營銷渠道結(jié)構(gòu)培訓(xùn)講座

1、營銷渠道結(jié)構(gòu)培訓(xùn)講座 建立渠道模式建立渠道模式企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢本章你應(yīng)該掌握本章你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)概念：概念： 指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式構(gòu)成方式。 營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)： 是分銷任務(wù)或渠道功能是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間在渠道參與者之間的的分解與分配分解與分配。建立渠道模式建立渠道模式 如果說渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)建立渠道帝國如果說渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)建立渠道帝國的過程，那么的過程，那么建立渠道模式建立渠道模

2、式就是維護(hù)渠道就是維護(hù)渠道帝國的一種重要手段。帝國的一種重要手段。 渠道關(guān)系的好壞會(huì)對渠道的有效性產(chǎn)生渠道關(guān)系的好壞會(huì)對渠道的有效性產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。深遠(yuǎn)的影響。 渠道模式類型渠道模式類型1.傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式（傳統(tǒng)分銷渠道模式（又稱為松散型的分銷模式）又稱為松散型的分銷模式） ： 由獨(dú)立的由獨(dú)立的制造商制造商、批發(fā)商批發(fā)商和和零售商零售商所組成的所組成的，是指一般是指一般的分銷組織形態(tài)。的分銷組織形態(tài)。 在傳統(tǒng)的營銷渠道中，消費(fèi)品營銷渠道與工業(yè)品在傳統(tǒng)的營銷渠道中，消費(fèi)品營銷渠道與工業(yè)品營銷渠道之間有顯著的差別。營銷渠道之間有顯著的差別。 渠道各成員之間是一種松

3、散的合作關(guān)系，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自各自追求自己的利潤最大化己的利潤最大化。最終使整個(gè)。最終使整個(gè)分銷渠道效率低分銷渠道效率低下。下。 （1 1）傳統(tǒng)營銷渠道的特點(diǎn)及弊端）傳統(tǒng)營銷渠道的特點(diǎn)及弊端 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 較強(qiáng)的獨(dú)立性，無需承較強(qiáng)的獨(dú)立性，無需承擔(dān)太多義務(wù)擔(dān)太多義務(wù) 進(jìn)退靈活進(jìn)退靈活 企業(yè)不斷創(chuàng)新企業(yè)不斷創(chuàng)新 可以借助關(guān)系迅速成長可以借助關(guān)系迅速成長 弱點(diǎn)弱點(diǎn) 缺乏長期合作的根基缺乏長期合作的根基 不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系 對脆弱安全保障機(jī)制的對脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任盲目信任 渠道安全系數(shù)小渠道安全系數(shù)小 沒有形成明確的分工協(xié)沒有形成明確的分工協(xié)作

4、關(guān)系作關(guān)系 較少考慮渠道的長遠(yuǎn)發(fā)較少考慮渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展問題展問題 傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端 容易導(dǎo)致容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大中間商的渠道控制力過大而使而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(jià)等弊端。商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(jià)等弊端。 多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價(jià)格。難以形成有競爭優(yōu)勢的價(jià)格。多層次

5、的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)?，F(xiàn)象出現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷渠道的特點(diǎn)及弊端傳統(tǒng)營銷渠道的特點(diǎn)及弊端 1.1.成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終會(huì)使整個(gè)營銷渠道的效率變得低下。潤最大化，最終會(huì)使整

6、個(gè)營銷渠道的效率變得低下。2 2傳統(tǒng)營銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關(guān)系是臨傳統(tǒng)營銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的，偶然的和不穩(wěn)定的。時(shí)的，偶然的和不穩(wěn)定的。3 3渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所傳遞渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所傳遞信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性會(huì)層層遞減，影響整個(gè)渠道的信信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性會(huì)層層遞減，影響整個(gè)渠道的信息溝通和反饋。息溝通和反饋。4 4一般地說，傳統(tǒng)營銷渠道只是一種比較適合于中小企業(yè)采一般地說，傳統(tǒng)營銷渠道只是一種比較適合于中小企業(yè)采用的渠道形式。用的渠道形式。第二節(jié)第二節(jié) 垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂

7、直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) 是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。統(tǒng)的成功。一一. . 垂直營銷渠道垂直營銷渠道 垂直營銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一垂直營銷渠道是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是分銷種統(tǒng)

