房地產(chǎn)策劃八年回顧

1、房地產(chǎn)策劃八年回顧 -作者：不詳 來源于：網(wǎng)絡(luò) ， 發(fā)布時(shí)間：2004-8-30 單項(xiàng)策劃階段（1993·61997·3）1990年至1992年間，廣州世界貿(mào)易中心大廈在銷售中，經(jīng)過精心培育銷售隊(duì)伍，倡導(dǎo)按揭售樓，給樓盤帶來了全新的銷售風(fēng)格和銷售技巧。1993年6月，順德碧桂園“名牌的背后是文化”的理念給碧桂園項(xiàng)目以“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的理念作亮點(diǎn)，并整合和調(diào)動(dòng)新聞資源將這一思想傳播出去。特別是推出“可怕的順德人”的系列懸念廣告，使碧桂園銷售十分成功。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。如廣州名雅

2、苑的最大優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)策劃有獨(dú)到之處，諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，通過房地產(chǎn)策劃成功的個(gè)案不斷增多，房地產(chǎn)策劃理論思想也逐漸形成：一位專家說過“好項(xiàng)目不是找來的，而是策劃出來的”，強(qiáng)調(diào)策劃在項(xiàng)目開發(fā)中的重要性?！懊频谋澈笫俏幕幕休d量越大的項(xiàng)目其效益釋放量越大”，把每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目文化內(nèi)涵作為策劃的切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目蘊(yùn)含的文化對(duì)產(chǎn)生“名牌”項(xiàng)目的主導(dǎo)作用。“精確的市場定位是成功策劃的核心，對(duì)社會(huì)大趨勢的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的前提”、“思想決定出路正確的思路可使跳樓項(xiàng)目起死回生，

3、迷亂的思路常會(huì)弄巧反拙”。策劃人以“智力”創(chuàng)造出生產(chǎn)力。這些言論在房地產(chǎn)策劃界甚有影響。由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在各個(gè)階段引入策劃的理念和手段而獲得成功，因而房地產(chǎn)策劃普遍得到了人們的認(rèn)可。于是，發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部；專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問公司也應(yīng)運(yùn)而生；以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的自由策劃人也多起來。此階段出現(xiàn)了一些策劃代理機(jī)構(gòu)，如以前期投資策劃著稱的廣州珠江恒昌房地產(chǎn)顧問公司，以銷售策劃代理聞名的廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢公司，以設(shè)計(jì)策劃著名的深圳萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問公司，“獨(dú)立策劃人”王志剛成立的工作室，專事房地產(chǎn)及其它領(lǐng)域的策劃業(yè)務(wù)等等。房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引

4、起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。綜合策劃階段（1997·41999·6）綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標(biāo)志的。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。錦城花園項(xiàng)目開發(fā)成功，在房地產(chǎn)綜合策劃中比較典型，它以主題策劃為主線（品質(zhì)、價(jià)格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（占領(lǐng)12層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設(shè)計(jì)策劃（歐陸立面設(shè)計(jì)、集中共用綠地、合理安

5、排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標(biāo)識(shí)、標(biāo)志），整個(gè)策劃手段整合得比較完美，一氣呵成。自此之后，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在一些城市流行起來，出現(xiàn)綜合策劃成功的不少典型樓盤，如以“成功的白領(lǐng)人士”為主題概念的廣州碧桂園，以“和諧社區(qū)文化”為主題概念的番禺麗江花園，等等。在各種策劃手段的整合中，各項(xiàng)目還根據(jù)自己的特點(diǎn)有所側(cè)重、創(chuàng)新。廣州翠湖山莊主題概念是“非一般度假或生活居所”，其它手段則是園林設(shè)計(jì)策劃（萬象翠園），獨(dú)特營銷策劃（搭單大行動(dòng)、試住大行動(dòng)、減價(jià)大行動(dòng)），公關(guān)活動(dòng)策劃（目

6、標(biāo)品酒會(huì)、萬象翠園開放日）。廣州頤和山莊的主題概念是“綠色、空氣、空間加文化”，其它手段則側(cè)重自然環(huán)境策劃（山頂公園），山莊文化策劃（電影浪漫音樂會(huì)、科技記者學(xué)術(shù)交流會(huì)），人文活動(dòng)策劃（專家聚會(huì)評(píng)定樓盤、重陽節(jié)登高）。廣州中旅廣場則側(cè)重建筑設(shè)計(jì)策劃（古典風(fēng)情與現(xiàn)代韻味于一體），商業(yè)功能策劃（商業(yè)形式選擇和布局），銷售推廣策劃（實(shí)實(shí)在在營銷），樓盤形象策劃（大型電腦噴畫包裝整個(gè)樓盤）。隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的不斷深入，各種策劃思想、策劃理論、策劃流派層出不窮。具有一定代表性的房地產(chǎn)策劃思想有王志剛的“概念地產(chǎn)”思想：“很多項(xiàng)目都是先給他們一個(gè)概念，這個(gè)概念被社會(huì)接受以后，這個(gè)概念所支持的硬件就能被消

