4P理論（課堂PPT）

1、2022-3-412022-3-42n產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。n產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。2022-3-43q 產(chǎn)品的整體概念基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益2022-3-44產(chǎn)品整體的層次2022-3-45最高境界：進(jìn)入產(chǎn)品的精神信仰及靈魂領(lǐng)域n喝茶茶道：洗茶、沖泡、封壺、分杯、奉茶、聞香、品茗n鉆石不是昂貴的石頭，玫瑰不是花n某茶葉強(qiáng)調(diào)“谷雨節(jié)氣的第一天清晨采集的嫩芽，溫之以少女的體香”n某酒類(lèi)廣告2022-3-46產(chǎn)品整體概念：以書(shū)為例q核心產(chǎn)品：書(shū)滿足人們的學(xué)習(xí)知識(shí)需要，因而書(shū)是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng)；q基礎(chǔ)產(chǎn)品：書(shū)有名稱、內(nèi)容、包裝、書(shū)號(hào)和價(jià)格等

2、；q期望產(chǎn)品：書(shū)應(yīng)當(dāng)便于閱讀，無(wú)差錯(cuò)；q延伸產(chǎn)品：書(shū)及其附送的光盤(pán)和上網(wǎng)帳號(hào)；q潛在產(chǎn)品：書(shū)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化未來(lái)，書(shū)確實(shí)是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng)。2022-3-47課堂研討n產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？2022-3-48整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義n1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。n2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。n3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。n4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022-3-49產(chǎn)品分類(lèi)n根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有

3、形性分類(lèi)n消費(fèi)品的分類(lèi)n產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)2022-3-410根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品2022-3-411消費(fèi)品的分類(lèi)日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購(gòu) 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品2022-3-412產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品2022-3-413產(chǎn)品組合n一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析n三、產(chǎn)品組合決策2022-3-414產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）n產(chǎn)品線（Product Line）n產(chǎn)品組合（Product Mix）n產(chǎn)品組

4、合寬度（Width）n產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）n產(chǎn)品組合深度（Depth）n產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022-3-415產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022-3-416Q QT T0 0銷(xiāo)售額曲線銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle, PLC）2022-3-417時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品n來(lái)也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額2022-3-418營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野對(duì)對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)n產(chǎn)品的生命是

5、有限的。n產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。 資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理第367頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 19PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值2022/3/4Ch1

6、0產(chǎn)品策略192022-3-420PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略n導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略n成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略n成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略n衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略2022-3-421導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）2022-3-422成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略n調(diào)整4P2022-3-423成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略n市場(chǎng)改良n產(chǎn)品改良n營(yíng)銷(xiāo)組合改良“三個(gè)改良”2022-3-424衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策

7、略n集中策略n維持策略n榨取策略2022-3-425PLC的啟示n積極作用F居安思危，保持清醒F成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新F明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)F預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)n消極作用F理論抽象F界限模糊F指導(dǎo)滯后2022-3-426PLC的啟示 沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2022-3-427新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)n二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性n三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織n四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序n五、新產(chǎn)品的采

8、用與擴(kuò)散2022-3-428+新產(chǎn)品的含義：新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤30%； （2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%； （3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%2022-3-429技 術(shù)功 能產(chǎn) 品商 品創(chuàng)意需求銷(xiāo)售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷(xiāo)售需

9、求技術(shù)戰(zhàn)略2022-3-430新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來(lái)源：）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便

10、2022-3-431產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測(cè)試：產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略：制定營(yíng)銷(xiāo)策略：2022-3-432營(yíng)業(yè)分析：營(yíng)業(yè)分析：o銷(xiāo)售量（額）的估計(jì)；o成本或利潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品試銷(xiāo)：產(chǎn)品試銷(xiāo)：銷(xiāo)售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷(xiāo)術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市：正式上市：2022-3-433新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性n產(chǎn)

11、品生命周期理論n消費(fèi)需求的變化n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇2022-3-434新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織n（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式q產(chǎn)品線經(jīng)理q新產(chǎn)品經(jīng)理q新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)q新產(chǎn)品部q新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組n（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織2022-3-435新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序2022-3-436新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散n1. 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)n2. 新產(chǎn)品的適應(yīng)性n3. 新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性n4新產(chǎn)品的認(rèn)知性2022-3-4372022-3-438產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約2022-3-439市場(chǎng)需求n1. 需求是定價(jià)的高限。n2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響

