4P理論（課堂PPT）

1、2022-3-412022-3-42n產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。n產(chǎn)品實體服務(wù)。2022-3-43q 產(chǎn)品的整體概念基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益2022-3-44產(chǎn)品整體的層次2022-3-45最高境界：進入產(chǎn)品的精神信仰及靈魂領(lǐng)域n喝茶茶道：洗茶、沖泡、封壺、分杯、奉茶、聞香、品茗n鉆石不是昂貴的石頭，玫瑰不是花n某茶葉強調(diào)“谷雨節(jié)氣的第一天清晨采集的嫩芽，溫之以少女的體香”n某酒類廣告2022-3-46產(chǎn)品整體概念：以書為例q核心產(chǎn)品：書滿足人們的學(xué)習(xí)知識需要，因而書是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng)；q基礎(chǔ)產(chǎn)品：書有名稱、內(nèi)容、包裝、書號和價格等

2、；q期望產(chǎn)品：書應(yīng)當(dāng)便于閱讀，無差錯；q延伸產(chǎn)品：書及其附送的光盤和上網(wǎng)帳號；q潛在產(chǎn)品：書的電子化、網(wǎng)絡(luò)化未來，書確實是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng)。2022-3-47課堂研討n產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022-3-48整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義n1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。n2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。n3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。n4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022-3-49產(chǎn)品分類n根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有

3、形性分類n消費品的分類n產(chǎn)業(yè)用品的分類2022-3-410根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品2022-3-411消費品的分類日 用 品沖 動 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品2022-3-412產(chǎn)業(yè)用品的分類材 料 和 部 件資 本 項 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品2022-3-413產(chǎn)品組合n一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析n三、產(chǎn)品組合決策2022-3-414產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n產(chǎn)品項目（Product Item）n產(chǎn)品線（Product Line）n產(chǎn)品組合（Product Mix）n產(chǎn)品組

4、合寬度（Width）n產(chǎn)品組合長度（Length）n產(chǎn)品組合深度（Depth）n產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022-3-415產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022-3-416Q QT T0 0銷售額曲線銷售額曲線利潤曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle, PLC）2022-3-417時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品n來也匆匆n去也匆匆時間銷售額2022-3-418營銷視野營銷視野對對PLC的認識的認識n產(chǎn)品的生命是

5、有限的。n產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第367頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 19PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/3/4Ch1

6、0產(chǎn)品策略192022-3-420PLC各階段的營銷策略n導(dǎo)入期營銷策略n成長期營銷策略n成熟期營銷策略n衰退期營銷策略2022-3-421導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低 高 低價 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）2022-3-422成長期營銷策略n調(diào)整4P2022-3-423成熟期的營銷策略n市場改良n產(chǎn)品改良n營銷組合改良“三個改良”2022-3-424衰退期的營銷策

7、略n集中策略n維持策略n榨取策略2022-3-425PLC的啟示n積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠創(chuàng)新F明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)F預(yù)測市場，掌握先機n消極作用F理論抽象F界限模糊F指導(dǎo)滯后2022-3-426PLC的啟示 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!2022-3-427新產(chǎn)品開發(fā)n一、新產(chǎn)品的概念及種類n二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織n四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序n五、新產(chǎn)品的采

8、用與擴散2022-3-428+新產(chǎn)品的含義：新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：失敗原因：（1）對市場判斷失誤30%； （2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%； （3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%2022-3-429技 術(shù)功 能產(chǎn) 品商 品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需

9、求技術(shù)戰(zhàn)略2022-3-430新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來源：）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便

10、2022-3-431產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：制定營銷策略：2022-3-432營業(yè)分析：營業(yè)分析：o銷售量（額）的估計；o成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：正式上市：2022-3-433新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n產(chǎn)

