品牌規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)案例

1、M顯示器品牌規(guī)劃之企劃建議方案 目錄緣起第一部分：市場(chǎng)環(huán)境第二部分：消費(fèi)者溝通第三部分：品牌審查第四部分：品牌生命點(diǎn)描述第五部分：品牌生命點(diǎn)執(zhí)行表現(xiàn)第六部分：品牌策劃作業(yè)模式緣起一個(gè)品牌如果能擁有較多無形的聯(lián)想和明顯的認(rèn)同，將能為這個(gè)品牌帶來更寬廣的發(fā)展空間。大衛(wèi)·愛格強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌資產(chǎn)籍由以下四個(gè)因素組成：（1） 對(duì)品質(zhì)的要求（2） 知名度的推廣（3） 顧客忠誠度的建立（4） 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同隨著產(chǎn)品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)作業(yè)方向的改變（由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷導(dǎo)向）以及各行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度（而且這種同質(zhì)化已不僅僅限于產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化，而且已擴(kuò)展到企業(yè)背景的同質(zhì)化、實(shí)力的同質(zhì)化

2、、品位的同質(zhì)化、推廣方式的同質(zhì)化、廣告表現(xiàn)的同質(zhì)化、產(chǎn)品綜合形象的同質(zhì)化、產(chǎn)品綜合形象給受眾的心理影響的同質(zhì)化等等）的加深，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略因資源的要求也越來越明晰。在此形勢(shì)下，品牌的地位便突顯出來，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要砝碼，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌也成為眾多企業(yè)的努力方向。但塑造強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)長期的過程，企業(yè)必須有一個(gè)明確認(rèn)知和其代理公司付出全心努力。M集團(tuán)自1990年12月在福建省福清市創(chuàng)立了冠捷電子（福建）有限公司以來，由于具備強(qiáng)烈的營銷意識(shí)，始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以研究開發(fā)為龍頭，積極推行全面品質(zhì)保證制度，成效卓越。這使其完成了品牌建設(shè)的第一步，成為國內(nèi)的相對(duì)較高的知名品牌，同時(shí)也相應(yīng)建立了一套

3、較為完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)。M在過去的幾年間通過上述的種種不懈努力與經(jīng)營，取得了驕人的成績(jī)。在全國市場(chǎng)中，尤其是中國中西部市場(chǎng)贏得了較高的銷量和較好的知名；更為重要的是，經(jīng)過多年的品牌積累，M在公眾心目中樹立了（相對(duì)朦朧，模糊的）“較為現(xiàn)代的、專業(yè)的”品牌形象，此積累在一定程度上為M今后的品牌經(jīng)營與發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)，但在企業(yè)發(fā)展及品牌經(jīng)營過程中也出現(xiàn)了一些相應(yīng)的問題1、品牌建設(shè)沒有明確方向，處于空白狀態(tài)M顯示器的品牌建設(shè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，處于一種空白狀態(tài)。產(chǎn)品在缺乏強(qiáng)有力的支撐的情況下表現(xiàn)出產(chǎn)品形象、品牌形象不夠豐滿的狀況，品牌發(fā)展在某一階段受挫。2、品牌資產(chǎn)分散品牌資產(chǎn)未能得到充分合理的

4、運(yùn)用，造成資源浪費(fèi)。如何整合資源，建立一種對(duì)內(nèi)對(duì)外充分有效的溝通模式，使之不斷創(chuàng)造更多的品牌資源，并合理運(yùn)用，使品牌資產(chǎn)不斷增值也是當(dāng)務(wù)之急。3、品牌缺乏獨(dú)特的個(gè)性和號(hào)召力M本身缺乏有效的宣傳與推廣，僅僅依靠產(chǎn)品的廣告投放所堆積起來的知名度和促銷與服務(wù)保證去讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，以品牌的號(hào)召力和個(gè)性吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的幾率較少。4、品牌缺乏核心主干當(dāng)我們面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，我們沒有一個(gè)統(tǒng)一的品牌核心理念向他們灌輸，當(dāng)我們面對(duì)自己時(shí)，凌亂的信息使我們難以為“M”下個(gè)簡(jiǎn)單的定義。單憑一個(gè)符號(hào)的視覺傳播，尚不足以支撐如此龐大的企業(yè)機(jī)構(gòu)與紛雜的產(chǎn)品類型。M集團(tuán)在未來的規(guī)劃中提出了進(jìn)行品牌整體規(guī)劃、發(fā)展品牌

