第三講：營銷組合之4P策略yuan

1、2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)1第三講之二：營銷組合 2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)22022-3-4段鷹 重慶大學(xué)3產(chǎn)品策略解決以下問題：n如何樹立產(chǎn)品整體形象n如何延長產(chǎn)品壽命周期n如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合）n如何開發(fā)新產(chǎn)品2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)4什么是產(chǎn)品產(chǎn)品概念 2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)5產(chǎn)品的狹義概念 狹義產(chǎn)品概念是：狹義產(chǎn)品概念是：具有某種具有某種形狀形狀、能提供某種、能提供某種用途用途的商品。的商品。2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)6但產(chǎn)品的概念不僅僅是一個功能的訴求 2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)7小思考：2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)8產(chǎn)品廣義概念現(xiàn)代營銷學(xué)中，

2、產(chǎn)品整體概念包含三個層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用給顧客的基本效用是產(chǎn)品實體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、是產(chǎn)品實體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、包裝外觀品牌，是核心產(chǎn)品的載體包裝外觀品牌，是核心產(chǎn)品的載體顧客購買了有形產(chǎn)品時所獲得的顧客購買了有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益全部附加服務(wù)和利益2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)92022-3-4段鷹 重慶大學(xué)10有形產(chǎn)品的突破有形產(chǎn)品的突破基本功能不變，外觀質(zhì)量改變基本功能不變，外觀質(zhì)量改變2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)11附加產(chǎn)品的突破提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)專業(yè)的服務(wù)車隊專業(yè)的服務(wù)車隊2022-

3、3-4段鷹 重慶大學(xué)12是不是功能越好，產(chǎn)品就越好呢？本田摩托在行駛速度、加速性本田摩托在行駛速度、加速性能、技術(shù)復(fù)雜性等性能上占有能、技術(shù)復(fù)雜性等性能上占有優(yōu)勢，但價格遠(yuǎn)趕不上哈雷。優(yōu)勢，但價格遠(yuǎn)趕不上哈雷?！办澎拧薄ⅰ翱峥帷惫啄ν性诶啄ν性凇俺啬ν谐啬ν小敝姓紦?jù)領(lǐng)先地位！中占據(jù)領(lǐng)先地位！2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)13案例：ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時 髦的珠寶手表市場。 1、ETA決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年

4、輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。 2、ETA向世人宣布將在5個月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。 3、其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計版本。 4、在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6 萬美圓。思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請分析其成功的原因？2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)14提示： 1、ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā)走時精確、經(jīng)久耐

5、用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。 2、當(dāng)現(xiàn)代低價表也能達(dá)到走時精確的要求時。其賣點就會轉(zhuǎn)移到與報時無關(guān)的款式、地位象征與反映個性上了。 3、產(chǎn)品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場突破口。2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)15顧客買的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品（歌謠）：不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表；不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松；不要給我CD，我要的是美妙動聽的歌曲；不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感

6、覺和收益。2022-3-416二、產(chǎn)品的壽命周期和策略二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產(chǎn)品場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命）使用壽命） 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線2022-3-417（1）投入期市場策略）投入期市場策略 特點：顧客不了解、分銷成本高、特點：顧客不了解、分銷成本高、 技術(shù)不穩(wěn)定技術(shù)不穩(wěn)定 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 1緩慢掠取策略緩慢掠取策略 3快速掠取

7、策略快速掠取策略 2緩慢滲透策略緩慢滲透策略 4快速滲透策略快速滲透策略價 高高格 低低低 高 促銷費用 2022-3-418（2）成長期市場策略）成長期市場策略 特點：銷量增加、成本下降特點：銷量增加、成本下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2022-3-419（3）成熟期市場策略）成熟期市場策略 特點：銷量增長減慢特點：銷量增長減慢 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2022-3-420（4）衰退期市場策略）衰退期市場策略 特點：銷量迅速下降特點：銷量迅速下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2022

8、-3-4段鷹 重慶大學(xué)21三、商標(biāo)策略1、商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分營業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識產(chǎn)品質(zhì)量）、等級商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)） 按目的分生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo)2、策略： （1）同一商標(biāo)策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個商標(biāo)進(jìn)入市場。 優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計費、注冊費、老產(chǎn)品的好聲譽可帶動新產(chǎn)品 缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)22（2）不同商標(biāo)策略在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo)優(yōu)點：針對不同細(xì)分市場可采用針對性的營銷活動； 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)