7、費(fèi)對(duì)象所接受，基本上是不愁市場的。”從“概念地產(chǎn)”思想出發(fā)，繼而提出房地產(chǎn)項(xiàng)目要進(jìn)行“概念設(shè)計(jì)”或“理念設(shè)計(jì)”?！案拍钤O(shè)計(jì)”影響項(xiàng)目的成敗，是項(xiàng)目“成功策劃的核心”?！袄砟罹褪琼?xiàng)目的靈魂”。不少房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在“概念地產(chǎn)”思想的影響下，通過獨(dú)特的概念（理念、主題）設(shè)計(jì)（策劃）使開發(fā)的樓盤順利走向市場，獲得成功。此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等?！叭滩邉澙碚摗敝?/p>

8、要強(qiáng)調(diào)兩方面：一是房地產(chǎn)策劃應(yīng)從市場調(diào)研、項(xiàng)目論證、概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)中進(jìn)行“全過程”策劃，各個(gè)環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環(huán)節(jié)中以提高產(chǎn)品價(jià)值為主要目的，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目開發(fā)提升價(jià)值的手段和空間?！叭滩邉澙碚摗睆牟邉潓?shí)踐中產(chǎn)生，是綜合策劃階段理論研究的結(jié)晶，為房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域提供了一種新的模式。經(jīng)過深入的房地產(chǎn)策劃實(shí)踐，此階段逐漸形成不同的策劃流派，如“戰(zhàn)略策劃”、“全程策劃”、“品牌策劃”、“投資策劃”和“實(shí)戰(zhàn)策劃”都形成一定的影響，各有特色、各有所長，創(chuàng)造出成功案例，促進(jìn)房地產(chǎn)策劃的多元化發(fā)展。此階段各種房地產(chǎn)策劃研討活動(dòng)也不斷出現(xiàn)。

9、一是各種房地產(chǎn)策劃巡回演講活動(dòng)。二是各種與房地產(chǎn)策劃有關(guān)的研討活動(dòng)。如在上海召開的首、二屆中國策劃峰會(huì)和在廣州召開的中國房地產(chǎn)南方峰會(huì)。這兩次峰會(huì)對(duì)策劃業(yè)乃至房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生積極影響。三是房地產(chǎn)策劃方案招標(biāo)活動(dòng)。1997年10月，深圳“特力花園”進(jìn)行策劃方案招標(biāo)，為房地產(chǎn)策劃方案規(guī)范化作了有益的嘗試。經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)策劃實(shí)踐，房地產(chǎn)策劃人形成了三種不同的運(yùn)作方式：一是公司的組織形式；二是策劃研究與實(shí)踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身份出現(xiàn)的形式。此階段房地產(chǎn)策劃思想爭鳴也開始出現(xiàn)。較有代表性的爭論：一是不能過于迷信策劃及策劃人。二是要建立科學(xué)的策劃名詞概念。另一爭論是對(duì)房地產(chǎn)“全程策劃”的異

10、議。有人認(rèn)為，現(xiàn)在專業(yè)分工將越來越細(xì)，各種專業(yè)公司只能各司其職，誰也不能通吃天下，那種一家公司“全程策劃”、“包打天下的模式是行不通的。此階段的房地產(chǎn)策劃爭鳴活動(dòng)雖已出現(xiàn)，但還比較薄弱，加上爭論風(fēng)氣不順，影響了正常的學(xué)術(shù)爭鳴。復(fù)合策劃階段（1999·7之后）復(fù)合策劃階段的代表作是廣州奧林匹克花園成功銷售。這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園就是房地產(chǎn)業(yè)與體育業(yè)嫁接成功的復(fù)合地產(chǎn)典范。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，有不少顧客提前3天排隊(duì)購

