植入式廣告_品牌營(yíng)銷傳播的新模式

1、經(jīng)濟(jì)與管理(月刊2010年第1期··當(dāng)前營(yíng)銷傳播環(huán)境日益嘈雜,廣告形式過(guò)于單一,消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒加重,使得傳統(tǒng)廣告的千人到達(dá)成本不斷攀高,傳統(tǒng)廣告自身的硬傷逐步凸顯。隨著社會(huì)各類媒體廣告新法規(guī)出臺(tái)和付費(fèi)電視的出現(xiàn),傳統(tǒng)廣告的發(fā)展空間愈加狹小,而當(dāng)今信息泛濫和傳統(tǒng)商業(yè)廣告質(zhì)量良莠不齊更是加劇了受眾的逆反心理。傳統(tǒng)廣告環(huán)境的惡化就為滋生新的廣告?zhèn)鞑バ问疆a(chǎn)生提供了前提條件,植入式廣告在這種形式下應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)植入式廣告是在借鑒國(guó)外植入式廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。天下無(wú)賊、快樂(lè)女生和丑女無(wú)敵等都是國(guó)內(nèi)運(yùn)用植入式廣告比較成功的電影、真人秀節(jié)目和電視劇等媒介。植入式廣告因具有隱

2、蔽性強(qiáng)、滲透性好、娛樂(lè)化、品牌特征弱以及主動(dòng)接受等優(yōu)勢(shì)而備受廣告主關(guān)注。植入式廣告在中國(guó)的實(shí)踐開(kāi)展比較短,因此植入式廣告的運(yùn)營(yíng)模式將是未來(lái)實(shí)踐界和理論界的研究熱點(diǎn)。一、植入式廣告的概述何為植入式廣告呢?其原理?yè)?jù)說(shuō)是源自醫(yī)學(xué)中“器官移植”的說(shuō)法,暗示所移植的器官必須和受體相結(jié)合成為一整體,否則就會(huì)產(chǎn)生排斥反應(yīng)。因此“移植式”形象地解釋了植入式廣告業(yè)必須與載體融為一體,國(guó)外研究曾定義“Where is an ad not anad?When it s a product placement ”,可見(jiàn)植入式廣告需要廣告和載體達(dá)到很高的契合度。植入式廣告也有稱之為隱形廣告和置入式廣告,理論研究中的稱謂

3、存在不同,但它們的共同之處是:(1這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分。(2將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中。(3在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺(jué)展現(xiàn)給受眾(消費(fèi)者,進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)1。植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中,包括電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、手機(jī)流媒體、MV 等,相應(yīng)地植入式廣告的形式就多種多樣,我們?cè)谶@里主要分析影視中比較成功的形式。(一電影中的植入式廣告電影發(fā)展初期,廣告都是在片尾出現(xiàn)一長(zhǎng)串的贊助單位,觀眾的關(guān)注度較低,這樣贊助商贊助影視節(jié)目的積極性就因廣

4、告效果不佳而逐漸降低。為了讓觀眾對(duì)贊助商品牌留有印象,電影制作方和傳媒人開(kāi)始探索將所傳達(dá)的品牌或商品信息植入電影等媒介之中,使他們自然融入到影片情節(jié)、場(chǎng)景、人物形象、服裝和道具之中去。這樣觀眾在無(wú)意之中就把電影中傳達(dá)的信息記住并把這些信息延伸2010年1月第24卷第1期經(jīng)濟(jì)與管理Economy and Management Jan.,2010Vol .24No.1收稿日期:2009-11-03作者簡(jiǎn)介:侯興軍(1985-,男,山東濰坊人,山東大學(xué)管理學(xué)院2008級(jí)碩士研究生,研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、品牌管理;曹林(1986-,男,湖北十堰人,湖北鄂州市梁子湖區(qū)沼山鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)助理,研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)。經(jīng)

