服務(wù)營銷：打造煙草“最強(qiáng)大的營銷模式”論文

1、服務(wù)營銷：打造煙草“最強(qiáng)大的營銷模式”論文    導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于服務(wù)營銷：打造煙草“最強(qiáng)大的營銷模式”的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于服務(wù)論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：就賣不動，因?yàn)橹袊瞬恍枰蚩讬C(jī)這個產(chǎn)品，請民工打孔更便宜。所以打孔機(jī)在中國不是一個打孔機(jī)而是一種服務(wù)。以寶潔公司為例，如果去看寶潔的預(yù)算分布，會發(fā)現(xiàn)大量的預(yù)算分布在渠道上，給大型零售店。對于很多組織來說，要記住一件事：顧客不是要產(chǎn)品，而是要這個產(chǎn)品帶來的價值和利益。所以產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品組合也明星企業(yè)家認(rèn)為，服服務(wù)營銷：打造煙草“最強(qiáng)大的營銷模式”務(wù)品牌本

2、身就是一種強(qiáng)大的營銷。服務(wù)品牌是這幾年的老話題，口號喊得響，落實(shí)不到位，但最近冒出了一些新氣象其實(shí)，明星企業(yè)家認(rèn)為，服務(wù)品牌本身就是一種強(qiáng)大的營銷。落實(shí)到位并不斷創(chuàng)新的服務(wù)營銷，勢必能打造中國煙草“最強(qiáng)大的營銷模式”。亡羊補(bǔ)牢，為時不晚。睡獅初醒：任何品牌都應(yīng)該是服務(wù)品牌隨著消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)的重視，打造服務(wù)品牌不再是服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時代。傳統(tǒng)定義上，服務(wù)品牌是企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費(fèi)者心理需求的一種特殊的品牌形式，一般包括服務(wù)品牌理念、服務(wù)品牌行為、服務(wù)品牌形象、服務(wù)品牌傳播、服務(wù)品牌管理等五大體系。近年來，服務(wù)品牌愈發(fā)受到企業(yè)青睞，不但銀行、通訊

3、、零售等服務(wù)類行業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌，很多制造業(yè)企業(yè)也開始打造服務(wù)品牌，如家電、汽車、電子、煙草等。據(jù)品牌營銷學(xué)中的理論，“大產(chǎn)品”理念把產(chǎn)品分為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（即包裝）和附加產(chǎn)品（即服務(wù)）三大部分；在此基礎(chǔ)下，品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、價格、誠信等都是品牌構(gòu)成的“內(nèi)在基因”。這無疑弱化了服務(wù)對品牌的價值。不過，服務(wù)品牌化趨勢不是要割裂服務(wù)與產(chǎn)品的聯(lián)系，而是使兩者聯(lián)系得更密切。這是生產(chǎn)廠商“服務(wù)制勝”理念下的產(chǎn)物。包括服務(wù)品牌營銷子戰(zhàn)略、服務(wù)管理子戰(zhàn)略、服務(wù)發(fā)展子戰(zhàn)略的服務(wù)戰(zhàn)略已成為品牌營銷戰(zhàn)略體系的重要部分，服務(wù)已不再扮演產(chǎn)品銷售的補(bǔ)充角色，而是成為品牌營銷“助推器”。不同的服務(wù)品牌都是在不同企業(yè)的戰(zhàn)

4、略背景下誕生的。例如，普樂士投影機(jī)推出專業(yè)服務(wù)品牌“貼心24”，將通過渠道整合向終端推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)把“技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，將本土生產(chǎn)推進(jìn)到本土服務(wù)”的品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。任何品牌都要通過提供服務(wù)來創(chuàng)造，產(chǎn)品只是介質(zhì)。它應(yīng)包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽(yù)等幾個構(gòu)件。筆者認(rèn)為，任何品牌都應(yīng)該是服務(wù)品牌；悲哀的是，目前國內(nèi)99%的所謂品牌只是個“牌子”，而不是“品牌”，他們在一定程度都忽略了品牌的根本服務(wù)。借力零售業(yè)：創(chuàng)新服務(wù)與苦練內(nèi)功“顧客滿意并不一定就會保持忠誠，企業(yè)需要不停地揣摩顧客的心理，改善和創(chuàng)新你的服務(wù)，不要和你的對手站在同一起跑線上?！倍嗄暌詠恚詢?yōu)質(zhì)服務(wù)