11、房。該小區(qū)在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時(shí)，吸收體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的主題，體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)型、健康型”的生活方式，迎合顧客購房就是購買“健康”的消費(fèi)心理。這個(gè)成功案例，使人們對(duì)房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段進(jìn)行反思，獲得啟迪。開發(fā)房地產(chǎn)可以不局限于房地產(chǎn)，還有更廣闊的領(lǐng)域等待人們?nèi)ラ_拓、去探索。如有房地產(chǎn)與IT業(yè)相復(fù)合的南海東方數(shù)碼城，房地產(chǎn)與自然山水園林相復(fù)合的廣州山水庭園和江南世家；還有房地產(chǎn)與養(yǎng)生保險(xiǎn)業(yè)相復(fù)合，房地產(chǎn)與旅游業(yè)相復(fù)合，房地產(chǎn)與海洋業(yè)相復(fù)合等領(lǐng)域正被發(fā)展商考慮。這些“復(fù)合地產(chǎn)”策劃是否成功，人們將拭目以待。此階段的房地產(chǎn)策劃

12、思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“泛地產(chǎn)”思想是對(duì)“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。房地產(chǎn)策劃理論有王志剛的“戰(zhàn)略策劃”理論和朱曙東的“房地產(chǎn)全程營銷”策劃理論?！皯?zhàn)略策劃”理論強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃要從“戰(zhàn)略”的高度來把握大勢，然后才回答做什么、誰來做、怎樣做的問題。內(nèi)容有大勢把握、策略設(shè)計(jì)、要素整合和顧問監(jiān)理。“戰(zhàn)略策劃”理論內(nèi)容豐

13、富，體系規(guī)范，頗有理論意義?！胺康禺a(chǎn)全程營銷”理論強(qiáng)調(diào)運(yùn)用科學(xué)的營銷思想貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成獨(dú)到的策劃理論體系。主要內(nèi)容有房地產(chǎn)全程營銷工作流程和全程營銷思想?！胺康禺a(chǎn)全程營銷”策劃理論對(duì)房地產(chǎn)策劃名詞概念進(jìn)行了較為科學(xué)的定義，表明房地產(chǎn)策劃理論開始趨向成熟。此外，曾憲斌的房地產(chǎn)“品牌策劃”理論也有獨(dú)到之外，他提出了較為完整的房地產(chǎn)“品牌理念”，使人們進(jìn)一步加深認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)“品牌策劃”在樓盤推廣中的作用。房地產(chǎn)策劃思想的不斷成熟，推動(dòng)了房地產(chǎn)策劃理論研究的開展。出現(xiàn)了一批質(zhì)量較高的房地產(chǎn)策劃理論研究的文章，高質(zhì)量的房地產(chǎn)策劃理論研究文獻(xiàn)，專門研究房地產(chǎn)策劃的專著。此階段，四川大學(xué)成立

14、了房地產(chǎn)策劃研究所，這對(duì)房地產(chǎn)策劃理論研究起到促進(jìn)作用。房地產(chǎn)策劃活動(dòng)也相當(dāng)活躍，1999年6月至8日間，首次以房地產(chǎn)策劃為探討、研究主題的“中國房地產(chǎn)著名策劃家峰會(huì)房地產(chǎn)有效策劃論壇”相繼在深圳、北京舉行。會(huì)上探討的內(nèi)容有房地產(chǎn)策劃基本理論、房地產(chǎn)策劃比較研究和房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)研究。這次論壇為房地產(chǎn)策劃理論體系的形成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，影響極其深遠(yuǎn)。這一階段，房地產(chǎn)策劃界出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象。個(gè)別策劃人在策劃中違背職業(yè)道德，給企業(yè)帶來不必要的損失；一些剛?cè)腴T的策劃者也大肆鼓吹個(gè)人能力，把策劃說得神乎其神，動(dòng)輒伸手要高價(jià)，使企業(yè)望而止步；一些以房地產(chǎn)專家自居的人士對(duì)房地產(chǎn)策劃界不屑一顧；房地產(chǎn)策劃界實(shí)戰(zhàn)型與戰(zhàn)略型陣營之間有時(shí)也互相拆臺(tái)，相互指責(zé)。凡此種種，使剛剛興起的房地產(chǎn)策劃業(yè)迷失了方向，對(duì)房地產(chǎn)策劃業(yè)的健康發(fā)展很不利。此時(shí)，南方的一些媒體對(duì)房地產(chǎn)策劃界出現(xiàn)的不正?，F(xiàn)象給予極大的關(guān)注，紛紛推出不同的專題版面予以討論，對(duì)房地產(chǎn)策劃在企業(yè)發(fā)展中擔(dān)任什么角色，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中起什么作用，房地產(chǎn)策劃是否已經(jīng)過時(shí)等幾個(gè)問題作了探討。通過討論，澄清了當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了房地產(chǎn)策劃業(yè)健康發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃理論思想通過互聯(lián)網(wǎng)站來探索、研究成了這一階段的鮮明特征。其中有專門探索策劃咨詢業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站中設(shè)有“策劃論壇”、“理論探索”專欄，那些基于大勢的行業(yè)分