9、險； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品缺點：須有雄厚資金支持例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲（3）不用商標(biāo)策略：無力承擔(dān)商標(biāo)使用費用的（創(chuàng)業(yè)者）產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果）國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備）2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)23四、包裝策略：1、統(tǒng)一包裝策略企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩優(yōu)點：類同一商標(biāo)缺點：類同一商標(biāo)2、組合包裝策略將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用優(yōu)點：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費者缺點：攤銷例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場的電池、某報紙配雜志3、再用包裝策略使消費者能得到其他用途的包裝優(yōu)點

10、：物盡其用；吸引消費者重復(fù)購買缺點：外包裝與內(nèi)在價值是否一致；包裝成本例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)244、贈品包裝策略包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具5、差異包裝策略根據(jù)消費者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計成不同的包裝。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝6、改變包裝策略原包裝更新原包裝落后、陳舊時用2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)25五、產(chǎn)品組合化策略：思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式從以下幾個要素上考慮：（1）組合廣度生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項目；（2）組合深度每一產(chǎn)品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣（3）組合關(guān)聯(lián)性各類產(chǎn)品在最終用

11、途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度策略：1、產(chǎn)品定位化策略選定產(chǎn)品的特色和形象例1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”了解消費者需求和競爭對手例2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)262、多角化策略3、專門化策略4、差異化策略5、邊緣化策略6、推廣化策略7、陳舊化策略2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)27六、產(chǎn)品開發(fā)策略2022-3-428價格策略 一影響定價的因素一影響定

12、價的因素 最低售價由生產(chǎn)者決定，最高售價取決于消費者的需求最低售價由生產(chǎn)者決定，最高售價取決于消費者的需求 2022-3-429價格策略 二二 產(chǎn)品定價目標(biāo)產(chǎn)品定價目標(biāo) 三三產(chǎn)品定價方法產(chǎn)品定價方法 2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)30成本導(dǎo)向定價1、成本加成定價法在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤例：某產(chǎn)品產(chǎn)量5萬件，消耗固定成本15萬元，變動成本為10萬元，總成本是25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的20%，產(chǎn)品稅率為5%，則產(chǎn)品售價為？2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)312、盈虧平衡定價法：預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點。公式：Q=F/（P-V）其中：Q盈虧平衡

13、點的銷售量；F固定成本 P盈虧平衡點單位商品的價格；V單位商品的變動成本，2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)322022-3-4段鷹 重慶大學(xué)333、邊際貢獻(xiàn)定價法： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本） ，公式為： 價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)342022-3-4段鷹 重慶大學(xué)354、收益比較定價法： 在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。公式為： Z=Q*（P-V）-F其中：Q產(chǎn)品數(shù)量；P產(chǎn)品價

14、格；F固定成本 V變動成本；Z收益2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)362022-3-4段鷹 重慶大學(xué)37需求導(dǎo)向定價按市場需求強(qiáng)弱來定價（需求強(qiáng)，高價）（1）感受價值法根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來定價。例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒46元。（2）反向定價法根據(jù)顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和零售價（3）需求差異法同一產(chǎn)品，針對不同銷售對象、地點、時間來定價例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)38競爭導(dǎo)向以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢來定價（1）隨行就市法按行業(yè)平均價格來定價（2）投標(biāo)定價法以低于

15、預(yù)計競爭者報價的水平來報價2022-3-439價格策略 四定價策略四定價策略 對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價 對于模仿性新產(chǎn)品的定價對于模仿性新產(chǎn)品的定價 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 價 格高高 中中 低低產(chǎn)品品質(zhì)高高中中低低2022-3-440價格策略 五價格調(diào)整策略五價格調(diào)整策略 折扣定價策略折扣定價策略: 心理定價策略心理定價策略: 2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)412022-3-4段鷹 重慶大學(xué)422022-3-4段鷹 重慶大學(xué)432022-3-4

16、段鷹 重慶大學(xué)44分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內(nèi)容：含義某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費者。內(nèi)容交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險分擔(dān)n分銷渠道模式的選擇？n選擇什么樣的中間商？n如何激勵與管理中間商？n選擇什么樣的物流模式？2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)45一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計n決策是否需要中間商思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？n選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費者手中（單渠、多渠）思考：圖書的分銷渠道有哪些？n確定中間商類型批發(fā)商商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售

17、機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購機(jī)構(gòu)零售商專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動售貨機(jī)）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷特色店的各種形態(tài)：“沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店；離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)46渠道的功能 n營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷，促銷(P

18、romotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)474，訂貨，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔(dān)風(fēng)險，承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險，呆帳風(fēng)險等。2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)487，物流，物流(Physical posses

19、sion)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)49渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運輸者倉運輸者倉庫庫銀行銀行運輸者、倉運輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商