12、。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。2022-3-440定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2022-3-441首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ObjectivesObjectives）v如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲

13、得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goalsgoals）更具體明確，且有實(shí)更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限現(xiàn)目標(biāo)的期限v蘋(píng)果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：o使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起MacintoshMacintosho贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有價(jià)格優(yōu)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)o以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使90%90%以上的零售以上的零售商努力銷(xiāo)售商努力

14、銷(xiāo)售MacintoshMacintosho在在1818個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價(jià)策略確定定價(jià)策略2022-3-442定價(jià)的方法n（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法n（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法n（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2022-3-443成本導(dǎo)向定價(jià)法n1. 成本加成定價(jià)法。公式為： （）n2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。2022-3-444需求導(dǎo)向定價(jià)法n需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：q認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法q反向定價(jià)法q需求差異定價(jià)法2022-3-445競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n 隨行就市定價(jià)法。n 投標(biāo)定價(jià)法。2022-3-446定價(jià)

15、的基本策略n一、折扣定價(jià)策略n二、地區(qū)定價(jià)策略n三、心理定價(jià)策略n四、差別定價(jià)策略n五、新產(chǎn)品定價(jià)策略n六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n案例研討2022-3-447一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；n2. 數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；n5. 價(jià)格折讓。2022-3-448例例2022-3-449二、地區(qū)定價(jià)策略n地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。qFOB原產(chǎn)地定價(jià)q統(tǒng)一交貨定價(jià)q分區(qū)定價(jià)q基點(diǎn)定價(jià)q運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2022-3-45

16、0三、心理定價(jià)策略n聲望定價(jià)n尾數(shù)定價(jià)n招徠定價(jià)2022-3-451四、差別定價(jià)策略n差別定價(jià)及其主要形式n差別定價(jià)的適用條件2022-3-452差別定價(jià)及其主要形式n所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2022-3-453差別定價(jià)的適用條件n1. 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。n2. 低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。n3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。n4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市

17、場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。n5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。n6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2022-3-454五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2022-3-455六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)n選擇品定價(jià)n補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)n分部定價(jià)n副產(chǎn)品定價(jià)n產(chǎn)品系列定價(jià)2022-3-456案例研討Intel 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，

18、并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷(xiāo)售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：n1. 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？n2. 請(qǐng)說(shuō)出英特

19、爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。 2022-3-4572022-3-458企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷(xiāo)售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)2022-3-459顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題2022-3-460競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)n了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑。n預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)。2022-3-4612022-3-462分銷(xiāo)渠道的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing channels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。

20、n分銷(xiāo)渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2022-3-463分銷(xiāo)渠道策劃分銷(xiāo)渠道策劃渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一種通路；渠道是一種通路； 渠道是一種關(guān)系；渠道是一種關(guān)系； 渠道是一種資源。渠道是一種資源。2022-3-464 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。 E.J. E.J.麥卡錫麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷(xiāo)

21、渠有不同名稱的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。道。. .是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。一系列相互依存的組織。 菲利浦.科特勒2022-3-465 分銷(xiāo)渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，分銷(xiāo)渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)2022-3-466 一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一種關(guān)鍵性的外部

22、資源。它是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 E.R. E.R.柯力柯力產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 2022-3-467分銷(xiāo)渠道的職能n1. 研究n2. 促銷(xiāo)n3. 接洽n4. 配合n5. 談判n6. 物流n7. 融資n8. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2022-3-468分銷(xiāo)渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。n直接渠道與間接渠道；n長(zhǎng)渠道與短渠道。2022-3-469短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商

23、生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式2022-3-470分銷(xiāo)渠道的寬度n分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。q密集分銷(xiāo)（Intensive distribution）q選擇分銷(xiāo)（Selective distribution）q獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusive distribution）2022-3-471渠道寬窄比較2022-3-472影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素n顧客特性n產(chǎn)品特性n企業(yè)特性n中間商特性n競(jìng)爭(zhēng)特性n環(huán)境特性2022-3-473分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)2022-3-474布局

