第八章 渠道監(jiān)控體系

1、第八章 渠道監(jiān)控體系一、渠道監(jiān)控的目的渠道監(jiān)控具有多重的管理意義，其主要目的在于：1、 動態(tài)監(jiān)控：及時收集、整理、分析和保存全省營銷渠道靜及其相關信息，提升市場反應速度和渠道營銷決策效率，引導各地市公司科學、規(guī)范地開展渠道管理工作2、 科學規(guī)劃：其反饋機制將作為省公司向分公司提出渠道管理指導意見，協(xié)助解決渠道管理問題的平臺，并有助于省公司對全省渠道進行統(tǒng)一規(guī)劃和動態(tài)調整3、 強化執(zhí)行：準確評估和推進省公司渠道建設戰(zhàn)略和營銷政策的貫徹執(zhí)行4、 經(jīng)驗共享：識別各分公司優(yōu)良渠道管理經(jīng)驗，以省公司為溝通中樞予以推廣，并加強交流二、渠道監(jiān)控信息框架渠道監(jiān)控體系的建立是為了移動公司更好地提升其營銷效率和效

2、果，故此，我們對于渠道信息搜集工作將不能狹義地理解為渠道自身的信息，本渠道監(jiān)控體系所涉及的信息將包括：1、 渠道信息：全省各分公司外部渠道信息（渠道數(shù)量和結構等）和內部渠道管理信息（渠道政策等）2、 渠道相關信息：對渠道產(chǎn)生影響的營銷行為（如促銷等）3、 渠道運作效果信息：渠道運作所產(chǎn)生的營銷效果（如放號量、放號質量等）渠道監(jiān)控體系包括自下而上的（經(jīng)銷商營業(yè)部分公司市場部省公司市場部）渠道信息體系，以及自上而下的（省公司市場部分公司市場部營業(yè)部經(jīng)銷商）渠道控制體系。各層級有不同的監(jiān)控重點，如下圖所示：其中，省市公司層面的信息收集和分析是渠道監(jiān)控的首要和關鍵步驟。渠道監(jiān)控體系將充分合理地利用公司

3、內外的信息源，全面地構畫全省范圍的渠道全貌。全省渠道信息結構和收集方式如下圖所示：項目內容信息獲取方式時間周期信息收集部門1常規(guī)信息渠道數(shù)量對比渠道普查每季度末月各營業(yè)部渠道管理人員銷售集中度、單店放號量BOSS，帳務月度支撐中心，營業(yè)部帳務競爭對手渠道政策、促銷政策市場信息采集各營業(yè)部渠道管理人員成本支出BOSS、財務報表支撐中心，財務部渠道人員人事部數(shù)據(jù)分公司人事部2渠道管理質量營業(yè)環(huán)境神秘顧客拜訪月度第三方服務忠誠度3渠道秩序跨區(qū)經(jīng)營VLR數(shù)據(jù)季度分公司網(wǎng)絡部批發(fā)用戶回訪每季度末月第三方渠道層級、價格渠道訪談季度第三方4分公司渠道政策渠道政策變更文件報備按發(fā)生分公司市場部5省公司專項執(zhí)行

4、營銷任務執(zhí)行BOSS每次計劃決定分公司市場部管理辦法執(zhí)行執(zhí)行結果報告三、 信息分析方法信息的分析將綜合采用歷史比較，相對比較和目標比較三種分析方法：1. 歷史比較：與過去相應時間段的數(shù)據(jù)進行比較，目的是判斷其發(fā)展趨勢（正向或負向）以及與預期目標的一致性。2. 平行比較：各分公司之間的橫向排序比較，以確定績效相當不高的分公司。3. 目標比較：與預設的目標進行比較，以確定與計劃或預期的差距。四、渠道監(jiān)控體系具體內容A、 渠道常規(guī)信息（月報）1、 信息搜集目的q 分析渠道結構變化情況及其與預期發(fā)展的一致性q 從用戶發(fā)展角度分析渠道運營效果q 從渠道管理角度進行競爭優(yōu)劣勢對比q 從投入產(chǎn)出角度進行渠道