5、為支撐的全球第一大零售商沃爾瑪品牌的顧客滿意度相當(dāng)高。有一件趣事，某個夏季，美國某分店的管理者發(fā)現(xiàn)尿布和啤酒的銷量拔高，便立即分析且派專門的隊(duì)伍全天候守候觀察。原來，購買這兩個產(chǎn)品的顧客都是青年男子，孩子還在哺乳期，所以下班后他們會為孩子購買紙尿褲，同時為自己順便買回幾瓶啤酒。于是管理者立即采取行動：將賣場內(nèi)原來相隔很遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的行走時間；據(jù)本地區(qū)新婚新育家庭的消費(fèi)能力的調(diào)查結(jié)果，對這兩個產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)整，使價格更具吸引力；向一些購物達(dá)到一定金額的顧客贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。如此，不但兩產(chǎn)品的銷售取得了很好的業(yè)績，大大提升了原有顧客的滿意度，而且還吸

6、引了商圈內(nèi)其他競爭對手超市的同類顧客的光臨。同在零售業(yè)的中國胖東來經(jīng)過多年苦練內(nèi)功，也把最初的“口號式服務(wù)”打造成了響當(dāng)當(dāng)?shù)摹胺?wù)品牌”。早在1995年，胖東來的前身開業(yè)，在當(dāng)時商戰(zhàn)激烈的背景下，其用獨(dú)特的承諾和實(shí)實(shí)在在的商品與服務(wù)，贏得了市場。2009年，正當(dāng)零售業(yè)頻繁上演“大魚吃小魚”，本土零售商大喊“狼來了”時，胖東來卻從不怕。翠微股份、老佛爺、春天百貨等零售企業(yè)也都在爭創(chuàng)一流零售服務(wù)品牌。揣摩顧客心理并創(chuàng)新服務(wù)、多年苦練內(nèi)功縱觀整個零售行業(yè)，優(yōu)秀的服務(wù)品牌太多，值得煙草行業(yè)尤其是煙草商業(yè)借鑒?！白顝?qiáng)大的服務(wù)營銷”案例明星企業(yè)家認(rèn)為服務(wù)品牌本身就是一種強(qiáng)大的營銷。日前，清華大學(xué)市場營銷系

7、博士項(xiàng)目主任暨中國企業(yè)研究中心研究員鄭毓煌分享了相關(guān)案例。最強(qiáng)大的服務(wù)營銷目前大多數(shù)企業(yè)過分重視廣告效應(yīng)，在央視做一年標(biāo)王需要4億元，但如果要把這4億元回饋給顧客他們可能就不愿意。有人決定錢不花在廣告上，而直接給客戶。美國有這樣一家荷蘭銀行，只在互聯(lián)網(wǎng)上開銀行，但存在安全隱患和操作不便兩缺點(diǎn)。首先，它承諾承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)，加入聯(lián)邦儲蓄保險(xiǎn)擔(dān)保，即使銀行破產(chǎn)顧客的錢也有保障。其次，解決便利理由，去哪取錢都不要手續(xù)費(fèi)；大筆取錢則利用轉(zhuǎn)賬技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)銀行上的錢轉(zhuǎn)到任何想轉(zhuǎn)到的銀行；存錢也一樣，存到任何一家銀行然后轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)銀行上。整個過程中沒有手續(xù)費(fèi)，全由這家互聯(lián)網(wǎng)買單。但這樣做還不夠吸引人，因?yàn)椴僮?/p>