24、決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)；產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買(mǎi)力；人口與購(gòu)買(mǎi)力； 購(gòu)物便利性；購(gòu)物便利性； 交通條件；交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。 2022-3-475 渠道結(jié)構(gòu)的決策渠道結(jié)構(gòu)的決策n縱向結(jié)構(gòu)的決策：縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道 渠道的層級(jí)多少；渠道的層級(jí)多少；n平面結(jié)構(gòu)的決策：平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。渠道的成員多少。2022-3-476 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)零級(jí)渠道渠道多級(jí)多級(jí)渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷(xiāo)分銷(xiāo)選擇選

25、擇分銷(xiāo)分銷(xiāo)密集密集分銷(xiāo)分銷(xiāo)使用使用顧客顧客購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)頻率頻率商品商品價(jià)位價(jià)位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高2022-3-477 渠道扁平化趨勢(shì)渠道扁平化趨勢(shì) 以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。2022-3-478 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮??；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮??； 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高；產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高； 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。

26、商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。2022-3-479 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者2022-3-480企業(yè)控制渠道成員的主要力企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power) 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力； 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； 企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的品牌聲譽(yù)； 企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)； 間接成本優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)； 政策因素。政策因素。2022-3-481企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性(dependence)

27、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)依賴性依賴性銷(xiāo)售銷(xiāo)售依賴性依賴性區(qū)位區(qū)位依賴性依賴性政策政策依賴性依賴性2022-3-482重視分銷(xiāo)終端的控制與維護(hù)重視分銷(xiāo)終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，保證渠道通暢；促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展；有利于大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展；有助于建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的信心；有助于建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的信心；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。2022-3-483 如何有效控制分銷(xiāo)終端如何有效控制分銷(xiāo)終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷(xiāo)售方式；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷(xiāo)售方式；派

28、專(zhuān)人分片維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端；派專(zhuān)人分片維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。2022-3-484 渠道的沖突與管理渠道的沖突與管理 渠道沖突的類(lèi)型：渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不縱向沖突（垂直沖突）：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)售）；售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)

29、之間多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 2022-3-485 橫向沖突（水平?jīng)_突）橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷(xiāo)售部企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶2022-3-486 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷(xiāo)售部企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶2022-3-487 多渠道沖突多渠道沖突企業(yè)銷(xiāo)售部企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)上銷(xiāo)售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶2022-3-488 克服渠道沖突的

30、主要方法克服渠道沖突的主要方法 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理； 將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同； 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。2022-3-489 市場(chǎng)竄貨的主要原因市場(chǎng)竄貨的主要原因 市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)；市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)； 環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過(guò)大；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過(guò)大； 銷(xiāo)售激勵(lì)政策欠妥；銷(xiāo)售激勵(lì)政策欠妥； 市場(chǎng)價(jià)格管理混亂；市場(chǎng)價(jià)格管理混亂； 內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。內(nèi)部

31、管理制度不嚴(yán)。2022-3-490 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； 專(zhuān)業(yè)化程度； 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； 分銷(xiāo)業(yè)績(jī)和盈利能力； 財(cái)務(wù)償付能力； 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。2022-3-491網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì) 是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；在于擁有顧客； 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，不是因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。 2022-3-492 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示意：n傳統(tǒng)銷(xiāo)售：傳統(tǒng)銷(xiāo)售：n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)： 滿足滿足n 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批

32、發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中介中介資源信息市場(chǎng)信息2022-3-493 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須注意的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須注意的問(wèn)題 建立完整的顧客檔案；建立完整的顧客檔案； 擴(kuò)大自己的商品來(lái)源；擴(kuò)大自己的商品來(lái)源； 采用便捷的溝通方式；采用便捷的溝通方式； 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。2022-3-494 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供供應(yīng)應(yīng)源源需需求求源源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流物流和服務(wù)流資金流資金流2022-3-495 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷(xiāo)售

33、時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）2022-3-496 自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOSEOS）框架）框架發(fā)貨企業(yè)的發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門(mén)店的發(fā)訂單企業(yè)各門(mén)店的存貨記錄和訂貨要求存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總企業(yè)總部訂單匯總檢查核對(duì)、發(fā)出訂單檢查核對(duì)、發(fā)出訂單在線連接在線連接在線連接在線連接配送配送配送配送2022-3-497第八章促銷(xiāo)策略2022-3-498導(dǎo)入導(dǎo)入n評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 2022-3-499促銷(xiāo)的含義n促

