（精品）b娃哈哈啟力營銷策劃案

1、2021年娃哈哈全國高校市場營銷大賽年娃哈哈全國高校市場營銷大賽參賽院校：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院參賽院校：重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院參賽隊伍：勇誠售參賽隊伍：勇誠售指導(dǎo)老師：徐喬梅指導(dǎo)老師：徐喬梅參賽成員：李承飛、何文武、李靖參賽成員：李承飛、何文武、李靖“娃哈哈啟力娃哈哈啟力重重慶市場營銷籌劃方慶市場營銷籌劃方案案營銷籌劃方案模塊營銷籌劃方案模塊行動行動計劃計劃 市場市場分析分析營銷營銷策略策略一、市場分析一、市場分析一企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)一企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)未來未來3 3至至5 5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進(jìn)軍

2、，尋找更多、更廣的商機。海外市場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機。目前，娃哈哈正向著目前，娃哈哈正向著3-53-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入收入10001000億元、力爭早日進(jìn)入世界億元、力爭早日進(jìn)入世界500500強強企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈。成為世界的娃哈哈。 二市場現(xiàn)狀與策略二市場現(xiàn)狀與策略 市市 場場 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀果蔬汁類果蔬汁類瓶裝水類瓶裝水類 牛奶牛奶/ /酸奶類酸奶類 即飲茶類即飲茶類 碳酸類碳酸類 特殊用途飲料特殊用途飲料（功能飲料）（功能飲料） 飲料市場飲料市場的基本格局的基本格局 果蔬汁類果蔬汁類 市場現(xiàn)狀功能飲料走到今

3、天，已步入白熱化競爭階段。功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如達(dá)能集團(tuán)的達(dá)能集團(tuán)的“脈動脈動、農(nóng)夫山泉的、農(nóng)夫山泉的“尖叫尖叫、康師傅的康師傅的“勁跑勁跑、匯源的、匯源的“他他+ +她她、巨、巨能的能的“體飲體飲、“紅牛紅牛、“力保健力保健、什、什果味的果味的“黑卡黑卡6 6小時小時以及娃哈哈最新推出以及娃哈哈最新推出的的“啟力啟力等。等。 市場現(xiàn)狀目前，我國功能飲料正處于一個加速開展目前，我國功能飲料正處于一個加速開展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費者認(rèn)可度穩(wěn)步提升

4、，銷售量增長迅速，消費者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的開展勢頭。行業(yè)呈現(xiàn)出良好的開展勢頭。 娃哈哈的營銷策略娃哈哈的營銷策略跟隨策略跟隨策略低價策低價策略略聯(lián)銷體策聯(lián)銷體策略略 品牌營銷策略品牌營銷策略三主要競爭對手及其優(yōu)劣勢三主要競爭對手及其優(yōu)劣勢啟力最主要的啟力最主要的競爭對手競爭對手優(yōu)勢分析：優(yōu)勢分析：目標(biāo)市場定位明確目標(biāo)市場定位明確具有優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽具有優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽采用外鄉(xiāng)化策略采用外鄉(xiāng)化策略營銷優(yōu)勢營銷優(yōu)勢劣勢分析：劣勢分析：u紅牛的品牌認(rèn)知度有待加強紅牛的品牌認(rèn)知度有待加強u營銷渠道上還需進(jìn)一步加強營銷渠道上還需進(jìn)一步加強u創(chuàng)新性有所欠缺創(chuàng)新性有

5、所欠缺威脅：威脅：功能飲料走到今天，已步入白熱化功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮。能飲料層出不窮。時機：時機：我國保健飲料市場尚未翻開，在我國保健飲料市場尚未翻開，在整個飲料市場的占有率很小，有整個飲料市場的占有率很小，有很大的開展空間。很大的開展空間。優(yōu)勢：優(yōu)勢：u準(zhǔn)確的市場定位準(zhǔn)確的市場定位u產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢u價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢u營銷優(yōu)勢營銷優(yōu)勢u達(dá)能集團(tuán)在資金、人才、政策等方面對脈動的大力支持達(dá)能集團(tuán)在資金、人才、政策等方面對脈動的大力支持劣勢：劣勢：u營銷渠道方面相對處于弱勢營銷渠道方面相對處于弱勢u培養(yǎng)功能性飲料的