5、評估2、 渠道常規(guī)信息內容包括各分公司分類渠道數(shù)量、放號量信息，渠道政策、促銷政策及競爭對比，渠道支出，以及渠道人員等信息。3、 月報格式見附件1、渠道常規(guī)信息月報。4、 時間和周期：各分公司渠道管理人員每月10日前遞交月報至省公司市場部。5、 流程：6、 信息分析要點q 渠道結構變化：i. 自營廳、專營渠道數(shù)量發(fā)展情況ii. 專營渠道的銷售集中度（自建/專營渠道占整體銷售的比重）iii. 非專營渠道的數(shù)量和渠道比重變化情況iv. 行業(yè)渠道發(fā)展情況q 渠道運營質量i. 當月各類型渠道放號情況ii. 各類型渠道單點放號情況q 渠道競爭對比i. 移動與聯(lián)通在各類型渠道數(shù)量對比ii. 渠道政策對比q

6、 渠道成本i. 當月單個用戶獲取成本分析ii. 單位渠道管理人員的渠道管理幅度B、 渠道管理質量1、 渠道管理質量信息包括各分公司的自建營業(yè)廳營業(yè)環(huán)境、服務質量，以及合作營業(yè)廳/專營店的營業(yè)環(huán)境、服務質量和忠誠度情況。2、 信息格式見附件2、渠道管理質量月報。3、 本信息由分公司委派第三方公司人員以“神秘顧客”暗訪的形式進行檢查評分。暗訪每月進行一次，暗訪對象為各分公司的5家自建營業(yè)廳和5家合作營業(yè)廳/專營店。4、 暗訪者按照省公司對營業(yè)廳和專營店的評分系統(tǒng)對訪問對象進行評分。省公司計算各分公司被訪網(wǎng)點的平均分作為各分公司得分，每月公布得分排名。5、 省公司對各被訪網(wǎng)點得分排名，每月公布前三名

7、和后三名。6、 流程： C、 渠道秩序1、 信息搜集目的q 了解各分公司跨區(qū)經(jīng)營比例q 了解各分公司批發(fā)比例q 了解渠道層級和批發(fā)價格2、 信息搜集渠道q 跨區(qū)經(jīng)營信息由各分公司網(wǎng)絡部根據(jù)VLR數(shù)據(jù)獲取并上報。q 委派第三方通過1860用戶回訪獲取市區(qū)批發(fā)和跨區(qū)經(jīng)營情況。q 對市區(qū)渠道秩序不佳的分公司的渠道層級和批發(fā)價格委派第三方對渠道訪談獲取。3、 第三方信息收集操作方式（1）1860回訪抽查對象為各分公司市區(qū)渠道放號量排名前10位。分公司市區(qū)營業(yè)部提供當月放號前10位經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點特征的描述性信息在省公司備案。（2）抽樣的卡品品牌為各分公司放號中比例最大的品牌。由BOSS數(shù)據(jù)中心對各分公

8、司市區(qū)營業(yè)部放號前10名的代辦商分別抽取100個在每季度末月的該品牌放號，交由第三方進行1860用戶回訪。（3）對每個被抽查的代辦商，在達到完成50個有效樣本回訪時結束回訪。如在對100個樣本全部訪問后，有效樣本未達到50個，則由BOSS數(shù)據(jù)中心補充樣本。（4）第三方完成回訪后，填寫1860回訪報告遞交省公司。（5）省公司對各分公司市區(qū)渠道批發(fā)比例排名，并委派第三方對排名末兩位的分公司市區(qū)渠道進行實地訪談。訪談對象為市區(qū)營業(yè)部渠道管理，一定數(shù)量的簽約渠道和非簽約渠道。（6）第三方完成訪談后遞交渠道秩序原因分析表，遞交省公司，由省公司審閱后下發(fā)分公司要求整改，并在下季度調查后檢驗整改結果。4、

9、各表報格式見附件3、渠道秩序季報。5、 本信息每季度收集上報。6、 流程：7、 信息分析要點q 各分公司跨區(qū)經(jīng)營占總放號量比例q 各分公司市區(qū)放號批發(fā)比例q 各分公司市區(qū)渠道層級和價格混亂程度D、 分公司渠道政策1、 信息搜集目的q 了解各分公司渠道政策及其制定原因，并給予指導q 避免不合理的渠道政策出臺2、 分公司渠道政策信息包括各分公司經(jīng)銷商政策（酬金，補貼，經(jīng)銷商激勵等）變更情況和渠道促銷政策。3、 本信息為報備信息，即向省公司遞交相應的說明信息和相關文件復本。該過程不影響分公司的政策制定和執(zhí)行。4、 各分公司須在政策生效的同時及時地向省公司報備政策，并在評估執(zhí)行結果后向省公司報備評估結果。5、 報備內容包括報備表（見附件4、