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1、 NANCHANG UNIVERSITY 生產(chǎn)與運(yùn)作管理期末試卷(本科生用)學(xué) 院: 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè): 物流管理091班 學(xué) 號(hào): 5400209071 學(xué)生姓名: 黃婷 2011年12月論運(yùn)營管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力制定運(yùn)營戰(zhàn)略,提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力【摘要】企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng),是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素,是企業(yè)得到持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力量之源,是企業(yè)長期發(fā)展的重要保障。一個(gè)企業(yè)如果要在眾多同類企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,特別是要在經(jīng)濟(jì)全球化、國外優(yōu)秀企業(yè)駐華的背景下立足,就必加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)運(yùn)營管理的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從運(yùn)營管理的目標(biāo)出發(fā)制定的運(yùn)營戰(zhàn)略,它針對(duì)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì),影響著一個(gè)
2、企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營成果;從長遠(yuǎn)來看,制定適合企業(yè)經(jīng)營需要的運(yùn)營戰(zhàn)略并不斷完善,能夠凝聚企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!娟P(guān)鍵詞】運(yùn)營管理 運(yùn)營戰(zhàn)略 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【正文】第二次世界大戰(zhàn)之后,美國企業(yè)通過其市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)部門來開發(fā)其企業(yè)戰(zhàn)略。由于戰(zhàn)爭(zhēng)期間產(chǎn)品極為匱乏,使得戰(zhàn)后的美國對(duì)產(chǎn)品的需求十分旺盛,當(dāng)時(shí)美國企業(yè)可能夠以相當(dāng)高的價(jià)格出售他們生產(chǎn)管理的任何產(chǎn)品。在這樣的企業(yè)環(huán)境中,人們不注意運(yùn)營戰(zhàn)略問題,只關(guān)心大量生產(chǎn)管理產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。但是,到了20世紀(jì)60年代末期,哈佛商學(xué)院被稱為“運(yùn)營戰(zhàn)略之父”的管理大師威克漢姆·斯金納教授認(rèn)識(shí)到美國制造業(yè)的這一隱患,他建議
3、企業(yè)開發(fā)運(yùn)營戰(zhàn)略,以作為已有的市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的補(bǔ)充。在他的早期著作中,就提到了運(yùn)營管理和企業(yè)總體戰(zhàn)略脫節(jié)的問題,但當(dāng)時(shí)并沒有引起企業(yè)界注意。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,運(yùn)營管理如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,成為企業(yè)生存發(fā)展的突出問題。由于運(yùn)營管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的作用和對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義,它日益受到各國學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。隨著人們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的研究與實(shí)踐,也開始了對(duì)運(yùn)營戰(zhàn)略的研究。一、運(yùn)營戰(zhàn)略的概念運(yùn)營戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下,如何通過運(yùn)營管理活動(dòng)來支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。運(yùn)營戰(zhàn)略的目的是為了支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。運(yùn)營戰(zhàn)略的研究對(duì)象是生產(chǎn)運(yùn)營過程和
4、生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的基本問題,所謂基本問題是指包括產(chǎn)品選擇、工廠選址、設(shè)施布置、生產(chǎn)運(yùn)營的組織形式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素等。企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略是由企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素構(gòu)建的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素包括:低成本、高質(zhì)量、快速交貨、柔性和服務(wù)。企業(yè)的核心能力就是企業(yè)獨(dú)有的、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素的獲取能力,因此,企業(yè)的核心能力必須要與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素協(xié)調(diào)一致。 以沃爾瑪為例。作為零售業(yè)中的一員,沃爾瑪憑借它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理、成本管理和顧客至上、利益相關(guān)方多贏的企業(yè)文化等一系列成功的運(yùn)營管理戰(zhàn)略。沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略標(biāo)志是:天天低價(jià),商品的選擇范圍寬廣,較大比例的名牌商品,使顧客感到友善而溫馨的商店環(huán)境,較低的營業(yè)成本,對(duì)新的地理含義上的市場(chǎng)進(jìn)行訓(xùn)