8、麻煩。那么，其優(yōu)勢是什么？運(yùn)營低成本沒有網(wǎng)點(diǎn)/取款機(jī)；把利率漲10倍，別的銀行活期存款利率是0.3%，這家銀行的是3%。三年之后，這家銀行的資產(chǎn)跟花旗匯豐差不多。因?yàn)?，它給顧客的利率是別家的10倍！這才是服務(wù)營銷最核心的競爭力。顧客選擇這家銀行是因?yàn)樽约旱玫搅撕锰?，同時銀行也得到了好處，這才是最強(qiáng)大的營銷。顧客買產(chǎn)品是為了服務(wù)顧客買產(chǎn)品不是為了產(chǎn)品。最典型的例子是打孔機(jī)顧客不是為了打孔機(jī)，而是為了墻上那個洞。同樣的打孔機(jī)在美國賣得很好，在中國就賣不動，因?yàn)橹袊瞬恍枰蚩讬C(jī)這個產(chǎn)品，請民工打孔更便宜。所以打孔機(jī)在中國不是一個打孔機(jī)而是一種服務(wù)。以寶潔公司為例，如果去看寶潔的預(yù)算分布，會發(fā)現(xiàn)大量

9、的預(yù)算分布在渠道上，給大型零售店。對于很多組織來說，要記住一件事：顧客不是要產(chǎn)品，而是要這個產(chǎn)品帶來的價值和利益。所以產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品組合也要不斷地更新，因?yàn)轭櫩偷男枨笫遣粩嘧兓摹：芏嗥髽I(yè)管理者認(rèn)為企業(yè)工作的中心不是顧客，而是產(chǎn)品。相反，對于那些認(rèn)為顧客才是一個企業(yè)的運(yùn)作中心的企業(yè)來說，他們自然而然會發(fā)生變化，他們做事情的流程，他們操作的原作，包括人力資源的選擇方面都會隨之調(diào)整。任何一個公司里的產(chǎn)品經(jīng)理都知道產(chǎn)品的利潤率是多少，如果另問，某個非常重要的顧客身上的利潤率是多少時，沒有答案，因?yàn)闆]有相應(yīng)的流程和結(jié)構(gòu)支持。營銷經(jīng)理常面對這樣的理由，拿不出一個確切的數(shù)字說服老板把錢投在顧

10、客身上。種種因素使得大部分公司是以產(chǎn)品為中心，而不是以顧客為中心的，沒有給顧客提供到位的服務(wù)。煙草服務(wù)品牌“劍指何方”客觀地看，目前打造煙草服務(wù)品牌是“自上而下”的；但是理想中，其推行應(yīng)該是“自下而上”的。因?yàn)闊煵莘?wù)品牌多指商業(yè)服務(wù)品牌，需要真正服務(wù)好消費(fèi)者和零售商，從根本上為工業(yè)品牌服務(wù)。打造煙草服務(wù)品牌，究竟“劍指何方”？國家層面：從源頭制約煙草營銷渠道煙草商業(yè)服務(wù)品牌不可避開地面對同零售業(yè)一樣的挑戰(zhàn)。從國家或整個行業(yè)的層面看，未來無論多少年內(nèi)，一旦專賣制度取消，跨國煙草公司涌入，中國煙草行業(yè)受到的沖擊將不可想象。此前，迫于各方壓力，亞洲一些國家和地區(qū)取消了煙草專賣體制，市場被跨國煙草公

11、司逐步擠占。據(jù)報(bào)道，20世紀(jì)80年代，在由雷諾煙草公司、菲利普·莫里斯公司和英美煙草公司組成的美國卷煙出口聯(lián)合會的推動下，當(dāng)時實(shí)行專賣體制的日本、韓國、中國臺灣地區(qū)和泰國被要求放開煙草市場、取消專賣體制，否則就實(shí)行貿(mào)易報(bào)復(fù)制裁。迫于壓力，日本、韓國、中國臺灣地區(qū)先后取消了專賣體制。泰國同意進(jìn)口美國卷煙，但堅(jiān)持不取消專賣體制。中國臺灣地區(qū)取消專賣體制后，市場迅速被外煙擠占，本土的臺灣煙酒股份有限公司的市場份額由98%銳減至35%。日本、韓國取消專賣體制后，沒有出售國有煙草公司，而是通過改制重組參與競爭并加快國際化擴(kuò)張步伐，同時制定相關(guān)法律法規(guī)繼續(xù)對煙草行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格制約。比如，日本取消專