20、運輸者倉運輸者倉庫庫銀行銀行運輸者、倉運輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者運輸者銀行銀行運輸者、運輸者、銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商1、實物流實物流2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促銷流、促銷流2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)50渠道級數(shù)或?qū)哟? Channel levels）制造商制造商制造商制造商消費者消費者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品分銷商分銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機(jī)構(gòu)銷機(jī)構(gòu)零級渠道 (M-C)一級渠

21、道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-J-R-C)2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)51思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請考慮渠道選擇方案？2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)52n確定中間商數(shù)量密集分銷、選擇分銷、獨家分銷密集分銷盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品）選擇分銷利于控制（聲譽好的企業(yè)）思考：獨家分銷的利弊？n渠道成員的條件與責(zé)任分析n 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平n須了解企業(yè)是否對提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價格

22、下降的保證。n經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實績。優(yōu)：易管理銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)53中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人Broker一個中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒一個中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險。獲得傭金。有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險。獲得傭金。服務(wù)商服務(wù)商Facilitator一個中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品一個中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物

23、流商等。所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理制造商代理M. Rep.一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊伍銷售隊伍Sales force直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。服務(wù)客戶。經(jīng)銷商經(jīng)銷商Merchant銷售銷售代理商代理商(sales)Agent一個中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)一個中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對象，基于生產(chǎn)

24、商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對商品行商務(wù)談判，但對商品沒有所有權(quán)沒有所有權(quán)。零售商零售商Retailer一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù)。費者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商批發(fā)商分銷商分銷商Distributior一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。商品或服務(wù)。一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)所有權(quán)并再出售并再出售。2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)54*影響分銷渠道選擇的因素*1、產(chǎn)品體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道

25、2、顧客購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道3、企業(yè)是否需要對終端市場進(jìn)行控制4、競爭與競爭對手同一渠道更易擊敗對手5、經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié)6、利潤如何才能獲得高利潤或高資金流轉(zhuǎn)率2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)55渠道的長度設(shè)計2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)56渠道的寬度設(shè)計（1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)57二、中間商的選擇1、銷售能力(能否賣到目標(biāo)市場）2、所處地理位置3、回款情況4、歷史與

26、經(jīng)驗5、合作誠意6、信譽7、財力8、管理水平9、倉儲、運輸能力10、發(fā)展?jié)摿?022-3-4段鷹 重慶大學(xué)58三、對中間商的激勵與管理1、激勵措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經(jīng)銷權(quán)2、日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考：如何有效避免竄貨/殺價？設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)59四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產(chǎn)者、

27、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 1、團(tuán)體式單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷售結(jié)合 2、支配式以規(guī)?；驒?quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售 3、契約式自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)60渠道管理的內(nèi)容 流程管理流程管理 1所有權(quán)流程所有權(quán)流程2談判流程談判流程3物流過程物流過程4財務(wù)流程財務(wù)流程5信息流程信息流程6促銷流程促銷流程成員管理成員管理1選擇通路成員選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員培訓(xùn)通路成員3激勵通路成員激勵通路成員4評價通路成員評價通

28、路成員5調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員關(guān)系管理關(guān)系管理1垂直關(guān)系垂直關(guān)系2水平關(guān)系水平關(guān)系3交叉關(guān)系交叉關(guān)系難點管理難點管理1帳：賒銷管理帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理3場：終端管理場：終端管理績效管理績效管理通路成員績通路成員績效考核與提升效考核與提升2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)61案例1：格力渠道1、半成品與專賣店戰(zhàn)略放棄百貨公司2、善待合作者：（1）淡季返利依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回（2）年終返利根據(jù)商家年終業(yè)績，分割部分利潤案例2：可口可樂的當(dāng)?shù)刂髁x（除配方外，一切由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上不出錢，還要交保證金）店大欺客、加強(qiáng)安裝/維修2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)

29、62案例3：IBM的五種渠道案例4：某飲料場渠道診斷發(fā)現(xiàn)問題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務(wù)解決：建立大客戶銷售部針對大型零售商 建立直銷服務(wù)部針對酒店2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)63案例5：2001年中國批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動態(tài)2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)64思考：如何收款？1、盡量不采用代銷或賒銷；2、交易金額不宜太大3、不問質(zhì)量、價格，又大量進(jìn)貨的客戶一般都是騙子4、按100%的回款標(biāo)準(zhǔn)向銷售人員收取貨款5、有耐心，信心十足，不怕影響以后的交易（欠款越多越難收、時間越長越難收）6、收款日期無彈性規(guī)定（“售完后付款”“10月以后付款”），應(yīng)加蓋合同專用章，不能以私章代替，經(jīng)常觀察客戶的經(jīng)營（員工骨