34、銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。n促銷(xiāo)有以下幾層含義：1. 促銷(xiāo)的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷(xiāo)的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3. 促銷(xiāo)的方式有人員人員促銷(xiāo)和非人員非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。2022-3-4100v促銷(xiāo)的本質(zhì)促銷(xiāo)的本質(zhì)溝通溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果v溝通模式：溝通模式：通報(bào)人收?qǐng)?bào)人譯碼媒體編碼2022-3-4101促銷(xiāo)的作用n1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。n2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求

35、。n3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。n4. 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。2022-3-4102促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略n促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。n促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。2022-3-4103推動(dòng)與拉引策略2022-3-4104促銷(xiāo)組合（促銷(xiāo)組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷(xiāo)人 員 促 銷(xiāo)A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b

36、lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營(yíng) 銷(xiāo)非 人 員 促 銷(xiāo)促 銷(xiāo) 組 合2022-3-4105折價(jià)券（折價(jià)券（couponcoupon）贈(zèng)品（贈(zèng)品（premium premium ）：）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品）抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（免費(fèi)樣品（free samplesfree samples）: :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品

37、上、函索贈(zèng)送減價(jià)優(yōu)待減價(jià)優(yōu)待(price-off)(price-off)競(jìng)賽競(jìng)賽(competition)(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券贈(zèng)品點(diǎn)券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換2022-3-4106n雀巢在20世紀(jì)90年代日本大蕭條時(shí)期進(jìn)入日本市場(chǎng)所實(shí)施的情感型促銷(xiāo)方案“幸福不斷的禮物”n危機(jī)時(shí)候的促銷(xiāo)2022-3-4107n添購(gòu)折讓添購(gòu)折讓(buying allowance):(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色n

38、清貨折讓清貨折讓(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨n買(mǎi)回折讓買(mǎi)回折讓(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償n隨購(gòu)贈(zèng)送隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods)(free goods)n推廣折讓推廣折讓(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約n聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告(cooperative adver

39、tising)(cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約n列名廣告列名廣告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)n特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼(PM(PMs or push money)s or push money)：給予經(jīng)銷(xiāo)商或其銷(xiāo)售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品n推銷(xiāo)競(jìng)賽推銷(xiāo)競(jìng)賽(sales contest)(sales contest)n設(shè)備贈(zèng)送設(shè)備贈(zèng)送(dealer loader)(dealer loader)2022-3-4108廣告含義n廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付

40、出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2022-3-4109根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開(kāi)拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告2022-3-4110根據(jù)廣告媒體的形式劃分報(bào) 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告2022-3-4111廣告媒體的種類(lèi)及其特性n報(bào)紙；n雜志；n廣播；n電視；n戶外載體；n互聯(lián)網(wǎng)。2022-3-4112廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：q產(chǎn)品的性質(zhì)q消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣q媒體的傳播范圍q媒體的影響力q媒體

41、的費(fèi)用2022-3-4113廣告的設(shè)計(jì)原則廣告的設(shè)計(jì)原則n真實(shí)性；真實(shí)性；n社會(huì)性；社會(huì)性；n針對(duì)性；針對(duì)性；n感召性；感召性；n簡(jiǎn)明性；簡(jiǎn)明性；n藝術(shù)性。藝術(shù)性。2022-3-4114廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)效果測(cè)定本身效果本身效果測(cè)定2022-3-4115廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定n廣告促銷(xiāo)效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。n廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。n以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。2022-3-4116廣告本身效果的測(cè)定n廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商

42、品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。n廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：q知名度q注意度q理解度q記憶度q視聽(tīng)率q購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2022-3-4117廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象及意象的意義：v意象意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。v意象的意義：意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則