5、練有素的擴(kuò)張,創(chuàng)新性的市場(chǎng)營銷,以及優(yōu)良的售后服務(wù)保證。沃爾瑪并沒有發(fā)明天天低價(jià)戰(zhàn)略,但在“執(zhí)行”這個(gè)要領(lǐng)上,它比任何一家別的折扣商店都要做得更好,這樣突出的核心優(yōu)勢(shì),使得沃爾瑪具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,40多年來在美國及其以外的國家和地區(qū)獲得了迅猛的發(fā)展,成為零售業(yè)的翹楚。二、運(yùn)營戰(zhàn)略對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用運(yùn)營戰(zhàn)略的制定必須始于顧客和競(jìng)爭(zhēng)者。制定運(yùn)營戰(zhàn)略必須明確回答:現(xiàn)在和未來,企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營將以什么方式為顧客增加價(jià)值,同時(shí)使我們相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?為了回答上述問題,可以從成本、質(zhì)量、交貨速度、制造柔性四個(gè)方面來考慮運(yùn)營戰(zhàn)略對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。1. 成本在其他因素均相同的情況
6、下,顧客將選擇成本較低的產(chǎn)品或勞務(wù)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果可能會(huì)降低企業(yè)的利潤,但大多數(shù)情況下會(huì)促使企業(yè)降低產(chǎn)品或勞務(wù)的成本。沃爾瑪就是以其“天天平價(jià)”成為零售業(yè)巨頭。2. 質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的“一種固有特性滿足要求的程度”。質(zhì)量與原材料、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程密切相關(guān)。豐田汽車、索尼電視機(jī)等的高品質(zhì)在世界上享有普遍的贊譽(yù)。3. 交貨速度近年來,速度有成為競(jìng)爭(zhēng)策略第一要素的趨勢(shì)。特別在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),誰能最先推出新產(chǎn)品,就能制定高價(jià)格,贏得第一桶金,當(dāng)跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),他會(huì)驚愕地發(fā)現(xiàn)價(jià)格已大幅下跌。數(shù)碼相機(jī)、電腦、手機(jī)、彩電等無不呈現(xiàn)這種現(xiàn)象。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏說:“我們與跨國公司比,論技術(shù)不如人家,論
7、資金不如人家,我們惟一能比的就是速度。”海爾能夠在17小時(shí)內(nèi)把一項(xiàng)設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),以速度贏得了市場(chǎng)。4. 制造柔性柔性是指對(duì)需求量的增減、商品或服務(wù)特性等的變化能力。它表現(xiàn)在提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)的能力以及快速更新工藝或技術(shù)的能力兩個(gè)方面。保潔公司因其更高的產(chǎn)品廣度而使進(jìn)入洗化市場(chǎng)的企業(yè)退避三舍。戴爾公司和日本松下公司成了大規(guī)模定制的楷模。 通常認(rèn)為企業(yè)這四個(gè)方面都要同時(shí)投入相當(dāng)?shù)馁Y源和努力。因此需要判斷哪個(gè)因素對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力是重要的,就集中企業(yè)的主要資源重點(diǎn)突破。此外,在四個(gè)目標(biāo)之間存在沖突,如要提高供貨速度,則難以提高制造柔性,而低成本戰(zhàn)略也往往與高柔性、快速交貨相矛盾,這樣就產(chǎn)生了多目標(biāo)平衡問
8、題。三、運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境就是空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展,是每個(gè)企業(yè)都在思考的課題。根據(jù)邁克爾·波特教授的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,企業(yè)的利潤將取決于:同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)與替代行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),供應(yīng)方與客戶的討價(jià)還價(jià)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者共同作用的結(jié)果。按照邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論觀點(diǎn),運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也可以分為三種基本類型: 1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 這是在某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略,其著眼點(diǎn)是取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種戰(zhàn)略下,一般是運(yùn)營系統(tǒng)具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)高、產(chǎn)量大等優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用的控制,以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推