11、品生命周期理論n消費需求的變化n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展n市場競爭的加劇2022-3-434新產(chǎn)品開發(fā)的組織n（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式q產(chǎn)品線經(jīng)理q新產(chǎn)品經(jīng)理q新產(chǎn)品開發(fā)委員會q新產(chǎn)品部q新產(chǎn)品開發(fā)小組n（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織2022-3-435新產(chǎn)品開發(fā)的程序2022-3-436新產(chǎn)品的特征與市場擴散n1. 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點n2. 新產(chǎn)品的適應(yīng)性n3. 新產(chǎn)品的簡易性n4新產(chǎn)品的認知性2022-3-4372022-3-438產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2022-3-439市場需求n1. 需求是定價的高限。n2. 需求價格彈性對定價的影響

12、。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2022-3-440定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格2022-3-441首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ObjectivesObjectives）v如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲

13、得明顯的成本優(yōu)勢”進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goalsgoals）更具體明確，且有實更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限現(xiàn)目標(biāo)的期限v蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：o使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起MacintoshMacintosho贏得一定的細分市場，使贏得一定的細分市場，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有價格優(yōu)有價格優(yōu)勢勢o以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%90%以上的零售以上的零售商努力銷售商努力

14、銷售MacintoshMacintosho在在1818個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略確定定價策略2022-3-442定價的方法n（一）成本導(dǎo)向定價法n（二）需求導(dǎo)向定價法n（三）競爭導(dǎo)向定價法2022-3-443成本導(dǎo)向定價法n1. 成本加成定價法。公式為： （）n2. 目標(biāo)定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。2022-3-444需求導(dǎo)向定價法n需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：q認知價值定價法q反向定價法q需求差異定價法2022-3-445競爭導(dǎo)向定價法n 隨行就市定價法。n 投標(biāo)定價法。2022-3-446定價

15、的基本策略n一、折扣定價策略n二、地區(qū)定價策略n三、心理定價策略n四、差別定價策略n五、新產(chǎn)品定價策略n六、產(chǎn)品組合定價策略n案例研討2022-3-447一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；n2. 數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；n5. 價格折讓。2022-3-448例例2022-3-449二、地區(qū)定價策略n地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。qFOB原產(chǎn)地定價q統(tǒng)一交貨定價q分區(qū)定價q基點定價q運費免收定價2022-3-45

16、0三、心理定價策略n聲望定價n尾數(shù)定價n招徠定價2022-3-451四、差別定價策略n差別定價及其主要形式n差別定價的適用條件2022-3-452差別定價及其主要形式n所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價2022-3-453差別定價的適用條件n1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。n2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。n3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。n4. 細分市場和控制市

17、場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。n5. 價格歧視不會引起顧客反感。n6. 采取的價格歧視形式不能違法。2022-3-454五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2022-3-455六、產(chǎn)品組合定價策略n產(chǎn)品大類定價n選擇品定價n補充產(chǎn)品定價n分部定價n副產(chǎn)品定價n產(chǎn)品系列定價2022-3-456案例研討Intel 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，

18、并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：問題：n1. 英特爾公司采取的是什么定價策略？n2. 請說出英特

19、爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。 2022-3-4572022-3-458企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2022-3-459顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題2022-3-460競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)n了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。n預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。2022-3-4612022-3-462分銷渠道的含義n市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。

20、n分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。2022-3-463分銷渠道策劃分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一種通路；渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系；渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。渠道是一種資源。2022-3-464 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。 E.J. E.J.麥卡錫麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構(gòu)，組成了營銷

21、渠有不同名稱的營銷中介機構(gòu)，組成了營銷渠道。道。. .是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費的是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。一系列相互依存的組織。 菲利浦.科特勒2022-3-465 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和同時也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織成了一個實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營銷產(chǎn)業(yè)營銷2022-3-466 一個分銷系統(tǒng)一個分銷系統(tǒng)是一種關(guān)鍵性的外部

22、資源。它是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營銷產(chǎn)業(yè)營銷 2022-3-467分銷渠道的職能n1. 研究n2. 促銷n3. 接洽n4. 配合n5. 談判n6. 物流n7. 融資n8. 風(fēng)險承擔(dān)2022-3-468分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。n直接渠道與間接渠道；n長渠道與短渠道。2022-3-469短渠道與長渠道生產(chǎn)商

