成衣定制_服裝業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之初探

1、山東紡織經(jīng)濟2010年第5期(總第159期收稿日期:2010-04-14*本論文為天津市文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目(省部級階段性成果。作者簡介:張灝(1969-,女,副教授,博士,英國曼徹斯特城市大學(xué)高級訪問學(xué)者。隨著人們生活質(zhì)量、文化水準(zhǔn)以及人本意識的日益提高,消費者對能夠體現(xiàn)自我個性,展示自我魅力的服裝產(chǎn)品需求越來越高,服裝消費已經(jīng)明顯地從共性消費向個性消費進行轉(zhuǎn)變,人們對服裝產(chǎn)品的需求已經(jīng)從普遍意義上超越了對人自身的生理機能的基礎(chǔ)性滿足,而進入以更廣、更深的社會認同感為追求的個性化和差異化時期。與此同時,對服裝生產(chǎn)者來說,企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的產(chǎn)品單一重復(fù)以及低附加值的先天不足已愈來愈明顯地暴

2、露,從批量、到小批量,再到單款單件的生產(chǎn)經(jīng)營模式,已經(jīng)成為今后服裝發(fā)展的大趨勢,而成衣定制正是這一趨勢的終極目標(biāo)。一、成衣定制經(jīng)營模式的概念定制服裝最早起源于封建時期的宮廷,在這一點上,中西方是殊途同歸的,體現(xiàn)了定制服裝出現(xiàn)和發(fā)展的時代需求之必然。工業(yè)化和現(xiàn)代化的歷程推進了服裝業(yè)的飛速發(fā)展,也一度吞沒了定制服裝的生存空間。而現(xiàn)代化進程的不斷加快,又突然催生了服裝定制模式重返舞臺,然而,這一定制的概念卻明顯區(qū)別于古代定制的原初內(nèi)涵,毫不掩飾地加入了信息化商業(yè)的新理念,成為一種先進的經(jīng)營模式而再度發(fā)展起來。這種定制經(jīng)營模式曾被著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒稱為21世紀(jì)市場營銷的最新模式之一。它指的是

3、經(jīng)營企業(yè)通過對市場的極限細分,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據(jù)個人特定需求進行市場營銷組合,在理想狀態(tài)下,由經(jīng)營者向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù),以滿足每位顧客的特定需求?！岸ㄖ茽I銷”模式是由4P (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷向4C (消費者需求、消費者能承受的成本、購買的便利性、溝通性和CS (消費者滿意度一直到CL (消費者忠誠度1進化過程中的產(chǎn)物,核心是圍繞客戶關(guān)系進行產(chǎn)品開發(fā),以消費者的需求為中心導(dǎo)向,完成營銷活動。依據(jù)馬斯洛的需求理論,人的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)需求五個層次,作為21世紀(jì)的都市人來講,生理和安全需求早已得到了滿足,人們?nèi)粘５姆b消費大多會以

4、社交和尊重需求為目的,并朝著最高層次的需求自我實現(xiàn)需求發(fā)展邁進。越來越多的消費者會由于職業(yè)、愛好、收入、文化、民族等方面與他人的諸多不同,在自我形象的塑造中,不斷地追求著裝的唯一性,以體現(xiàn)其自身獨一無二的價值感及社會認同感2,而單款單件乃至專業(yè)的成衣定制為她們實現(xiàn)這種價值感提供了最佳成衣定制服裝業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之初探*張灝孫靜潔(天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院天津300457摘要:本文立足現(xiàn)階段我國服裝業(yè)遇到的瓶頸,本著轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的思路,以信息技術(shù)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為支撐,探討了一種新的經(jīng)營模式成衣定制。并從成衣定制的概念、特征以及發(fā)展前景三個方面具體討論了這種模式的存在方式和價值,以期為我國服裝業(yè)的健康

5、發(fā)展提供有益的思路。關(guān)鍵詞:成衣;定制;經(jīng)營模式中圖分類號:F768.3文獻標(biāo)識碼:AOrdering Ready-made Cloths First Discussion about TransformingManagement Model of Cloths IndustriesAbstract:Standing on the predicament of clothing industries in our country and the idea ofchanging management model,the paper explores a kind of new model tha

6、t is called ready-made cloths order,which is based on the information technology and modern services.From the concept,feature and development,the paper talks about its existing ways and values so as to give some beneficial thoughts.Key Words:ready-made cloths,order,management model營銷策略522010年第5期(總第1