8、一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。 垂直營銷渠道通過權(quán)力的高度集中使?fàn)I銷渠道具有更好垂直營銷渠道通過權(quán)力的高度集中使?fàn)I銷渠道具有更好的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地對渠道進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地對渠道進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理以及控制。以及控制。1、垂直營銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過渠道中處于、垂直營銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過渠道中處于支配地位的渠道成員來實(shí)行的。渠道成員中處于支支配地位的渠道成員來實(shí)行的。渠道成員中處于支配地位的，通常稱為渠道領(lǐng)袖。配地位的，通常稱為渠道領(lǐng)袖。2、垂直營銷渠道中的渠道領(lǐng)袖既

9、可以是制造商，也可、垂直營銷渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商。以是批發(fā)商或零售商。3、渠道領(lǐng)袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)或、渠道領(lǐng)袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)或擁有最大權(quán)力的渠道成員來承擔(dān)的。擁有最大權(quán)力的渠道成員來承擔(dān)的。二二. . 垂直營銷渠道的類型和特點(diǎn)垂直營銷渠道的類型和特點(diǎn) 垂直營銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊密的垂直營銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：程度不同，又可以分為三種形式： 管理型、契約型和公司型。管理型、契約型和公司型。垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連

10、鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織零售商合作社零售商合作社 1 1 管理型垂直營銷渠道管理型垂直營銷渠道管理型渠道管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力影響力來統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。來統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。 垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直型營銷渠道。直型營銷渠道。 管理型垂直渠道通常是圍繞一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)管理型垂直渠道通常是圍繞一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)來構(gòu)建的。來構(gòu)建的。 這個(gè)核心企業(yè)通過其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長等來吸引眾多渠道這個(gè)核心企業(yè)通過其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長等來吸引眾多渠道成員參與合作，并對整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管理。這個(gè)

11、核心企業(yè)成員參與合作，并對整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管理。這個(gè)核心企業(yè)就是渠道領(lǐng)袖。就是渠道領(lǐng)袖。 管理型垂直渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是管理型垂直渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是: 生產(chǎn)制造商，也可以是中間商、零售商。生產(chǎn)制造商，也可以是中間商、零售商。（1 1）管理型渠道優(yōu)點(diǎn)：）管理型渠道優(yōu)點(diǎn)：（1 1）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。渠道）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性和靈活性。渠道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對穩(wěn)定性，而渠道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對穩(wěn)定性，而渠道成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，又使得這種渠道更容易進(jìn)行調(diào)整成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，又使得這種渠道更容易進(jìn)行調(diào)整和變革。和變革。（2 2）渠道成員本身既

12、有相對獨(dú)立性又有整體協(xié)調(diào)性。）渠道成員本身既有相對獨(dú)立性又有整體協(xié)調(diào)性。 渠道成員間的相對獨(dú)立性給渠道成員提供了謀取渠道成員間的相對獨(dú)立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機(jī)會(huì)和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確自身利益的機(jī)會(huì)和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性。保了整體協(xié)調(diào)的有效性。管理型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心 渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定 渠道成員目標(biāo)趨于一致渠道成員目標(biāo)趨于一致 實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合 （2 2）管理型渠道缺點(diǎn)）管理型渠道缺點(diǎn) 在于對渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。在于對渠

13、道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。 管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力來統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。 這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資源和協(xié)調(diào)指揮能力。源和協(xié)調(diào)指揮能力。 當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員之間就可能之間就可能產(chǎn)生沖突產(chǎn)生沖突。 在最嚴(yán)重的情況下，某些渠道成員甚至可能在最嚴(yán)重的情況下，某些渠道成員甚至可能退出渠道退出渠道，導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。 2 2 契約型垂直營銷渠道契約型垂直營銷渠道 契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次契約型的垂直

14、營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所難以達(dá)到的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所難以達(dá)到的經(jīng)營效果，通過簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。的經(jīng)營效果，通過簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。 契約型營銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)⑵跫s型營銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)ⅹ?dú)立，但力量弱小的獨(dú)立，但力量弱小的渠道成員組織起來，統(tǒng)一行動(dòng)渠道成員組織起來，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)作規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)作效應(yīng)效應(yīng)，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織競爭。，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織競爭。（1 1）契約型營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：）契約型營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：1.1.由于僅僅以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為由于僅僅