5、戰(zhàn)略，充分發(fā)揮M集團(tuán)整體優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略目標(biāo)。但要完成從一般品牌向知名品牌乃至強(qiáng)勢(shì)品牌的提升必須有一個(gè)過程，且要有一個(gè)戰(zhàn)略性的實(shí)施計(jì)劃。以下為異度依據(jù)“品牌伙伴作業(yè)模式”所研發(fā)的M集團(tuán)整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一部分：市場(chǎng)環(huán)境1、 今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)信心增強(qiáng)，對(duì)收入和支出的預(yù)期比較樂觀，對(duì)于IT產(chǎn)品的需求將有一定幅度的增長。2、 經(jīng)歷了IT產(chǎn)業(yè)的普遍不景氣之后，顯示器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況更趨激烈。繼彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之后，顯示器的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)。在價(jià)格戰(zhàn)的波及之下，顯示器的品牌價(jià)值和技術(shù)含量就顯得更為的重要。3、 M顯示器的產(chǎn)品是電腦配件，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者消費(fèi)將有高層次的轉(zhuǎn)變。將由以前的

6、價(jià)格為主導(dǎo)因素向品牌、品質(zhì)為主導(dǎo)因素轉(zhuǎn)變。4、 消費(fèi)需求呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)：環(huán)保、節(jié)能、清晰的顯示器產(chǎn)品將進(jìn)一步受到歡迎；價(jià)廉物美的產(chǎn)品，更適合于工薪階層的產(chǎn)品需求會(huì)增大。5、 品牌資產(chǎn)豐厚、品牌個(gè)性強(qiáng)的IT企業(yè)具有強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力（例如：三星、飛利浦、LG等）。品牌消費(fèi)將呈現(xiàn)旺盛趨勢(shì)6、 高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的價(jià)格差距拉大，各類型產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)的差異性逐漸增大。2001年中國大陸CRT大屏幕顯示器自有品牌市場(chǎng)銷量與份額表（IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）品牌份額（）PHILIPS19.9優(yōu)派11.4NEC9.0SONY6.8VIEWSONIC6.7Great Wall6.6SAMSUNG6.6ADI6.3LG3.1

7、其他23.6合計(jì)100在2001年市場(chǎng)上，飛利浦憑借高端技術(shù)和強(qiáng)有力的廣告宣傳，在顯示器市場(chǎng)上一支獨(dú)秀。但是整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣，使這種以技術(shù)為后盾的品牌將會(huì)遇到資金成本等多方面的制約和限制。近日，國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)賽迪顧問發(fā)布了中國顯示器市場(chǎng)半年度市場(chǎng)研究報(bào)告，數(shù)據(jù)表明2002年上半年，三星以30%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居國內(nèi)顯示器市場(chǎng)首位，M則以15%的占有率取得第二，LG和Philips則分別以13%和10%的份額再度下滑，退居3、4位，失去了在第二集團(tuán)的領(lǐng)頭位置。M在短短幾個(gè)月里就超越LG、Philips成為第二集團(tuán)的“老大”，不能不讓人們感受到這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。對(duì)于LG、Philips的下

8、滑，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為主要原因是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，產(chǎn)品線不夠豐富。而M的強(qiáng)勢(shì)增長來源于強(qiáng)大制造能力帶來的低廉價(jià)格，從而受到行業(yè)用戶的推崇。從今年上半年各廠商的市場(chǎng)占有率來看，今天的消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，他們雖然注重價(jià)格，卻不會(huì)把價(jià)格當(dāng)成唯一的決策因素。畢竟產(chǎn)品生命力在于它的性能、質(zhì)量和售后服務(wù)，這一切都最終體現(xiàn)在它的品牌價(jià)值上；如果忽視品牌建設(shè)，一味用低價(jià)格搶占市場(chǎng)，以損害消費(fèi)者的利益為代價(jià)，最終受到損害的必然是自己。因此，M依靠低價(jià)格打開市場(chǎng)，但是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定和進(jìn)一步的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，依靠品牌力量實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，品牌的建設(shè)是必不可少的。第二部分：消費(fèi)者溝通1、 目標(biāo)消費(fèi)者群體界定