23、生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式2022-3-470分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。q密集分銷（Intensive distribution）q選擇分銷（Selective distribution）q獨家分銷（Exclusive distribution）2022-3-471渠道寬窄比較2022-3-472影響分銷渠道設(shè)計的因素n顧客特性n產(chǎn)品特性n企業(yè)特性n中間商特性n競爭特性n環(huán)境特性2022-3-473分銷渠道的設(shè)計2022-3-474布局

24、決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)；產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力；人口與購買力； 購物便利性；購物便利性； 交通條件；交通條件； 競爭狀況；競爭狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。發(fā)展趨勢。 2022-3-475 渠道結(jié)構(gòu)的決策渠道結(jié)構(gòu)的決策n縱向結(jié)構(gòu)的決策：縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道長渠道與短渠道 渠道的層級多少；渠道的層級多少；n平面結(jié)構(gòu)的決策：平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。渠道的成員多少。2022-3-476 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨家獨家分銷分銷選擇選

25、擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高2022-3-477 渠道扁平化趨勢渠道扁平化趨勢 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。成本，提高市場反應(yīng)能力。2022-3-478 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因 市場競爭日益激烈；市場競爭日益激烈； 價格下降導(dǎo)致利潤空間縮小；價格下降導(dǎo)致利潤空間縮小； 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。

26、商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。2022-3-479 垂直營銷系統(tǒng)的含義垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者2022-3-480企業(yè)控制渠道成員的主要力企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power) 企業(yè)的規(guī)模與實力；企業(yè)的規(guī)模與實力； 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； 企業(yè)的品牌聲譽；企業(yè)的品牌聲譽； 企業(yè)的報酬優(yōu)勢；企業(yè)的報酬優(yōu)勢； 間接成本優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢； 政策因素。政策因素。2022-3-481企業(yè)對渠道成員的依賴性企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)

27、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)依賴性依賴性銷售銷售依賴性依賴性區(qū)位區(qū)位依賴性依賴性政策政策依賴性依賴性2022-3-482重視分銷終端的控制與維護重視分銷終端的控制與維護促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；能及時反饋市場的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。2022-3-483 如何有效控制分銷終端如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派

28、專人分片維護產(chǎn)品銷售終端；派專人分片維護產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。組織大規(guī)模的終端推廣活動。2022-3-484 渠道的沖突與管理渠道的沖突與管理 渠道沖突的類型：渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)

29、之間多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。的競爭與沖突。 2022-3-485 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶2022-3-486 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶2022-3-487 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶2022-3-488 克服渠道沖突的

30、主要方法克服渠道沖突的主要方法 做好市場布局的總體規(guī)劃；做好市場布局的總體規(guī)劃； 嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； 對避免沖突的渠道成員實施激勵；對避免沖突的渠道成員實施激勵； 加強同渠道成員的相互溝通；加強同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。2022-3-489 市場竄貨的主要原因市場竄貨的主要原因 市場布局規(guī)劃不當(dāng)；市場布局規(guī)劃不當(dāng)； 環(huán)節(jié)利潤空間過大；環(huán)節(jié)利潤空間過大； 銷售激勵政策欠妥；銷售激勵政策欠妥； 市場價格管理混亂；市場價格管理混亂； 內(nèi)部管理制度不嚴。內(nèi)部

31、管理制度不嚴。2022-3-490 選擇渠道成員的評價因素選擇渠道成員的評價因素 經(jīng)商經(jīng)驗（資歷）； 專業(yè)化程度； 所控制的市場網(wǎng)絡(luò)； 分銷業(yè)績和盈利能力； 財務(wù)償付能力； 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽。2022-3-491網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì) 是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；在于擁有顧客； 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 2022-3-492 網(wǎng)絡(luò)營銷示意：網(wǎng)絡(luò)營銷示意：n傳統(tǒng)銷售：傳統(tǒng)銷售：n網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足滿足n 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批