15、以契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。低、效益高。2.2.由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著明確的分工與合作。道成員之間有著明確的分工與合作。3.3.由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來的渠道體系具有較強(qiáng)的競爭力。建立起來的渠道體系具有較強(qiáng)的競爭力。契約型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 系統(tǒng)建立容易系統(tǒng)建立容易 系統(tǒng)資源配置較佳系統(tǒng)資源配置較佳 系統(tǒng)具有靈活性系統(tǒng)具有靈活

16、性 （2 2）契約型營銷渠道的類型）契約型營銷渠道的類型 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織零售商合作社零售商合作社（a a）特許經(jīng)營組織）特許經(jīng)營組織 特許經(jīng)營是一種以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式。特許經(jīng)營是一種以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式。 特許方（又稱授權(quán)方）將自己所擁有的特許方（又稱授權(quán)方）將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予

17、等以特許經(jīng)營合同的形式授予受許方使用。受許方使用。 受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定在特許方統(tǒng)一的業(yè)務(wù)受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定在特許方統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許方支付特許費(fèi)加盟費(fèi)。模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許方支付特許費(fèi)加盟費(fèi)。 特許經(jīng)營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也是最重特許經(jīng)營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。要的一種渠道模式。案例：案例：全聚德烤鴨集團(tuán)加盟費(fèi)用與加盟條件全聚德烤鴨集團(tuán)加盟費(fèi)用與加盟條件(1)(1)加盟金加盟金: :合同簽訂之前，一次性交納加盟金合同簽訂之前，一次性交納加盟金3030萬元。萬元。(2)(2)保證金保證金:

18、:合同簽訂之前，一次性交納保證金合同簽訂之前，一次性交納保證金1010萬元，如無萬元，如無違約，合作結(jié)束后返還。違約，合作結(jié)束后返還。(3)(3)特許經(jīng)營權(quán)益費(fèi)：按特許企業(yè)營業(yè)額特許經(jīng)營權(quán)益費(fèi)：按特許企業(yè)營業(yè)額3 3的比例計(jì)提，的比例計(jì)提，按月支付。按月支付。(4)(4)專用電腦烤鴨爐專用電腦烤鴨爐: :每臺(tái)押金每臺(tái)押金10 10 萬元，年租金萬元，年租金3 3萬元。萬元。(5)(5)全聚德微電腦管理系統(tǒng)全聚德微電腦管理系統(tǒng): :其價(jià)格為其價(jià)格為1515萬萬2525萬元萬元( (包括軟和包括軟和硬件件硬件件) )。問題：加盟者開一家全聚德餐飲店需要前期投入多少才問題：加盟者開一家全聚德餐飲店需

19、要前期投入多少才 能開業(yè)運(yùn)作能開業(yè)運(yùn)作? ?（b b）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨(dú)立的中小零售商參這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨(dú)立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。加的自愿連鎖組織。 批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護(hù)自己的利益，制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護(hù)自己的利益，并幫助于其有業(yè)務(wù)往來的一群獨(dú)立中小零售商實(shí)行并幫助于其有業(yè)務(wù)往來的一群獨(dú)立中小零售商實(shí)行自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品。自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品。（c c）零售商合作社）零售

20、商合作社 零售商合作社是由一群獨(dú)立的中小零售商為了與大零售商零售商合作社是由一群獨(dú)立的中小零售商為了與大零售商相競爭，以入股的形式組建的聯(lián)合經(jīng)營的契約型垂直渠道體相競爭，以入股的形式組建的聯(lián)合經(jīng)營的契約型垂直渠道體系。系。 參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造商參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造商統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一進(jìn)行廣告促銷，共同培訓(xùn)員工。統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一進(jìn)行廣告促銷，共同培訓(xùn)員工。 零售商合作社除了從事零售業(yè)務(wù)外，也可以從事批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商合作社除了從事零售業(yè)務(wù)外，也可以從事批發(fā)業(yè)務(wù)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 零售商合作社的組織機(jī)構(gòu)一般是由本部、分店

21、和配送中心三部零售商合作社的組織機(jī)構(gòu)一般是由本部、分店和配送中心三部分所組成的，三者之間實(shí)行專業(yè)分工，承擔(dān)不同功能。分所組成的，三者之間實(shí)行專業(yè)分工，承擔(dān)不同功能。3 3 公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 -渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來實(shí)現(xiàn)對其他渠道成員控制的。渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)來實(shí)現(xiàn)對其他渠道成員控制的。 按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。 公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中: : 渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。 在公司型垂直營銷渠道中，渠