9、：M集團(tuán)產(chǎn)品最主要的消費(fèi)者應(yīng)為學(xué)生、有一定收入且有較高教育水平的中青年。他們?cè)敢庾约喝ソM裝電腦，而不想購買品牌機(jī)，而且價(jià)格、品牌和產(chǎn)品品質(zhì)將成為綜合考慮因素；此外，還應(yīng)有公司企業(yè)的集團(tuán)購買。M最主要目標(biāo)消費(fèi)者都應(yīng)有一定的受教育水平，對(duì)科技和時(shí)尚趨勢(shì)比較敏感，對(duì)品牌消費(fèi)有一定需求，且具備一定的自我實(shí)現(xiàn)欲求的人士，中青年居多；對(duì)于公司企業(yè)的集團(tuán)購買而言，他們追求的是性能價(jià)格比的最優(yōu)化。2、 消費(fèi)者研究：（1） 總體描述：消費(fèi)者大都擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即自我意識(shí)濃重，生活態(tài)度積極，追求高品質(zhì)生活、追求高品質(zhì)產(chǎn)品。他們是當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)代表，屬于生活的主流。（2） 生活形態(tài)：這類人群生活與其他消費(fèi)人群相

10、比，由于生活節(jié)奏相對(duì)較快、競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大，生活空間相對(duì)較大，且與社會(huì)生活更為接近的原因，所以，這類消費(fèi)人群擁有一些相當(dāng)明顯的品質(zhì)簡(jiǎn)單、積極、向上、追求高質(zhì)量生活。更可貴的是，他們還擁有一個(gè)最顯著的心理特質(zhì)擁有自己的夢(mèng)想。這類消費(fèi)人群他們力圖使自己融入到快節(jié)奏的社會(huì)生活中去，他們?cè)噲D把握時(shí)代發(fā)展的步伐，從各個(gè)方面使自己不斷地得以提高和發(fā)展，以成就自己的事業(yè)。他們對(duì)自己充滿信心，積極向上，敢于夢(mèng)想，同時(shí)，因?yàn)閾碛袎?mèng)想，而更使自己信心百倍，干勁十足；為了夢(mèng)想，為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，腳踏實(shí)地，敢于挑戰(zhàn)，勇往直前。（3） 心理狀態(tài)描述：­ 能經(jīng)營屬于自己的一份事業(yè)，踏踏實(shí)實(shí)，為了是能夠出人頭地。&#

11、173; 不停的充實(shí)自己，長見識(shí)，接受再教育。­ 在有限的生活空間放大想象，時(shí)刻能積極向上。­ 善于接受新鮮事物，對(duì)任何東西都以包容的心態(tài)去看待。­ 對(duì)自己充滿信心，為了自己的事業(yè)而不懈努力 口頭語：到外面看看，長長見識(shí)，超前一點(diǎn)多掙點(diǎn)錢過得好一點(diǎn)我有，我可以自由、無限聯(lián)想第三部分：品牌審查品牌審查是探索M品牌的有形和無形資產(chǎn)，并由此歸納出一個(gè)希望、一個(gè)大理念的過程。品牌審查建立在上述市場(chǎng)分析預(yù)見、消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)之上，包括以下三個(gè)核心步驟：品牌現(xiàn)狀考察、當(dāng)前的品牌性格測(cè)定、市場(chǎng)渴求的品牌性格。1、 品牌現(xiàn)狀考察品牌現(xiàn)狀的考察其根本就是綜合對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌并由此深度考

12、察本品牌固有價(jià)值的當(dāng)前性，即把消費(fèi)者的感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素結(jié)合在一起，從而形成詳實(shí)、客觀的關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。（1） 品牌知名度的認(rèn)知水平。即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和認(rèn)知水平，是否處于他的考慮范圍內(nèi)­ 當(dāng)需要購買電腦顯示器時(shí)，呈現(xiàn)在腦海中的顯示器品牌？三星、飛利浦、LG、優(yōu)派、美格。M的無提示提及率相當(dāng)?shù)停谔崾竞?，多?shù)消費(fèi)者表示知曉該品牌的顯示器­ 當(dāng)消費(fèi)者購買顯示器時(shí)，如果一切因素相同（包括價(jià)格、品質(zhì)等），將優(yōu)先選擇的顯示器品牌？?jī)?yōu)派、飛利浦、美格、三星。M在此問題中，未被提及（2）