6、消費市場充滿艱辛培養(yǎng)功能性飲料的消費市場充滿艱辛威脅：威脅：功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段市場出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品市場出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品功能飲料的價格本錢、口味、功能受限功能飲料的價格本錢、口味、功能受限時機：時機：隨著人們保健意識的增強，功能飲料市場的隨著人們保健意識的增強，功能飲料市場的開展前景廣闊，脈動是一款價位中端的產(chǎn)品，開展前景廣闊，脈動是一款價位中端的產(chǎn)品，脈動具有品牌優(yōu)勢，已然成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。脈動具有品牌優(yōu)勢，已然成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。四營銷外部環(huán)境分析四營銷外部環(huán)境分析營銷外部環(huán)境分析營銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)本錢競爭技術(shù)社會因素 從國內(nèi)

7、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，隨著我國人民收入水平的提高和城市化進(jìn)程的加快，特別是擴(kuò)大內(nèi)需政策的持續(xù)作用，市場對飲料產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增長，為飲料行業(yè)開展提供了有利的市場環(huán)境。近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中開展最快的市場之一。 隨著?食品平安法?的出臺，國家加強了對食品飲料的平安監(jiān)管。新的?飲料通那么?也于2021年12月初正式實施，這有利于改觀飲料的亂局。 當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)面臨的諸多“兩難問題也會影響到飲料行業(yè)，企業(yè)用地、貸款、資源價格、用工本錢、稅收、人民幣“內(nèi)貶外升等，將帶來很多不確定因素，水、能源、包裝物及農(nóng)副產(chǎn)品的價格上漲是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，勢必增加飲料企業(yè)的經(jīng)營本錢。目前國內(nèi)市場上的主要功

8、能飲料品牌，根本上可以分為三大陣營：目前國內(nèi)市場上的主要功能飲料品牌，根本上可以分為三大陣營：第一陣營領(lǐng)軍企業(yè)自然非紅牛和脈動莫屬；第一陣營領(lǐng)軍企業(yè)自然非紅牛和脈動莫屬；第二陣營品牌有：健力寶、力保健、葡萄適、寶礦力水特、魔力第二陣營品牌有：健力寶、力保健、葡萄適、寶礦力水特、魔力氨基酸、日加滿力水等；氨基酸、日加滿力水等；第三陣營就是數(shù)量眾多的各個區(qū)域小品牌。第三陣營就是數(shù)量眾多的各個區(qū)域小品牌。 飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE中間有阻隔層奶類包裝不僅保證了飲料存放的平安質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的開展。但是功能飲料的技術(shù)壁

9、壘和對配方口感的要求，相對其他飲料更高。 u消費習(xí)慣u消費理念的轉(zhuǎn)變四內(nèi)部環(huán)境分析四內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：u渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢u較強的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力較強的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力u價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢u強大的銷售促進(jìn)能力強大的銷售促進(jìn)能力u掌握先機，應(yīng)變能力強掌握先機，應(yīng)變能力強劣勢：劣勢：目標(biāo)市場定位沒有很突出的亮點目標(biāo)市場定位沒有很突出的亮點作為剛上市的一款功能性飲料，消費者對啟力的認(rèn)作為剛上市的一款功能性飲料，消費者對啟力的認(rèn)知度和接受程度還是比較低的，需要娃哈哈進(jìn)一步、知度和接受程度還是比較低的，需要娃哈哈進(jìn)一步、持續(xù)的展開營銷工作持續(xù)的展開營銷工作娃哈哈的隱患在于產(chǎn)品線長，可謂多線作戰(zhàn)，競