5、營(yíng)管理摘要:在植入式廣告與媒介載體互不排斥的條件下,利用植入式廣告打造品牌整合營(yíng)銷傳播體系是實(shí)踐和理論界面臨的新課題。植入式廣告運(yùn)營(yíng)主要從場(chǎng)景、對(duì)白、情節(jié)和形象等四種植入模式來(lái)打造品牌傳播體系,通過(guò)整合傳播體系正向強(qiáng)化品牌形象。同時(shí),為了更好地?cái)U(kuò)大植入式廣告對(duì)品牌的正向傳播效應(yīng),需要通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)和PVI 模型對(duì)植入式廣告的效果作出控制和評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞:植入式廣告;品牌傳播;整合營(yíng)銷傳播中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-3890(201001-0060-04植入式廣告:品牌營(yíng)銷傳播的新模式侯興軍1,曹林2,杜虎1(1.山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南250100;2.湖北鄂州沼山鎮(zhèn)政

6、府,湖北鄂州43606160到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái),贊助商再通過(guò)現(xiàn)實(shí)中一系列的輔助商業(yè)活動(dòng),就會(huì)達(dá)到商家的預(yù)期效果。(二電視劇中植入式廣告電視劇插播廣告越來(lái)越被人們所厭煩,大多數(shù)的插播廣告都被觀眾通過(guò)遙控器跳轉(zhuǎn),觀眾對(duì)插播廣告的自我選擇是廣告商無(wú)法控制的,這也讓企業(yè)主頭疼。那怎么才能解決這些問(wèn)題呢?答案是植入式廣告。觀眾在觀賞這些電視劇時(shí)候潛移默化的接受了這些廣告,這些廣告是無(wú)法規(guī)避,同時(shí)也容易被觀眾接受,這種植入式廣告無(wú)疑是電視廣告收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在美國(guó),CBS主席也預(yù)言說(shuō):“美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來(lái)源于植入式廣告?！?三電視節(jié)目中植入式廣告電視節(jié)目植入式廣告的整合營(yíng)銷正在影響著電視

7、節(jié)目的新發(fā)展。中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。電視節(jié)目中的植入式廣告,是廣告與節(jié)目融合的一種新廣告形式,包括產(chǎn)品在電視節(jié)目中扮演一定的角色,或者作為節(jié)目場(chǎng)景道具布置的形式出現(xiàn)。這樣節(jié)目自身的品牌效應(yīng)和在觀眾中的影響力可以直接影射到企業(yè)品牌身上,達(dá)到了很好的傳播效果,廣告的收視率也隨節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀高。例如中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣的電視媒體翡翠臺(tái)的甜甜美食大特搜,臺(tái)灣當(dāng)紅主持人吳宗憲的周日八點(diǎn)黨,節(jié)目?jī)?nèi)容中介紹的各種美食街、美食店,都是毫不避諱的講出店名,憑借主持人的三寸不爛之舌極力為其做宣傳。蒙牛酸酸乳在超級(jí)女生中的植入式營(yíng)銷,可謂把植入式營(yíng)銷推向極致。二、基于品牌傳播的植入式廣告

8、Russen,cA(1998對(duì)植入式廣告從學(xué)習(xí)理論和行為理論兩個(gè)方面進(jìn)行了研究;Nebenzahl&Sunda 通過(guò)實(shí)證研究分析觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度和感知,受眾知識(shí)和偏好等背景與植入式廣告的關(guān)聯(lián)和植入式廣告的比較研究。整體來(lái)說(shuō),國(guó)外研究中理論構(gòu)建方面的研究較少,研究的重點(diǎn)更加偏向于實(shí)證,對(duì)植入式廣告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消費(fèi)者對(duì)植入式廣告持積極或肯定態(tài)度,植入形式、顯著程度、時(shí)間長(zhǎng)短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度和切合度等都會(huì)影響植入式廣告效果等。尹瀟霖(2009通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)不同年齡、文化程度的消費(fèi)者分別對(duì)電影中植入式廣告接受程度存在顯著差異,并呈負(fù)相關(guān)2。趙兵的植入式廣告研究