43、2022-3-4118IMC是多種營(yíng)銷(xiāo)溝通媒體的整合2022-3-4119nIMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通q滯后反饋：大眾傳播時(shí)代滯后反饋：大眾傳播時(shí)代q實(shí)時(shí)反饋：因特網(wǎng)實(shí)時(shí)反饋：因特網(wǎng)時(shí)代時(shí)代q雙向溝通雙向溝通：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)nIMC是一種戰(zhàn)略溝通活動(dòng)是一種戰(zhàn)略溝通活動(dòng)q公司層面運(yùn)作公司層面運(yùn)作q多方面協(xié)調(diào)多方面協(xié)調(diào)q塑造整體形象塑造整體形象q謀求長(zhǎng)期利益謀求長(zhǎng)期利益2022-3-4120互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)n互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（Interactive Marketing）q產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)q體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值q人性化 vs. 自動(dòng)化：q顧客間互動(dòng)：“

44、網(wǎng)聚人的力量”q真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向n互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)q設(shè)施與技術(shù)：智能化 人性化q系統(tǒng)與流程：規(guī)范化 靈活性q界面與接觸：高科技 高接觸q制度與文化：效率論 人本論2022-3-4121整合營(yíng)銷(xiāo)溝通實(shí)踐及其發(fā)展n第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)q一種形象，一個(gè)聲音n第二階段：重新定義營(yíng)銷(xiāo)溝通范圍q以品牌為核心，鎖定目標(biāo)受眾，展開(kāi)互動(dòng)溝通n第三階段：IT技術(shù)的應(yīng)用q智能代理，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘，CRMn第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)的整合q尋求盈利顧客，遞進(jìn)顧客價(jià)值，主導(dǎo)公司戰(zhàn)略發(fā)展2022-3-4122整合營(yíng)銷(xiāo)溝通組合n廣告：q廣告主付費(fèi)進(jìn)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。n銷(xiāo)售促進(jìn)q利用短

45、期刺激，鼓勵(lì)試用或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。n公共關(guān)系與公共宣傳q設(shè)計(jì)各種方案以提高和保護(hù)公司形象或產(chǎn)品。n人員推銷(xiāo)q與潛在顧客面對(duì)面接觸以傳遞信息、勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)和獲取訂單。n直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)q利用郵寄、電話、電子郵件和因特網(wǎng)等進(jìn)行直接溝通，以征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。2022-3-4123整合營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略：溝通目標(biāo)溝通模型AIDA釣魚(yú)模型創(chuàng)新采用模型層次效果模型階段認(rèn)知感知行動(dòng)知曉試用采用感興趣評(píng)估購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)偏好信任知曉認(rèn)識(shí)注意感興趣渴望行動(dòng)行為態(tài)度意圖表露接受認(rèn)知反應(yīng)2022-3-4124n公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好

46、關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件n公共關(guān)系部門(mén)的職能：公共關(guān)系部門(mén)的職能：與新聞界建立關(guān)系：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說(shuō)：游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議n公共關(guān)系工具：公共關(guān)系工具：新聞：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：事件：通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動(dòng)：公益服務(wù)活動(dòng)：演說(shuō)演說(shuō)

47、書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：2022-3-4125公共關(guān)系的作用n公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。q搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境q咨詢建議，決策參考q輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛q交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系q教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)2022-3-4126公共關(guān)系的活動(dòng)方式n公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。q宣傳性公關(guān)q征詢性公關(guān)q交際性公關(guān)q服務(wù)性公關(guān)q社會(huì)性公關(guān)2022-3-4127什么是優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)：什么是優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)：優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)：q精力異常充沛q充滿自信q經(jīng)常渴望金錢(qián)q勤奮成性q有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 2022-3-4128項(xiàng)項(xiàng)目目評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 及及 計(jì)計(jì) 薪薪 辦辦 法法分值比分值比例例回籠1。銷(xiāo)售回籠完成率（A）=本月實(shí)際貨款回籠/計(jì)劃回籠2?；鼗\月薪（A1）=年薪/12A 40%40開(kāi)單1。開(kāi)單完成率（B）=本月實(shí)際開(kāi)單/計(jì)劃開(kāi)單2。開(kāi)單月薪（B1）=年薪/12 B 30%30網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)1。銷(xiāo)售部每月下達(dá)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)計(jì)劃2。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)市場(chǎng)回籠？萬(wàn)元，二級(jí)市場(chǎng)？萬(wàn)元，三級(jí)市場(chǎng)？萬(wàn)元3。網(wǎng)