12、賣體制后，對煙葉種植和卷煙生產(chǎn)繼續(xù)實(shí)行專營制度，規(guī)定煙葉收購和卷煙生產(chǎn)只能由日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社進(jìn)行；凡從事卷煙進(jìn)口、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)必須取得許可證；國產(chǎn)和進(jìn)口卷煙服務(wù)營銷：打造煙草“最強(qiáng)大的營銷模式”的零售價均由大藏省核定并在全國范圍統(tǒng)一執(zhí)行；政府控股日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社，改制初期日本政府股份占三分之二，至今日本政府股份仍保持在三分之一左右。目前，日本煙草公司已發(fā)展為世界第三大跨國煙草公司。韓國煙草人參公社改制重組后，其競爭實(shí)力也在提高。盡管如此，取消專賣體制后，日本、韓國卷煙市場還是被外國煙草公司擠占了一些份額?？陀^趨勢不可阻擋。萬一跨國煙草公司進(jìn)入中國市場，零售戶的忠誠度沒得到穩(wěn)固，營銷渠

13、道沒被中國煙草制約，局勢將極其危險(xiǎn)。“未雨綢繆 導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于服務(wù)營銷：打造煙草“最強(qiáng)大的營銷模式”的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于服務(wù)論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：，推動企業(yè)文化由理念層面向行為層面轉(zhuǎn)變。柳冠良：“利益、便捷、情感”三方良藥煙草商業(yè)其實(shí)把控了渠道營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，服務(wù)是第一要務(wù)，外部客戶包括工業(yè)和零售戶，并有限度地服務(wù)和影響消費(fèi)者。服務(wù)品牌也成為了商業(yè)公司的一個戰(zhàn)略，不像工業(yè)企業(yè)那樣，有具體的產(chǎn)品品牌做載體，商業(yè)公司只能通過渠道營銷來推廣、展”能讓中國煙草從“被動”走向“主動”，煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌行動對營銷渠道的制約將是未來戰(zhàn)爭的關(guān)鍵一棋。因?yàn)榉?wù)是一

14、種無形的產(chǎn)品，是企業(yè)維系與顧客關(guān)系的紐帶，是尋求競爭優(yōu)勢的有效手段，從而讓顧客對行業(yè)或品牌產(chǎn)生毫無疑問的忠誠，并心甘情愿地奉獻(xiàn)自己的價值。從國家或行業(yè)層面講，煙草服務(wù)品牌可以增強(qiáng)中國煙草對卷煙市場在渠道上的制約力，真正實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)從行政壟斷走向經(jīng)濟(jì)壟斷。省市層面：僅是政績工程？或得真金白銀？對于省市級煙草商業(yè)公司說，打造服務(wù)品牌有何作用？行內(nèi)人大多認(rèn)為，當(dāng)前的煙草商業(yè)服務(wù)品牌都是各省市煙草公司的政績工程，錢沒有少投，但都是表面形式。有人甚至“偏激”地認(rèn)為：“不就賣煙么？全國打一個服務(wù)品牌就行，還每個公司弄一個，純屬扯淡”其實(shí)在煙草商業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中，省市兩級單位工作職責(zé)明確，國家煙草專賣局確定

15、的“省級公司規(guī)劃、管理、指導(dǎo)，市級公司打造、推進(jìn)、提升”的要求，注重母子體系對接和上下聯(lián)動配合。上述人士坦言，服務(wù)品牌是這幾年的老話題，但最近有了新氣象。比如，浙江省煙草專賣局（公司）近日制定全系統(tǒng)“精實(shí)”服務(wù)品牌建設(shè)三年規(guī)劃，正式拉開服務(wù)品牌全省一體化建設(shè)序幕。其提出：牢牢把握文化引領(lǐng)、人本和諧、市場導(dǎo)向、系統(tǒng)聯(lián)動、與時俱進(jìn)五大原則，通過三年時間，將“精實(shí)”服務(wù)品牌打造成具有較高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的優(yōu)秀省級服務(wù)品牌，全面提升浙煙服務(wù)實(shí)力和競爭力；圍繞“精實(shí)”文化理念，開展服務(wù)品牌要素提煉，設(shè)計(jì)符合行業(yè)特征、反映浙煙特色的服務(wù)品牌“四個體系”，即“精實(shí)”服務(wù)理念體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌管理