30、干突然離職、老板整天沉溺于聲色、客戶附近的房子批上“拆遷”、降價處理并非滯銷的商品立即結(jié)帳）7、收款日上門一定要早，并直接找決策者，以免留下口實8、利用客戶身旁的客人9、追債不要有過激行為10、申請支付令（民事訴訟法）2022-3-465家樂福採購談判技巧家樂福採購談判技巧Negotiation Techniques for Carrefour Buyers2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)66n對業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心 Never show enthusiasm to any salesmann你的第一個反應(yīng)，應(yīng)是否定的 Your first offer reaction should be neg

31、ativen提出不可能的要求 Make impossible requestsn不要接受第一個提案，讓業(yè)務(wù)員哭，這是最好的技巧 Never accept first offer, let salesman cry, this is the best trick2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)67 總是使用座右銘，你還可以做得更好 Always use the motto：“You can do better than that”總是強(qiáng)調(diào)你不老闆 Always be someones subordinate智慧思考讓自己像個白癡 Be intelligent make believe you ar

32、e an idiot不要做任何讓步，除非得到相對的回饋 Never make any concessions without getting something in return2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)68扮演公平及不公平 Play fair and unfair不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的 Do not hesitate to use arguments, even if they are unfounded持續(xù)重覆同樣異議 Keep repeating same objections別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份 Dont forget, 80% are gained

33、 during latter part of negotiations 2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)69不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關(guān)你對手的個性及他的要求 Never forget, we have to get most information about our intermediarys personality and his requirements總是準(zhǔn)備停止談判 Always be ready to break up negotiations在僵局中，不要被對手識破！ Never get caught in a stalemate傾聽 LISTEN2022-3-4段鷹 重

34、慶大學(xué)70五、物流決策 運輸方式的選擇、路線的選擇、中轉(zhuǎn)站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運2022-3-471促銷策略 促銷方式促銷方式優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質(zhì)要求高廣告輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有限，說服力較小銷售促進(jìn)刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習(xí)慣短期刺激，可能導(dǎo)致消費者顧慮，說服力較小公共關(guān)系獲得公眾信任、建立形象和信譽見效較慢2022-3-4722022-3-4段鷹 重慶大學(xué)73一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費計算）1、廣告媒

35、介類型（1）印刷品廣告報紙、雜志、傳單、海報、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表 報紙的優(yōu)缺點：能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，實效快，信息量大，可保存；有效時間短適宜時機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。（2）電器廣告電視、電臺、顯示屏、電影、網(wǎng)絡(luò)、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低；只能聽到聲音、不易記憶。（3）售點廣告現(xiàn)場廣告條幅、櫥窗、演示播放花錢少、操作簡單；不易撲捉目標(biāo)群體；面窄2022-3-4段鷹

36、重慶大學(xué)74（4）戶外廣告路牌、建筑、立交橋有效期長；注目率低（5）郵寄廣告征訂單、產(chǎn)品說明書、樣品、錄象帶（6）交通工具廣告汽車、火車、飛機(jī)（7）模特廣告假模、真模（8）體育、文娛活動廣告2、媒介的選擇（1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費者有多少（例：英國每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱缺乏廣告支撐，關(guān)門）（2）媒介費用是否合算（例：估算1000人報紙廣告費用可能是40元，而1000人電視費用可能是15元）（3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示，92%的女性無讀報的習(xí)慣）（4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性2022-3-

37、4段鷹 重慶大學(xué)753、廣告經(jīng)費預(yù)算常用銷售額百分比法一定時期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)：（1）根據(jù)下一年的預(yù)測銷售額計算出廣告費（2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額（3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計劃銷售增加部分的比率競爭對抗法廣告預(yù)算=（對手廣告費/對手市場占有率）*本企業(yè)預(yù)計市場占有率目標(biāo)達(dá)成法廣告費用=目標(biāo)人數(shù)*平均每人每次廣告到達(dá)費用*廣告次數(shù)（例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花1元錢，一個月預(yù)計重復(fù)10次，則廣告費為每月1萬）4、廣告經(jīng)費分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調(diào)研

38、、設(shè)計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理）2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)76有助于媒體選擇的一項調(diào)查結(jié)果 電視欄目收視率排名2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)77二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點推銷員）選拔、培訓(xùn)、激勵、評估三、銷售促進(jìn)主要以利益引誘為核心（觀點：促銷活動不易過多，否則易引起消費者懷疑）1、確定促銷活動的目的（例：爭取消費者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率）2、選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送）3、擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機(jī)、經(jīng)費、活動的先后次序）4、預(yù)試促銷活動5、實施和控制促銷活動6、評估結(jié)果四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī)2022-3-4段鷹 重慶大學(xué)78案例1：“超級福滿多”的樣品派送背景：超級福滿多由原來的每包100克增加至125克，面內(nèi)加了雞