22、道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若在公司型垂直營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若干條，控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部營銷渠道甚至是全部營銷渠道 。(3)(3)公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構(gòu)建公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構(gòu)建: : 一種是一家公司直接通過投資建立獨(dú)立的銷售一種是一家公司直接通過投資建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。 另一種是渠道領(lǐng)袖通過對其他渠道成員的控股、另一種是渠道領(lǐng)袖通過對其他渠道成員的控股、參股來實(shí)現(xiàn)對對方公司的控制的。參股來實(shí)現(xiàn)對對方公司的控制的

23、。建立方式：建立方式：1.1.制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)售網(wǎng)絡(luò) 2.2.大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò) 公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)的，也可公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)的，也可以是由中間商主導(dǎo)的。以是由中間商主導(dǎo)的。 國外許多大型汽車制造商常常采用國外許多大型汽車制造商常常采用制造商主導(dǎo)制造商主導(dǎo)的垂的垂

24、直營銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)直營銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)(4s(4s店店) )，控制自己整個(gè)銷售渠道。，控制自己整個(gè)銷售渠道。 美國西爾斯（美國西爾斯（SearsSears）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道）公司是典型中間商主導(dǎo)垂直渠道例子。這家公司在美國和世界各地?fù)碛欣?。這家公司在美國和世界各地?fù)碛?0003000多家的零售多家的零售商店，其所出售的商品中，約有商店，其所出售的商品中，約有50%50%來自于它擁有部分來自于它擁有部分或全部股份的制造廠?；蛉抗煞莸闹圃鞆S。(3)(3)公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道優(yōu)點(diǎn)：公司型垂直營銷渠道優(yōu)點(diǎn)：（

25、1 1）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡化交易程）由于渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡化交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。（2 2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。場信息。（3 3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司和品牌形象的建立公司和品牌形象的建立。（4 4）公司型渠道實(shí)質(zhì)上是將市場交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分）公司型渠道實(shí)質(zhì)上是將市場交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高

26、贏利水平。工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。優(yōu)勢：優(yōu)勢： 行動(dòng)的一體化行動(dòng)的一體化 品牌的統(tǒng)一化品牌的統(tǒng)一化 最大限度接近消費(fèi)者最大限度接近消費(fèi)者 節(jié)省費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用 公司型渠道缺點(diǎn)：公司型渠道缺點(diǎn)：（1 1）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會(huì)給）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金，這會(huì)給公司帶來較大的資金壓力。公司帶來較大的資金壓力。（2 2）公司型渠道的）公司型渠道的結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性。當(dāng)市場發(fā)生變。當(dāng)市場發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整?；蛘咔赖拖聲r(shí)，很難對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。（3 3）公司型渠道需要對整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指

27、揮、）公司型渠道需要對整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，協(xié)調(diào)和控制，管理難度大，管理成本高管理成本高。類類型型管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型垂直渠道系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概概念念在管理型垂直渠道系在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、在促銷、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。協(xié)作關(guān)系。 在以契約為基礎(chǔ)的垂在以契約為基礎(chǔ)的垂

28、直渠道系統(tǒng)中，營銷直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成形式聯(lián)系起來，組成一個(gè)聯(lián)合體。一個(gè)聯(lián)合體。 渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。銷。 應(yīng)應(yīng)用用中華轎車渠道模式中華轎車渠道模式 見下表見下表日本日本 “ “綜合商社綜合商社”、美國、美國“西爾斯西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器、格力等。超市、蘇寧電器、格力等。分類分類特點(diǎn)及應(yīng)用特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組特許經(jīng)營組織織生產(chǎn)制造商將特許

29、權(quán)授予批發(fā)商生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂和百事，可口可樂和百事可樂可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng)辦批發(fā)商創(chuàng)辦的的自愿連鎖組自愿連鎖組織織零售商合作零售商合作社社荷蘭中小零售商組成荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織采購聯(lián)營組織”、瑞典的、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司、美國聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)案例：案例： 格力渠道模式格力渠道模式 19971997年格力提出年格力提出“格力渠道模式格力