9、銷、廣告等方面的成本。為了達(dá)到這些目標(biāo),有必要在管理方面對(duì)成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視,但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顯然,處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益。因?yàn)樗牡统杀疽馕吨?dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤時(shí),這個(gè)公司仍然可以獲取利潤。沃爾瑪就是一個(gè)成功的例子。 2.差異化戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求運(yùn)營系統(tǒng)與其競(jìng)爭(zhēng)特色的優(yōu)勢(shì)相適應(yīng),但也要注意成本因素。這種戰(zhàn)略是通過公司所有部門的努力,對(duì)公司產(chǎn)品在一個(gè)或幾個(gè)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所不同。如產(chǎn)品特殊的功能、高超的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特的品牌等等。這種戰(zhàn)略將增加公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面的投
10、入,使產(chǎn)品的成本上升。但是,顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛而愿意接受較高的價(jià)格,這將彌補(bǔ)公司采用差別化戰(zhàn)略而帶來的成本上升。但在很多公司里,管理者能夠把成本控制在比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的同時(shí),將其產(chǎn)品進(jìn)行差別化。 美國的蘋果品牌手機(jī)之所以受到全球的追捧,與其高超品質(zhì)和不斷更新的功能有密不可分的聯(lián)系。3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 實(shí)際上是一種市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略的前提是企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一細(xì)分市場(chǎng)中的特殊顧客群服務(wù),采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得超過行業(yè)平均收益水平的潛力。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的公司通常將全力集中在某一特定區(qū)域的市場(chǎng)或顧客群。這類公司要么采用低成本戰(zhàn)略,要么采用差別化戰(zhàn)略,但僅關(guān)注于特定的目標(biāo)
11、市場(chǎng)。采用低成本戰(zhàn)略的公司,將資源集中在整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),旨在成為服務(wù)于該細(xì)分市場(chǎng)的最低成本的公司。寶潔公司作為洗化產(chǎn)品的巨頭,其產(chǎn)品覆蓋范圍以及細(xì)分是任何一個(gè)同類企業(yè)都不能企及的。四、制定運(yùn)營戰(zhàn)略的步驟1、明確使命和目標(biāo)使命是組織存在的基礎(chǔ)和原因。使命因組織而異,取決于該組織的業(yè)務(wù)組織性質(zhì)。目標(biāo)是企業(yè)組織要達(dá)到的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn),也是使命的體現(xiàn)。使命和目標(biāo)共同確立了該組織的最終目標(biāo)。明確使命和目標(biāo),是制定適合企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略的前提條件。2、分析企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境可應(yīng)用常用的SWOT分析法,分析企業(yè)所處的運(yùn)營環(huán)境,分析外部環(huán)境可能給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和造成的威脅;對(duì)內(nèi)部條件進(jìn)行分析評(píng)估;最后,根據(jù)內(nèi)外環(huán)境分析結(jié)果制定相應(yīng)的運(yùn)營戰(zhàn)略。除SWOT分析法外,還有一些有用的方法或工具可以用于運(yùn)營戰(zhàn)略的制定,如波特五力模型和BCG矩陣等。3、根據(jù)分析,選擇適合的運(yùn)營戰(zhàn)略4、實(shí)際運(yùn)營將選定的運(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)際運(yùn)行,并不斷地根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營狀況進(jìn)行反饋,同時(shí)進(jìn)行更新調(diào)整。由于我國企業(yè)正處于由傳統(tǒng)粗放的運(yùn)營方式向現(xiàn)代精細(xì)的運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)換過程中,實(shí)施現(xiàn)代化的運(yùn)營管理仍需要一系列艱巨的變革,從經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、政策環(huán)境、合作文化一直到優(yōu)化企業(yè)的作業(yè)流程,都需要系統(tǒng)的配套條件,這是一個(gè)漸進(jìn)的過程。因而,我國企業(yè)要在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須順
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