7、59期山東紡織經(jīng)濟的場所與契機。顯然,今天提出的成衣定制與古代的服裝定制有著根本上的區(qū)別。古代的服裝定制雖然最終形式也是單款單件,滿足了每位顧客的特定需求,但制作者并非以差異化服務(wù)為追求,消費者也并不以體現(xiàn)個人的獨特價值和社會認同感為目的。而今天的服裝定制則是建立在工業(yè)化基礎(chǔ)之上,依賴信息技術(shù)和現(xiàn)代化管理手段,刻意追求差異化消費的結(jié)果。每一件服裝各不相同,卻并不一定帶有手工印跡,相反卻是現(xiàn)代工商業(yè)集合的結(jié)果。因此我們稱這種模式下生產(chǎn)的服裝為成衣,這種定制的經(jīng)營模式為成衣定制模式。二、成衣定制經(jīng)營模式的特征消費的日趨個性化促使現(xiàn)代服裝的經(jīng)營方式逐漸進入1對1或1+1時代,這為服裝定制的經(jīng)營模式提

8、供了發(fā)展機遇。各種科技手段的更新,現(xiàn)代服務(wù)意識在當(dāng)代社會經(jīng)濟中的不斷加強,也為成衣定制開拓了全新的經(jīng)營方式和多樣的經(jīng)營手段3,使成衣定制的經(jīng)營模式具有了許多新的特征。首先,成衣定制的經(jīng)營模式采取量體裁衣的經(jīng)營方案,以銷定產(chǎn),經(jīng)營者只需準(zhǔn)備少量的面料樣品供客戶挑選,一旦被選中,才進行定量的裁剪縫制。其庫存為零的優(yōu)勢解決了批量生產(chǎn)中盲目上馬而造成的“庫存”問題,可以將經(jīng)營者的經(jīng)營風(fēng)險降到最低。這一點與批量生產(chǎn)的分銷式經(jīng)營有著很大的區(qū)別。其二,成衣定制經(jīng)營模式使消費者直接參與到符合自己意愿的產(chǎn)品開發(fā)之中,消費者與設(shè)計制作人員共同商討,創(chuàng)造出服裝設(shè)計思路和具體實施方案,最大程度地減少了設(shè)計誤差,而在制

9、作過程中的試穿樣衣又避免了尺寸的微妙差錯,進一步提高了顧客對成衣的最終滿意度。這種客戶直接參與的產(chǎn)品開發(fā)模式,避免了設(shè)計失誤而產(chǎn)生的滯銷,解決了尺寸偏差帶來的成本浪費,同時也收獲了客戶的意見和建議,提高了消費者的購買興趣,也刺激了消費者的購買需求。其三,采用成衣定制的服裝工作室可在與客人面對面的交流中,掌握當(dāng)今社會的需求以及流行的走向,并通過客戶購買的數(shù)量、價格、定制條件、特別需求和愛好,擁有第一手客戶資料,這些客戶資料可以幫助設(shè)計師在最快的時間里引導(dǎo)客戶實現(xiàn)自己內(nèi)心渴望的目標(biāo),并與客戶建立緊密的聯(lián)系,從而擁有一批穩(wěn)固而忠誠的客戶。其四,成衣定制經(jīng)營可利用現(xiàn)代化的信息技術(shù),對目標(biāo)客戶的量體尺寸

10、、個人特征等信息進行適時地錄入與管理,對每位客戶對產(chǎn)品的要求與使用情況進行適時地交流、改進以及跟蹤服務(wù),使設(shè)計、生產(chǎn)、管理以及服務(wù)都進入一個現(xiàn)代化管理的體系中,因此現(xiàn)今意義上的成衣定制當(dāng)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一部分,它的產(chǎn)品特征更多的表現(xiàn)為對客戶最大程度的服務(wù)意識上。需要再次強調(diào)的是,現(xiàn)代社會的定制經(jīng)營模式與以往的手工定做有很大的差異性。成衣定制并不一定要終結(jié)流水作業(yè),回歸傳統(tǒng)的手工作坊,相反卻更加需要一條以科技為支撐的快速反應(yīng)鏈和靈活多變的生產(chǎn)線來完成經(jīng)營。一對一的成衣定制也并不意味著可以省略市場調(diào)研,而是要求我們更加充分地了解市場,將市場進行深入的細分,這樣,成衣定制模式的競爭不是沒有設(shè)計內(nèi)涵,

11、只忠實于顧客所需的價格競爭,而是更加具有商業(yè)服務(wù)意識、具有文化附加值與高科技內(nèi)涵的價值競爭,只有這樣,成衣定制才能真正走上一個良性循環(huán)的發(fā)展軌道。三、成衣定制模式的發(fā)展前景隨著服裝出口的受阻以及轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式理念的推動,越來越多的服裝企業(yè)在從批量訂單的加工模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽O(shè)計和營銷帶動生產(chǎn)的經(jīng)營模式,單款單件設(shè)計成為未來品牌發(fā)展的趨勢,而成衣定制不但是單款單件設(shè)計的先行品,還在單件產(chǎn)品供應(yīng)之中完成了與穿著對象的直接交流,在供應(yīng)之后承擔(dān)著對穿著者的全方位服務(wù),提高了產(chǎn)品的附加值,增加了一般意義上的產(chǎn)品內(nèi)涵,無疑是轉(zhuǎn)變我國服裝經(jīng)濟發(fā)展模式的很好出路。如今,許多成衣定制的服裝工作室已經(jīng)在我國逐漸發(fā)展