10、爭娃哈哈的隱患在于產(chǎn)品線長，可謂多線作戰(zhàn)，競爭對手個個實力非同一般，難免顧此失彼對手個個實力非同一般，難免顧此失彼娃哈哈在大多數(shù)省會城市和一些特娃哈哈在大多數(shù)省會城市和一些特大城市確實存在明顯劣勢大城市確實存在明顯劣勢娃哈哈目前還存在著品牌隱憂娃哈哈目前還存在著品牌隱憂產(chǎn)品創(chuàng)新乏術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新乏術(shù)威脅威脅國內(nèi)功能飲料市場競爭劇烈國內(nèi)功能飲料市場競爭劇烈飲料行業(yè)同質(zhì)性強飲料行業(yè)同質(zhì)性強自自2021年以來，我國通脹壓力日益增大，年以來，我國通脹壓力日益增大，產(chǎn)品本錢進(jìn)一步提高，利潤不斷縮減產(chǎn)品本錢進(jìn)一步提高，利潤不斷縮減時機時機我國保健飲料市場尚未翻開，在整個飲料市場的占我國保健飲料市場尚未翻開，在整

11、個飲料市場的占有率很小，有很大的開展空間有率很小，有很大的開展空間啟力現(xiàn)在面對的高端功能性飲料市場經(jīng)過啟力現(xiàn)在面對的高端功能性飲料市場經(jīng)過“前輩前輩的開拓，已經(jīng)具備了一定得成熟度，這些對啟力來的開拓，已經(jīng)具備了一定得成熟度，這些對啟力來說都是好因素說都是好因素中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人占了很大比例，娃哈哈的中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領(lǐng)全國市產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領(lǐng)全國市場有著很大的幫助場有著很大的幫助我國功能飲料市場還不夠完善，再加上政府對此的我國功能飲料市場還不夠完善，再加上政府對此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張。扶持，可

12、以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張。u品牌推廣時要以實際功能為根底側(cè)重品牌推廣時要以實際功能為根底側(cè)重于延伸利益于延伸利益u進(jìn)行持續(xù)的廣告轟炸進(jìn)行持續(xù)的廣告轟炸u渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新u營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新u改觀現(xiàn)有的銷售促進(jìn)策略和建立符合改觀現(xiàn)有的銷售促進(jìn)策略和建立符合城市市場的銷售管理模式城市市場的銷售管理模式二、營銷策略二、營銷策略一營銷目標(biāo)和預(yù)期效果一營銷目標(biāo)和預(yù)期效果 實現(xiàn)娃哈哈啟力飲料在計劃期內(nèi)的直接營銷利潤實現(xiàn)娃哈哈啟力飲料在計劃期內(nèi)的直接營銷利潤 樹立啟力在消費者心目中的優(yōu)質(zhì)高價形象樹立啟力在消費者心目中的優(yōu)質(zhì)高價形象,提高其知名度和美譽度提高其知名度和美譽度 探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一支高

13、素質(zhì)的探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系 將娃哈哈啟力飲料成功打入重慶市場將娃哈哈啟力飲料成功打入重慶市場, ,在功能飲料在功能飲料行業(yè)重慶市場的占有率上，位于第二位行業(yè)重慶市場的占有率上，位于第二位 ，成功塑，成功塑造啟力優(yōu)質(zhì)高價的品牌形象，提升其知名度和美譽造啟力優(yōu)質(zhì)高價的品牌形象，提升其知名度和美譽度，完成啟力在重慶市場方案期內(nèi)的銷售額和營銷度，完成啟力在重慶市場方案期內(nèi)的銷售額和營銷利潤，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍，建立利潤，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍，建立起完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。起完善

14、有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。 二目標(biāo)市場描述二目標(biāo)市場描述目標(biāo)消費群狹窄，針對特定的顧目標(biāo)消費群狹窄，針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的功能因子，它并非人人皆宜的“全能飲料，假設(shè)飲用不當(dāng)，全能飲料，假設(shè)飲用不當(dāng)，反倒會造成身體不適。反倒會造成身體不適。 啟力產(chǎn)品的不宜人群：少年兒童、啟力產(chǎn)品的不宜人群：少年兒童、孕婦和乳母。孕婦和乳母。目標(biāo)群眾：目標(biāo)群眾：8080、9090年輕人，在校的年輕人，在校的學(xué)生、老師、上班族等易疲勞、免學(xué)生、老師、上班族等易疲勞、免疫力低下的人群。疫力低下的人群。消費動機的特殊性消費動機的特殊性 對功能飲料的認(rèn)知度