9、從整體研究的角度對(duì)植入式廣告的理論依據(jù)、運(yùn)作模式、操作原則以及植入式廣告的價(jià)值進(jìn)行了研究,對(duì)植入式廣告這一課題進(jìn)行了整體上的把握。國(guó)內(nèi)研究側(cè)重通過(guò)案例分析研究植入式廣告的運(yùn)作模式、植入式廣告、植入式廣告效果、事件中植入式廣告和植入式廣告的營(yíng)銷策略等方面,在研究過(guò)程中輔之以實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明植入式廣告塑造品牌的優(yōu)劣,大多數(shù)研究者充分肯定了這種模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式廣告效果的嫌疑。有些研究沒(méi)有對(duì)植入式廣告的劣勢(shì)提出相應(yīng)對(duì)策。另外,非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是很多文章在闡述時(shí)未將植入式廣告納入到企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略中去,未納入到品牌塑造和推廣中去,未注意將植入式廣告與傳統(tǒng)廣告互補(bǔ)結(jié)合,單一的植入式

10、廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所描述的效果。為了彌補(bǔ)以上研究的不足,本文從品牌整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)研究植入式廣告模式以及對(duì)其運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。三、利用植入式廣告打造品牌整合傳播體系的可行性21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,也是傳播制勝的時(shí)代。企業(yè)現(xiàn)有的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等最終都表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最持久的外在表現(xiàn)。那么如何塑造和強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的主觀感知,是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、評(píng)價(jià)和態(tài)度的綜合,而品牌識(shí)別則是品牌商標(biāo)、語(yǔ)言、符號(hào)等的組成,傳達(dá)品牌價(jià)值、利益和個(gè)性。品牌識(shí)別和品牌形象之間

11、是一種傳播關(guān)系,品牌識(shí)別是信息源,品牌形象則是傳播的結(jié)果,而傳播媒介則是品牌識(shí)別和品牌形象之間的傳播橋梁3。因此,恰當(dāng)?shù)倪x擇媒介、傳播模式的有效性都會(huì)對(duì)品牌形經(jīng)營(yíng)管理侯興軍,曹林,杜虎植入式廣告:品牌營(yíng)銷傳播的新模式61··經(jīng)濟(jì)與管理(月刊2010年第1期··象帶來(lái)傳播杠桿作用。不同傳播媒介在品牌整合傳播中的作用和地位是有區(qū)別。岳賢平(2009指出植入式廣告在整合營(yíng)銷傳播中扮演輔助角色,可以起到強(qiáng)化品牌和延長(zhǎng)品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不適合鋪天蓋地地搞”,也不能取代其他營(yíng)銷模式4。非常人販中出盡風(fēng)頭的雪佛蘭、寶馬汽車如果換成國(guó)

12、產(chǎn)長(zhǎng)城、比亞迪汽車可能不會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)瞬間走俏似乎說(shuō)明了這點(diǎn)。但是上述觀點(diǎn)忽略了品牌特征這一嵌入因素的影響。中的“里斯”巧克力豆一時(shí)間走俏市場(chǎng),銷量大增,神奇的品牌形象瞬間樹(shù)立。因此,運(yùn)用整合品牌傳播關(guān)鍵是依據(jù)自身品牌特征選擇一定媒介組合以求產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)媒介如何與品牌傳播契合的問(wèn)題在不同產(chǎn)業(yè)之間基本上達(dá)成了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),但植入式廣告作為一種新媒介的作用以及在整合營(yíng)銷傳播中的定位仍然需要在摸索中繼續(xù)探討。綜觀植入式廣告品牌傳播的成功案例,強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)植入式廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知的效果強(qiáng)于品牌塑造。傳播模式是決定品牌傳播的另一個(gè)關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)媒介的成功傳播模式基本都已經(jīng)在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。那么植入式廣告

13、的模式又有哪些?結(jié)合植入式廣告的實(shí)踐可以看出植入式廣告的模式主要有:場(chǎng)景植入式、對(duì)白植入式、情節(jié)植入式和形象植入式四種。場(chǎng)景植入主要是將品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn);對(duì)白植入就是通過(guò)人物對(duì)話巧妙地將品牌植入其中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌優(yōu)點(diǎn);情節(jié)植入將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情中;形象植入指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義,將某一品牌商品或服務(wù)植入電影之中,成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式,通過(guò)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié),不斷演繹品牌原有意義,豐富品牌內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌個(gè)性識(shí)別,進(jìn)一步提升品牌形象。品牌傳播作為一項(xiàng)整合活動(dòng),必須要利用企業(yè)整體資源能力通力合作,并注