12、起來,他們就像是一個個雨后的嫩芽,悄悄占據(jù)著越來越多的細分又獨特的消費市場。北京的“妮子嫁衣坊”就是一個成功的例子?！澳葑蛹抟路弧笔且患壹O(shè)計與制作為一體的婚紗禮服工作室,它全新的經(jīng)營理念和方式,得到了許多年輕人的青睞。對每一款設(shè)計,“妮子嫁衣坊”都邀請準(zhǔn)新娘一起參加,從確定風(fēng)格、量體、制版、試制樣衣以及最后裝飾等,設(shè)計師都會及時聽取新娘的意見、需求與反饋,在雙方的交流中啟發(fā)新娘的個人設(shè)計意識,與新娘一起打造屬于每一個新娘的獨一無二的嫁衣。不僅如此,“妮子嫁衣坊”將定制作為經(jīng)營的龍頭,把定制成衣進行數(shù)據(jù)化歸類整理,并進行全方位分析,規(guī)整出許多有代表性的設(shè)計款式和樣衣,進行二次開發(fā),推向市場,開

13、創(chuàng)自己的賣場,并在大商場設(shè)立品牌專柜,使其在一對一定制經(jīng)營的同時,又擁有了自己強大的銷售網(wǎng)絡(luò),以定制帶銷營銷策略53山東紡織經(jīng)濟2010年第5期(總第159期售,又以銷售引來新的定制,不斷推動著品牌的發(fā)展。這一獨具特色的經(jīng)營模式,使“妮子嫁衣坊”在國內(nèi)同等婚紗禮服工作室中成為成功的典范。隨著電子時代的來臨,發(fā)達的電信和信息技術(shù)日益全球化,互聯(lián)網(wǎng)為成衣定制經(jīng)營提供了前所未有的高速工具和優(yōu)質(zhì)手段,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)生的虛擬組織省去了現(xiàn)實空間的經(jīng)營場所,更好地節(jié)省了經(jīng)營者的成本。電子商務(wù)也將更加準(zhǔn)確地獲取客戶信息與需求,在虛擬環(huán)境中與客戶共同完成設(shè)計過程,提高了客戶的滿意度,同時爭取了更多的潛在客戶?？偠?/p>

14、言之,走向良性競爭的成衣定制經(jīng)營模式將在現(xiàn)代社會服務(wù)業(yè)中日益發(fā)揮作用,這對于轉(zhuǎn)化服裝行業(yè)經(jīng)濟增長方式,走出勞動密集型的產(chǎn)業(yè)誤區(qū),提供了很好的思路。如果能夠?qū)⑦@種經(jīng)營模式有效整合,形成具有規(guī)模的規(guī)范市場,對我國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或許又將是一片新天新地。參考文獻:1陳偉民,溫平則.服飾營銷學(xué)M.中國輕工業(yè)出版社,2009:18.2趙平.服裝營銷學(xué)M.中國紡織出版社,2005:76.3楊以雄.服裝市場營銷M.東華大學(xué)出版社, 2010:77.一、事件營銷的概述(一事件營銷的含義事件營銷在英文里叫做Event Marketing,我國專家和學(xué)者將它直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷,是指企業(yè)在真

15、實與不損害公眾利益的前提下,通過有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響的活動,吸引媒體和社會公眾的興趣與關(guān)注,來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象,最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。(二事件營銷的特征1.營銷成本非常低通過事件營銷,企業(yè)有意識地制造新聞,不屬于企業(yè)的廣告活動,它借助的是全社會所關(guān)注的重大事件或熱點事件進行營銷。新聞媒體往往不請自來,這便為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告、宣傳等市場開拓費用。由于所有的新聞都是免費的,在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的,因此事件營銷的營銷成本非常低。2.投資回報率高事件營銷與廣告相比,企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會達到幾倍、幾十倍、幾百倍,甚至更高。成功的事件營銷能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的品牌形象,從而直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。3.具有對外部事件的依托性事件營銷不能脫離品牌的核心理念,外部事件必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標(biāo)消費者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強,就難以讓消費者對事件的強烈關(guān)注情感轉(zhuǎn)移到品牌,當(dāng)然也就難以提升品牌的知名度。無論是借助現(xiàn)有的事件,還是自己策劃事件,事件營銷自始自終應(yīng)當(dāng)圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進行創(chuàng)造性地銜接,從消費者利益和社會集體福利的角度出發(fā),來實現(xiàn)銷售的目的。4.傳播深度和