32、發(fā)商零售商零售商消費者消費者供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中介中介資源信息市場信息2022-3-493 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 建立完整的顧客檔案；建立完整的顧客檔案； 擴大自己的商品來源；擴大自己的商品來源； 采用便捷的溝通方式；采用便捷的溝通方式； 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。2022-3-494 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供供應(yīng)應(yīng)源源需需求求源源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流物流和服務(wù)流資金流資金流2022-3-495 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷售

33、時點系統(tǒng)銷售時點系統(tǒng)（POS)自動訂貨系統(tǒng)自動訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）2022-3-496 自動訂貨系統(tǒng)（自動訂貨系統(tǒng)（EOSEOS）框架）框架發(fā)貨企業(yè)的發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總企業(yè)總部訂單匯總檢查核對、發(fā)出訂單檢查核對、發(fā)出訂單在線連接在線連接在線連接在線連接配送配送配送配送2022-3-497第八章促銷策略2022-3-498導(dǎo)入導(dǎo)入n評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。 2022-3-499促銷的含義n促

34、銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。n促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3. 促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩大類。2022-3-4100v促銷的本質(zhì)促銷的本質(zhì)溝通溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果v溝通模式：溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼2022-3-4101促銷的作用n1. 傳遞信息，強化認知。n2. 突出特點，誘導(dǎo)需求

35、。n3. 指導(dǎo)消費，擴大銷售。n4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2022-3-4102促銷組合及促銷策略n促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。n促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。2022-3-4103推動與拉引策略2022-3-4104促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b

36、lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合2022-3-4105折價券（折價券（couponcoupon）贈品（贈品（premium premium ）：）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（抽獎（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（免費樣品（free samplesfree samples）: :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品

37、上、函索贈送減價優(yōu)待減價優(yōu)待(price-off)(price-off)競賽競賽(competition)(competition)贈品點券贈品點券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換2022-3-4106n雀巢在20世紀90年代日本大蕭條時期進入日本市場所實施的情感型促銷方案“幸福不斷的禮物”n危機時候的促銷2022-3-4107n添購折讓添購折讓(buying allowance):(buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色n

38、清貨折讓清貨折讓(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨n買回折讓買回折讓(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償n隨購贈送隨購贈送(free goods)(free goods)n推廣折讓推廣折讓(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性補貼合約n聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告(cooperative adver

39、tising)(cooperative advertising)：長期性補貼合約n列名廣告列名廣告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)n特別推銷補貼特別推銷補貼(PM(PMs or push money)s or push money)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品n推銷競賽推銷競賽(sales contest)(sales contest)n設(shè)備贈送設(shè)備贈送(dealer loader)(dealer loader)2022-3-4108廣告含義n廣告是廣告主以促進銷售為目的，付

40、出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2022-3-4109根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告2022-3-4110根據(jù)廣告媒體的形式劃分報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告2022-3-4111廣告媒體的種類及其特性n報紙；n雜志；n廣播；n電視；n戶外載體；n互聯(lián)網(wǎng)。2022-3-4112廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：q產(chǎn)品的性質(zhì)q消費者接觸媒體的習(xí)慣q媒體的傳播范圍q媒體的影響力q媒體

41、的費用2022-3-4113廣告的設(shè)計原則廣告的設(shè)計原則n真實性；真實性；n社會性；社會性；n針對性；針對性；n感召性；感召性；n簡明性；簡明性；n藝術(shù)性。藝術(shù)性。2022-3-4114廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定2022-3-4115廣告促銷效果的測定n廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。n廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準的。n以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。2022-3-4116廣告本身效果的測定n廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商

42、品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。n廣告本身效果測定的指標(biāo)：q知名度q注意度q理解度q記憶度q視聽率q購買動機2022-3-4117廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象及意象的意義：v意象意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。v意象的意義：意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則