14、意在運(yùn)用植入式廣告定位品牌形象時(shí),要做到把品牌形象同媒介載體、相關(guān)形象、情節(jié)及個(gè)性相一致。利用植入式廣告打造整合品牌傳播體系要遵循:(1要進(jìn)行系統(tǒng)化操作,全方位地把植入式廣告等不同品牌傳播路徑整合成單一取向,因此系統(tǒng)化就成了整合品牌管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。(2保持傳播策略的一致性和協(xié)同性。(3要保持策略的連續(xù)性。同時(shí),品牌傳播人員要大膽使用各種不同媒體和組合方式,并從中選擇最適合的方式來(lái)達(dá)成營(yíng)銷或者傳播目標(biāo)。實(shí)際運(yùn)作中,整合品牌傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)選擇最佳品牌傳播方式。四、植入式廣告品牌傳播的運(yùn)營(yíng)和評(píng)價(jià)作為品牌傳播方式的一種方式,植入式廣告已經(jīng)被很多知名企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐之中,研究者把成功植入式廣告

15、的案例通過(guò)理論剖析證明植入式廣告是一種成功的廣告媒介形式。但隨后企業(yè)跟隨者卻發(fā)現(xiàn):植入式廣告并沒(méi)有理論研究中標(biāo)榜的那么有效。那么我們應(yīng)該如何借助植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的有效運(yùn)營(yíng)以及效果的合理評(píng)價(jià)呢?(一植入式廣告的運(yùn)營(yíng)很多學(xué)者和商家認(rèn)為植入式廣告是廣告業(yè)的未來(lái)。植入式廣告具有傳統(tǒng)廣告所不具有的優(yōu)勢(shì),是傳統(tǒng)廣告發(fā)展的一種趨勢(shì),但是如何運(yùn)營(yíng)仍然是令媒體經(jīng)營(yíng)單位困擾的問(wèn)題。在目標(biāo)受眾群體明確、品牌特征與載體相一致的前提下,植入式廣告運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵就在于如何把品牌期望通過(guò)場(chǎng)景、劇情、對(duì)話和形象嵌入到載體中去,具體運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)如圖1所示。同時(shí),我們還應(yīng)該注意:(1品牌與載體的整合:作為完美的植入式廣告,其產(chǎn)品、

16、品牌應(yīng)該與植入載體融合為一體,這需要媒體經(jīng)營(yíng)單位具有敏銳的感覺(jué)、較強(qiáng)的企劃能力和對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí),媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸,根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場(chǎng)需求,綜合考慮、量身定做,使產(chǎn)品、品牌和植入載體相吻合。(2多部門間的通力配合:在植入式廣告的實(shí)施過(guò)程中,不僅要求廣告主、中介公司和媒體之間要通力合作,而且媒體內(nèi)部:廣告部、節(jié)目部、制作部、播出部門等都必須全面配合,必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒傳播媒介載體(電影、電視等+植入式廣告:品牌表現(xiàn)品牌元素和載體場(chǎng)景融合度;將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情,且保證使得劇情保持不變或更優(yōu);人物對(duì)

17、話強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì);將品牌或商品變?yōu)橹魅斯膫€(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)(品牌形象接受者理解的概念含義發(fā)送者主導(dǎo)概念含義品牌期望(品牌識(shí)別圖1植入式廣告媒介品牌傳播62··體的整體項(xiàng)目。(二植入式廣告的評(píng)估體系植入式廣告效果的最直接評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)反映,CRT 市場(chǎng)研究顯示,曾經(jīng)歷時(shí)5個(gè)月的海飛絲明星學(xué)院,僅通過(guò)電視廣告的宣傳,海飛絲廣告到達(dá)率在長(zhǎng)沙就超過(guò)了50%。2004年7月活動(dòng)結(jié)束后,海飛絲品牌力在長(zhǎng)沙從2004年1月的14.21%提升到15.66,滲透率則從2003年同期提升到75%。從植入式廣告運(yùn)營(yíng)的角度看,CRT 媒介智訊創(chuàng)建的PVI 模型是國(guó)內(nèi)比較完善的實(shí)戰(zhàn)評(píng)估