16、體系、視覺識別體系，以服務(wù)展示文化，以品牌激活文化。其他公司也紛紛有了跡象。在打造服務(wù)品牌的現(xiàn)有“游戲規(guī)則”內(nèi)，涉及卷煙消費(fèi)者、零售店、地市局、省局、國家煙草專賣局等主體，而各級商業(yè)公司轄下的零售店是消費(fèi)者最先接觸的主體；但由于零售店疏于管理，進(jìn)而有損商業(yè)服務(wù)品牌形象的事時有發(fā)生。此時，其代表的是省級公司的形象，比如寧波煙草代表的是浙江煙草的品牌，一旦出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者就有可能從此轉(zhuǎn)變對服務(wù)品牌的看法，甚至不愿再接受其相關(guān)產(chǎn)品。這與國家層面打造服務(wù)品牌的初衷相悖。畢竟，服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的屬性不相同，實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量檢測之后才能出廠并提供給顧客，可控性較強(qiáng)。但服務(wù)產(chǎn)品以人為載體，

17、在提供服務(wù)的過程當(dāng)中將產(chǎn)品提供給顧客。這一點(diǎn)需要引起重視。對于商業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)，煙草商業(yè)系統(tǒng)資深人士有位Z先生曾向筆者說起福建省廈門市煙草專賣局（公司）的服務(wù)品牌“三角梅平凡創(chuàng)造非凡”。據(jù)介紹，服務(wù)品牌還可融合在直營終端上，比如每個店的門頭標(biāo)識都有三角梅標(biāo)志，讓消費(fèi)者知道凡有三角梅標(biāo)志的商店就是煙草的直營店，賣的煙不會有假。Z先生倡議，如果三角梅品牌能夠深入人心，則準(zhǔn)備以三角梅品牌作為無形資產(chǎn)，邀約其他非直營終端加盟，不斷擴(kuò)大服務(wù)品牌的影響力?；蛟S這是煙草商業(yè)服務(wù)品牌換到真金白銀的一條出路，最后形成有連鎖經(jīng)營模式的零售連鎖大型企業(yè)。三人行“指點(diǎn)江山”關(guān)于煙草服務(wù)品牌的建設(shè)，筆者請煙草商業(yè)企業(yè)

18、三位資深從業(yè)者談了各自的思路與小倡議。楚茨：以消費(fèi)者為核心 推行直營店煙草公司與零售戶之間最根本的關(guān)系是利益關(guān)系，不給客戶增加盈利的服務(wù)都是形式主義。現(xiàn)在行業(yè)開展終端建設(shè)，這是最典型的服務(wù)品牌建設(shè)。然而此活動讓客戶自愿參與，規(guī)范門店形象的費(fèi)用卻嚴(yán)禁工業(yè)和商業(yè)支付，全由客戶自己出。一邊是自愿參與，一邊上級部門又制定參與的百分比目標(biāo)，所以有的地方不得不強(qiáng)制推行，引起客戶不滿。建立在“勉強(qiáng)”基礎(chǔ)上的服務(wù)最終將失去打造服務(wù)品牌的初衷。其實(shí)即使客戶自己出費(fèi)用，也對客戶有利，相當(dāng)于建立了與煙草公司相關(guān)聯(lián)的品牌店，但有此想法或思路的客戶都是客戶中的精英，有很強(qiáng)的“市場思維”。這些經(jīng)營能力強(qiáng)、有市場思維的客戶卻大多是推動卷煙區(qū)域