15、低對功能飲料的認(rèn)知度低 ，多數(shù)人都不能正確區(qū)分功，多數(shù)人都不能正確區(qū)分功能飲料與非功能飲料能飲料與非功能飲料消費者購置行為會受到價位、口感和品牌等的影響消費者購置行為會受到價位、口感和品牌等的影響三市場定位三市場定位 娃哈哈功能飲料娃哈哈功能飲料“啟力是一款健康提神飲品，啟力是一款健康提神飲品，其目標(biāo)市場定位在學(xué)生、上班族、運動族、駕車其目標(biāo)市場定位在學(xué)生、上班族、運動族、駕車族等易疲勞者和免疫力低下群體。族等易疲勞者和免疫力低下群體。目標(biāo)市場目標(biāo)市場緩解體力疲勞，增強免疫力緩解體力疲勞，增強免疫力功能定位功能定位有一個類似太陽的白有一個類似太陽的白色圓形圖案，周圍印色圓形圖案，周圍印制了制了

16、15個啟力的目標(biāo)個啟力的目標(biāo)消費者，寓意為啟力，消費者，寓意為啟力，充滿活力，爆發(fā)能量充滿活力，爆發(fā)能量啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，不能讓消費者一啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，不能讓消費者一看就能記住或者展開豐富聯(lián)想。看就能記住或者展開豐富聯(lián)想。啟力的瓶身上印制有不同姿態(tài)的白色的人圖片，啟力的瓶身上印制有不同姿態(tài)的白色的人圖片，白色不夠醒目，人的圖片多而且小，不夠突出，白色不夠醒目，人的圖片多而且小，不夠突出，難以在消費者心目中留下深刻印象。難以在消費者心目中留下深刻印象。優(yōu)質(zhì)高價，高端功能飲料優(yōu)質(zhì)高價，高端功能飲料價格定位價格定位四營銷組合描述四營銷組合描述產(chǎn)品1 1、品質(zhì)保證策略、品質(zhì)保證策略2

17、 2、包裝策略、包裝策略3 3、創(chuàng)新策略、創(chuàng)新策略啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，可以考慮啟力的品牌標(biāo)志還不夠醒目，可以考慮在這一個方面有所改進(jìn)，或者把圖片放在這一個方面有所改進(jìn)，或者把圖片放大，人的數(shù)量減少，或者更換圖片。大，人的數(shù)量減少，或者更換圖片。 包裝策略包裝策略分銷對聯(lián)銷體模式進(jìn)行對聯(lián)銷體模式進(jìn)行“升級升級。考慮嘗試物?？紤]嘗試物流經(jīng)銷商模式，同時，制定出適應(yīng)城市市流經(jīng)銷商模式，同時，制定出適應(yīng)城市市場的分銷方式，做好深度分銷管理。場的分銷方式，做好深度分銷管理。 定價藍(lán)色藍(lán)色250ml250ml罐裝啟力目前在市場上的罐裝啟力目前在市場上的零售價為零售價為6 6元元/ /瓶，其價位略高于

18、保健飲料瓶，其價位略高于保健飲料老大老大紅牛，采取高價策略，也可稱之紅牛，采取高價策略，也可稱之為撇脂定價策略。為撇脂定價策略。 促銷1 1、廣告宣傳、廣告宣傳2 2、人員促銷、人員促銷3 3、銷售促進(jìn)、銷售促進(jìn)4 4、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播5 5、公共關(guān)系、公共關(guān)系三、行動方案三、行動方案一活動一活動/安排安排/預(yù)算預(yù)算營銷活動籌劃之一1 1、微博營銷、微博營銷2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3、搜索引擎競價排名、搜索引擎競價排名 4 4、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播5 5、在百度貼吧、論壇等網(wǎng)站發(fā)布啟力營銷信息、在百度貼吧、論壇等網(wǎng)站發(fā)布啟力營銷信息 時間：時間：主題：網(wǎng)絡(luò)營銷主題：網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)費預(yù)算：工