30、渠道模式”，通常簡稱為格力模，通常簡稱為格力模式，希望以此解決不同經(jīng)銷商之間的利益分配問題，協(xié)調(diào)經(jīng)式，希望以此解決不同經(jīng)銷商之間的利益分配問題，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系。銷商之間的關(guān)系。 格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過多個(gè)一級格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過多個(gè)一級商向二級經(jīng)銷商分銷，二級經(jīng)銷商再定零售商。由于商向二級經(jīng)銷商分銷，二級經(jīng)銷商再定零售商。由于上上一級經(jīng)銷商都交叉向下一級供貨一級經(jīng)銷商都交叉向下一級供貨，造成渠道混亂和惡性，造成渠道混亂和惡性價(jià)格競爭。價(jià)格競爭。格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力渠道模式就是格力公司在格力渠道模式就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商

31、合資每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資成立銷售分公司成立銷售分公司，使分銷商之間化敵為友，使分銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主以控價(jià)為主線線”，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”。 各各地市級的經(jīng)銷商也成立由多方參股的銷售分公司地市級的經(jīng)銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對廠家以統(tǒng)一價(jià)格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?，?dāng)?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。，嚴(yán)禁跨省市竄貨。案例：案例： 格力模式：廠商股份合

32、作制格力模式：廠商股份合作制 1、格力模式的具體做法是由格力在各省與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合格力模式的具體做法是由格力在各省與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資建立區(qū)域銷售公司。資建立區(qū)域銷售公司。2 2、各地市經(jīng)銷商也相應(yīng)成立合資銷售分公司各地市經(jīng)銷商也相應(yīng)成立合資銷售分公司，負(fù)責(zé)所在地區(qū)，負(fù)責(zé)所在地區(qū)的格力空調(diào)銷售工作；的格力空調(diào)銷售工作；3 3、整個(gè)渠道管理以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保、整個(gè)渠道管理以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)各級經(jīng)銷商的合理利潤銷商的合理利潤。格力模式的實(shí)質(zhì)：格力模式的實(shí)質(zhì)：“區(qū)域股份制銷售公司區(qū)域股份制銷售公司”，由格力總部輸，由格力總部輸出品牌與管理，也投入部分資金占有一

33、定股份。出品牌與管理，也投入部分資金占有一定股份。 而股份制銷售公司售作為獨(dú)立的法人實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)而股份制銷售公司售作為獨(dú)立的法人實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧。盈虧。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式本質(zhì)上是一種垂直營銷系統(tǒng)。格力模式本質(zhì)上是一種垂直營銷系統(tǒng)。 格力與各地經(jīng)銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大股格力與各地經(jīng)銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由格力派人出任董事長。東，由格力派人出任董事長。 總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商按出資多少推舉產(chǎn)生?？偨?jīng)理由參股經(jīng)銷商按出資多少推舉產(chǎn)生。 各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。各股東年終按股本結(jié)

34、構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對入股經(jīng)銷商的基本要求是當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)營大戶，并且格力占其對入股經(jīng)銷商的基本要求是當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)營大戶，并且格力占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%70%以上。以上。 4 4、格力總部以統(tǒng)一價(jià)格對各區(qū)域銷售公司供貨，當(dāng)?shù)?、格力總部以統(tǒng)一價(jià)格對各區(qū)域銷售公司供貨，當(dāng)?shù)厮兴幸患壗?jīng)銷商必須從區(qū)域銷售公司進(jìn)貨一級經(jīng)銷商必須從區(qū)域銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市進(jìn)貨。，嚴(yán)禁跨省市進(jìn)貨。 格力格力總部劃定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格總部劃定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，各銷售公司在批發(fā)給下，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行一級經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行“有節(jié)制的上下浮動(dòng)有節(jié)制的上下浮動(dòng)” ” 案例：案

35、例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式使分銷渠道中格力模式使分銷渠道中原來互為競爭對手的大批發(fā)商都作原來互為競爭對手的大批發(fā)商都作為股東加入合資企業(yè)為股東加入合資企業(yè)，化敵為友，各自的銷售網(wǎng)絡(luò)，化敵為友，各自的銷售網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行統(tǒng)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格一的價(jià)格政策政策 批發(fā)商利潤不再單是批零差價(jià)，而是批發(fā)商利潤不再單是批零差價(jià)，而是合資公司的稅后合資公司的稅后利潤分紅利潤分紅。省級合資公司的毛利最高可達(dá)到。省級合資公司的毛利最高可達(dá)到10%10%以上，因以上，因此入股經(jīng)銷商會(huì)全力推銷，促使銷量上升。此入股經(jīng)銷商會(huì)全力推銷，促使銷量上升。 格力模式中，總部只負(fù)責(zé)格力模式中，總部只負(fù)責(zé)