13、 具體表象的聯(lián)想。即考察當(dāng)消費(fèi)者聽到M這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入它的腦海，并留下何鮮明的印象。­ 當(dāng)聽到M這個(gè)名字，首先想到的是什么形象和感覺？（單從品牌名稱的原始意義來考察）外來品牌、專業(yè)的、較高科技含量的、簡(jiǎn)單的、價(jià)格低廉的、適合無收入的學(xué)生使用的、有益的、比較低檔次的、­ 視覺的或印象？過于簡(jiǎn)單、由三個(gè)字母組合而成，缺乏視覺沖擊力；色彩運(yùn)用由三原色和白色主色調(diào)配合而成，較為復(fù)雜，不易理解。與IBM、SAMSUNG相比，顯得不大氣，缺乏說服力。­ 一些廣告的印象？大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)M的廣告印象不深。從一個(gè)側(cè)面反映出M集團(tuán)產(chǎn)品廣告投入不足，缺乏力度。（3） 感覺及

14、共鳴。即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的使用情緒。­ 使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者如何看待自己？精打細(xì)算攢機(jī)器的、決策英明的、感覺還行的­ 使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者有什么特別的感受？心情舒暢的、過得去的、湊合用的­ 這個(gè)品牌的情緒？專業(yè)的、略顯呆板的、規(guī)模大的、價(jià)格低廉的­ 使用這個(gè)品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？更適合小投入大產(chǎn)出的消費(fèi)者、價(jià)格更能被接受的、更迎合價(jià)格主導(dǎo)的（4） 品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想及附加價(jià)值。這個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來什么樣的記憶和聯(lián)想。­ 除了它的使用功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？更加物美價(jià)廉、性能價(jià)格比更高的、實(shí)惠的、更

15、關(guān)心消費(fèi)者的­ 使用這個(gè)品牌可以使消費(fèi)者對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？精打細(xì)算攢電腦的典范、提供了IT生活的基本保障、專業(yè)、呆板­ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？專業(yè)、易接近、是兼容電腦的老朋友、更具可信性­ 描述您自己或您生活中所認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這個(gè)品牌的特殊感受？大多數(shù)消費(fèi)者表示出：專業(yè)、能提供較好服務(wù)，在價(jià)格方面相當(dāng)誘人、品質(zhì)相對(duì)優(yōu)秀，但感覺檔次較低，與時(shí)代步伐不很吻合。2、當(dāng)前品牌性格（個(gè)性）考察以上述品牌現(xiàn)狀考察為基點(diǎn)，并作一總結(jié)，把品牌當(dāng)成人一樣對(duì)待，用來描述某個(gè)人的詞匯來描述品牌的個(gè)性。專業(yè)的、價(jià)格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、顯示器的低端產(chǎn)品對(duì)M當(dāng)

16、前品牌的綜合評(píng)定：¶ 知名度方面相對(duì)較低的品牌知名度，與其他顯示器品牌相比處于相當(dāng)大的弱勢(shì)水平，只是在價(jià)格方面擁有一定的口碑。¶ 品牌品質(zhì)方面整體上在消費(fèi)者心目中有在低端產(chǎn)品中“高品質(zhì)”的印象（但并沒有太明確的表現(xiàn)點(diǎn)），服務(wù)方面有較好的口碑。¶ 品牌忠誠度方面消費(fèi)者在此點(diǎn)上并沒有太明確的表示，品牌傾向性不是太高。¶ 品牌聯(lián)想度方面相對(duì)專業(yè)的、具有相當(dāng)規(guī)模的、價(jià)格低的、缺乏想象力的。2、 市場(chǎng)渴望的品牌性格籍由市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者溝通及品牌現(xiàn)狀審查，濃縮成市場(chǎng)渴望的品牌性格，也就是消費(fèi)者希望的品牌性格（也是創(chuàng)建品牌的終極目標(biāo)），以文字的描述加以界定。此點(diǎn)籍由建

