終端的出路在那里 絲寶終端營銷策略的回顧與反思

1、在夜色籠罩下的江城武漢，黃埔大道旁的絲寶大廈21樓依舊燈火通明。 作為絲寶集團的董事長梁亮勝盡管在不久前以1。7億美元的個人資產(chǎn)，被某媒體作為化妝品行業(yè)的首富評為中國富豪榜35位，也許此刻遙望遠(yuǎn)處奔涌不息的長江，內(nèi)心沒有任何喜悅。 創(chuàng)立至今已14年的絲寶集團2002年營業(yè)收入超過22億元，員工近2萬多人，在全國擁有8個經(jīng)營片區(qū)、100多個經(jīng)營聯(lián)絡(luò)處，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。絲寶集團涉足化妝品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、美容院等領(lǐng)域，擁有麗花絲寶、柏蘭、美濤、舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷、伊倍爽、捷泰、理舒達(dá)等十大品牌。絲寶集團最為人稱道的就是基于對中國市場深刻洞察所采取的以終端為運作重點的“絲寶模式”，這一運作模式

2、作為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范，已被快速消費品眾多國內(nèi)同行所效仿。 然而進(jìn)入新世紀(jì)后絲寶集團年年擴張、高速發(fā)展的勢頭受到抑制，2001年后企業(yè)再未推出新的品牌，絲寶已經(jīng)出現(xiàn)了包括經(jīng)營費用激增，銷量下降，利潤率下降，員工滿意率下降、離職率上升等等諸多問題。梁亮勝應(yīng)該清楚的知道絲寶正由高速成長期進(jìn)入停滯期，絲寶以及絲寶所確立的“終端模式”正面臨創(chuàng)立以來最大的挑戰(zhàn)。 終端模式成功的歷史機遇 絲寶集團作為有中國特色的“終端模式”的開創(chuàng)者，它的終端探索歷程對于后來者具有典型意義。想知道終端未來到那里去的人必須首先知道絲寶的成功從那里來。 絲寶于1991年推出高級美容露、護膚露等產(chǎn)品，1992年推出新一

3、代麗花絲寶珍珠美容霜以及麗花絲寶發(fā)膠摩絲，1993年到1996年，即使作為一家成功的化妝品企業(yè)絲寶全年銷售收入也一直在2個億左右徘徊。 絲寶真正第二次獲得巨大發(fā)展是在其全新護理洗發(fā)露舒蕾面市以后。1996年3月，舒蕾護理洗發(fā)露在武漢上市，通過實施“終端有效攔截”、“終端立體促銷”、“終端整體包裝”等一系列終端策略，短短5年舒蕾便成為年銷售超過10億元的超級品牌。在舒蕾這個超級發(fā)動引擎的帶動下，絲寶逐漸向現(xiàn)代大型企業(yè)集團轉(zhuǎn)變。 事實上在舒蕾終端模式成功背后，有著深厚的時代背景。 自1997年開始，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了長時間的通貨緊縮，過剩經(jīng)濟的來臨與洗發(fā)水產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費心態(tài)

4、趨于保守謹(jǐn)慎。品牌轉(zhuǎn)換已成為消費者的基本購買行為。另一方面，傳統(tǒng)電視媒體的數(shù)目逐年增加，單一媒介的覆蓋率下降，電視媒體的吸引力被分散，加之傳播方式的短期化與昂貴，使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告邊際效用逐步遞減。而戶外與售點媒體的興起使 人看到這些新興媒體在建立、加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。媒介組合投放日益引起廣告主的極大注意。 最大的變化來自零售渠道。進(jìn)入90年代中末，我國商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其

5、是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。 由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故被稱為終端?；谝陨显?，終端逐步成為快速消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。舒蕾成功證明，與其他營銷方式相比“終端模式”有其顯著特點： ·突顯品牌的差異化營銷策略 正如絲寶將“寶潔式”品牌推廣模式比作“高空轟炸”，而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機會。在產(chǎn)品與營銷策略同質(zhì)化的今天，在“寶潔式”的推廣成為一種普遍的營銷形式時，生動、活潑的終端形式本身就構(gòu)成了品牌的差異化營銷策略。 ·激發(fā)顧客的沖動購買 此外沖動、非理性購買作為女性基本的購買行為長期存在。93。5%的18-35

6、歲的女性都有過“非必需”的感性消費。作為一種高度同質(zhì)化的商品，洗發(fā)水的沖動購買占據(jù)很大部分。加上中國消費者普遍缺乏產(chǎn)品知識，而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進(jìn)行。配合店內(nèi)整體終端包裝所營造的強烈氛圍，美發(fā)顧問能對成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。 ·實現(xiàn)效率化的品牌整合傳播 在借鑒“兩樂”市場生動化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等其他品牌從未嘗試，而又確實貼近消費者生活，廉價高效的終端宣傳形式。由于終端整合了營銷組合的各種要素，實質(zhì)是與消費者建立一種更為直接、有效的溝通。相對于電視廣告較高的進(jìn)入壁壘，終端的溝通更為廉價，且對于日漸成

7、為習(xí)慣性購買洗發(fā)水這種產(chǎn)品能有效促進(jìn)消費者品牌轉(zhuǎn)換，提升品牌知名，實現(xiàn)銷售增長。 ·對競爭對手實施有效抑制 終端的數(shù)量相對于眾多品牌而言是有限的，產(chǎn)品競爭越激烈的市場，終端競爭也越激烈。當(dāng)你的產(chǎn)品占據(jù)了終端，也就意味著其他產(chǎn)品失去這個與消費者溝通與實現(xiàn)銷售的機會。因此，終端的排他性與稀缺性決定了它是一種有力的競爭資源。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換 ，從而有效遏制競爭對手。 ·有助于品牌低成本營銷擴張 以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核