19、作人員費用約經(jīng)費預(yù)算：工作人員費用約8000080000元，網(wǎng)站費用約元，網(wǎng)站費用約6000060000元，元，估計總費用估計總費用140000140000元。元。 營銷活動籌劃之二時間：時間：主題：刮瓶有獎主題：刮瓶有獎 經(jīng)費預(yù)算：獎勵費經(jīng)費預(yù)算：獎勵費5000050000元，促銷員費用元，促銷員費用2000020000元，元，展位費用展位費用5000050000元，鼓勵促銷員費用元，鼓勵促銷員費用2500025000元。估計元。估計總費用總費用145000145000元。元。營銷活動籌劃之三時間：時間： 主題：捆綁銷售主題：捆綁銷售 經(jīng)費預(yù)算：經(jīng)費預(yù)算：展位費用展位費用1000001000

20、00元；禮品費用元；禮品費用4000040000元；元；包裝費用包裝費用3000030000元；廣告費用元；廣告費用5000050000元，估元，估計總費用計總費用220000220000元。元。營銷活動籌劃之四時間：時間：2021.3-2021.12 2021.3-2021.12 主題：校園營銷系列活動籌劃主題：校園營銷系列活動籌劃 1 1、“啟力啟力校園形象大使選拔活動校園形象大使選拔活動2 2、“啟力啟力走進(jìn)校園招聘會走進(jìn)校園招聘會3 3、“啟力啟力創(chuàng)意形象設(shè)計大賽創(chuàng)意形象設(shè)計大賽4 4、“啟力啟力攜手校園文化活動攜手校園文化活動經(jīng)費預(yù)算：工作人員費用經(jīng)費預(yù)算：工作人員費用1000001

21、00000元，贊助費用元，贊助費用5000050000元，獎元，獎品費用品費用3000030000元，機動費用元，機動費用50005000元，估計總費用為元，估計總費用為185000185000元。元。營銷活動籌劃之五時間：時間：2021.2-2021.6 2021.2-2021.6 主題：白領(lǐng)營銷系列活動籌劃主題：白領(lǐng)營銷系列活動籌劃 1 1、在重慶市區(qū)定點寫字樓開展贈飲活動。培養(yǎng)更廣、在重慶市區(qū)定點寫字樓開展贈飲活動。培養(yǎng)更廣泛的消費群體，先不以爭奪市場為目標(biāo)，而以做大泛的消費群體，先不以爭奪市場為目標(biāo)，而以做大市場為方向。市場為方向。 2 2、“啟力啟力自駕游自駕游全城征集全城征集 經(jīng)費

22、預(yù)算：贈品費用經(jīng)費預(yù)算：贈品費用4000040000元，旅游費用元，旅游費用100000100000元，人員費元，人員費用用3000030000元，機支費用元，機支費用1000010000元。估計總費用元。估計總費用180000180000元。元。時間：周末，具體時間段時間：周末，具體時間段周五周五18:0018:0020:0020:00、周六、周六11:3011:3020:3020:30和周日和周日11:3011:3020:3020:30。主題：主題：“健康生活健康生活促銷籌劃促銷籌劃經(jīng)費預(yù)算：經(jīng)費預(yù)算：人員費用人員費用3000030000元，獎品費用元，獎品費用2000020000元，廣告費用元，廣告費用1500015000元，估元，估計總費用計總費用6500065000元。元。時間：時間：主題：報紙、戶外廣告投放主題：報紙、戶外廣告投放經(jīng)費預(yù)算：預(yù)計投入費用經(jīng)費預(yù)算：預(yù)計投入費用250000250000元。元。時間：時間：主題：啟力愛心之旅主題：啟力愛心之旅經(jīng)費預(yù)算：經(jīng)費預(yù)算： 贈品費用：約贈品費用：約7100071000元；人員費用