煙草使用論文

1、當所有人都在研究“532”、“461”這幾個枯燥的數(shù)字時，一種悄然而至的壓力正在籠罩煙草行業(yè)。未來到底將會變成什么樣？靠勇氣，只能起來振奮精神的作用；靠智慧，也只能在短時期內(nèi)起效；只有把“532”、“461”這幾個字牢牢握在自己手里，才有可能成為勝者。至于未來能夠?qū)儆谀膫€品牌或者集團，筆者認為現(xiàn)在去猜測這些是徒勞的，因為只有把重點骨干品牌真正培育成為被認可、有實力的品牌，才有可能成為未來的主宰。“532”“461”情定品牌2008年3月，國家局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路，并編制了全國性重點骨干品牌評價體系（討論稿）在行業(yè)內(nèi)展開討論。國家局提出，將現(xiàn)有品牌劃分為三類：全國性品

2、牌、區(qū)域性品牌和國際性品牌。2008年7月3日，國家局出臺全國性卷煙重點骨干品牌評價體系，公布了前20個品牌的評價結(jié)果，這就是普遍稱作為“20+10”的品牌目錄?？梢哉f，“2010”全國性重點骨干品牌評價，是國家局為加快培育“10多個重點骨干品牌”而采取的一項重要舉措。面對國內(nèi)外嚴峻的形勢，“20+10”品牌目錄的確定，勢必將加快品牌的整合，為具有國際競爭力的大品牌的形成加入了“催化劑”。在2010年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局黨組明確提出了行業(yè)“十二五”期間實現(xiàn)“532”、“461”的品牌發(fā)展規(guī)劃。即通過5年或更長一段時間培育出年產(chǎn)量規(guī)模500萬箱以上品牌2個，300萬箱以上（300萬

3、箱-500萬箱）品牌3個，200萬箱以上（200萬箱-300萬箱）品牌5個；通過5年或更長一段時間培育出年批發(fā)銷售收入（以下簡稱銷售收入）400億元以上（400億元-600億元）品牌5個，600億元以上（600億元1000億元）品牌6個，1000億元以上品牌1個?！?32”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃的提出，將對今后中國煙草市場競爭格局及中國煙草整體競爭力的提升產(chǎn)生重要而深遠的影響。企業(yè)發(fā)展的緊迫感和品牌做大的期望，隨著“532”“461”戰(zhàn)略提出，企業(yè)在加強內(nèi)部管理、提高管理水平、提升技術(shù)能力的同時，加大了品牌整合的步伐，品牌成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心。雖然，幾個大品牌在實力上已經(jīng)有了沖擊“532”

4、或“461”的實力，但不能說明這些品牌就萬事大吉一定能“成就大業(yè)”了。階段性的成功只能說明過去，更多的挑戰(zhàn)還將接踵而至。重點骨干品牌想要繼續(xù)發(fā)展，必然要求工業(yè)企業(yè)認真分析前期成功的經(jīng)驗及面臨的形勢，找出優(yōu)點與不足，從理念創(chuàng)新入手，打造特色鮮明、適應社會需求的品牌。重點骨干品牌的全面創(chuàng)新，必將實現(xiàn)“比、學、趕、超”的新環(huán)境。經(jīng)過幾年來的努力，目前全國的卷煙網(wǎng)絡建設已經(jīng)達到了完善的階段，而要真正實現(xiàn)“突出服務、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)”的網(wǎng)絡建設要求，作為商業(yè)企業(yè)則還有很長一段路要走。國家局提出了“532”“461”戰(zhàn)略后，減輕了商業(yè)企業(yè)在品牌管理上的壓力，在品牌的引入和退出機制上，完全可以把

5、重點骨干品牌作為確立本地市場主銷品牌的一個依據(jù)，然后再結(jié)合本地實際適當培育少部分品牌即可。由于國家局確定的重點骨干品牌大多是具有代表性、能夠反映市場需求的品牌，在提高本地市場卷煙的集中度方面一定會起來良好的作用，提高企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡建設水平。不得不揭的“傷疤”不得不承認，在品牌培育方面，我們還有很多弱點，這些“傷疤”是我們不得不揭之痛。（一）對重點骨干品牌的培育維護能力持續(xù)性不強。很多品牌在進入國家局公布的重點骨干品牌名單后，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)想到的是品牌發(fā)展進入了新的階段，把更多的精力放在了擴大品牌生產(chǎn)能力及實現(xiàn)品牌市場的開拓上面，放松了對品牌的培育和維護工作。（二）工商協(xié)同機制在重點骨干品牌培育

6、中的作用沒有完全發(fā)揮出來。工商協(xié)同機制的根本就是通過工業(yè)與商業(yè)的有效溝通協(xié)作，實現(xiàn)消費者對品牌的認知、認可，滿足市場的需求。但目前工商企業(yè)對重點骨干品牌的共同培育工作機制不健全，有的根本沒有在工商協(xié)作機制中對重點骨干品牌的培育機制有明確的要求。（三）營銷人員對重點骨干品牌的培育知識掌握不夠、培育能力不強。營銷人員對重點骨干品牌的基本信息和賣點掌握的不牢，在與零售戶或消費接觸中，不能把骨干品牌的有效信息宣傳出去；有的營銷人員沒有把重點骨干品牌與其它品牌區(qū)分開來，培育能力不夠。（四）商業(yè)企業(yè)的重點骨干品牌培育計劃編制不科學。很多企業(yè)在確定本單位骨干品牌培育計劃時，沒有客觀分析品牌的成長性及本地市場