8、心始終在市場占有率與分銷度的提高上。絲寶及絕大多數(shù)中國企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，希望經(jīng)營一處，收獲一處。而以終端為核心的機制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功，便得以迅速復(fù)制實現(xiàn)贏利拓展。終端運作有助對盈利風(fēng)險有效控制，這對中小企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 “沒有人能夠兩次踏入同一條河流”，世界上也不存在兩個企業(yè)遭遇同樣的成功。絲寶終端模式成功告訴我們：持續(xù)保持對中國市場的遠(yuǎn)見與敏銳觀察，把握時代機遇是贏得事業(yè)成功的基礎(chǔ)。終端模式的核心競爭力 如果說舒蕾的成功是一個在正確的時間做了正確的事情，贏得了市場先機，那么絲寶隨后推出眾多品牌的成功則不能說是偶然。事實上在終端機遇面前，唯有絲寶

9、能飽食“頭啖湯”，其他企業(yè)卻鎩羽而歸，絲寶“終端模式”成功必然有其內(nèi)在合理性，而對此業(yè)界關(guān)注甚少，甚至存在不少誤解。 誤解一：絲寶模式成功關(guān)鍵是用錢控制終端。終端作為產(chǎn)品銷售的末端，他的所有權(quán)是在零售商手中，即使絲寶有錢能夠在短期控制終端，但他不可能永久獨占終端，而且絲寶成功之初并不比現(xiàn)在許多企業(yè)有錢。而且終端一旦被人發(fā)現(xiàn)價值后，它便立即呈現(xiàn)出“價高者得”的市場化特征，它不可能構(gòu)成企業(yè)內(nèi)在的、核心的競爭優(yōu)勢。 誤解二：絲寶模式成功關(guān)鍵是包括終端促銷、終端陳列、終端宣傳在內(nèi)的一系列終端策略。隨著絲寶成功，絲寶的終端策略早已不是什么秘密，為什么時至今日，卻沒有再造一個新“絲寶”？ 誤解三：絲寶模式

10、成功關(guān)鍵是營銷團隊。但一批接一批的人員離開絲寶散落與各企業(yè)，你可曾看到有誰再現(xiàn)終端輝煌？“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，為什么同樣一班人、面對同樣的市場卻會有不同的結(jié)果？ 凡是從事過終端工作的企業(yè)莫不認(rèn)為終端工作曠日持久，費錢費力。那么到底是什么競爭優(yōu)勢，什么樣的潛能能夠令絲寶持續(xù)地獲得高于競爭對手的利潤率與市場增長，并且防止競爭對手模仿？絲寶得以開展其他企業(yè)想做而不敢做、也做不了的終端工作，并取得巨大成功，究其深層原因就在于： 1、地緣優(yōu)勢：地處華中的地理位置，企業(yè)能快速獲得相對低廉且素質(zhì)較高的人力資源，使得終端操作成為可能。而且事實證明狡詰而不失江湖氣的湖北人確是終端操作的不二人選。寶

11、潔在長達(dá)三年的時間里忽視舒蕾，就是因 為寶潔長期根據(jù)自己的邏輯認(rèn)為舒蕾的操作手法無法獲利，而事實正好相反。 2、企業(yè)文化：從在絲寶的第一課講述的“絲寶是一個溫暖的大家庭”，到年終的團年宴，生日董事長簽名的賀卡，在很長時間里絲寶企業(yè)文化所形成凝聚力，強化了員工的歸屬感，使得人的工作效能進(jìn)一步提高。而注重“落實”與講求“霸氣”的工作作風(fēng)，造就了獨一無二的絲寶人才。 3、激勵機制：絲寶始終堅持“強調(diào)結(jié)果，注重業(yè)績，維才是舉”的激勵機制，完成任務(wù)者能獲得高額獎勵，每年年終會議上都由董事長為優(yōu)秀員工頒發(fā)各種獎項，凡有成績者能在很短的時間里被提拔到重要崗位，這些從物質(zhì)到精神的激勵措施極大的調(diào)動了人的積極性

12、令企業(yè)保持高效運轉(zhuǎn)； 4、營銷網(wǎng)絡(luò)：遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)進(jìn)一步降低營運成本，使規(guī)模效應(yīng)更加彰顯，尤其是其終端直供的垂直營銷體系，避免中間環(huán)節(jié)的利潤盤剝，使企業(yè)擁有前所未有的終端操作空間。 5、知識體系：梁亮勝先生每篇以兩個字為標(biāo)題的講話，每月一期的絲寶風(fēng)加上長期以來關(guān)于終端的知識經(jīng)驗形成無處不在的企業(yè)氛圍，終端經(jīng)營的理念深入人心，口耳相傳，無形中形成可傳承共享的知識平臺，即使一個從未從事過終端工作的人員在這樣環(huán)境的熏陶下能迅速成為終端工作的熟手。 6、企業(yè)管理：終端工作細(xì)密龐雜，尤其是應(yīng)收帳款存在極大風(fēng)險，若非嚴(yán)謹(jǐn)管理機制，無法保證市場經(jīng)營工作有序進(jìn)行。絲寶一整套科學(xué)的財務(wù)與計劃管理系統(tǒng)保障企業(yè)安全、高速運轉(zhuǎn)。 7、營銷團隊：絲寶的創(chuàng)始人梁亮勝是一個極富睿智與遠(yuǎn)見的企業(yè)家，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，絲寶成立近十年其中高層營銷團隊一直沒有發(fā)生很大變化，穩(wěn)定、協(xié)作的營銷隊伍在絲寶發(fā)展中