17、立獨(dú)特的品牌認(rèn)同（包含品牌的基本認(rèn)同和品牌的延伸認(rèn)同兩個(gè)方面）加以體現(xiàn)。¶ 品牌基本認(rèn)同產(chǎn)品類型：電腦顯示器的專業(yè)品牌產(chǎn)品功能：滿足消費(fèi)者個(gè)人組裝電腦的需要，以及公司企業(yè)的集團(tuán)購買需求顧客特性：擁有夢(mèng)想、追求高品質(zhì)生活、生活積極、活力、有主張的中青年人¶ 品牌延伸認(rèn)同品牌性格：在以往品質(zhì)專業(yè)，價(jià)格領(lǐng)先的基礎(chǔ)上加入新的聯(lián)想元素。創(chuàng)新的、具有想象力的、富于挑戰(zhàn)性的、追求卓越表現(xiàn)、更貼近生活的、有親和力的企業(yè)聯(lián)想：提供顯示器產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán)、創(chuàng)新力強(qiáng)、更具人性化的第四部分：品牌生命點(diǎn)描述籍由品牌審查所形成的消費(fèi)者期翼的品牌性格（專業(yè)但具誘惑力的、富于挑戰(zhàn)性的、追求卓越表現(xiàn)、更具人性

18、化的等）為基點(diǎn)，產(chǎn)生本品牌生命點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之便是衍生一個(gè)“大理念”用以形容消費(fèi)者和品牌之間獨(dú)一無二關(guān)系的文字描述。同時(shí)我們將“生命點(diǎn)”理解為廣告和品牌策略的一種進(jìn)一步發(fā)展，其必須具有鮮明、獨(dú)特、相關(guān)和強(qiáng)效有利的特性，具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌在特定的階段，以不同的方式和消費(fèi)群體進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通。è 品牌生命點(diǎn)自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)M集團(tuán)在整體企業(yè)規(guī)劃中提出了整體品牌規(guī)劃，整合集團(tuán)品牌資源，進(jìn)行品牌建設(shè)的品牌戰(zhàn)略，這是M所努力的方向，但“自我性”比較強(qiáng)，是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的一種承諾，并不能真正貼近消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，因此不易作為“品牌生命點(diǎn)”的真實(shí)描述。（1） 從企業(yè)角度

19、綜合分析評(píng)定：“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”這一概念不僅能體現(xiàn)了M的企業(yè)理念和產(chǎn)品特性，同時(shí)也與M主要消費(fèi)群的心理特質(zhì)十分吻合，易獲取他們的好感和認(rèn)同。尤為值得一提的是，“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”這一核心概念還極具拓展性，十分適宜于M進(jìn)行產(chǎn)品線延伸及各種品牌傳播活動(dòng)、品牌附屬概念等的再延發(fā)。通過利用“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”這一核心理念的推廣宣傳，樹立“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”這一核心理念對(duì)于M的“領(lǐng)導(dǎo)地位”。并在今后的各種形式的宣傳推廣中以“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”為中心。（2） 從消費(fèi)者角度分析M集團(tuán)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的種種特點(diǎn)與M集團(tuán)的形象及顯示器產(chǎn)品的附加價(jià)值在公眾心目中已形成的情感定位與

20、價(jià)值認(rèn)同十分吻合，如再使用“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”作為品牌核心理念進(jìn)行全面推廣，定會(huì)進(jìn)一步拉近M與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，增進(jìn)此類目標(biāo)對(duì)象對(duì)M的好感，并能培植其忠誠度，使M品牌獲取更多的價(jià)值認(rèn)同，并由認(rèn)同轉(zhuǎn)為向往，最終導(dǎo)致購買行為產(chǎn)生，且會(huì)形成口碑傳播。第五部分：品牌生命點(diǎn)的執(zhí)行表現(xiàn)正確理解：品牌生命點(diǎn)是一種概念，是一個(gè)試金石，而不是一個(gè)空話。更特別的，品牌生命點(diǎn)成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)潔過程的中心部分。提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。同時(shí)，品牌生命點(diǎn)提供了任何創(chuàng)意工作展示的理想開始點(diǎn)。而圍繞品牌生命點(diǎn)所研發(fā)的任何品牌傳播活動(dòng)也必須

