草，出的是奶”，不需要進(jìn)行太多的投資?！皩M織中類似老黃牛的人可以不必太多的表揚(yáng)，其也能努力工作并創(chuàng)造價值?！钡绻鹋ｎ惼放剖袌龇蓊~下降到難以維持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，該品牌淪落成衰弱的瘦狗類品牌。如愛華音響。4）瘦狗類品牌：瘦狗類品牌的市場成長率和市場份額都很低，它們的利潤率也很低，對于這些“棄之可惜，食之無味”品牌，如果采取繼續(xù)維持的態(tài)度，可能會丟

8、掉一些金錢，但由于投入不會很大，損失也不會很大，但如果考慮到會浪費一些時間和精力，認(rèn)為得不償失的時候，可以考慮進(jìn)行收縮經(jīng)營態(tài)度或予以淘汰。如華強(qiáng)音響。          針對以上有關(guān)品牌發(fā)展情況的分析，下一步工作是確定品牌經(jīng)營策略，對于不同類型品牌采取不同的品牌策略。1）發(fā)展策略：為了擴(kuò)大品牌的市場份額，甚至不惜放棄近期收入，主要適合幼童類品牌，他們要成為明星類品牌，其市場份額必須有較大的增長。2）維持策略：目的是保持品牌的市場份額。適用于金牛類品牌，如果它們要繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入和利潤。3）

9、收獲策略：為了增加現(xiàn)金收入，不考慮長期影響。適用于市場份額處于下降時期的金牛類業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)前景暗淡而又需要從它那獲得大量資金，也適用于發(fā)展?fàn)顩r后前途不很樂觀的幼童類品牌和瘦狗類品牌。4）放棄策略：為了把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域，采取淘汰或放棄策略。適用于瘦狗類品牌或發(fā)展前景不太樂觀的幼童類品牌。          2區(qū)域性發(fā)展戰(zhàn)略研究當(dāng)然，我們也可以使用SWOT分析通過對CDI（Category Development Index，品類發(fā)展指數(shù)）和BDI（Brand 

10、;Development Index，品牌發(fā)展指數(shù)）兩個指數(shù)指標(biāo)進(jìn)行區(qū)域性發(fā)展戰(zhàn)略的研究，分析示意圖如下：          上圖顯示：1）強(qiáng)勢區(qū)域，即高CDI高BDI區(qū)域，在這些區(qū)域的品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場，顯示較高的投資回報；2）薄弱區(qū)域，即高CDI低BDI區(qū)域，在這些區(qū)域的品牌發(fā)展欠佳，但由于處于相對成熟市場，顯示一定的市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間；3）相對較好區(qū)域，即低CDI高BDI區(qū)域，在這些區(qū)域的品牌發(fā)展?fàn)顩r同樣良好，但由于這些區(qū)域處于相對低發(fā)展市場，所

11、以市場開發(fā)價值不是很大；4）可以放棄或不需太多投入?yún)^(qū)域，即低CDI低BDI區(qū)域，在這些區(qū)域的品牌發(fā)展?fàn)顩r同樣欠佳，且由于處于相對低開發(fā)市場，市場開發(fā)潛力相當(dāng)?shù)?。我們選取CMMS中的空調(diào)數(shù)據(jù)運用SWOT分析方法對某空調(diào)品牌的區(qū)域性市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究分析，分析結(jié)果如下圖所示：          從上圖中不難看出：強(qiáng)勢區(qū)域：海爾在天津、福州、寧波、濟(jì)南發(fā)展很好，且這些城市空調(diào)市場相對成熟；相對較好區(qū)域：海爾在青島品牌發(fā)展?fàn)顩r也很好，但空調(diào)市場在該城市發(fā)展?jié)摿Σ淮?；薄弱區(qū)域：但在北京、上海、廣州、佛山

12、、武漢、重慶、南京、蘇州、廈門、合肥等城市空調(diào)市場狀況非常好，海爾品牌市場發(fā)展?fàn)顩r欠佳，因此具有很大市場開發(fā)價值；可以放棄或不需太多投入?yún)^(qū)域：對于哈爾濱、長春、沈陽、大連等北方城市以及昆明、成都、南寧、海口等空調(diào)市場及海爾均表現(xiàn)不太好，因此考慮這些城市采取放棄或不過多關(guān)注的市場開發(fā)策略。          綜上所述，我們可以把SWOT分析原理應(yīng)用到CMMS領(lǐng)域，也可以應(yīng)用到其他任何領(lǐng)域，如個案研究領(lǐng)域等，通過這個方法可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度地去分析和研究，以期望能夠得到出更多、更有價值的信息，同時也使數(shù)據(jù)分析變得不再枯燥單調(diào)。CMMS數(shù)據(jù)作為市場研究方面的一個重要數(shù)據(jù)庫，更是給SWOT分析方法提供的基礎(chǔ)平臺，我們可以針對這一項目的相當(dāng)多的數(shù)據(jù)進(jìn)行類似的分析和研究，以期望為客戶解決更多的實際問題。CMMS簡介：CMMS“中國市場與媒體研究”項目是由新生代市場監(jiān)測有限公司、英