36、全國范圍內(nèi)全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，的廣告和促銷活動(dòng)，而當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷、分銷和售后服務(wù)等工作全部由當(dāng)?shù)氐亩?dāng)?shù)氐膹V告、促銷、分銷和售后服務(wù)等工作全部由當(dāng)?shù)氐暮腺Y銷售公司負(fù)責(zé)。合資銷售公司負(fù)責(zé)。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式具有如下一些優(yōu)點(diǎn)：格力模式具有如下一些優(yōu)點(diǎn)：（1 1）與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資成立的兩級銷售公司，使格力在當(dāng)）與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資成立的兩級銷售公司，使格力在當(dāng)?shù)孬@得了網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，有利于做大市場份額。地獲得了網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，有利于做大市場份額。（2 2）由合資銷售公司統(tǒng)一出貨有效地避免了多頭供貨帶來的價(jià)格）由合資銷售公司統(tǒng)一出貨有效地避

37、免了多頭供貨帶來的價(jià)格混亂，穩(wěn)定了價(jià)格體系?；靵y，穩(wěn)定了價(jià)格體系。 （3 3）兩級合資銷售公司作為一個(gè)利益共同體，既避免了）兩級合資銷售公司作為一個(gè)利益共同體，既避免了廠商廠商與經(jīng)銷商之間的博弈與經(jīng)銷商之間的博弈，也避免了經(jīng)銷商之間的競爭。，也避免了經(jīng)銷商之間的競爭。 格力總部可以節(jié)省大量的格力總部可以節(jié)省大量的銷售人員費(fèi)用銷售人員費(fèi)用以及對于各地的廣以及對于各地的廣告和促銷費(fèi)用。告和促銷費(fèi)用。 入股經(jīng)銷商的貨源和價(jià)格得到保證，入股經(jīng)銷商的貨源和價(jià)格得到保證， 年終返利也使收益得到保障，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。年終返利也使收益得到保障，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠

38、商股份合作制 （4 4）讓經(jīng)銷商入股合資企業(yè)，可以增加經(jīng)銷商對）讓經(jīng)銷商入股合資企業(yè)，可以增加經(jīng)銷商對廠商的信任，幫助他們克服品牌經(jīng)營上的短期行廠商的信任，幫助他們克服品牌經(jīng)營上的短期行為，追求長期利益。為，追求長期利益。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式可能存在的問題是：格力模式可能存在的問題是：（1 1）如何規(guī)范股份制銷售公司的管理是一個(gè)挑戰(zhàn)。由于如何規(guī)范股份制銷售公司的管理是一個(gè)挑戰(zhàn)。由于合資銷售公司的合資銷售公司的總經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員總經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員是由各地入股經(jīng)銷商選是由各地入股經(jīng)銷商選派的，對合資企業(yè)費(fèi)用的處理可能會(huì)有爭議。派的，對合資企業(yè)費(fèi)用的處理可能會(huì)有爭議。（2 2）統(tǒng)一股東的發(fā)展方向并不容易。某些經(jīng)銷商不會(huì)甘心永遠(yuǎn)限）統(tǒng)一股東的發(fā)展方向并不容易。某些經(jīng)銷商不會(huì)甘心永遠(yuǎn)限制在經(jīng)銷一個(gè)品牌上，制造商與經(jīng)銷商的長期制在經(jīng)銷一個(gè)品牌上，制造商與經(jīng)銷商的長期發(fā)展方向也不一發(fā)展方向也不一定一致定一致。（3 3）維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內(nèi)利益分配的公平。格力模式）維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內(nèi)利益分配的公平。格力模式通過合資使大經(jīng)銷商的地位更加提高，這就在一定程度上通過合資使大經(jīng)銷商的地位更加提高，這就在一定程度上犧牲犧牲里零售商的利益里零售商的利益。如果利益分配不公，就難以保證渠道長。如果利益分配不公，就難以