21、回復(fù)到創(chuàng)建品牌的這個(gè)基點(diǎn)上來，即：增加品牌資產(chǎn)品牌知名度、品牌品質(zhì)、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度。1、 傳統(tǒng)性傳播手段¶ 以“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”為核心，選擇一系列真實(shí)、美好而又令人向往的城市時(shí)尚生活場(chǎng)景作為背景，讓M產(chǎn)品與其使用者各自的生活場(chǎng)景自然融合，作為主體畫面表現(xiàn)內(nèi)容，用于電視廣告、系列平面廣告（報(bào)紙、雜志等）、路牌、POP招貼、燈箱等。真實(shí)可信、極具沖擊力、感染力，與品牌生命點(diǎn)核心意義吻合。¶ 以“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”為核心，拍攝“寫實(shí)性”廣告片，以“訴說夢(mèng)想”這一直白的形式爭(zhēng)取人們內(nèi)心深處的共鳴，以獲取認(rèn)同。2、 非傳統(tǒng)性傳播手段事件行銷、舉辦活動(dòng)、參與公開活

22、動(dòng)、其它引起大中注意的方法。¶ 利用新世紀(jì)的大好時(shí)機(jī)，在全國范圍內(nèi)舉辦“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”的征文活動(dòng)（或相關(guān)參與性的活動(dòng)）。豐富品牌生命點(diǎn)的內(nèi)涵，制造事件，引發(fā)公眾效應(yīng)。¶ 以“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”為核心主題，開展“幸運(yùn)旅游”或“聯(lián)網(wǎng)游戲”等廣受歡迎、老少皆宜的活動(dòng)。¶ 以培植品牌忠誠度為主要目標(biāo)的“M會(huì)員俱樂部”能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌（企業(yè)）和忠誠顧客之間的關(guān)系，參加“M會(huì)員俱樂部”的消費(fèi)者可以定期收到刊物；享受熱線電話咨詢服務(wù)；產(chǎn)品售后服務(wù)；參與定期集體的“自由、奔放、與夢(mèng)想共進(jìn)”活動(dòng)等等。提供消費(fèi)者一個(gè)管道抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以和其

23、他與自己相同嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)等。（注：此方案僅提供整體品牌規(guī)劃構(gòu)想，待通過后再詳細(xì)制定實(shí)施方案。）第六部分：異度品牌顧問的作業(yè)模式（一）異度作業(yè)理念品牌策略顧問為什么要聘請(qǐng)品牌策略顧問？因?yàn)閷?duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況而言，M集團(tuán)的品牌發(fā)展水平尚處于空白，急切需要的是樹立、調(diào)整、整合，并由此創(chuàng)造出品牌核心概念的聯(lián)想。因此，異度策劃認(rèn)為：在這個(gè)品牌急需升級(jí)、再發(fā)展的階段，提高知名度是首要的，唯有首先提高品牌的知名度，才能繼續(xù)品牌建設(shè)的下一步工作，從而實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而使消費(fèi)者形成偏愛。這也就需要企業(yè)與廣告策劃公司在合作中，應(yīng)建立起真正的策略伙伴關(guān)系，籍由“我們的工作，不是為自己，而是為消費(fèi)者及相關(guān)群體所認(rèn)同的品牌而努力”的作業(yè)理念，形成良友異度專業(yè)的專業(yè)品牌策略體。何謂專業(yè)品牌策略體？專業(yè)品牌策略體是異度策劃實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作業(yè)模式，是服務(wù)企業(yè)的態(tài)度和方法，它是一個(gè)相對(duì)長期的過程，是一個(gè)完整的規(guī)劃和服務(wù)過程，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都能反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神，并由此創(chuàng)造品牌之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立品牌策略體，不是一朝一夕的事，需要長期的溝通，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)公司的互動(dòng)作長期的觀察、調(diào)整。（二）異度品牌策略顧問的價(jià)值觀創(chuàng)造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們將“生命點(diǎn)”理解為廣告和品牌策略的一種進(jìn)一步的發(fā)展，其必須具有鮮明、獨(dú)特、相關(guān)和強(qiáng)效有利的特性，具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌在特定