43、2022-3-4118IMC是多種營銷溝通媒體的整合2022-3-4119nIMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通q滯后反饋：大眾傳播時代滯后反饋：大眾傳播時代q實時反饋：因特網(wǎng)實時反饋：因特網(wǎng)時代時代q雙向溝通雙向溝通：整合營銷溝通的目標(biāo)：整合營銷溝通的目標(biāo)nIMC是一種戰(zhàn)略溝通活動是一種戰(zhàn)略溝通活動q公司層面運作公司層面運作q多方面協(xié)調(diào)多方面協(xié)調(diào)q塑造整體形象塑造整體形象q謀求長期利益謀求長期利益2022-3-4120互動營銷n互動營銷（Interactive Marketing）q產(chǎn)品經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟體驗經(jīng)濟q體驗創(chuàng)造價值q人性化 vs. 自動化：q顧客間互動：“

44、網(wǎng)聚人的力量”q真正實現(xiàn)“以顧客為中心”的營銷導(dǎo)向n互動營銷的實現(xiàn)q設(shè)施與技術(shù)：智能化 人性化q系統(tǒng)與流程：規(guī)范化 靈活性q界面與接觸：高科技 高接觸q制度與文化：效率論 人本論2022-3-4121整合營銷溝通實踐及其發(fā)展n第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)q一種形象，一個聲音n第二階段：重新定義營銷溝通范圍q以品牌為核心，鎖定目標(biāo)受眾，展開互動溝通n第三階段：IT技術(shù)的應(yīng)用q智能代理，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘，CRMn第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)的整合q尋求盈利顧客，遞進顧客價值，主導(dǎo)公司戰(zhàn)略發(fā)展2022-3-4122整合營銷溝通組合n廣告：q廣告主付費進行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。n銷售促進q利用短

45、期刺激，鼓勵試用或購買產(chǎn)品和服務(wù)。n公共關(guān)系與公共宣傳q設(shè)計各種方案以提高和保護公司形象或產(chǎn)品。n人員推銷q與潛在顧客面對面接觸以傳遞信息、勸導(dǎo)購買和獲取訂單。n直復(fù)營銷q利用郵寄、電話、電子郵件和因特網(wǎng)等進行直接溝通，以征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。2022-3-4123整合營銷溝通戰(zhàn)略：溝通目標(biāo)溝通模型AIDA釣魚模型創(chuàng)新采用模型層次效果模型階段認知感知行動知曉試用采用感興趣評估購買喜愛偏好信任知曉認識注意感興趣渴望行動行為態(tài)度意圖表露接受認知反應(yīng)2022-3-4124n公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好

46、關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件n公共關(guān)系部門的職能：公共關(guān)系部門的職能：與新聞界建立關(guān)系：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議n公共關(guān)系工具：公共關(guān)系工具：新聞：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：公益服務(wù)活動：演說演說

47、書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：2022-3-4125公共關(guān)系的作用n公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。q搜集信息，監(jiān)測環(huán)境q咨詢建議，決策參考q輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛q交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系q教育引導(dǎo)，服務(wù)社會2022-3-4126公共關(guān)系的活動方式n公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。q宣傳性公關(guān)q征詢性公關(guān)q交際性公關(guān)q服務(wù)性公關(guān)q社會性公關(guān)2022-3-4127什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：q精力異常充沛q充滿自信q經(jīng)?？释疱Xq勤奮成性q有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 2022-3-4128項項目目評評 價價 標(biāo)標(biāo) 準準 及及 計計 薪薪 辦辦 法法分值比分值比例例回籠1。銷售回籠完成率（A）=本月實際貨款回籠/計劃回籠2?；鼗\月薪（A1）=年薪/12A 40%40開單1。開單完成率（B）=本月實際開單/計劃開單2。開單月薪（B1）=年薪/12 B 30%30網(wǎng)點達標(biāo)1。銷售部每月下達網(wǎng)點達標(biāo)計劃2。達標(biāo)標(biāo)準：一級市場回籠？萬元，二級市場？萬元，三級市場？萬元3。網(wǎng)