7、的認知度，僅以上年銷售總量為參照標準，編制企業(yè)重點骨干品牌培育計劃。妙招致勝一、正確定位重點骨干品牌，持續(xù)挖掘品牌潛力。品牌定位就是讓品牌的優(yōu)勢突顯出來，形成核心競爭力。在品牌是否規(guī)?；l(fā)展的問題上，核心就在于企業(yè)對品牌的定位，究竟以什么樣的方式發(fā)展。規(guī)?；l(fā)展和其它的發(fā)展方式一樣，本身沒有任何問題，關鍵在于是否符合企業(yè)和品牌的長遠發(fā)展目標，是否適應企業(yè)和品牌的競爭需要。在國家局發(fā)布全國性卷煙重點骨干品牌名單中，很多熟悉的規(guī)模品牌并沒有出現(xiàn)在其中，問題就出在不符合定位的問題；反過來說，不少中端品牌矢志于向高端市場沖擊也未見合適，付出太多而事倍功半，一樣是定位的問題。同時，在品牌有幸被市場認可，

8、在全國性卷煙重點骨干品牌名單中，就更要持續(xù)的挖掘品牌的潛力，不能片面追求規(guī)模，而放棄了品牌的培育，要把目光放在市場認可度低的“盲區(qū)”，繼續(xù)加大品牌在這些地區(qū)的培育力度，實現(xiàn)品牌在培育中成長。二、合理確定目標群體。無論卷煙質(zhì)量如何好，都有其特定的消費群體，品牌也只有在目標消費群體中才能真正發(fā)揮自己的優(yōu)勢，贏得群體的認可。重點骨干品牌是卷煙品牌中的佼佼者，但目標群體的確立同樣重要。目標群體一般來講分為：政府公共性消費、公眾活動性消費和交際性消費。而無論哪種目標群體，都值得行業(yè)企業(yè)對其進行認真分析，從目標群體的消費結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟水平等方面綜合衡量，確定目標群體究竟能夠接受哪種重點骨干品牌。然后，要根據(jù)目

9、標群體的特點采取定點、限量、穩(wěn)價等方法，以點帶面，分批逐步擴點、增量、穩(wěn)價，上柜率和市場占有率的提高，必將對重點骨干品牌的發(fā)展奠定可靠市場基礎。三、有效利用工商協(xié)同營銷機制。從產(chǎn)品中心到消費者為中心的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)產(chǎn)品管理和品類管理最大的不同，這也是應用品類管理成功的關鍵。為了營造公平競爭的市場環(huán)境，商業(yè)企業(yè)要以尊重市場需求、促進工商共識為原則制定重點骨干品牌的評價、引入、退出和培育規(guī)則。以公開為主線，做好操作公平，以反映市場需求、體現(xiàn)客戶滿意為目標，努力做到結(jié)果公平。同時，工商之間還要在重點骨干品牌的培育上建立協(xié)同機制，協(xié)同研究市場，共享市場信息，制定和遵守協(xié)同營銷規(guī)則，分工合作，明確職責，開

10、創(chuàng)起共同面向市場的協(xié)同營銷新局面。努力實現(xiàn)“三協(xié)同”，即戰(zhàn)略協(xié)同，與工業(yè)企業(yè)在品牌發(fā)展規(guī)劃上互通信息，降低品牌培育的風險；策略協(xié)同，進一步整合營銷資源，品牌的上市、推廣、宣傳、促銷行為協(xié)調(diào)一致，避免重復勞動和資源浪費；信息協(xié)同，進一步加強銷量、庫存、價格以及生產(chǎn)安排、發(fā)貨運輸?shù)刃畔⒌墓蚕?，為更加有效地培育品牌提供強有力的保證。商業(yè)企業(yè)要做到凡是被列入重點品牌培育規(guī)劃的品牌，都與工業(yè)聯(lián)系，進行品牌推廣，品牌市場占有率要達到高于普通品牌的標準。四、發(fā)揮基層營銷隊伍在培育重點骨干品牌中的積極作用。營銷人員是聯(lián)結(jié)煙草企業(yè)與零售客戶的重要環(huán)節(jié)，零售客戶對卷煙品牌的了解大多通過營銷人員的宣傳。在重點骨干品

11、牌的培育過程中，中堅力量就是營銷人員。營銷人員不僅要熟練掌握骨干品牌卷煙的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味特點、價位特點，了解卷煙與其他品牌的不同之處，更要掌握卷煙的文化、內(nèi)涵。卷煙產(chǎn)品都代表一種企業(yè)文化，它傳達的信息遠遠高于產(chǎn)品的物理特征。骨干品牌的優(yōu)秀文化通過營銷人員傳遞給零售客，進而延伸到消費者，品牌的文化就會根深蒂固，如果能把品牌文化與地域文化有機結(jié)合起來進行宣傳，則更能深入人心。在營銷過程中要幫助客戶合理確定經(jīng)營品牌種類，合理客戶的銷售結(jié)構(gòu)和庫存，指導客戶經(jīng)營和柜臺擺放，突出重點培育品牌的營銷地位。要熟悉和掌握重點培育品牌的特性和有關知識，有效把握重點培育品牌發(fā)展動態(tài)，根據(jù)品牌特點和客戶類型進一步加大重點培育品牌的宣傳推介力度，積極引導消費，不斷提高重點培育品牌的市場占有率。五、建立科學合理的重點骨干品牌培育規(guī)劃。重點骨干品牌的培育是一項持續(xù)的、長期性的工作，必須有品牌培育規(guī)劃的支持才能堅持下去。重點骨干品牌規(guī)劃的制定，不僅要有年度銷售情況作為數(shù)據(jù)支持，更要有本地消費習慣及地域特點的支持。商業(yè)企業(yè)在充分分析上年度銷售數(shù)據(jù)的基礎上，從