18、體系,它對(duì)每個(gè)植入式廣告從情節(jié)融入、視覺(jué)級(jí)別、聽(tīng)覺(jué)級(jí)別三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)(見(jiàn)表1。借助于評(píng)價(jià)體系中每個(gè)方面,我們可以從由定性到定量的三個(gè)層次定性1、定性2和定量來(lái)對(duì)植入式廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià),這個(gè)評(píng)價(jià)體系把定性的變量具體到定量指標(biāo)。由于市場(chǎng)對(duì)品牌營(yíng)銷無(wú)形性以及市場(chǎng)效果的滯后性的存在,那么這個(gè)評(píng)價(jià)體系可以作為市場(chǎng)反映直接評(píng)價(jià)之前的一種預(yù)評(píng)價(jià)。借助植入式廣告這種新的廣告形式給品牌整合營(yíng)銷傳播的強(qiáng)化和發(fā)展提供了新的努力方向,本文通過(guò)對(duì)植入式廣告這種新興的傳播模式的探討,為植入式廣告的未來(lái)研究方向提供了一個(gè)參考和借鑒,植入式廣告作為一種操作性強(qiáng)的傳播模式對(duì)品牌整合營(yíng)銷的每個(gè)接觸點(diǎn)都有可能帶來(lái)擴(kuò)大效應(yīng),積極

19、探討如何利用植入式廣告來(lái)加強(qiáng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播效果是一個(gè)很有意義的課題。注釋:根據(jù)2003年做出的統(tǒng)計(jì),美國(guó)96.98%的家庭都購(gòu)買了CBS 的頻道,目前CBS 也是美國(guó)收視率最高的電視臺(tái)。參考文獻(xiàn):1王麗娜.基于品牌傳播的植入式廣告研究D .武漢:武漢理工大學(xué)論文集,2008.2尹瀟霖.電影作品中植入式廣告效果的實(shí)證研究J .中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2009,(1.3龍成志,沙振權(quán),王曉玉.品牌形象形成機(jī)制的研究探討J .企業(yè)活力,2009,(7.4岳賢平.鄒議植入式廣告J .現(xiàn)代商業(yè),2008,(9.責(zé)任編輯:關(guān)華責(zé)任校對(duì):學(xué)詩(shī)表1植入式廣告評(píng)估體系表這里的情節(jié)是服務(wù)與植入式廣告發(fā)展的情節(jié),有5個(gè)級(jí)別

20、對(duì)應(yīng)8×5個(gè)分值視覺(jué)呈現(xiàn)度,5個(gè)級(jí)別視覺(jué)清晰度,5個(gè)級(jí)別聽(tīng)覺(jué)清晰度,5個(gè)級(jí)別對(duì)應(yīng)8×5個(gè)分值對(duì)應(yīng)2×5個(gè)分值對(duì)應(yīng)2個(gè)分值對(duì)應(yīng)8×5個(gè)分值對(duì)應(yīng)5個(gè)分值×定性1情節(jié)鋪墊/氣氛渲染普通情節(jié)強(qiáng)化情節(jié)0沒(méi)有畫(huà)面1背景2背景特寫(xiě)3前景4前景特寫(xiě)5使用(上手展示6使用/展示特寫(xiě)7產(chǎn)品代言8服飾配件1對(duì)白2對(duì)白加其他方法1個(gè)情節(jié)融入8個(gè)視覺(jué)級(jí)別2個(gè)視聽(tīng)級(jí)別定性2定量資料整理來(lái)源:CRT 媒介智訊創(chuàng)建的PVI 模型。Implantable Advertising:New Model of the Marketing Spread of BrandHou Xingjun 1,Cao Lin 2,Du Hu 1(1.Management School,Shandong University ,Jinan 250100,China ;2.Town Government of Zhaoshan ,Ezhou 436061,China Abstract:Under the condition that the implant